周瑩 蔡敏 錢圩

【內(nèi)容摘要】隨著社會(huì)發(fā)展進(jìn)入新階段，信息化與城市化不斷深入推進(jìn)，城市居民對(duì)社區(qū)治理與服務(wù)提出了更高的要求。為更好地溝通居民、服務(wù)社區(qū)，新興的社區(qū)媒體應(yīng)運(yùn)而生，潛移默化地改變著當(dāng)代社區(qū)治理模式。如何構(gòu)建更便捷宜居的城市社區(qū)，建設(shè)影響力大、使用率高、居民信任的城市社區(qū)媒體，本文結(jié)合重慶市南湖社區(qū)的具體案例，探討其發(fā)展歷程與困境，結(jié)合媒介融合的大背景，提出發(fā)展建議。

【關(guān)鍵詞】媒介融合；社區(qū)媒體；社區(qū)

隨著我國傳媒產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，媒介融合成為主流趨勢(shì)，在這樣的背景下，新興媒體影響著社區(qū)管理的思維模式，也改變著社區(qū)居民獲取信息、參與社區(qū)治理的方式。社區(qū)媒體的興起和發(fā)展對(duì)于公共領(lǐng)域的建構(gòu)，提升城市居民的歸屬感和幸福指數(shù)，推動(dòng)社區(qū)的治理與發(fā)展都有著非常重要的作用。本文以重慶市南湖社區(qū)為例分析社區(qū)媒體的發(fā)展。

一、重慶社區(qū)媒體發(fā)展概況

（一）社區(qū)及社區(qū)媒體的概念

德國社會(huì)學(xué)家斐迪南·滕尼斯最早提出了“社區(qū)”的概念，他將社區(qū)定義為群體中因?yàn)橛H族血緣關(guān)系而結(jié)成的社會(huì)聯(lián)合。①雖然其含義多年來不斷變化，但核心內(nèi)容依然是指聚居在一定地域范圍內(nèi)的人們所組成的，具有內(nèi)在的互動(dòng)關(guān)系和穩(wěn)定的社會(huì)聯(lián)系的社會(huì)生活共同體。②隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們擺脫了真實(shí)物理空間的限制，社區(qū)的概念又包含因共同的情感羈絆而在網(wǎng)絡(luò)上形成的論壇、貼吧等具有強(qiáng)烈歸屬感的群體。

學(xué)者張杜林將社區(qū)媒體定義為“所有對(duì)社區(qū)居民提供信息傳播平臺(tái)的總稱，是為某一地理社區(qū)或具有同一特征愛好的社區(qū)群體發(fā)布、交流信息的平臺(tái)”。③通過信息傳遞、提供服務(wù)、籌辦活動(dòng)、精神熏陶等多種方式，社區(qū)媒體不僅使社區(qū)內(nèi)的居民感受到充分的歸屬感與凝聚力，也促進(jìn)了社區(qū)與居民的雙向互動(dòng)。

（二）重慶社區(qū)媒體概況

作為西南地區(qū)唯一直轄市的重慶，截至2022年常住人口達(dá)3212.43萬人，在其8.24萬平方千米的土地上共有38個(gè)區(qū)縣（自治縣），其中包含204個(gè)街道和611個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。據(jù)中國社區(qū)網(wǎng)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，重慶市內(nèi)注冊(cè)并使用社區(qū)網(wǎng)站發(fā)布消息的社區(qū)數(shù)量為392個(gè)。

目前認(rèn)可度最高的重慶首份社區(qū)報(bào)是發(fā)行于2013年8月的《華宇社區(qū)報(bào)》。該報(bào)由重慶華宇物業(yè)和《重慶晨報(bào)》共同打造，主要是面向重慶主城華宇物業(yè)旗下35萬業(yè)主發(fā)行。與我國第一份社區(qū)報(bào)——吉林長春2004年3月發(fā)行的《巷報(bào)》相比，這份報(bào)紙的出現(xiàn)晚了整整9年，并且并沒有擺脫商業(yè)報(bào)和都市報(bào)的內(nèi)核，且辦報(bào)不到一年即停刊。

