徐曉鵬 王怡潔

(河南工業(yè)大學(xué) 管理學(xué)院,鄭州 450001)

20世紀(jì)60年代,社區(qū)支持農(nóng)業(yè)(Community supported agriculture,簡稱CSA)最先出現(xiàn)于日本。當(dāng)時,由于化肥、農(nóng)藥、激素等的大量使用,不僅對農(nóng)場造成嚴(yán)重污染,而且還引發(fā)消費者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全產(chǎn)生擔(dān)憂。因此,為追求綠色、健康、安全的農(nóng)產(chǎn)品,由女性主導(dǎo)的“Teitei”體系(指食物上看見生產(chǎn)者的臉)開始興起,目的是形成消費者聯(lián)盟來對接當(dāng)?shù)厣a(chǎn)者,通過建立合作伙伴關(guān)系來規(guī)避農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題和保障產(chǎn)消雙方利益。之后,CSA在歐美及東亞地區(qū)得到迅速發(fā)展,以美國為例,自1985年出現(xiàn)首家CSA農(nóng)場開始,截至2012年,已經(jīng)增加到12 617個,且依然在持續(xù)壯大[1]。近年來,隨著中國食品安全問題的頻發(fā),迫使人們不得不重新思考并構(gòu)建新的食物體系。2008年,石嫣等[2]將CSA理念引入國內(nèi),試圖從消費者角度出發(fā),直接與生產(chǎn)者建立聯(lián)系,以實現(xiàn)綠色生產(chǎn)、綠色消費和保障食品安全等目的。其中,種植模式上采取綠色生產(chǎn)方式來為消費者提供綠色、健康、安全的農(nóng)產(chǎn)品(1)綠色農(nóng)產(chǎn)品是指按照綠色生產(chǎn)方式生產(chǎn)的生態(tài)、安全和優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品,主要包括無公害食品、綠色食品、有機食品等3類經(jīng)過專門機構(gòu)認(rèn)證、具有綠色標(biāo)志的農(nóng)產(chǎn)品。綠色農(nóng)產(chǎn)品是一個中國本土化概念,是安全優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的基本類型。由于中國CSA的發(fā)展水平不一,所生產(chǎn)的綠色農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)證等級也不同,因此為方便研究,本課題將“綠色農(nóng)產(chǎn)品”作為基本概念來進(jìn)行討論。;經(jīng)營模式上采取消費者提前付款,與生產(chǎn)者共擔(dān)風(fēng)險和收益的方式。總體來看,CSA是在“食品帝國”壓迫下催生出的一種替代性食物體系,不僅契合消費者追求綠色、健康、安全農(nóng)產(chǎn)品的需求,并有助于重構(gòu)產(chǎn)消雙方的互信關(guān)系,而且還具有保護(hù)生態(tài)環(huán)境、促進(jìn)農(nóng)業(yè)多元化發(fā)展等諸多功能[3]。

由于CSA是一種新型綠色農(nóng)業(yè)發(fā)展模式,因此消費者參與意愿對推進(jìn)其本土化發(fā)展至關(guān)重要,而如何形成穩(wěn)定的消費群體也成為CSA研究的一項重要議題。究其本質(zhì),“消費—生產(chǎn)”是一個完整的系統(tǒng),且消費引導(dǎo)生產(chǎn),因此只有當(dāng)產(chǎn)消雙方積極開展綠色價值共創(chuàng)時,才能有效推進(jìn)CSA的本土化發(fā)展[4]。國內(nèi)外學(xué)者針對CSA消費群體的構(gòu)建進(jìn)行了廣泛研究,陳衛(wèi)平[5]認(rèn)為,生產(chǎn)者可以通過關(guān)懷理念、開放的生產(chǎn)方式、與消費者互動等途徑建立消費者信任,進(jìn)而提升消費者參與CSA的意愿。周飛躍等[6]認(rèn)為,推進(jìn)CSA可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵應(yīng)以預(yù)付款制度建設(shè)為主,提高生產(chǎn)者行為的可預(yù)測性,進(jìn)而增強CSA可依賴的基礎(chǔ)條件,并提升消費者參與CSA的積極性。另外,由于CSA將團(tuán)結(jié)和聯(lián)結(jié)、綠色生產(chǎn)、綠色消費等作為價值理念,因此生產(chǎn)者可以通過傳遞綠色信息來使消費者充分認(rèn)識綠色農(nóng)產(chǎn)品和普通農(nóng)產(chǎn)品的差異,進(jìn)而提高消費者對CSA產(chǎn)品的感知價值,激發(fā)消費者潛在的綠色消費意識和消費需求,進(jìn)而提升消費者參與CSA的意愿。此外,部分學(xué)者還直接將消費者參與意愿作為研究主題,并指出對農(nóng)產(chǎn)品安全的關(guān)注程度、CSA的理解程度、CSA的感知價值等因素均正向影響消費者的參與意愿[7-8]。由此可見,構(gòu)建產(chǎn)消雙方的互信機制,提升消費者的綠色認(rèn)知水平和對CSA的感知價值被認(rèn)為是提升消費者參與CSA意愿的關(guān)鍵。然而,與發(fā)達(dá)國家相比,雖然中國居民的綠色認(rèn)知水平正在不斷提升,但是,由于中國綠色消費尚處于發(fā)展初期,消費者尚未形成普遍的綠色消費意識,且綠色消費意愿也未能真正轉(zhuǎn)化為實際的消費行為[9],因此這必將降低消費者對CSA的感知價值,進(jìn)而阻礙消費者參與CSA的意愿。究其原因,消費者對綠色農(nóng)產(chǎn)品概念、等級和標(biāo)志的認(rèn)知還比較模糊,且尚未充分認(rèn)識綠色農(nóng)產(chǎn)品與普通農(nóng)產(chǎn)品的差異,因此還未形成明顯的綠色農(nóng)產(chǎn)品偏好。另外,受供給能力和成本的制約,綠色農(nóng)產(chǎn)品不僅溢價水平較高,而且質(zhì)量也參差不齊,甚至存在假冒偽劣現(xiàn)象。此外,對于綠色農(nóng)產(chǎn)品來說,產(chǎn)消雙方還存在明顯的信息不對稱問題。這些問題共同導(dǎo)致綠色產(chǎn)品市場產(chǎn)生“檸檬效應(yīng)”,并抑制了消費者綠色消費行為的形成[10]?？傮w來看,雖然中國消費者普遍關(guān)注食品安全問題,但是其綠色認(rèn)知水平仍普遍偏低,綠色農(nóng)產(chǎn)品消費仍僅僅是一種時尚,進(jìn)而阻礙了其對CSA的感知價值,并限制了CSA的本土化發(fā)展。而要想推進(jìn)CSA的本土化發(fā)展,促進(jìn)政府、生產(chǎn)者、消費者、社會組織的共同參與也成為關(guān)鍵,基于此,不僅能夠為生產(chǎn)者的綠色生產(chǎn)提供支持,而且還能夠提升消費者的綠色消費意識,進(jìn)而才能使消費者真正感知CSA的價值并積極參與。

