李冠源　李冬娜

摘 要： 【目的/意義】數(shù)字化時代背景下，自媒體是促進鄉(xiāng)村文化旅游發(fā)展的重要助推器。探究自媒體與鄉(xiāng)村文化旅游的深度融合發(fā)展，可為推動鄉(xiāng)村文化旅游高質量發(fā)展提供理論借鑒和實踐參考?！痉椒?過程】以新技術推動產業(yè)發(fā)展為切入視角，運用文獻研究法對鄉(xiāng)村文化旅游自媒體發(fā)展取得的成效及存在的問題進行深入分析總結，并據此提出建議對策?！窘Y果/結論】研究表明：現(xiàn)階段鄉(xiāng)村文化旅游自媒體呈現(xiàn)出良性發(fā)展趨勢，但仍存在政府統(tǒng)籌協(xié)調能力存在不足、發(fā)展模式相對單一且同質化、高素質專業(yè)人才相對短缺、經濟收益轉化率相對偏低等問題，應通過強化政府上層統(tǒng)籌規(guī)劃作用、立足本地優(yōu)勢資源彰顯特色、加快專業(yè)化人才及團隊培養(yǎng)、積極探索新模式提高轉化率等舉措，促進鄉(xiāng)村文化旅游自媒體高質量發(fā)展。

關鍵詞： 鄉(xiāng)村文化旅游；自媒體；發(fā)展路徑

中圖分類號： F592.7 文獻標志碼： A 文章編號： 1673 5617 （2023） 02 0046 06

大力發(fā)展文化旅游是我國推動經濟高質量發(fā)展、滿足人民對美好生活需求和提升國家軟實力的重要抓手[1]。文化旅游逐漸成為人們一種幸福、快樂、健康、美好的生活方式，是新時期人民群眾美好生活和精神文化需求的重要內容。文化旅游的蓬勃發(fā)展，使得文化產業(yè)和旅游產業(yè)的相互滲透日益加強。感受不同文化是人們旅游的需求，而旅游則是文化傳播的重要載體，文化與旅游已逐漸融合為一個有機生態(tài)體，兩者相互促進、相互影響。因此，大力發(fā)展文化旅游產業(yè)，不僅可以創(chuàng)造經濟價值，還可以大力弘揚和傳播中國傳統(tǒng)文化，讓中華民族優(yōu)秀文化基因和要素代代相承[2]。在數(shù)字化時代背景下，新技術的推廣應用賦予了鄉(xiāng)村文化旅游發(fā)展以新內涵、新活力、新動能。自媒體作為鄉(xiāng)村文化旅游發(fā)展的技術支撐及載體形式，肩負著宣傳鄉(xiāng)村文化旅游的重要使命，是展現(xiàn)鄉(xiāng)村精神文明的重要窗口。不斷探索自媒體與鄉(xiāng)村文化旅游的深度融合與優(yōu)化路徑，有助于提高鄉(xiāng)村文化旅游收入、提升農村整體形象、傳播鄉(xiāng)村文化、實現(xiàn)鄉(xiāng)村共同富裕。

1 文獻綜述

新技術的出現(xiàn)及廣泛應用是促進傳統(tǒng)產業(yè)更新迭代的重要推動力。當今時代，網絡信息層出不窮，文化旅游將迎來新發(fā)展機遇；而自媒體技術與文化旅游的融合發(fā)展，也必然對傳統(tǒng)旅游業(yè)實現(xiàn)轉型創(chuàng)新發(fā)展起到至關重要的作用。自媒體的核心內涵在于依托內容為營銷載體，但內容要素的表達、傳播形式明顯區(qū)別于傳統(tǒng)營銷，即要充分體現(xiàn)出“新”之所在[3]。通過充分依托自媒體技術在鄉(xiāng)村文化旅游領域不同層面的場景應用，能極大提升鄉(xiāng)村文化旅游發(fā)展的全面性及縱深度，從而進一步推動鄉(xiāng)村文化旅游的高質量發(fā)展。近年來，學界對自媒體融合鄉(xiāng)村文化旅游發(fā)展的研究日益深化，呈現(xiàn)出了豐富多元的成果。