2011年被稱為微信元年，從這一年起傳媒生態(tài)發(fā)生了翻天覆地的變化，以微博、微信為代表的自媒體開創(chuàng)了一種全新的傳播模式。在探索傳統(tǒng)社區(qū)媒體發(fā)展路徑的過程中，重慶涌現(xiàn)出一大批新興社區(qū)媒體，如微博“東山坪社區(qū)”、微信公眾號(hào)“萬湖社區(qū)”等。社區(qū)微博發(fā)揮了建立社區(qū)形象的作用，社區(qū)微信群拉近了居民間的社交距離，社區(qū)微信公眾號(hào)發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容并轉(zhuǎn)載社區(qū)報(bào)的信息。

到2017年，重慶首次出現(xiàn)融合性社區(qū)媒體，包含社區(qū)網(wǎng)站、社區(qū)微博和社區(qū)微信公眾號(hào)。在微博首頁以“重慶社區(qū)”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，通過條件篩選找到426個(gè)進(jìn)行了機(jī)構(gòu)認(rèn)證的社區(qū)微博；在微信功能中以關(guān)鍵詞為線索的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)工具“微信指數(shù)”中發(fā)現(xiàn)，以“重慶社區(qū)”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索的數(shù)據(jù)指數(shù)日環(huán)比增長53.49%。對(duì)重慶市江北區(qū)渝能明日城市生活社區(qū)進(jìn)行了實(shí)地調(diào)研，發(fā)現(xiàn)超過50人規(guī)模的微信群不低于20個(gè)，總量可觀。

二、重慶南湖社區(qū)媒體的發(fā)展歷程及困境

（一）南湖社區(qū)概況及其代表性

南湖社區(qū)是重慶市南岸區(qū)下轄社區(qū)，成立于2001年12月，轄區(qū)面積約1平方公里。作為建立在城市中心地帶，流動(dòng)人口和老年居民比例達(dá)50%以上的老散舊社區(qū)，南湖社區(qū)先后榮獲“全國先進(jìn)基層黨組織”“全國和諧社區(qū)建設(shè)示范社區(qū)”“重慶市社區(qū)建設(shè)示范社區(qū)”等多個(gè)榮譽(yù)稱號(hào)。

南湖社區(qū)媒體的發(fā)展歷程與當(dāng)前困境可以看作是重慶社區(qū)媒體發(fā)展的一個(gè)縮影。在近20年的社區(qū)發(fā)展歷程中，南湖社區(qū)媒體在滿足居民多元化需求、協(xié)助社區(qū)治理中起到了重要作用，但如今的發(fā)展并不理想。南湖社區(qū)的社區(qū)媒體既有傳統(tǒng)社區(qū)媒體，也有新興社區(qū)媒體。其中，傳統(tǒng)社區(qū)媒體包括《社區(qū)之窗》宣傳欄、《南湖人家》社區(qū)報(bào)、南湖社區(qū)網(wǎng)站等；新興社區(qū)媒體包括“智慧南湖”App、“MR.懂”“微益家”微信公眾號(hào)等。由于社區(qū)人員年齡結(jié)構(gòu)老化、專業(yè)人才缺乏，如今南湖社區(qū)的社區(qū)媒體建設(shè)與使用處于半停滯狀，除“微益家”微信公眾號(hào)、《社區(qū)之窗》宣傳欄仍在使用外，其余平臺(tái)均已停用?！拔⒁婕摇蔽⑿殴娞?hào)作為現(xiàn)存唯一的社區(qū)媒體平臺(tái)，在這個(gè)人口達(dá)1.5萬多人的社區(qū)里，粉絲量僅有887人。

（二）南湖社區(qū)媒體的運(yùn)行模式和資金支持

我國社區(qū)媒體的運(yùn)營資金來源主要包含政府撥款資助或居委會(huì)經(jīng)濟(jì)收入補(bǔ)助、社會(huì)資本投入或社會(huì)福利募捐的自留部分、社區(qū)服務(wù)的有償服務(wù)收入。南湖社區(qū)充分利用社會(huì)資本及社區(qū)服務(wù)平臺(tái)，搭建了獨(dú)特的社區(qū)媒體運(yùn)營模式，創(chuàng)建了一個(gè)社區(qū)公益服務(wù)基地——“微益坊”。