綜上所述,目前關(guān)于提升消費者參與CSA意愿的相關(guān)研究多數(shù)停留在較為單一的維度,缺乏從消費者綠色認(rèn)知、感知價值等維度進(jìn)行綜合考量。因此,本研究將對CSA的發(fā)展現(xiàn)狀、存在的問題及影響因素進(jìn)行深入調(diào)查,并基于認(rèn)知理論和感知價值理論構(gòu)建綠色認(rèn)知對消費者參與CSA意愿影響路徑的實證檢驗?zāi)Ｐ?探究綠色認(rèn)知對消費者參與CSA意愿的影響,以及感知價值在綠色認(rèn)知和消費者參與CSA意愿之間所起的作用,以期提升消費者的綠色認(rèn)知水平,增強消費者對CSA價值的感知,進(jìn)而提升消費者參與CSA的意愿,為推進(jìn)CSA的本土化發(fā)展服務(wù)。

1 理論分析與研究假設(shè)

1.1 消費者綠色認(rèn)知及參與意愿

認(rèn)知理論認(rèn)為,人們做出的行為決策是自我系統(tǒng)與外界環(huán)境交互形成的認(rèn)知產(chǎn)物,個體在受到外部事物的認(rèn)知和刺激時會產(chǎn)生相應(yīng)的情感并實施決策行為[11]。因此,雖然消費者通常以追求自身利益最大化為目的,但是在實踐中還會受到外部環(huán)境制約。當(dāng)前,雖然中國消費者對生態(tài)環(huán)境污染問題和食品安全問題的關(guān)注程度越來越高,綠色農(nóng)產(chǎn)品也逐漸被消費者納入決策過程,但是,由于中國綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證體系尚未形成,導(dǎo)致消費者對綠色農(nóng)產(chǎn)品既不熟悉也缺乏信任。另外,產(chǎn)消雙方的信息不對稱問題突出,綠色信息匱乏導(dǎo)致中國消費者對綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知困難。此外,中國消費者的綠色認(rèn)知水平不僅存在明顯的地域性差異,而且多數(shù)消費者的綠色認(rèn)知水平仍普遍偏低[12]。這些問題共同導(dǎo)致中國消費者的綠色農(nóng)產(chǎn)品消費意愿并未真正轉(zhuǎn)化為實際的購買行為。因此,要想提升消費者參與CSA的意愿,不僅要提升消費者的農(nóng)業(yè)污染認(rèn)知水平,而且還要提升消費者的綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知水平,因為消費者對綠色農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知是形成綠色消費意識的前提。除此之外,消費者綠色認(rèn)知水平的高低還與綠色政策的實施、環(huán)境保護(hù)的道德規(guī)范、綠色信息的推廣等密切相關(guān)。究其原因,綠色發(fā)展中的外部性問題和信息不對稱問題無法通過市場機制來解決,必須通過政府制度和政策創(chuàng)新來推動解決[13]。具體來看,政府不僅要構(gòu)建綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證體系,消除綠色農(nóng)產(chǎn)品市場上的“檸檬效應(yīng)”,確保消費者能夠購買到真正的綠色農(nóng)產(chǎn)品,而且還應(yīng)利用財政、稅收等經(jīng)濟(jì)手段引導(dǎo)和支持綠色農(nóng)業(yè)發(fā)展[14]。此外,還要與社會組織協(xié)同開展全民綠色教育,培育綠色消費觀念,鼓勵綠色消費。基于此,才能逐步形成綠色消費的社會風(fēng)氣,促進(jìn)綠色生產(chǎn)和生活方式的形成,進(jìn)而使消費者主動承擔(dān)社會責(zé)任[15]。由此可見,消費者的綠色認(rèn)知水平不僅會影響綠色消費行為的產(chǎn)生,甚至?xí)卣棺非缶G色消費行為的最終目的?？傮w來看,只有促進(jìn)政府、生產(chǎn)者、消費者、社會組織的共同參與,才能建立健全綠色消費長效機制,進(jìn)而為綠色生產(chǎn)和生活方式的形成構(gòu)建穩(wěn)固的社會基礎(chǔ)。

