摘 要：中國老字號品牌歷史悠久，文化底蘊深厚，但是現(xiàn)代背景下的市場競爭環(huán)境瞬息萬變，品牌傳播環(huán)境越發(fā)復(fù)雜，給老字號品牌的生存和發(fā)展帶來了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。與此同時，隨著我國消費者文化自信的不斷提高，國產(chǎn)品牌在“國潮”興起下越發(fā)受到消費者的青睞。老字號品牌要抓住“國潮熱”帶來的機(jī)遇，在原有的基礎(chǔ)上推陳出新，打造優(yōu)秀品牌，實現(xiàn)品牌

復(fù)興。

關(guān)鍵詞：老字號品牌；國潮；文化自信；品牌建設(shè)；發(fā)展戰(zhàn)略

本文索引：王震.<變量 1>[J].中國商論，2023（13）：-062.

中圖分類號：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2023）07（a）--03

老字號品牌指的是在社會上得到廣泛認(rèn)可，具有悠久的歷史、鮮明的中華傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊，且信譽良好的品牌。面對激烈的市場競爭環(huán)境及復(fù)雜的品牌傳播環(huán)境，大多數(shù)曾在多年大浪淘沙的市場競爭中存活下來的老字號品牌都面臨著生存的危機(jī)。中國品牌研究院的調(diào)查報告顯示，中華人民共和國成立之初，我國的老字號品牌有16000多家，而如今通過中華人民共和國商務(wù)部認(rèn)定的兩批“中華老字號”僅有1128家。當(dāng)前，僅存的1000余家老字號品牌面臨著各種類型的危機(jī)，其中能夠在發(fā)展上保持一定的規(guī)模，同時具有較好發(fā)展態(tài)勢的品牌僅占10%左右，許多老字號在當(dāng)前激烈的市場競爭中難以穩(wěn)住腳跟。但隨著近幾年的“國潮”熱，國產(chǎn)品牌不斷向上突破，許多老字號品牌借助“國潮”興起的東風(fēng)，迎來了復(fù)興的機(jī)遇。

1 國潮興起下的老字號品牌

“國潮”顧名思義，是由“國家”和“潮流”結(jié)合而成的，其文字簡潔明了，內(nèi)涵極為豐富，是中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化的不斷交融，也是中國元素與國際潮流的巧妙結(jié)合。“國潮”在繼承與弘揚中國傳統(tǒng)文化的同時，又對現(xiàn)代國際潮流進(jìn)行了創(chuàng)新與發(fā)展，正是因為中國消費者文化自信的不斷提高，推動了中國“國潮”的興起?！栋俣?021國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》的調(diào)查報告顯示，國潮的關(guān)注度在近十年來上漲了超過五倍，且近五年來中國品牌的搜索熱度高出海外品牌搜索熱度兩倍之多。由此可見，近年來隨著國家實力的持續(xù)增強(qiáng)，我國人民的文化自信不斷提高，國產(chǎn)品牌市場潛力越來越大，開始從“中國制造”逐步向“中國質(zhì)造”轉(zhuǎn)型，越來越受到我國消費者的青睞。

近年來，國產(chǎn)品牌之所以逐漸得到國內(nèi)消費者的青睞，靠的不僅是自身產(chǎn)品的高質(zhì)量和高性價比，更重要的是其所包含的中華傳統(tǒng)文化底蘊。過去，老字號品牌對年輕一代消費者的吸引力并不高，但是近年來各大老字號品牌結(jié)合當(dāng)下年輕人喜聞樂見的新元素推出的“國潮”產(chǎn)品，老字號品牌逐漸步入了年輕消費者的視野中。老字號品牌作為在我國激烈的市場競爭中生存下來的擁有悠久歷史且具有良好信譽的品牌，在互聯(lián)網(wǎng)時代受到了極大沖擊，但是國潮的興起正好為一些老字號品牌帶來了再創(chuàng)輝煌的機(jī)會。