為滿足群眾日益多元化的需求，推進(jìn)社區(qū)社會(huì)組織改革，經(jīng)過街道、社區(qū)、社會(huì)單位的多方籌措，南湖社區(qū)于2015年建成了約400平方米的“微益坊”，為社區(qū)社會(huì)組織的培育與發(fā)展提供資金、場(chǎng)地、培訓(xùn)等多方面支持。截至2022年10月，入駐基地的社會(huì)組織45個(gè)，服務(wù)內(nèi)容涵蓋公益、慈善、家政、文體、教育等多個(gè)領(lǐng)域。通過引入公益基金和為居民提供產(chǎn)品購買服務(wù)等方式，“微益坊”不斷培育新的社區(qū)組織，也為已入駐的社會(huì)組織提供了有力的資金支持。

2015年，在“微益坊”的牽頭支持下，南湖社區(qū)創(chuàng)辦了首份社區(qū)報(bào)——《南湖人家報(bào)》。首先，該報(bào)區(qū)別于社區(qū)報(bào)由社區(qū)工作人員直接管理的傳統(tǒng)模式，與社區(qū)居民合作，聯(lián)合社區(qū)內(nèi)攝影、寫作達(dá)人共同打造，解決了社區(qū)媒體專業(yè)人才缺乏的問題，充分發(fā)揮了居民參與社區(qū)事務(wù)的主觀能動(dòng)性；其次，該報(bào)廣泛吸納社會(huì)資金，通過引入生活服務(wù)類廣告，為其持續(xù)更新提供了源源不斷的資金動(dòng)力。

2016年，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日益成熟，南湖社區(qū)緊跟時(shí)代潮流，建立了首個(gè)社區(qū)網(wǎng)站“MR.懂”。2017-2018年，南湖社區(qū)又先后創(chuàng)辦了“智慧南湖”App、“微益家”微信公眾號(hào)等新興社區(qū)媒體平臺(tái)。在運(yùn)營管理方面，上述社區(qū)媒體均由社區(qū)工作人員直接參與運(yùn)營管理，開發(fā)初期利用招投標(biāo)方式選定平臺(tái)開發(fā)公司，平臺(tái)成立后轉(zhuǎn)為社區(qū)運(yùn)營+開發(fā)人員售后的基本模式。在資金支持方面，新媒體平臺(tái)設(shè)立初期，大部分資金來源仍然是“微益坊”引入的公益基金與社區(qū)居委會(huì)的資金補(bǔ)助。平臺(tái)運(yùn)轉(zhuǎn)進(jìn)入穩(wěn)定期后，通過提供社區(qū)組織產(chǎn)品如手工藝品、特色美食等購買服務(wù)，培育平臺(tái)自身“造血”功能，形成良性循環(huán)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

（三）南湖社區(qū)媒體的建設(shè)歷程及特點(diǎn)

1.萌芽期——傳統(tǒng)社區(qū)媒體奠基

整體來看，重慶的社區(qū)媒體起步較晚，南湖社區(qū)緊跟重慶社區(qū)媒體的發(fā)展步伐，于2015年創(chuàng)辦了首份社區(qū)報(bào)《南湖人家報(bào)》，擺放在社區(qū)公共宣傳欄供居民免費(fèi)取閱，這對(duì)于老齡人口占比50%以上的南湖社區(qū)來說，一定程度上拓寬了居民信息來源渠道，營造了更好的社區(qū)文化氛圍。截至2021年6月，《南湖人家報(bào)》累計(jì)免費(fèi)向居民發(fā)放20萬份。

在此之前，南湖社區(qū)主要采用社區(qū)宣傳欄的傳播手段，在每一棟居民樓下設(shè)立“社區(qū)之窗”宣傳欄，用于張貼告示、發(fā)布社區(qū)工作的最新動(dòng)態(tài)。因其直接高效的傳播途徑，南湖社區(qū)宣傳欄吸引了眾多廣告投放，至今仍在使用。