綜上所述,綠色認(rèn)知能夠提升消費者的綠色消費意識,進(jìn)而能夠加深其對CSA這種新型綠色消費模式的認(rèn)知,并提升其參與意愿。正如“態(tài)度-行為”理論所認(rèn)為,消費者的認(rèn)知態(tài)度能夠正向顯著影響消費行為的產(chǎn)生。因此,深入研究綠色認(rèn)知和消費者參與CSA意愿的關(guān)系具有重要的現(xiàn)實意義。另外,要想提升消費者參與CSA的意愿,不僅要提升消費者的農(nóng)業(yè)污染認(rèn)知水平和綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知水平,而且還要充分發(fā)揮政府規(guī)制的引導(dǎo)和激勵作用,提高生產(chǎn)者和消費者對綠色政策的認(rèn)知。總體來看,可以將消費者綠色認(rèn)知細(xì)分為農(nóng)業(yè)污染認(rèn)知、綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知和綠色政策認(rèn)知等3個維度:1)農(nóng)業(yè)污染認(rèn)知。農(nóng)業(yè)污染認(rèn)知是指農(nóng)作物在種植過程中所產(chǎn)生的污染、危害等常識,例如:化肥施用超標(biāo)、農(nóng)藥殘留量過高、非科學(xué)噴灑灌溉等造成的污染。消費者農(nóng)業(yè)污染認(rèn)知水平的提升不僅能夠增強其綠色消費意識,而且還能增強其環(huán)保意識。2)綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知。綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知是指消費者對綠色農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)知識的理解和掌握程度,例如:綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、合格商標(biāo)、知名品牌、效用價值等。由于消費者的綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知是影響其做出購買行為的前提[16],因此生產(chǎn)者應(yīng)該在生產(chǎn)、包裝、宣傳等環(huán)節(jié)清楚傳達(dá)農(nóng)產(chǎn)品的綠色屬性,增強消費者對綠色農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知[17]。3)綠色政策認(rèn)知。綠色政策認(rèn)知是指消費者對國家制定的推進(jìn)生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展的政策的了解程度,例如:綠色生產(chǎn)補償政策和獎勵政策、指導(dǎo)綠色生產(chǎn)的政策等。消費者的綠色政策認(rèn)知不僅能夠影響其綠色消費行為,并促使其產(chǎn)生生態(tài)環(huán)境保護(hù)行為,而且還能夠?qū)ι鷳B(tài)農(nóng)業(yè)的發(fā)展形成社會監(jiān)督,規(guī)范生產(chǎn)者的行為?？傮w來看,通過提升消費者的農(nóng)業(yè)污染、綠色農(nóng)產(chǎn)品和綠色政策等的認(rèn)知水平,將能夠有效提升其參與CSA的意愿。基于此,本研究提出如下假設(shè):

H1:綠色認(rèn)知對消費者參與CSA的意愿具有正向顯著影響。

H1a:農(nóng)業(yè)污染認(rèn)知對消費者參與CSA的意愿具有正向顯著影響。

H1b:綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知對消費者參與CSA的意愿具有正向顯著影響。

H1c:綠色政策認(rèn)知對消費者參與CSA的意愿具有正向顯著影響。

1.2 感知價值的中介效應(yīng)

感知價值理論認(rèn)為,感知價值是消費者在對獲取產(chǎn)品時所付出的成本和感知到的利益進(jìn)行權(quán)衡后,對產(chǎn)品的屬性、效能、使用感受等所形成的總體效用評價,其能夠有效解釋和預(yù)測消費者偏好和購買意愿[18]。正如“態(tài)度-行為”理論所認(rèn)為,消費者感知價值顯著影響消費行為的產(chǎn)生。通過研究發(fā)現(xiàn),由于綠色農(nóng)產(chǎn)品具有“信任品”特性,因此消費者在產(chǎn)生購買意愿之前,會從產(chǎn)品質(zhì)量、實用性、經(jīng)濟(jì)性等方面評估其效用和判斷其價值高低,并據(jù)此做出決策。另外,由于消費者感知價值是在獲取和使用產(chǎn)品過程中體會到的,而綠色農(nóng)產(chǎn)品感知價值又區(qū)別于產(chǎn)品客觀價值,它是具有特定需求或意向的消費者對綠色農(nóng)產(chǎn)品屬性的主觀評價,會因消費者個人價值觀和偏好的不同而產(chǎn)生差異。因此,對于生產(chǎn)者來說,只有不斷挖掘消費者的內(nèi)隱需求和預(yù)測變化趨勢,并提供多元化的產(chǎn)品和服務(wù),才能有效傳遞產(chǎn)品價值,進(jìn)而才能提升消費者的購買意愿和忠誠度[19]?？傮w來看,感知價值在消費者選擇決策環(huán)節(jié)發(fā)揮著不可忽視的作用。要想更好地貫徹CSA的“風(fēng)險共擔(dān)、共享收益”價值理念,必須將消費者感知價值理論延伸到CSA的價值內(nèi)涵來進(jìn)行研究,即從消費者導(dǎo)向出發(fā),把消費者對農(nóng)產(chǎn)品的價值感知作為決定因素,使消費者在體驗CSA的過程中能夠清晰地權(quán)衡利益得失,進(jìn)而才能提升消費者參與CSA的意愿。