從價值層面來看，學者們認為自媒體與鄉(xiāng)村文化旅游的深度融合發(fā)展，對于促進鄉(xiāng)村經濟社會全面發(fā)展進步具有積極且重要的現(xiàn)實意義。如張林等[4] 指出自媒體人對于鄉(xiāng)村特色旅游、民俗旅游具有強烈的帶動作用，對鄉(xiāng)村經濟、文化傳播及政治層面的轉變都產生了影響；任紀元[5] 認為在自媒體產業(yè)高歌猛進的現(xiàn)實語境下，鄉(xiāng)村網紅在促進農業(yè)經濟發(fā)展、助益?zhèn)鹘y(tǒng)文化傳播等方面具有較大潛在價值。

從產業(yè)發(fā)展來看，學者們認為自媒體作為一種新技術，可以賦能產業(yè)并優(yōu)化其發(fā)展模式等?；谫Y源開發(fā)角度而言，申文靜等[6] 在宏觀層面總結了“挖 掘 整合 推廣”的一般化鄉(xiāng)村文化資源開發(fā)模式，為鄉(xiāng)村文化資源整合提供了新思路。基于新技術賦能產業(yè)發(fā)展變革視角，陳紅玲等[7] 指出進入 4G、5G 時代，旅游消費者都會主動或被動通過各種網絡平臺或自媒體獲取旅游訊息，進而影響到旅游決策；楊瑞琨[8]則提出旅游行業(yè)借助自媒體營銷能夠提升景區(qū)知名度和擴大游客規(guī)模等。

從實踐路徑來看，學者們認為自媒體是文化旅游傳統(tǒng)營銷模式的一種重要補充及延伸拓展?；谛麄魍茝V方面，馬孟麗等[9 11] 指出在當前網絡自媒體廣泛應用背景下，要對特色文化旅游產業(yè)開展網絡自媒體的市場營銷；潘思源[12] 認為傳統(tǒng)旅游營銷投入成本較高，而自媒體以其精準便捷的傳播方式成為傳統(tǒng)旅游營銷的補充；基于市場開拓方面，馬婧杰[13] 認為可以借助自媒體開展我國鄉(xiāng)村旅游國際營銷，從而拓寬鄉(xiāng)村旅游的國際市場和提高國際市場競爭力。

綜上所述，不同學者基于自身研究領域，對自媒體與鄉(xiāng)村文化旅游融合發(fā)展提出了頗多具有參考價值的觀點，也證實了運用自媒體推動鄉(xiāng)村文化旅游發(fā)展是行之有效的舉措，并可以加快促進產業(yè)結構調整和優(yōu)化升級。但目前研究也存在一定局限性，多為單向維度研究，在系統(tǒng)層面多維度的綜合分析研究相對較少；本文嘗試從系統(tǒng)層面、基于多向維度影響對自媒體與鄉(xiāng)村文化旅游深度融合發(fā)展的可行性進行研究，以全方位的視角分析論證自媒體推動鄉(xiāng)村文化旅游產業(yè)發(fā)展的重要作用。

2 鄉(xiāng)村文化旅游自媒體的發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題

2.1 鄉(xiāng)村文化旅游自媒體的發(fā)展現(xiàn)狀

隨著互聯(lián)網技術下沉滲透，鄉(xiāng)村地區(qū)無論是媒介格局還是輿論格局均發(fā)生了深刻變化，自媒體技術為鄉(xiāng)村文化旅游傳播與發(fā)展提供了新平臺和新機遇。2022 年 2 月 14 日抖音發(fā)布的《鄉(xiāng)村數(shù)據報告》顯示，2021 年，抖音鄉(xiāng)村相關視頻增加 3438 萬條，獲贊超 35 億次，全國網友累計打卡 122 萬個村莊；78 萬人發(fā)布了“鄉(xiāng)村游”主題視頻，視頻累計播放 63 億次。其中，新疆布爾津禾木村、安徽黃山宏村、四川涼山懸崖村、黑龍江漠河北極村和四川甘孜下則通村最受關注；全年更有高達 179.3 萬款農產品通過抖音電商賣向全國[14]。