與社區(qū)報(bào)同步發(fā)展的是社區(qū)網(wǎng)站，南湖社區(qū)網(wǎng)站的設(shè)立主要用于展示社區(qū)優(yōu)秀黨建成果，發(fā)布社區(qū)最新動(dòng)態(tài)以及為居民提供監(jiān)督反饋平臺(tái)。但因社區(qū)網(wǎng)站在當(dāng)時(shí)的媒介環(huán)境下使用效率不高，加之國家重整社區(qū)網(wǎng)站生態(tài)，到2016年底，南湖社區(qū)網(wǎng)站停止運(yùn)營。

在此階段，社區(qū)樓棟宣傳欄和《南湖人家報(bào)》是南湖社區(qū)的主要傳播媒介，在后續(xù)發(fā)展中，盡管新興社區(qū)媒體不斷涌現(xiàn)，但此類平面媒體仍然活躍在大眾視野，是最為直接有效的社區(qū)信息傳播方式。在南湖社區(qū)媒體初步發(fā)展的萌芽期，盡管社區(qū)媒體的發(fā)展并不理想，但為后續(xù)新興社區(qū)媒體的發(fā)展打下了基礎(chǔ)，提供了有價(jià)值的參考。

2．發(fā)展期——新興社區(qū)媒體初探

（1）搭建“MR.懂”新媒體平臺(tái)

在“雙微”熱潮持續(xù)高漲的背景下，南湖社區(qū)于2017年與“微益坊”合作創(chuàng)立了微信小程序“MR.懂”新媒體平臺(tái)，承擔(dān)起社區(qū)文化宣傳、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)組織孵化、居民溝通交流的多項(xiàng)功能。創(chuàng)立一年，累積發(fā)布新聞806條，總閱讀量達(dá)161200次，居民互評(píng)論數(shù)累積12244條，粉絲人數(shù)2465人。同時(shí)，“MR.懂”社區(qū)媒體充分挖掘社區(qū)內(nèi)部有價(jià)值的資源，通過報(bào)道展示居民的特長優(yōu)勢(shì)，形成良性資源流通轉(zhuǎn)化。如社區(qū)書法愛好者通過“MR.懂”刊登了一條《25元，招收書法徒兒》的報(bào)道，吸引了21名學(xué)生報(bào)名，其所獲報(bào)名款均免費(fèi)捐贈(zèng)給社區(qū)公益基金，為社區(qū)建筑助力；又如通過報(bào)道居民獨(dú)家秘制冷吃兔美食的制作，吸引南湖社區(qū)5個(gè)愛好美食的媽媽成立了“媽媽廚房”社會(huì)組織，制作出牛肉醬、麻辣兔等特色美食，投入平臺(tái)售賣，月銷售達(dá)300余瓶。遺憾的是，因后續(xù)平臺(tái)使用率低、更新維護(hù)團(tuán)隊(duì)合作到期的問題，該平臺(tái)最終于2018年停止使用。

（2）微信群推廣使用

隨著智能手機(jī)的普及與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的增長，人們對(duì)信息獲取的需求與要求水漲船高，南湖社區(qū)居民開始自發(fā)建立樓棟微信群。零散的社區(qū)居民首先由某一人拉動(dòng)身邊居民建群，后續(xù)入群居民再拉入其他業(yè)主。隨著入群居民數(shù)量不斷增加，影響力擴(kuò)大，吸引了更多社區(qū)居民主動(dòng)申請(qǐng)入群。這種便捷快速的信息交流方式深受廣大社區(qū)居民喜愛，通過在微信群中了解社區(qū)動(dòng)態(tài)、開展社會(huì)交往活動(dòng)、自發(fā)討論社區(qū)建設(shè)問題，居民們?cè)跐M足多元需求、反映共同利益訴求的基礎(chǔ)上，加深了彼此聯(lián)系，“共同體”意識(shí)逐步增強(qiáng)，社區(qū)居民歸屬感油然而生。