雖然國內(nèi)外學(xué)者從不同角度闡釋了消費者感知價值的內(nèi)涵,但是尚未在消費者感知價值維度方面形成一致見解。Sheth等[20]為了解釋消費者的購買選擇,提出影響消費者選擇行為的5種消費價值觀:功能價值、社會價值、情感價值、認(rèn)知價值和情景價值。其中,最核心的是功能價值,即商品本身的功能或?qū)傩?如質(zhì)量保證、耐用程度等。張國政等[21]將消費者感知價值理論應(yīng)用到農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全領(lǐng)域,提出消費者對農(nóng)產(chǎn)品的感知價值包括功能價值、經(jīng)濟(jì)價值、安全價值、環(huán)境友好價值和情感價值等,這5個維度均正向顯著影響消費者對認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿。Schahn等[22]通過實證分析發(fā)現(xiàn),消費者的環(huán)境認(rèn)知水平能夠有效提升其對農(nóng)產(chǎn)品的感知價值,并進(jìn)一步影響綠色消費行為。同時還指出效果感知是影響消費者綠色消費行為的重要因素。總體來看,消費者對CSA的感知價值能夠影響其對農(nóng)場提供綠色農(nóng)產(chǎn)品的主觀判斷,如果消費者認(rèn)為CSA具備生產(chǎn)綠色農(nóng)產(chǎn)品的能力,并且能夠使消費者感知到各種價值,就會對CSA產(chǎn)生積極評價,促進(jìn)認(rèn)知和信任水平的提升,進(jìn)而增強消費者的參與意愿?；趪鴥?nèi)外學(xué)者對消費者感知價值維度的構(gòu)成,以及CSA的特征和消費者參與意愿的影響因素所進(jìn)行的分析,本研究認(rèn)為CSA的價值主要包括功能價值、服務(wù)價值、環(huán)境價值、情感價值和文化價值等5個維度。然而,目前,由于中國綠色消費尚處于發(fā)展初期,且以綠色農(nóng)產(chǎn)品消費為主,因此CSA所具有的情感價值和文化價值在本土化發(fā)展過程中尚未得到足夠重視。其中,CSA的情感價值是指生產(chǎn)者能夠通過與消費者建立情感關(guān)系來改變消費者的情緒狀態(tài),使其在參與過程中能夠獲得人際交往、信任互構(gòu)、安全高效等積極的情感體驗。而CSA的文化價值則是指農(nóng)場可以利用傳統(tǒng)農(nóng)耕文化樹立綠色理念和創(chuàng)造綠色價值,滿足消費者的綠色需求和培養(yǎng)消費者的綠色意識,使他們形成CSA能夠傳播傳統(tǒng)農(nóng)耕文化的整體感知水平。究其原因,CSA要想更好地讓消費者感知其所蘊含的情感價值和文化價值,必須吸引消費者走進(jìn)農(nóng)場和了解農(nóng)場,而現(xiàn)實情況卻是,更多的中國消費者僅僅希望通過參與CSA來獲取綠色農(nóng)產(chǎn)品,普遍缺乏真實的農(nóng)場體驗,進(jìn)而無法有效感知CSA的情感價值和文化價值。因此,本研究將主要從CSA的功能價值、服務(wù)價值和環(huán)境價值等3個維度來研究感知價值對消費者參與CSA意愿的影響,基于此,也希望能夠促進(jìn)CSA的情感價值和文化價值的形成與傳播。具體來看,通過研究希望能夠促使消費者從購買綠色農(nóng)產(chǎn)品到走進(jìn)農(nóng)場和了解農(nóng)場,進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)消雙方信任關(guān)系的重構(gòu),并通過人際交往和服務(wù)承諾增強消費者對CSA的情感認(rèn)同。這不僅能夠促進(jìn)傳統(tǒng)農(nóng)耕文化的傳承,并挖掘其經(jīng)濟(jì)價值,進(jìn)而推動傳統(tǒng)農(nóng)耕文化與時俱進(jìn)地發(fā)展,而且還能夠促進(jìn)傳統(tǒng)農(nóng)耕技術(shù)與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)相融合,推進(jìn)綠色農(nóng)業(yè)發(fā)展和打造生態(tài)宜居的綠色鄉(xiāng)村,進(jìn)而使產(chǎn)消雙方成為綠色價值的共同創(chuàng)造者。經(jīng)上述分析,本研究提出如下假設(shè):

H2:感知價值在綠色認(rèn)知和消費者參與CSA意愿之間起中介作用。

1)功能價值。CSA的功能價值是指農(nóng)場提供的綠色農(nóng)產(chǎn)品所包含的能夠滿足消費者某種需要的能力,是消費者對該產(chǎn)品的效用感知,只有當(dāng)消費者感知到CSA農(nóng)場可以提供新鮮、綠色、健康的農(nóng)產(chǎn)品時,消費者才會對CSA產(chǎn)生信任。另外,CSA農(nóng)場將生產(chǎn)信息公開能夠有效規(guī)避農(nóng)戶在種植過程中的不規(guī)范行為,使農(nóng)場以高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品打造獨特的品牌優(yōu)勢,進(jìn)而為消費者提供綠色健康、品種豐富的農(nóng)產(chǎn)品。Chen[23]指出,CSA農(nóng)場提供新鮮、綠色、健康的農(nóng)產(chǎn)品對消費者的滿意度和忠誠度均有正向顯著影響,有助于構(gòu)建產(chǎn)消雙方長期穩(wěn)定的互信合作關(guān)系。同時,消費者提供資金支持能夠使生產(chǎn)者專注于綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn),而生產(chǎn)者也可以通過向消費者分享種植過程中的生產(chǎn)安全問題來提升消費者對綠色生產(chǎn)的認(rèn)知水平,并增強消費者對CSA農(nóng)場的信任。經(jīng)上述分析,本研究提出如下假設(shè):