2 國潮興起下老字號品牌存在的問題

2.1 發(fā)展模式因循守舊

企業(yè)的盈利能力是由產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售兩部分組成的，絕大多數(shù)老字號企業(yè)都是從過去的家庭式作坊逐步發(fā)展起來的，存在生產(chǎn)設(shè)備落后、標(biāo)準(zhǔn)化程度低等問題。這就導(dǎo)致其生產(chǎn)規(guī)模必然相對較小，企業(yè)能夠獲得的利潤相當(dāng)有限，進(jìn)而局限了老字號企業(yè)的發(fā)展。一個企業(yè)在市場競爭中所具有的優(yōu)勢僅是一種相對優(yōu)勢，且這種相對優(yōu)勢只是暫時的，可能會隨著消費人群的更迭、科技的進(jìn)步等而逐漸消失。事實上，絕大多數(shù)被市場邊緣化的老字號品牌在現(xiàn)代社會仍保持著傳統(tǒng)的經(jīng)營管理模式，而這樣的經(jīng)營模式難以跟上現(xiàn)代市場的步伐，導(dǎo)致其逐步被市場淘汰，消失在市場競爭中。正如曾經(jīng)紅極一時的一些老字號品牌，如今的規(guī)模和經(jīng)濟(jì)效益甚至不如以前，主要原因是其經(jīng)營管理模式已經(jīng)落后于時代的發(fā)展。

2.2 品牌形象老齡化

老字號品牌標(biāo)簽，既是不可多得的財富，又是難以擺脫的束縛，老字號的“老”容易給人留下“古板、陳舊”的印象，與“年輕、創(chuàng)新”的形象相去甚遠(yuǎn)，成為一種難以抹去的刻板印象。如今，年輕一代已經(jīng)成為市場的主體，其在多元、開放的文化背景下成長，個性、青春才是屬于他們的符號，而老字號傳統(tǒng)的品牌形象對年輕消費者來說并無任何吸引力。在當(dāng)前所處的互聯(lián)網(wǎng)時代，老字號品牌在宣傳時往往會強(qiáng)調(diào)其歷史悠久、具有文化底蘊等方面的特性，忽視了年輕消費者個性化的審美與消費需求，進(jìn)而拉大了與年輕消費者之間的心理距離，導(dǎo)致對年輕一代的影響力逐漸減弱。隨著老一代消費群體的逐漸流失，將出現(xiàn)顧客結(jié)構(gòu)的斷層，最終使老字號企業(yè)在市場競爭中逐步?jīng)]落，從而消失在消費者的視野中。

2.3 線上競爭存在劣勢

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，淘寶、京東、拼多多等越來越多的電商平臺迅速崛起，人們購物的途徑越來越多且越來越便捷，足不出戶就可以買到所需的商品。但絕大多數(shù)老字號品牌都是在一定地域內(nèi)經(jīng)過長時間的發(fā)展而逐步成長起來的，它們大多僅受到當(dāng)?shù)叵M者的高度認(rèn)可，而在互聯(lián)網(wǎng)上的知名度相當(dāng)有限。對于老字號品牌來說，雖然互聯(lián)網(wǎng)和電商可以使其產(chǎn)品突破地域的限制對外進(jìn)行銷售，在一定程度上提高了老字號的銷量，但其實也給老字號品牌帶來了極大挑戰(zhàn)。電商的發(fā)展意味著現(xiàn)在的消費者除了能夠通過電商平臺購買國內(nèi)的產(chǎn)品外，還可以購買到許多高品質(zhì)的海外進(jìn)口產(chǎn)品，這就使老字號品牌面對的競爭更加激烈。除了競爭更加激烈外，在電商平臺上可能存在對產(chǎn)品質(zhì)量把關(guān)不嚴(yán)、真假難辨等問題，都有可能對老字號品牌常年積累的良好信譽產(chǎn)生不良影響。

2.4 品牌傳播方式落后

如今的互聯(lián)網(wǎng)時代，新興的傳播方式層出不窮，但是部分老字號品牌依舊循常習(xí)故，在市場競爭中錯失先機(jī)。首先，營銷理念滯后，營銷策略不科學(xué)。老字號品牌在市場化的競爭中，沒有轉(zhuǎn)變思維模式，缺少清晰的市場定位和有效的營銷策略，同時對市場需求變化及競爭對手的營銷模式缺乏了解，仍舊沿用傳統(tǒng)的營銷模式，久而久之失去了曾經(jīng)的優(yōu)勢地位。其次，營銷力度不足。部分老字號品牌依舊持有“酒香不怕巷子深”的理念，忽視品牌形象與知名度的傳播勢能，在廣告宣傳、包裝設(shè)計方面資金投入不足，且營銷手法單一，難以引起消費者的購物欲望。