自媒體促進鄉(xiāng)村經濟社會發(fā)展的作用日益增強，其不僅為鄉(xiāng)村地區(qū)帶來了可觀的直接經濟收入，也為當?shù)卮迕裉峁┖蛣?chuàng)造了不少就業(yè)創(chuàng)業(yè)機會。當前，自媒體已然成為助力鄉(xiāng)村文化旅游發(fā)展的重要力量，鄉(xiāng)村地區(qū)通過嵌入及融合自媒體技術，在倡導鄉(xiāng)風文明、打造鄉(xiāng)村文化 IP、塑造鄉(xiāng)村文化旅游形象、推廣鄉(xiāng)村特色網紅產品等方面均取得了重大成效。目前鄉(xiāng)村文化旅游產業(yè)的自媒體以展現(xiàn)鄉(xiāng)村文化為主要內容，通過尋找文化旅游“代言人”等方式，借助短視頻、直播等，全方位、多角度地展示及分享鄉(xiāng)村獨具特色的人文風光，實現(xiàn)為鄉(xiāng)村文化旅游發(fā)展引流創(chuàng)收的目的。

2.2 鄉(xiāng)村文化旅游自媒體發(fā)展存在的問題

自媒體技術與鄉(xiāng)村文化旅游深度融合是進一步激發(fā)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展?jié)摿疤嵘偁幜Φ闹匾緩?；但現(xiàn)階段鄉(xiāng)村文化旅游自媒體的發(fā)展尚不成熟，未能充分發(fā)揮其賦能產業(yè)提質增效的重要作用。為突破制約其發(fā)展瓶頸并探索尋求解決路徑，有必要對其在具體運作過程中存在的諸多問題進行深入分析。

2.2.1 政府統(tǒng)籌協(xié)調能力存在不足 在現(xiàn)階段鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中，政府在職能發(fā)揮上存在著鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃實施性不強、資源開發(fā)不充分、公共服務供給不足、市場監(jiān)管乏力、宣傳推廣不足、對當?shù)鼐用駞⑴c鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的引導缺失等問題[15]，尤其在借助及運用自媒體助力文化旅游發(fā)展方面，尚缺乏較為成熟的經驗和完善的機制，具體表現(xiàn)在以下方面。（1）上層導向作用發(fā)揮較弱。很多鄉(xiāng)村地區(qū)政府確實在大力推進自媒體與文化旅游產業(yè)的融合發(fā)展工作，但是多停留在較原始的層面。體現(xiàn)在當?shù)刈悦襟w以大范圍橫向運用為主，缺乏與產業(yè)的縱深有機結合，造成自媒體與鄉(xiāng)村文化旅游產業(yè)的融合發(fā)展模式呈現(xiàn)出較嚴重的野蠻式、粗放型、低質化等現(xiàn)象。（2）投入及支持力度嚴重不足。很多鄉(xiāng)村地區(qū)雖然都出臺了支持文化旅游自媒體發(fā)展的相關政策，但由于財政狀況較差導致實際投入與支持力度非常有限，難以起到支撐產業(yè)發(fā)展的作用。此外，鄉(xiāng)村地區(qū)的金融體系建設基礎薄弱，融資渠道窄且單一，造成很多鄉(xiāng)村自媒體創(chuàng)業(yè)者或微小企業(yè)難以獲得資金遞進支持，導致存活及發(fā)展非常困難。如張晶等[16] 對四川省涼山彝族自治州美姑縣自媒體發(fā)展進行研究發(fā)現(xiàn)，當?shù)刂髁髯悦襟w平臺主要是官方的政務公開型自媒體，缺乏面向大眾營銷宣傳的自媒體賬號，而且由于缺少政府支持及政策配套支撐，該縣自媒體發(fā)展比較落后、內容質量普遍不高，目前幾乎沒有打造出具有代表性的作品，對當?shù)匚幕糜伟l(fā)展的促進作用非常有限。（3）監(jiān)管及治理力度不夠。鄉(xiāng)村地區(qū)由于尚未形成較為完善的規(guī)范管理機制，存在對自媒體機構或者從業(yè)者監(jiān)管缺位甚至失位的現(xiàn)象，如法制觀念的宣傳教育工作力度不足、規(guī)范性的監(jiān)督管理未形成常態(tài)化等，造成一些價值觀念不正、營銷方式弄虛作假或打“擦邊球”運營操作等問題的出現(xiàn)。

