朱美樂

如果我們把中國的經(jīng)濟發(fā)展放長到45年的時間中（1978年改革開放開始），我們經(jīng)歷了“經(jīng)濟情境-快速工業(yè)化進程”、“制度情境-漸進市場化進程”、“技術(shù)情境-全球信息化進程”為突出特征的現(xiàn)代化進程，這個進程改變了中國的經(jīng)濟社會文化環(huán)境，這種變化的環(huán)境在與企業(yè)組織及相關(guān)社會成員的交互作用中，促進了中國企業(yè)管理實踐和中國企業(yè)管理學(xué)的發(fā)展，企業(yè)品牌管理亦是其中至關(guān)重要的發(fā)展內(nèi)容。

2001年中國加入WTO（世界貿(mào)易組織，World Trade Organization簡稱 WTO），大量的國際知名品牌進入中國，中國消費領(lǐng)域、制造業(yè)、汽車領(lǐng)域的企業(yè)主也接受了大量4A廣告公司、國際公關(guān)公司的營銷理念，對企業(yè)的營銷創(chuàng)新做了與時俱進的進化和迭代。

企業(yè)的發(fā)展，像極了一場馬拉松比賽。最大的對手不是外界，而是掌舵人的認知和心智。創(chuàng)始人與核心層一定要持續(xù)進化，也要始終葆有心勁。在這個20多年的發(fā)展中，也有越來越多的企業(yè)認識到，品牌是一個公司最有價值的資產(chǎn)，是企業(yè)競爭力和可持續(xù)發(fā)展能力的重要基礎(chǔ)保障。但品牌到底是什么？怎么做？今天的市場營銷環(huán)境是怎樣的？應(yīng)該如何在這樣的環(huán)境中去找到確定的機會，真正驅(qū)動企業(yè)品牌商業(yè)生長？

2023年B2B企業(yè)品牌運營八大關(guān)鍵趨勢

趨勢一大品牌戰(zhàn)略驅(qū)動企業(yè)商業(yè)價值生長

在百度百科的詮釋中，大品牌戰(zhàn)略（big brand strategy）是品牌理論演變的將品牌提升到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略層面的理念。即從企業(yè)戰(zhàn)略層面規(guī)劃品牌，以全局思維建設(shè)品牌，用整合方式來傳播品牌，讓全員參與來打造品牌，用專業(yè)人才來管理品牌。

大道恒美的「大品牌戰(zhàn)略體系」是我基于過往近20年為B2B企業(yè)做品牌運營管理經(jīng)驗而總結(jié)的核心理論體系，早在2016年大道恒美品牌管理成立之時便有了雛形，我們用這套理論體系服務(wù)航空、地產(chǎn)、設(shè)計、藝術(shù)、大家居與時尚生活方式領(lǐng)域，為企業(yè)品牌持續(xù)健康生長而努力。

簡單來說，品牌并不是企業(yè)品牌部一個部門的事情，品牌是一個企業(yè)外在表達和展現(xiàn)的全部，大品牌戰(zhàn)略意味著品牌是企業(yè)一切外在形象的集合。再通俗一點，公司當(dāng)下所有的人事物，企業(yè)環(huán)境、價值觀、禮節(jié)和儀式、文化網(wǎng)絡(luò)、包括老板（或形象人物），都是品牌素材，并且都需要被管理、被傳達。

趨勢二戰(zhàn)略定位，品效協(xié)同，整合提效

今天眾多的企業(yè)面臨業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型和品牌升級的問題，戰(zhàn)略定位無疑是這兩項工作最最重要的事情。

在過往很多年，大多數(shù)企業(yè)（或公司）創(chuàng)始人對品牌的認知是非常片面的，很多人認為品牌無法追溯結(jié)果，只是營銷過程中的一些內(nèi)容，但事實上品牌是非常非常重要的，是助力企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心。