2.5 品牌發(fā)展人才匱乏

如今，老字號品牌還面臨著人才匱乏的難題?！氨鶅鋈叻且蝗罩?，人才匱乏的難題是多種因素共同作用下的結(jié)果。首先，在不少人看來，老字號品牌所處的行業(yè)已經(jīng)屬于夕陽產(chǎn)業(yè)，許多優(yōu)秀的人才往往不愿意加入其中。其次，不少老字號品牌存有“一招鮮，走遍天”的思想，沿用傳統(tǒng)的企業(yè)經(jīng)營與管理模式，缺少現(xiàn)代化的激勵機(jī)制和薪酬制度，忽視企業(yè)內(nèi)部的人才管理與培養(yǎng)機(jī)制。老一輩的員工常常因無法實現(xiàn)職位晉升迫不得已選擇離開，而年輕一輩崇尚自由，無法適應(yīng)僵化的管理體制，導(dǎo)致企業(yè)的中堅力量紛紛流失，新鮮血液供應(yīng)嚴(yán)重不足。老字號技藝的傳承需要時間的沉淀，如今沒了老一輩的繼承者，又缺少年輕一代的創(chuàng)新者，久而久之，老字號品牌出現(xiàn)了人才斷檔，逐漸陷入

凋敝。

3 國潮興起下老字號品牌的發(fā)展戰(zhàn)略

3.1 利用多層次資本市場做大做強(qiáng)

2006年中華人民共和國商務(wù)部正式啟動“振興老字號工程”以來，老字號品牌的發(fā)展環(huán)境逐漸改善，發(fā)展活力不斷增強(qiáng)，品牌影響力持續(xù)提高。但是老字號品牌的發(fā)展并非一帆風(fēng)順，還存在諸多問題，如發(fā)展水平不高、缺少資金支持、傳承無力等。面對這些問題，一部分老字號品牌選擇通過上市的方式尋求突破，其中貴州茅臺、同仁堂、張小泉等老字號品牌通過上市，獲得了更多資本的支持，為企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)等提供了強(qiáng)力支撐，企業(yè)在發(fā)展道路上不斷高歌猛進(jìn)。商務(wù)部等8部門近期發(fā)布的《關(guān)于促進(jìn)老字號創(chuàng)新發(fā)展的意見》指出，支持符合條件的老字號品牌在資本市場上市或在全國中小企業(yè)股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)、區(qū)域性股權(quán)市場掛牌?，F(xiàn)在激烈的市場競爭環(huán)境下，新品牌如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)，老字號品牌可以利用資本市場工具為企業(yè)建立競爭優(yōu)勢，同時借助資本力量壯大自身，提高品牌影響力，將品牌做大

做強(qiáng)。

3.2 借助國潮推動品牌年輕化

老字號品牌普遍存在著消費群體更迭帶來的發(fā)展難題，絕大多數(shù)老字號品牌都面臨著老客戶群體認(rèn)知度較高，但年輕消費者喜愛和認(rèn)知程度較低的情況。年輕消費者往往是消費的主力軍，2021年“雙十一”的天貓數(shù)據(jù)顯示，90后、00后消費者占比超過45%，因此如何讓老字號“年輕”起來就成為老字號品牌實現(xiàn)振興的關(guān)鍵。在當(dāng)前“國潮”興起的大環(huán)境下，越來越多老字號品牌實現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)型，一些老字號品牌將現(xiàn)代化的設(shè)計與傳統(tǒng)特色的元素相結(jié)合，在消費市場上取得巨大成功，也為老字號品牌“青春化”指明了方向。例如，著名國貨品牌百雀羚對自身品牌年輕化的措施就具有一定的借鑒意義。百雀羚為了吸引更多年輕消費群體的目光，在2012年開發(fā)了令人驚艷的子品牌“三生花”，其以民國懷舊為主題，并將創(chuàng)新、創(chuàng)意之美融入產(chǎn)品中，推出符合現(xiàn)代人審美觀和價值觀的產(chǎn)品，將百雀羚品牌成功地推向當(dāng)代的年輕消費者，使新一代的消費群體重新定義這一老字號品牌。因此，老字號品牌可以借鑒百雀羚的品牌建設(shè)路徑，開發(fā)多元化的子品牌，促進(jìn)品牌年輕化，吸引更多年輕一代的消費群體。

3.3 線上線下融合發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的發(fā)展雖然給老字號品牌的經(jīng)營帶來強(qiáng)烈的沖擊，但也為其帶來了品牌擴(kuò)張的可能性?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，老字號品牌可以通過電商平臺迅速擴(kuò)大銷售范圍，使自身的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和品牌文化推送至全國乃至全球消費市場，充分發(fā)揮老字號品牌在全面促進(jìn)消費、弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化方面的積極作用。