2.2.2 發(fā)展模式相對單一且同質化 互聯(lián)網時代背景下，消費者都是利用有限的碎片化時間去閱覽、吸收并消化獲取的信息，這意味著制作質量不高的內容難以有效引起消費者關注，高質量、高價值的信息才能經得住流量和內容的雙重考驗。自媒體平臺作為互聯(lián)網平臺與內容產業(yè)融合的產物，為傳媒領域帶來顛覆式變革，從誕生至今已顯現(xiàn)出巨大的市場競爭優(yōu)勢[17]。當前，利用網絡新媒體來促進鄉(xiāng)村旅游市場的宣傳和營銷已經是必然趨勢，但鄉(xiāng)村旅游業(yè)在市場營銷方面仍存在觀念落后、營銷無創(chuàng)新、促銷方式單一、營銷缺乏整體規(guī)劃等問題[18]。如史麗云[19] 對甘肅省武威市鄉(xiāng)村文化旅游進行深入調研分析發(fā)現(xiàn)，當?shù)靥厣幕糜钨Y源整合開發(fā)、發(fā)掘潛力、包裝宣傳不夠，缺乏具有顯著吸引力的“網紅”景點，影響了該地區(qū)文化旅游的曝光率及引流變現(xiàn)能力。鄉(xiāng)村文化旅游的自媒體運營者如何通過創(chuàng)作吸引眼球的內容，打造有高度、有深度、有溫度，接地氣、增底氣、聚人氣的精品力作，成為圈引粉絲形成群體效應，最終實現(xiàn)流量變現(xiàn)創(chuàng)造經濟效益的關鍵。但在相關自媒體平臺搜索發(fā)現(xiàn)，目前鄉(xiāng)村文化旅游的宣傳推廣內容存在題材選擇單一化、內容制作同質化、呈現(xiàn)形式雜亂無章、原創(chuàng)性相對不足等問題，究其原因在于跟風抄襲、模式化及流水式制作現(xiàn)象嚴重，缺乏對本地區(qū)文化旅游資源的深度挖掘及系統(tǒng)整合。以短視頻推廣宣傳為例，采用拍攝及推送鄉(xiāng)村著名旅游景點為主的模式，由于受眾已經產生審美疲勞和失去興趣度，容易出現(xiàn)曝光度不高和關注度不足等問題，難以形成流量優(yōu)勢；而且為了獲取流量，一些短視頻制作則會以“標題黨”等低級形式來吸引眼球，結果是被受眾強烈抵制、被平臺發(fā)出警告和進行封號處理等，得不償失，這種缺乏正確價值觀引導的錯誤做法，會嚴重影響鄉(xiāng)村文化旅游自媒體的可持續(xù)發(fā)展。