（3）App進(jìn)入大眾視野

南湖社區(qū)在2018年初向街道申請(qǐng)創(chuàng)辦了“智慧南湖”手機(jī)移動(dòng)客戶端，其版塊完備、功能眾多，是一個(gè)大型網(wǎng)格信息化群眾服務(wù)平臺(tái)。主要包括先鋒南湖、健康南湖、自治南湖、法治南湖四大板塊，內(nèi)容囊括社區(qū)服務(wù)、信息發(fā)布、黨群服務(wù)、政務(wù)服務(wù)、法律服務(wù)等社區(qū)服務(wù)的各個(gè)方面。值得一提的是，社區(qū)服務(wù)板塊通過“三事分流”進(jìn)行分類治理，將居民的問題訴求分為“大事、小事、私事”，分別解決居民的“建議、求助、投訴”問題，形成了社區(qū)媒體協(xié)助社區(qū)治理的長效機(jī)制。設(shè)立初期，社區(qū)推廣力度大，通過投放智能推廣面板、社區(qū)工作人員實(shí)操帶領(lǐng)、開展推廣活動(dòng)等多種方式，增強(qiáng)其覆蓋面和影響力。但推出不到一年的時(shí)間內(nèi)，由于缺乏專人運(yùn)營管理，且粉絲積累乏力，也已漸漸沒落，最終停止使用。

（4）打造微信公眾號(hào)

2018年4月，南岸區(qū)區(qū)委與區(qū)政府為整合社區(qū)內(nèi)居民的創(chuàng)作與服務(wù)資源，打造了一個(gè)公益產(chǎn)品推廣與運(yùn)營平臺(tái)——“微益家”微信公眾號(hào)，聯(lián)合社區(qū)“微益坊”，除社區(qū)新聞推送功能外，還建立了“微益商城”進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品售賣。自2018年6月至今，共發(fā)布推文23條，由每月的2-3更新到隔月一更再到如今的停更。雖然推廣內(nèi)容包含社區(qū)人文、教育、娛樂、美食等諸多領(lǐng)域，但整體瀏覽量較低。截至2020年2月，該平臺(tái)粉絲量僅有887人。

3.轉(zhuǎn)型期——新舊融合困境凸顯

南湖社區(qū)媒體發(fā)展至今，歷經(jīng)紙媒—網(wǎng)站—App軟件—微信公眾號(hào)，如今存活的社區(qū)媒體僅有《南湖社區(qū)報(bào)》與“微益家”微信公眾平臺(tái)。但在智能手機(jī)普及、萬物互聯(lián)的新時(shí)代，傳統(tǒng)報(bào)紙已逐漸沒落，而作為南湖社區(qū)最貼近當(dāng)下居民使用習(xí)慣的平臺(tái)，“微益家”也面臨擱淺危機(jī)。進(jìn)入微信公眾號(hào)界面，最新的一篇推文是2019年11月發(fā)布的“讀書與生活”欄目，文章閱讀量僅有48人；而“微益家”線上社區(qū)文創(chuàng)服務(wù)店，最高銷量是所有上線產(chǎn)品中價(jià)格最低的“萊億碗”油茶，共售出30件產(chǎn)品。

（四）南湖社區(qū)媒體發(fā)展困境及原因

南湖社區(qū)媒體在時(shí)代的洪流中步步推進(jìn)，在不同的時(shí)代背景下，積極調(diào)整策略，嘗試運(yùn)營不同模式的社區(qū)媒體。但大部分新興社區(qū)媒體都沒能取得突出成效，甚至停滯不前主要原因有以下幾個(gè)方面：

1.受眾老齡化，推廣難行

南湖社區(qū)創(chuàng)建之初正處于傳統(tǒng)媒體發(fā)展的強(qiáng)盛時(shí)期，但隨著時(shí)間的推移，居民與管理人員大多已進(jìn)入中老年，且社區(qū)設(shè)施和管理模式逐漸老化，居民習(xí)慣了居委會(huì)在通告欄張貼告示、接收短信等傳統(tǒng)媒體模式，跟不上新媒體日新月異的發(fā)展速度，對(duì)新興社區(qū)媒介的了解度與使用度都比較低。尤其在智能手機(jī)得到普及的今天，老年人存在數(shù)字鴻溝的困擾，致使社區(qū)媒體的轉(zhuǎn)型之路較為艱難。

因此，受眾老齡化是影響社區(qū)媒體運(yùn)營與推廣的重要因素。即使那些已轉(zhuǎn)型為新興社區(qū)媒體的社區(qū)，如果居民不常使用這些媒體，推廣應(yīng)用也無法深入。