H2a:功能價值在綠色認(rèn)知和消費者參與CSA意愿之間起中介作用。

2)服務(wù)價值。王月興[24]認(rèn)為,當(dāng)消費者的服務(wù)感知和滿意同時存在時,將能夠從態(tài)度和行為雙向推動消費者忠誠。因此,生產(chǎn)者應(yīng)該與消費者進(jìn)行經(jīng)常性交流,定期告知消費者農(nóng)作物的生長情況,提升消費者對生態(tài)農(nóng)業(yè)的認(rèn)知,增強CSA農(nóng)場經(jīng)營的透明度[25]。只有當(dāng)消費者對CSA的服務(wù)價值產(chǎn)生認(rèn)同時,才會對其產(chǎn)生較強的信任,并自覺形成承擔(dān)環(huán)保義務(wù)的責(zé)任感。同時,生產(chǎn)者和消費者的交流還能夠使消費者了解到產(chǎn)品、服務(wù)、生產(chǎn)等方面的知識和細(xì)節(jié),降低消費者對綠色農(nóng)產(chǎn)品的風(fēng)險感知,進(jìn)而將體驗價值、關(guān)系價值和學(xué)習(xí)價值等傳遞給消費者。因此,生產(chǎn)者在為消費者提供品種豐富、質(zhì)量安全的綠色農(nóng)產(chǎn)品的同時,還應(yīng)通過提高服務(wù)質(zhì)量來增強消費者的綠色認(rèn)知水平和參與意愿。經(jīng)上述分析,本研究提出如下假設(shè):

H2b:服務(wù)價值在綠色認(rèn)知和消費者參與CSA意愿之間起中介作用。

3)環(huán)境價值。CSA農(nóng)場所采取的綠色生產(chǎn)方式能夠最大程度地減少高度集約化作業(yè)給生態(tài)環(huán)境造成的壓力,契合人與自然和諧共生的要求,并能夠使良好的鄉(xiāng)村環(huán)境成為吸引消費者的重要因素之一。劉麗偉[26]認(rèn)為,購買綠色農(nóng)產(chǎn)品的人更關(guān)心環(huán)境保護(hù)和食品安全,更關(guān)注生態(tài)農(nóng)業(yè)的發(fā)展,該群體的綠色消費行為與CSA的內(nèi)涵具有多重耦合性。另外,CSA還能夠向消費者傳遞環(huán)境收益,例如:短鏈?zhǔn)澄锢锍?、生態(tài)敏感耕作和避免過度包裝等,幫助消費者從有限的資源中獲得新鮮和安全的綠色農(nóng)產(chǎn)品[27]。基于此,消費者能夠逐漸形成科學(xué)的生態(tài)價值理念,并體會到保護(hù)環(huán)境帶來的巨大收益,進(jìn)而使CSA真正融入生活。經(jīng)上述分析,本研究提出如下假設(shè):

H2c:環(huán)境價值在綠色認(rèn)知和消費者參與CSA意愿之間起中介作用。

綜上所述,本研究將消費者的綠色認(rèn)知、感知價值、參與意愿納入理論分析框架(圖1),深入研究農(nóng)業(yè)污染認(rèn)知、綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知和綠色政策認(rèn)知對消費者參與CSA意愿的影響,并分別檢驗功能價值、服務(wù)價值和環(huán)境價值在綠色認(rèn)知和消費者參與CSA意愿之間的中介作用。

圖1 理論分析框架Fig.1 Theoretical analysis framework

2 數(shù)據(jù)來源與變量測量

2.1 數(shù)據(jù)來源

2021年2月,筆者成立了“消費者對社區(qū)支持農(nóng)業(yè)(CSA)的認(rèn)知及參與意愿研究”課題調(diào)查組,并于2021年3—12月進(jìn)行了為期10個月的實地調(diào)研。首先,由于中國CSA的起步時間相對較晚(2008年引入CSA發(fā)展理念),發(fā)展速度相對緩慢(截至2020年,剛剛超過1 500家),且主要分布在大城市周邊,因此為了對研究問題進(jìn)行深入調(diào)查,本研究采用目的抽樣法選取北京、廣州、鄭州和洛陽市4個CSA發(fā)展較快的城市作為研究區(qū)域,并分別選取北京市M市民農(nóng)園和Y開心農(nóng)場、廣州市H屋頂農(nóng)場和L農(nóng)家田園、鄭州市Z開心農(nóng)場和X屋頂農(nóng)場、洛陽市S智慧田園和G私家菜園等8個CSA農(nóng)場作為調(diào)查對象。其次,采用簡單隨機抽樣法對8個CSA農(nóng)場的消費者進(jìn)行問卷調(diào)查,每個CSA農(nóng)場發(fā)放問卷110份,共發(fā)放問卷880份,其中,有效問卷820份,有效率為93.2%,樣本基本特征如表1所示?？傮w來看,本次調(diào)研樣本的性別比例均勻、文化程度較高、收入水平較高、消費能力較強,與CSA的主要消費群體——城市中產(chǎn)階級的特征相一致。因此,樣本能夠有效滿足后續(xù)分析工作。

表1 樣本基本特征Table 1 Basic characteristics of samples

2.2 變量測量

本研究在參考國內(nèi)外成熟量表的基礎(chǔ)上,結(jié)合CSA特征和消費者參與意愿的影響因素進(jìn)行適當(dāng)修改后,總結(jié)出消費者綠色認(rèn)知的3個維度,即農(nóng)業(yè)污染認(rèn)知、綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知和綠色政策認(rèn)知;消費者感知價值的3個維度,即功能價值、服務(wù)價值和環(huán)境價值;消費者參與意愿等7個變量。各個變量的題項均采用Likert 5點計分法計分,從低到高依次計為1～5分。所涉及題項如表2所示。