當(dāng)前，國家正積極落實擴(kuò)內(nèi)需促消費的工作方案，國務(wù)院印發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步釋放消費潛力促進(jìn)消費持續(xù)恢復(fù)的意見》，明確表示要持續(xù)拓展文化和旅游消費。老字號品牌可以通過“老字號+城市特色”的模式，將品牌實體店與各地歷史文化名城、歷史文化街區(qū)、城市特色風(fēng)貌有機(jī)結(jié)合，推動老字號品牌與周邊資源充分良性互動，這種方式既有助于推動老字號品牌的傳承與發(fā)展，又促進(jìn)了旅游業(yè)的消費。

3.4 準(zhǔn)確定位新媒體平臺，制定有效的傳播策略

老字號品牌在制定品牌推廣策略時，要精確把握競爭優(yōu)勢，準(zhǔn)確定位相應(yīng)的新媒體平臺。如今，各種新媒體平臺層出不窮，且各大平臺用戶屬性差異明顯，老字號品牌若想提高品牌知名度，就可以通過社交媒體KOL（Key Opinion Leader），利用KOL粉絲眾多及強(qiáng)大號召力的特點，擴(kuò)大品牌的傳播范圍。例如，老字號品牌百雀羚采用的“種草”模式就非常值得其他老字號品牌借鑒，所謂“種草”，就是年輕消費者在新媒體社交圈內(nèi)將產(chǎn)品的口碑進(jìn)行二次傳播。百雀羚通過開設(shè)小紅書賬號，并利用小紅書的平臺特點，以發(fā)布測評視頻、筆記的方式對消費者進(jìn)行“種草”，并邀請“網(wǎng)紅”通過各種社交媒體發(fā)布“種草”推文或視頻，有效提高了年輕消費者對百雀羚的好感度及認(rèn)知度。這種積極運用新媒體進(jìn)行品牌傳播的方式，有效提高了百雀羚的品牌形象，并促進(jìn)了品牌的用戶年輕化，值得其他老字號品牌

參考。

3.5 完善人才引進(jìn)與培養(yǎng)機(jī)制

老字號品牌發(fā)展過程中，無論是技術(shù)創(chuàng)新還是營銷與管理的創(chuàng)新，都離不開人才。同仁堂的“中藥咖啡”就是一個經(jīng)典案例，其在北京開設(shè)了一家中醫(yī)健康餐飲體驗店，推出添加了中草藥的咖啡，爆款產(chǎn)品每天都能賣出上千杯，成了“網(wǎng)紅”咖啡店。因此，老字號品牌要深刻意識到人才在企業(yè)發(fā)展中的重要性，利用人才優(yōu)勢打造優(yōu)秀產(chǎn)品，建立相應(yīng)的競爭優(yōu)勢。首先，增強(qiáng)企業(yè)對人才的吸引力，建立科學(xué)的人才管理機(jī)制、完善的薪酬福利體系，讓更多人才為我所用。其次，建立系統(tǒng)化的人才培養(yǎng)與晉升機(jī)制，滿足人才個人發(fā)展的需要，為其提供施展才能和實現(xiàn)抱負(fù)的平臺。最后，充分利用企業(yè)的人才資源，圍繞品牌發(fā)展打造一個涵蓋產(chǎn)品研發(fā)到市場營銷的精英團(tuán)隊，最大化地發(fā)揮人才優(yōu)勢，提升企業(yè)的競爭水平，從而讓老字號品牌煥發(fā)新的生機(jī)。

4 結(jié)語

老字號品牌，承載著人們美好記憶和情感，是一種具有經(jīng)濟(jì)價值和精神價值的寶貴財富，其歷史久遠(yuǎn)，凝結(jié)了我國幾代人的記憶，經(jīng)歷了工商業(yè)的繁榮與興衰。在時代的變遷下，老字號品牌要找準(zhǔn)自己的定位，加快轉(zhuǎn)型融入現(xiàn)代社會的發(fā)展中，打造優(yōu)秀品牌來推動老字號企業(yè)的發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)背景下，現(xiàn)代社會發(fā)展日新月異，市場競爭愈發(fā)激烈，老字號品牌要想在其中站穩(wěn)腳跟、實現(xiàn)品牌復(fù)興，就必須牢牢抓住“國潮熱”帶來的機(jī)遇，結(jié)合國家對老字號品牌的復(fù)興政策，把握當(dāng)前擴(kuò)內(nèi)需促消費帶來的機(jī)會，完善人才引進(jìn)與培養(yǎng)機(jī)制，順應(yīng)市場發(fā)展趨勢，結(jié)合自身文化特色對品牌進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)展，最大化地發(fā)揮老字號品牌的文化價值和商業(yè)

價值。

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