2.缺乏專業(yè)人才，轉(zhuǎn)型困難

南湖社區(qū)的管理層大多為中老年人，他們對(duì)新媒體的了解程度和掌握程度不高，尤其欠缺媒介融合背景下社區(qū)媒體的運(yùn)營知識(shí)。例如，此前南湖社區(qū)采用“花園路街道之聲”在喜馬拉雅平臺(tái)創(chuàng)號(hào)“重慶耳朵—有聲社區(qū)”來打造有聲社區(qū)，定期發(fā)布社區(qū)自助圖書館、社區(qū)公益體驗(yàn)館、三益書院等有關(guān)社區(qū)建設(shè)與發(fā)展的音頻，但由于缺乏專業(yè)人才的管理和運(yùn)營，音頻質(zhì)量較低。因此，最新一次內(nèi)容發(fā)布已是2019年。

3.資金支持不足，難以創(chuàng)新

隨著媒介生態(tài)的不斷繁榮，各大媒體的盈利模式不斷創(chuàng)新，社區(qū)媒體也要緊跟時(shí)代潮流，探索適合的盈利模式和資金來源。由于南湖社區(qū)的媒體手段逐漸單一老化，較難獲得商業(yè)投放和其他領(lǐng)域的資金支持，進(jìn)一步影響到社區(qū)媒體的發(fā)展和推廣。

三、發(fā)展與重塑——對(duì)我國社區(qū)媒體發(fā)展的建議

（一）認(rèn)清發(fā)展規(guī)律，促進(jìn)轉(zhuǎn)型

首先，必須認(rèn)清社會(huì)和媒介發(fā)展的基本規(guī)律和形勢(shì)，在媒介融合的背景下繼續(xù)發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，鞏固原有受眾群尤其是老年群體，并認(rèn)真研究社區(qū)居民對(duì)媒體的使用習(xí)慣和需求，有針對(duì)性地推廣新型社區(qū)媒體。尤其要抓住新興社區(qū)媒體在社交上的優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)調(diào)其交互性強(qiáng)的特點(diǎn)，如利用社區(qū)微信群鼓勵(lì)成員主動(dòng)交流，用豐富多彩的線上互動(dòng)增強(qiáng)社區(qū)居民的歸屬感和認(rèn)同感，一個(gè)穩(wěn)定的社會(huì)離不開社會(huì)認(rèn)同的建構(gòu)和維系。④

其次，社區(qū)媒體還可以通過UGC發(fā)布更貼近社區(qū)居民的內(nèi)容，并通過收集信息反饋、組織線下活動(dòng)來增強(qiáng)社區(qū)居民間的聯(lián)系。社區(qū)整合、社區(qū)參與是社區(qū)共同體的核心內(nèi)涵⑤，媒介融合背景下的社區(qū)媒體，應(yīng)當(dāng)將社區(qū)服務(wù)功能放在首位，讓社區(qū)居民參與到社區(qū)事務(wù)中，實(shí)現(xiàn)社區(qū)共治。

（二）解決人才問題，提高專業(yè)性

高效的媒體運(yùn)營需要專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，專業(yè)的媒體人才對(duì)各種媒介的運(yùn)用及市場(chǎng)預(yù)判能力都有更強(qiáng)的掌控。學(xué)者曾興認(rèn)為，如何解決新媒體在社區(qū)傳播中的應(yīng)用，是社區(qū)媒體能否順利發(fā)展的關(guān)鍵。⑥因此，培養(yǎng)和引進(jìn)適應(yīng)當(dāng)下媒介生態(tài)發(fā)展的社區(qū)媒體人才對(duì)于社區(qū)媒體的發(fā)展尤為重要。

目前，各高校順應(yīng)媒介融合的趨勢(shì)開設(shè)了多種與新媒體運(yùn)營和管理相關(guān)的專業(yè)和課程，社區(qū)可以為這些專業(yè)人才設(shè)置工作崗位，也可以讓學(xué)生到社區(qū)實(shí)習(xí)，還可以與高校協(xié)作，在社區(qū)內(nèi)部招募有相關(guān)能力的工作人員進(jìn)行培訓(xùn)?？傊?，社區(qū)應(yīng)通過各種形式提高社區(qū)媒體運(yùn)營的專業(yè)性。