表2 變量測量Table 2 Variable measurement

3 實證分析

3.1 信度及效度檢驗

本研究運用AMOS24.0和SPSS26.0軟件對測量模型中各個題項及潛在變量進(jìn)行信度和效度檢驗。首先,信度檢驗主要根據(jù)組合信度(CR)和 Cronbach’s α系數(shù)來判斷。從表3結(jié)果可知,各個潛在變量的Cronbach’s α系數(shù)均>0.7,組合信度(CR)值均高于標(biāo)準(zhǔn)值0.6,表明所選取變量的信度良好。其次,各個題項的因子載荷系數(shù)均>0.5的判定標(biāo)準(zhǔn),且Bartlett球形檢驗的顯著水平均為0.00,表明適合于因子分析。平均方差抽取量(AVE)在0.709～0.875,均大于標(biāo)準(zhǔn)值0.5,表明所選取變量的收斂效度良好。最后,表4對角線上各個潛在變量AVE平方根的數(shù)值均大于兩個潛在變量間的相關(guān)系數(shù),表明量表數(shù)據(jù)的區(qū)別效度良好。

表3 信度和效度檢驗Table 3 Reliability and validity test

表4 相關(guān)性分析Table 4 Correlation analysis

3.2 相關(guān)性分析

由表4可知,消費者綠色認(rèn)知的3個維度和消費者參與CSA的意愿均呈顯著正相關(guān)關(guān)系,感知價值的3個維度對消費者參與CSA的意愿均在1%的顯著性水平上相關(guān),消費者綠色認(rèn)知的3個維度對感知價值的3個維度也在1%的顯著性水平上相關(guān)。因此,表明各個變量具有密切相關(guān)關(guān)系,滿足后續(xù)回歸模型的檢驗要求。

3.3 假設(shè)檢驗

為了檢驗消費者的綠色認(rèn)知、感知價值和參與意愿的作用關(guān)系,本研究選取性別、年齡、文化程度、戶籍類型、月可支配收入等作為控制變量,以農(nóng)業(yè)污染認(rèn)知、綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知和綠色政策認(rèn)知作為自變量,以功能價值、服務(wù)價值和環(huán)境價值和參與意愿作為因變量進(jìn)行多元回歸分析。其中,表5、6和7分別以農(nóng)業(yè)污染認(rèn)知、綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知和綠色政策認(rèn)知為自變量進(jìn)行回歸分析。這3個表中各個模型的方差膨脹因子(VIF)均小于10.0(最大值為8.036),容差均大于0.1(最小值為0.129),表明各模型之間不存在多重共線性問題。

表5 以農(nóng)業(yè)污染認(rèn)知為自變量的回歸分析Table 5 Regression analysis with agricultural pollution cognition as independent variable

1)表5結(jié)果顯示:首先,模型1中農(nóng)業(yè)污染認(rèn)知對消費者參與意愿(β=0.200,P<0.001)的回歸系數(shù)顯著,即在對控制變量進(jìn)行控制的情況下,農(nóng)業(yè)污染認(rèn)知在0.1%的顯著性水平上顯著影響消費者參與意愿,即農(nóng)業(yè)污染認(rèn)知程度越高,消費者參與CSA的意愿也越強,假設(shè)H1a成立;其次,在模型3～5中,消費者農(nóng)業(yè)污染認(rèn)知對功能價值(β=0.201,P<0.01)、服務(wù)價值(β=0.181,P<0.01)和環(huán)境價值(β=0.162,P<0.05)的回歸系數(shù)顯著,即在對控制變量進(jìn)行控制的情況下,農(nóng)業(yè)污染認(rèn)知對消費者感知價值具有正向顯著影響,即農(nóng)業(yè)污染認(rèn)知程度越高,消費者對CSA價值的感知程度越深。最后,在模型1中加入消費者3個維度的感知價值后發(fā)現(xiàn),模型2的R2明顯增大且F值在0.1%的水平上顯著,農(nóng)業(yè)污染認(rèn)知對消費者參與意愿的β值由模型1中的0.200下降到模型2中的0.146,表明功能價值、服務(wù)價值和環(huán)境價值在農(nóng)業(yè)污染認(rèn)知和消費者參與CSA意愿之間起部分中介作用。

2)表6結(jié)果顯示:首先,模型1中綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知對消費者參與意愿(β=0.533,P<0.001)的回歸系數(shù)顯著,即在對控制變量進(jìn)行控制的情況下,綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知在0.1%的水平上顯著影響消費者參與意愿,即綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知程度越高,消費者參與CSA的意愿也越強,假設(shè)H1b成立;其次,在模型3～5中,消費者綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知對功能價值(β=0.430,P<0.001)、服務(wù)價值(β=0.364,P<0.001)和環(huán)境價值(β=0.323,P<0.001)的回歸系數(shù)顯著,即在對控制變量進(jìn)行控制的情況下,綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知對消費者感知價值具有正向顯著影響,即綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知程度越高,消費者對CSA價值的感知程度越深。最后,在模型1中加入消費者3個維度的感知價值后發(fā)現(xiàn),模型2的R2明顯增大且F值在0.1%的水平上顯著,綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知對消費者參與意愿的β值由模型1中的0.533下降到模型2中的0.427,表明功能價值、服務(wù)價值和環(huán)境價值在綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知和消費者參與CSA的意愿之間起部分中介作用。

表6 以綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知為自變量的回歸分析Table 6 Regression analysis with green agricultural product cognition as independent variable