2.2.3 高素質專業(yè)人才相對短缺 鄉(xiāng)村振興匱乏“懂農業(yè)、愛農村、愛農民”的新媒體人才[20]。目前，愿意返鄉(xiāng)從事“三農”自媒體事業(yè)的還是少數(shù)，再加之農村群體受教育水平有限，“三農”自媒體人才隊伍整體素質偏低且難以整合[21]。鄉(xiāng)村文化旅游產業(yè)發(fā)展也普遍存在自媒體專業(yè)人才少，用人成本高，穩(wěn)定性差，人才流失嚴重等問題[22]，自媒體專業(yè)人才短板已成為制約鄉(xiāng)村文化旅游高質量發(fā)展的重要因素。許會榮[23] 研究發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村自媒體人由于受生活環(huán)境及文化水平等影響，限制了自身素養(yǎng)發(fā)展，很難跳出現(xiàn)有的生活圈子及思維方式，難以站在更高角度、用更加敏銳的眼光去挖掘鄉(xiāng)村文化的精神內涵等，一定程度上限制了鄉(xiāng)村自媒體發(fā)展的廣度及深度。隨著人人皆自媒體的時代到來，自媒體的從業(yè)準入門檻變得很低，以當下最為火熱的抖音、快手、淘寶直播等平臺為例，從拍攝制作到上傳發(fā)布等一系列操作通過自學便可迅速上手。在鄉(xiāng)村文化旅游產業(yè)大發(fā)展機遇背景下，必將有越來越多的村民開始嘗試涉獵自媒體行業(yè)。但鄉(xiāng)村自媒體從業(yè)人員（包括業(yè)余性質者及兼職工作者）由于缺乏專業(yè)性和系統(tǒng)性的學習培訓，造成媒介綜合素養(yǎng)水平普遍較低，尤其體現(xiàn)在傳播主體缺乏必要的專業(yè)知識理論、豐富的實踐經驗等，從而導致自媒體創(chuàng)新創(chuàng)作水平不高、日常運營維護能力偏低、可持續(xù)發(fā)展后勁不足。再則，專業(yè)化程度較高的自媒體人才多聚集在經濟較發(fā)達區(qū)域及城市群，并已形成了一定的產業(yè)集群效應；而經濟欠發(fā)達的鄉(xiāng)村地區(qū)自媒體尚未形成產業(yè)集群，難以吸引優(yōu)秀人才，面臨人才短缺的困境。

2.2.4 經濟收益轉化率相對偏低 隨著自媒體商業(yè)化，靠自媒體實現(xiàn)經濟增收的群體增多，而鄉(xiāng)村自媒體這一群體的經濟收益空間卻未實現(xiàn)較大突破[24]。易瑤等[25] 以抖音 APP 的“三農”自媒體對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展影響分析入手，發(fā)現(xiàn)很多自媒體創(chuàng)作者主要通過發(fā)布農村美景和鄉(xiāng)村生活視頻，以插入廣告獲取傭金、坑位費及直播宣傳帶貨等為主，未能很好地將鄉(xiāng)村旅游和短視頻相結合，從而造成了經濟上的單一化，不利于促進鄉(xiāng)村文化旅游的良性發(fā)展。鄉(xiāng)村文化旅游自媒體經濟收益轉化率偏低的問題根源在于很多自媒體運營者（個人或企業(yè)）的流量變現(xiàn)能力不強，尤其體現(xiàn)在轉化率嚴重偏低，造成投入和收益不成正比，難以創(chuàng)造更多實質性的經濟價值。具體表現(xiàn)為：（1）內容選擇不夠精準，難以彰顯特色優(yōu)勢。由于鄉(xiāng)村文化旅游自媒體運營的從業(yè)者缺乏對本地特色文化旅游資源的深入調查分析，理解認知深度不足，造成其創(chuàng)作的內容含金量不高、差異化程度低，難以彰顯特色優(yōu)勢、形成獨特風格。（2）粉絲粘合度不夠高，圈粉效應難以形成。眾多運營鄉(xiāng)村文化旅游的自媒體賬號，雖然粉絲數(shù)量不少，但存在粉絲粘性偏低的問題，即粉絲質量度不高、粉絲經濟效應形成度較弱，從而造成轉化效果不佳，導致經濟收益普遍偏低。（3）收益渠道單一，多元化業(yè)務拓展不足。很多鄉(xiāng)村自媒體推廣宣傳文化旅游的收益主要依靠平臺補貼，經濟創(chuàng)收模式單一固化，較少開拓相關增值業(yè)務，造成多元化創(chuàng)新收益能力不強。