（三）打磨內(nèi)容質(zhì)量，創(chuàng)新形式

在推動(dòng)媒體融合從“相加”邁向“相融”的過程中，“內(nèi)容為王”“創(chuàng)新與應(yīng)用”等成為關(guān)鍵詞⑦，媒體產(chǎn)品的核心依然是內(nèi)容。打造高質(zhì)量的內(nèi)容首先要滿足用戶需求，因此要做好大數(shù)據(jù)分析，了解并掌握社區(qū)居民的基本特征，如年齡、性別、受教育程度、職業(yè)等，以此為依據(jù)制定社區(qū)媒體的內(nèi)容定位。其次，高質(zhì)量的內(nèi)容要通過適宜的形式進(jìn)行傳播，才能產(chǎn)生實(shí)際效果，因此必須研究社區(qū)居民喜聞樂見的接收形式。注重傳播形式的創(chuàng)新，使用戶的體驗(yàn)感增強(qiáng)，傳播效果才能真正提高。再次，社區(qū)媒體傳播的內(nèi)容要合理合法、規(guī)范有益，媒體運(yùn)營管理要有門檻、有秩序。

（四）拓展資金來源，持續(xù)發(fā)展

傳統(tǒng)社區(qū)媒體的資金主要來源于廣告投放，相對(duì)局限，但新興媒介在資金來源上有了更多渠道，比如流量變現(xiàn)、直播帶貨等。前文提到南湖社區(qū)的“MR.懂”新媒體平臺(tái)和“微益家”已經(jīng)做過嘗試，也有初步的成效。但因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)期，新媒體的發(fā)展還不成熟，受眾群體還沒有像今天這樣培育起來，運(yùn)營手段也不夠完善，影響范圍有限，所以沒有持續(xù)推廣下去。如今，隨著媒介融合的深入、短視頻的繁榮，正是創(chuàng)收的好時(shí)機(jī)。因此，社區(qū)一定要加強(qiáng)自身造血能力，利用新媒體積極拓展資金來源，努力為社區(qū)媒體的持續(xù)發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)保障。

四、結(jié)語

伴隨著新媒體的飛速發(fā)展，重慶的社區(qū)媒體也在緩步前行。雖然受經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展的限制，重慶的社區(qū)媒體發(fā)展還存在一些滯后的環(huán)節(jié)，但整體上是在努力前行。以南湖社區(qū)為例，一直在進(jìn)行社區(qū)媒體建設(shè)的有益嘗試，比如“MR.懂”新媒體平臺(tái)和“微益家”公眾號(hào)。但因?yàn)槿丝诮Y(jié)構(gòu)老齡化、受眾群體尚未培養(yǎng)起來、專業(yè)人才和技能缺乏、運(yùn)營和管理模式老化、資金不足等問題，沒有形成規(guī)模和可持續(xù)發(fā)展。隨著媒介融合的深入，社區(qū)媒體將越來越向智能化與多元化方向發(fā)展。建設(shè)優(yōu)質(zhì)的社區(qū)媒體，對(duì)構(gòu)建和諧社會(huì)、打造社區(qū)共同體意義重大。

參考文獻(xiàn)：

①〔德〕斐迪南·滕尼斯：《共同體與社會(huì)》，張巍卓譯，商務(wù)印書館1999年版，第4頁。

②周敏：《中國城市社區(qū)媒體研究》，中國傳媒大學(xué)出版社2016年版，第5頁。

③張杜林：《我國社會(huì)媒體發(fā)展淺析》，《編輯之友》2010年第12期。

④王長瀟、王丹敏、張冰君：《網(wǎng)絡(luò)短視頻社區(qū)的空間生產(chǎn)與身份認(rèn)同》，《教育傳媒研究》2022年第1期。

⑤⑥曾興：《新媒體背景下城市社區(qū)媒體研究》，中國傳媒大學(xué)出版社2014年版，第29頁、第5頁。

⑦霍虹：《全媒體時(shí)代下如何做大做強(qiáng)主流輿論》，《教育傳媒研究》2022年第3期。

（作者周瑩系重慶工商大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院副教授、碩士生導(dǎo)師；蔡敏系重慶工商大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院教授、碩士生導(dǎo)師；錢圩系西南大學(xué)2022級(jí)新聞與傳播專業(yè)碩士研究生）

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