3)表7結(jié)果顯示:首先,模型1中綠色政策認(rèn)知對消費者參與意愿(β=0.406,P<0.001)的回歸系數(shù)顯著,即在對控制變量進(jìn)行控制的情況下,綠色政策認(rèn)知在0.1%的水平上顯著影響消費者參與意愿,即綠色政策認(rèn)知程度越高,消費者參與CSA的意愿也越強,假設(shè)H1c成立;其次,在模型3～5中,消費者綠色政策認(rèn)知對功能價值(β=0.201,P<0.01)、服務(wù)價值(β=0.430,P<0.001)和環(huán)境價值(β=0.425,P<0.001)的回歸系數(shù)顯著,即在對控制變量進(jìn)行控制的情況下,綠色政策認(rèn)知對消費者感知價值具有正向顯著影響,即綠色政策認(rèn)知程度越高,消費者對CSA價值的感知程度越深。最后,在模型1中加入消費者3個維度的感知價值后發(fā)現(xiàn),模型2的R2明顯增大且F值在0.1%的水平上顯著,綠色政策認(rèn)知對消費者參與意愿的β值由模型1中的0.406下降到模型2中的0.268,表明功能價值、服務(wù)價值和環(huán)境價值在綠色政策認(rèn)知和消費者參與CSA意愿之間起部分中介作用。

表7 以綠色政策認(rèn)知為自變量的回歸分析Table 7 Regression analysis with green policy cognition as independent variable

綜上所述,假設(shè)H2、H2a、H2b和H2c均成立。接下來,為進(jìn)一步驗證CSA各個價值維度在綠色認(rèn)知和消費者參與意愿之間的中介作用,采用Hayes開發(fā)的Process插件進(jìn)行Bootstrap中介效應(yīng)檢驗,結(jié)果如表8所示,其中,各個路徑的置信區(qū)間均不包括0,即消費者的農(nóng)業(yè)污染認(rèn)知、綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知和綠色政策認(rèn)知均會通過功能價值、服務(wù)價值和環(huán)境價值的正向中介作用,引發(fā)消費者對CSA的參與意愿。因此,H2、H2a、H2b和H2c假設(shè)得到進(jìn)一步驗證。

表8 Bootstrap中介效應(yīng)檢驗Table 8 Bootstrap intermediary effect test

綜上所述:1)綠色認(rèn)知的3個維度對消費者參與CSA的意愿均具有正向顯著影響。表明綠色認(rèn)知水平較高的消費者具備對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)、綠色農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和綠色生產(chǎn)政策實施效果的認(rèn)知能力,進(jìn)而能夠判斷預(yù)期收益和損失,從而規(guī)避消費風(fēng)險,降低信息不對稱性的弊端,并準(zhǔn)確掌握CSA的基本信息和效用價值。另外,綠色政策的導(dǎo)向作用能夠為CSA發(fā)展提供外部利好環(huán)境,而消費者對綠色政策的理解程度越高,越易于相信CSA能夠在制度保障下為其提供高質(zhì)量的綠色農(nóng)產(chǎn)品。基于此,將能夠使消費者進(jìn)一步理解CSA在保障食品安全、保護(hù)生態(tài)環(huán)境等方面的重要作用。2)功能價值在綠色認(rèn)知和消費者參與CSA意愿之間具有部分中介作用。表明消費者在具備一定程度的綠色認(rèn)知水平后,更傾向于關(guān)注所購買的綠色農(nóng)產(chǎn)品是否具備應(yīng)有的功能,其中,農(nóng)產(chǎn)品的綠色新鮮度、品種豐富程度和價格合理程度是影響消費者做出綠色購買行為的重要影響因素。另外,農(nóng)業(yè)污染認(rèn)知和綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知程度較高的消費者能夠更準(zhǔn)確地辨別出CSA農(nóng)場提供的農(nóng)產(chǎn)品是否能夠滿足心理預(yù)期,而綠色政策認(rèn)知程度較高的消費者也能夠甄別CSA提供的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量是否符合政策要求,進(jìn)而能夠有效增強其參與CSA的意愿。3)服務(wù)價值在綠色認(rèn)知和消費者參與CSA意愿之間具有部分中介作用。究其本質(zhì),CSA是以關(guān)懷為特征的資源管理體系,這種關(guān)懷導(dǎo)向使生產(chǎn)者與消費者,以及人與自然能夠建立情感紐帶,使消費者在參與CSA活動時可以收獲服務(wù)體驗和情感利益,進(jìn)而使消費者和生產(chǎn)者建立的信任網(wǎng)絡(luò)得到持續(xù)鞏固。同時,CSA所倡導(dǎo)的綠色、健康、環(huán)保等理念也將得到進(jìn)一步深化,并使消費者對其產(chǎn)生情感認(rèn)同。另外,生產(chǎn)者通過舉辦線下體驗活動能夠有效提升服務(wù)質(zhì)量并加強互動交流,讓已經(jīng)對生態(tài)農(nóng)業(yè)、綠色農(nóng)產(chǎn)品有一定理解的消費者在體驗CSA的過程中深入了解農(nóng)場的管理和生產(chǎn)情況,促使消費者的環(huán)保需求與CSA的綠色生產(chǎn)理念產(chǎn)生耦合。此外,綠色政策認(rèn)知也有助于消費者在履行義務(wù)的同時更好地享受權(quán)利,并有效規(guī)避生產(chǎn)者做出失范行為,進(jìn)而使消費者更好地預(yù)測生產(chǎn)者行為的長期性和穩(wěn)定性,并確信生產(chǎn)者具備實現(xiàn)承諾的能力。4)環(huán)境價值在綠色認(rèn)知和消費者參與CSA意愿之間具有部分中介作用。CSA通過積極吸收并借鑒傳統(tǒng)農(nóng)耕文化所蘊含的生態(tài)和節(jié)約理念,不僅能夠促進(jìn)傳統(tǒng)農(nóng)耕技術(shù)和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)相融合,而且也有助于打造生態(tài)宜居的綠色鄉(xiāng)村。這不僅可以讓消費者更清晰地理解CSA所具有的綠色、健康、環(huán)保等優(yōu)勢,增強消費者對CSA的認(rèn)同感,而且還能夠提高消費者的綠色責(zé)任感知,使其在具備一定程度的綠色政策認(rèn)知水平后能夠積極踐行環(huán)保責(zé)任。因此,CSA農(nóng)場可以利用傳統(tǒng)農(nóng)耕文化提升自身的環(huán)境價值和傳遞綠色價值理念,引導(dǎo)和增強消費者的綠色需求和綠色意識,使產(chǎn)消雙方成為綠色價值的共同創(chuàng)造者。