3 鄉(xiāng)村文化旅游自媒體發(fā)展的路徑優(yōu)化

3.1 強化政府上層統(tǒng)籌規(guī)劃作用

自媒體作為當前應用層面最為廣泛的“線上”技術之一，有助于促進鄉(xiāng)村文化旅游實現(xiàn)跨越式發(fā)展[26]。為充分利用自媒體推動鄉(xiāng)村文化旅游高質量發(fā)展，政府必須明確角色定位做好以下工作。（1）強化統(tǒng)籌規(guī)劃和完善調控功能。通過科學規(guī)劃和精確引導本地區(qū)文化旅游自媒體發(fā)展路向，并有效運用政策工具積極統(tǒng)籌協(xié)調各種資源進行優(yōu)化配置，充分發(fā)揮其在科技上層規(guī)劃管理、政策制定及引導支持、市場培育及規(guī)范治理等方面的作用[27]。（2）做好文化旅游發(fā)展把關工作。通過深入貫徹落實相關精神、加大政策宣傳力度、加強思想價值引領等，引導自媒體組織機構及從業(yè)者深度挖掘當?shù)貎?yōu)質資源及創(chuàng)作素材，切實提升鄉(xiāng)村文化旅游自媒體內容的含金量及正能量，為鄉(xiāng)村自媒體發(fā)展營造健康有序的環(huán)境氛圍，從而推動鄉(xiāng)村文化旅游的良性發(fā)展。（3）加大投入扶持力度。可通過出臺相關政策和依托項目管理形式，在財政計劃中專門劃撥資金，重點支持及培育優(yōu)質項目，以扶持本地區(qū)自媒體產業(yè)發(fā)展；此外，應充分運用金融政策等組合工具，通過招商引資、低息貸款、政府擔保等形式，鼓勵和支持更多自媒體創(chuàng)業(yè)者，為推動鄉(xiāng)村文化旅游發(fā)展“添磚加瓦”。（4）加強監(jiān)督檢查工作。由于當下自媒體產業(yè)發(fā)展亂象隨處可見，為有效防止低俗化、甚至無底線的不良內容傳播泛濫，政府相關部門加強管控具有必要性和迫切性。既要通過道德規(guī)范來約束，又要加強法制教育和普及法律常識，充分發(fā)揮道德和制度的“雙重”約束作用，構建全社會協(xié)同治理監(jiān)管機制，多管齊下、多措并舉，牢固樹立正確的視頻傳播價值觀，切實保障鄉(xiāng)村文化旅游自媒體發(fā)展的安全性、合法性及可持續(xù)性。

3.2 立足本地優(yōu)勢資源彰顯特色

立足鄉(xiāng)村特色文化資源優(yōu)勢，找準特色定位，精心策劃主題，在保護傳承的基礎上結合自身特點打造鄉(xiāng)村文化爆款自媒體內容，是推動鄉(xiāng)村文化旅游高質量發(fā)展的關鍵。（1）通過對本地區(qū)文化旅游資源進行深入調查、綜合分析和科學論證，精準把握本地區(qū)文化旅游發(fā)展的現(xiàn)狀及未來趨勢。鄉(xiāng)村地區(qū)普遍有著深厚的人文歷史沉淀和優(yōu)質的自然風光資源，要從其中汲取與發(fā)展文化旅游相適應、相協(xié)調的元素，為自媒體的題材選擇和內容制作提供豐富多元的優(yōu)質素材基礎，對其進行深度挖掘和二次加工，因地制宜形成獨具特色的內容營銷，從而打造出吸引眼球的亮點之處。（2）通過整合資源要素、聚焦力量培育優(yōu)質項目，從而實現(xiàn)價值攀升。自媒體運營者要有扎根鄉(xiāng)村文化旅游產業(yè)并做好長期精細化運營的思想準備，基于培育和打造特色優(yōu)勢項目為目標[28]，以專業(yè)化、精準化、產業(yè)化運作形成相對競爭優(yōu)勢。尤其要避免“一輪過”“搞形式”等急功近利的做法，通過整合鄉(xiāng)村文化旅游的產業(yè)鏈、供應鏈、人才鏈、創(chuàng)新鏈等各項資源，促進文化旅游資源要素暢通流動，從而實現(xiàn)經濟效益最大化。（3）樹立品牌意識，從更長遠的角度去審視鄉(xiāng)村文化旅游品牌的意義。通過自媒體塑造鄉(xiāng)村文化旅游良好形象，盡快打造一批口碑好、高品質的品牌 IP，是鄉(xiāng)村文化旅游可持續(xù)發(fā)展的重要支撐。鄉(xiāng)村文化旅游自媒體運營者要深入了解目標客戶群體對鄉(xiāng)村文化旅游的需求和動機，為用戶提供個性化、高質量的內容服務。比如可以通過邀請消費者成為品牌內容的創(chuàng)作者等互動參與的形式，有效緩解自身內容供給的壓力，實現(xiàn)品牌自媒體內容營銷規(guī)律化的良性循環(huán)，提高品牌營銷傳播成效[29]，從而讓更多媒體受眾深度感知鄉(xiāng)村特色文化旅游并被其深深吸引，進而產生強烈的旅游觀光體驗意愿、投資建設動機等，切實為鄉(xiāng)村文化旅游業(yè)帶來更多潛在的商業(yè)發(fā)展機會和經濟收益。

3.3 加快專業(yè)化人才及團隊培養(yǎng)

高素質、專業(yè)化的自媒體人才是推動鄉(xiāng)村文化旅游高質量發(fā)展的重要影響因素。（1）加快做好“內培外引”工作，進一步提升及優(yōu)化鄉(xiāng)村文化旅游自媒體人才質量，為鄉(xiāng)村文化旅游高質量發(fā)展提供強有力的智力支撐。所謂“內培”，即實行本土化人才培養(yǎng)策略。一是，可充分依托本地區(qū)中高等院校教育綜合資源，通過校企合作形式來實現(xiàn)鄉(xiāng)村自媒體人才的培養(yǎng)，如定向人才培養(yǎng)模式、現(xiàn)代學徒制模式等；二是，由政府相關部門牽頭，鼓勵支持本地區(qū)職業(yè)培訓機構等組織開展自媒體人才專項培養(yǎng)計劃，對鄉(xiāng)村地區(qū)有意愿通過自媒體創(chuàng)業(yè)、或從事自媒體工作的相關群體進行針對性、系統(tǒng)性的培訓，從而實現(xiàn)人才培養(yǎng)輸送與本地區(qū)自媒體產業(yè)發(fā)展需求的“無縫對接”。所謂“外引”，則可通過搭建資源平臺，與國內知名媒體機構、頭部機構等加強合作或形成戰(zhàn)略合作關系，引入較高水平或資深從業(yè)者，促進鄉(xiāng)村自媒體人才結構優(yōu)化，為鄉(xiāng)村文化旅游自媒體發(fā)展注入新力量，有力帶動鄉(xiāng)村文化旅游向專業(yè)化、精細化、產業(yè)化方向轉型升級。（2）要重視打造優(yōu)質團隊形成競爭優(yōu)勢?，F(xiàn)代社會是一個團隊協(xié)作、報團取暖的時代，單打獨斗、勢單力薄很難成事，團隊運營效率要比個人運作效率提高不少，而且專業(yè)性方面的優(yōu)勢會更明顯。鄉(xiāng)村文化旅游自媒體發(fā)展到一定程度及階段，必然要轉型為團隊化運營模式，只有團隊化才能更好地實現(xiàn)專業(yè)化[30]。鄉(xiāng)村文化旅游自媒體要做精、做強，實現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展，就必須充分依靠及發(fā)揮團隊作用。一個優(yōu)秀的鄉(xiāng)村文化旅游自媒體運營團隊應包括 3 類成員，即內容創(chuàng)制作人員、運營管理人員以及技術支持維護人員；而且團隊成員的選擇應基于優(yōu)勢互補、揚長避短，使其能夠各司其職并發(fā)揮各自特長優(yōu)勢?，F(xiàn)階段由于鄉(xiāng)村自媒體高素質專業(yè)人才資源相對稀缺，更應重視團隊組建、打造及培育。團隊聚合力作用的充分發(fā)揮，可以在很大程度上彌補由于個人能力相對不足所造成的運營“短板”，從而有效緩解人才資源制約鄉(xiāng)村文化旅游自媒體發(fā)展的困境，并在一定程度上增強其抵御風險的能力和提高運營管理能力等。