4 結(jié)論與政策建議

基于認(rèn)知理論和感知價值理論,并結(jié)合CSA特征和消費者參與意愿的影響因素進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn),綠色認(rèn)知主要包括農(nóng)業(yè)污染認(rèn)知、綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知和綠色政策認(rèn)知等3個維度,CSA的價值主要包括功能價值、服務(wù)價值和環(huán)境價值等3個維度?；诖?結(jié)合820份消費者調(diào)查問卷,通過構(gòu)建多元回歸模型深入研究了綠色認(rèn)知對消費者參與CSA意愿的影響,以及感知價值在綠色認(rèn)知和消費者參與CSA意愿之間的中介作用。結(jié)果表明:1)農(nóng)業(yè)污染認(rèn)知、綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知和綠色政策認(rèn)知對消費者參與CSA的意愿均具有正向顯著影響,其中,綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知的影響最明顯。2)功能價值、服務(wù)價值和環(huán)境價值在綠色認(rèn)知對消費者參與CSA意愿的影響過程中均起部分中介作用,其中,功能價值的中介效應(yīng)值最高。根據(jù)上述研究結(jié)論,提出如下對策建議:

1)提高消費者的農(nóng)業(yè)污染認(rèn)知水平。由于消費者普遍缺乏農(nóng)藥、化肥等對空氣、水體、土壤和人體健康危害的理解,因此CSA農(nóng)場應(yīng)通過公眾號推文和廣告宣傳,或者邀請社會組織開展培訓(xùn)講座等途徑向消費者普及農(nóng)業(yè)污染知識,降低產(chǎn)消雙方的信息不對稱,進(jìn)而提升消費者的信任,這不僅能夠提高消費者對CSA的感知價值,使其逐步形成穩(wěn)定的消費傾向,而且還能夠提升消費者的綠色認(rèn)知水平,使其深入理解CSA對環(huán)境保護(hù)的作用。

2)增強消費者對綠色農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知程度。生產(chǎn)者可以通過與消費者互動交流、開展農(nóng)場體驗活動等方式加大對綠色農(nóng)產(chǎn)品知識的宣傳力度,增強消費者的綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知水平,培養(yǎng)消費者的綠色消費觀念。另外,生產(chǎn)者還應(yīng)嚴(yán)格遵守綠色農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn),重視農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)保障,生產(chǎn)讓消費者放心的綠色農(nóng)產(chǎn)品,并從多維度增加綠色農(nóng)產(chǎn)品的有效供給,進(jìn)而提升消費者對CSA的信任。

3)提高消費者的綠色政策認(rèn)知水平。政府應(yīng)完善生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展政策,加大對生態(tài)農(nóng)業(yè)的財政補貼力度,為CSA發(fā)展?fàn)I造與綠色消費相契合的制度環(huán)境。另外,還應(yīng)加大懲戒破壞農(nóng)村生態(tài)環(huán)境行為的力度,并擴大無公害耕作技術(shù)的適用范圍。同時,以資金補償、培訓(xùn)教育等形式提升生產(chǎn)者的綠色環(huán)保意識,并為CSA農(nóng)場提供便利的服務(wù)條件和項目補貼。此外,政府還應(yīng)與社會組織協(xié)同進(jìn)行引導(dǎo)宣傳,提高消費者對綠色政策的認(rèn)知水平,這不僅能夠充分發(fā)揮社會監(jiān)督作用,而且還能夠?qū)h(huán)保的社會責(zé)任轉(zhuǎn)化為綠色消費行為,逐步形成綠色消費的社會風(fēng)氣?；诖?不僅能夠使產(chǎn)消雙方在參與CSA時能夠獲得合法性支持,而且還能夠激發(fā)消費者的綠色消費意識,并降低其參與CSA的風(fēng)險。

4)提升消費者對CSA的感知價值。由于綠色認(rèn)知能夠提升消費者對CSA的功能價值、服務(wù)價值和環(huán)境價值的感知,進(jìn)而影響其參與CSA的意愿,因此CSA農(nóng)場不僅應(yīng)該最大程度地公開農(nóng)作物種植過程,而且還應(yīng)該與消費者進(jìn)行經(jīng)常性交流,并邀請消費者參與農(nóng)場體驗活動,為消費者悉心講解產(chǎn)地污染、化肥污染、農(nóng)藥殘留、綠色農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、綠色農(nóng)業(yè)政策等信息,這不僅能夠提升消費者的綠色認(rèn)知水平,增強消費者對CSA的感知價值,而且也能夠使消費者切實體會到參與CSA能夠為環(huán)境保護(hù)貢獻(xiàn)力量,促使其用實際行動履行環(huán)保責(zé)任。