3.4 積極探索新模式提高轉化率

轉化率是鄉(xiāng)村文化旅游自媒體運營效果最重要的評估指標。宣傳推廣、流量曝光、圈建粉絲等操作的最終目的都是為提升轉化率，如果沒有較高轉化率，就意味著運營成效不高，所能創(chuàng)造的經濟收益自然非常有限。要設法提高鄉(xiāng)村文化旅游自媒體的轉化率。 （1）要優(yōu)化現(xiàn)階段自媒體運營模式。以直播和短視頻兩種主流的形式為例，要積極探索創(chuàng)新模式，基于用戶需求，以特色化、人性化、差異化為運營發(fā)展方向，通過創(chuàng)作和制作有內涵、有價值、有品位、有趣味的優(yōu)質內容，切實提升鄉(xiāng)村文化旅游的吸引力、知名度及粘合性，以更精準的受眾需求為目標進行持續(xù)推送，逐步提高轉化率。（2）要促進“線上”與“線 下”模式的有機融合。一是，通過借力“線上”的自媒體推廣技術，切實提高媒介受眾的橫向覆蓋面和縱向層次度，為鄉(xiāng)村文化旅游發(fā)展獲取更多流量及曝光度，從而吸引更多粉絲為鄉(xiāng)村文化旅游“點贊”“打CALL”等，形成“病毒式營銷”的傳播擴散效果。二是，要充分依托“線下”資源作為實體支撐要素，通過優(yōu)化基礎設施建設、提升人員服務質量等為鄉(xiāng)村文化旅游增值，切實提高游客的感知度和體驗度，從而促進“線上”向“線下”轉化變現(xiàn)，為鄉(xiāng)村地區(qū)創(chuàng)造更多綜合經濟效益。

4 結語

自媒體的廣泛應用顛覆了以往傳統(tǒng)媒介的信息傳播模式，不僅促進了媒介主體之間的交互性，更是進一步拓寬了信息覆蓋面和延伸了傳播縱深度，從而大大提高了營銷推廣的有效性及精準度。自媒體與鄉(xiāng)村文化旅游的深度融合發(fā)展是必然趨勢，但在其發(fā)展過程中要注意把握寧缺毋濫、有序推進、提質培優(yōu)等基本原則，既要講求“數(shù)量”需求形成規(guī)?；?，更應注重“質量”追求提升專業(yè)化程度，才能切實賦予鄉(xiāng)村文化旅游發(fā)展以新機能，最終助推鄉(xiāng)村文化旅游邁向高質量發(fā)展。

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