我們在做企業(yè)品牌顧問的時候，對于發(fā)展成熟的企業(yè)，我們常常需要讓企業(yè)創(chuàng)始人重新梳理品牌的愿景、文化、價值觀，重新思考業(yè)務(wù)方向、資源與核心優(yōu)勢等，然后我們再基于新形勢和發(fā)展?fàn)顟B(tài)去找到該企業(yè)新的戰(zhàn)略定位，并基于新的定位去尋找新的發(fā)展方向和實現(xiàn)路徑。

今天，在營銷環(huán)境尤為復(fù)雜的環(huán)境之下，B2B服務(wù)運營型企業(yè)，服務(wù)銷售價值越高越要關(guān)注品牌的價值。品牌一定要從頂層思考，通過品牌文化的紐帶將企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)方向咬合起來，將產(chǎn)品優(yōu)勢、運營模式、品牌生態(tài)和流量價值整合思考，將公域流量和私域運營聯(lián)動起來，形成市場占有，進入客戶的心智，實現(xiàn)客戶溝通，助力銷售高效達成。

趨勢三內(nèi)容營銷進階文化智造品效銷一體化

在談及今天的品牌規(guī)劃時，我們必須了解數(shù)智化趨勢，必須關(guān)注宏觀的環(huán)境，在媒介環(huán)境、營銷環(huán)境的生態(tài)之中，去找到適用于我們的高效方法。今天是一個全面社交時代，也是一個“品效銷一體化”進階時代，簡單來講有以下三個規(guī)則：

第一，企業(yè)要有非常明確的戰(zhàn)略目標(biāo)、商業(yè)策略與品牌定位，這是企業(yè)在白熱化的競爭中能夠脫穎而出的關(guān)鍵。

第二，內(nèi)容戰(zhàn)略。內(nèi)容可以把一個組織塑造成思想領(lǐng)袖，建立威望，呈現(xiàn)專業(yè)，創(chuàng)造價值，讓內(nèi)容驅(qū)動客戶的行動。在B2B領(lǐng)域，我們更加強調(diào)“品牌信仰”，用高價值的品牌化內(nèi)容（Branded Content）串聯(lián)起產(chǎn)品、服務(wù)、情感、文化、社交與場景，獲取用戶信任，打通營銷全要素。

第三，內(nèi)容戰(zhàn)略突圍=影響者營銷×視頻生態(tài)，這個公式將創(chuàng)造全新營銷力量。

內(nèi)容和產(chǎn)品同等重要，是企業(yè)的護城河，積累品牌資產(chǎn)，引領(lǐng)企業(yè)的增長。當(dāng)然，真正要實現(xiàn)“品效合一”，體系化的建設(shè)與資源配置同樣重要。

因為品牌這個專業(yè)是一個真正超級綜合學(xué)科，它既是科學(xué)又是藝術(shù)，既有邏輯和系統(tǒng)，又必須有細節(jié)。這是一個集合商學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、文化力、審美力等各維度的綜合學(xué)科，需要真切地認知商業(yè)底層邏輯，并在國際國內(nèi)市場、產(chǎn)業(yè)與行業(yè)發(fā)展、營銷環(huán)境、戰(zhàn)略定位、產(chǎn)品定義、供應(yīng)鏈體系整合、渠道建設(shè)以及品牌建設(shè)等各方面，要有充分的認知與研究，擁有持續(xù)的創(chuàng)新意識。也因此，品牌建設(shè)成為全面社交時代B2B服務(wù)型企業(yè)內(nèi)容營銷與文化進階的戰(zhàn)略舉措。

趨勢四IP智造、影響者營銷進入整合時代

這些年，我一直在洞察環(huán)境的變化、研究市場的趨勢、踐行品牌的差異化，我發(fā)現(xiàn)營銷環(huán)境的變化以2012年為一個關(guān)鍵的分水嶺。

這是我2016年畫的一張圖，2012年前，智能手機尚未廣泛運用、微信還未崛起的時候，企業(yè)的傳播生態(tài)是中心化的。而之后，隨著短信、各種app、微信、直播、抖音等各類媒體的綜合，每天行業(yè)內(nèi)都有成百上千的內(nèi)容呈現(xiàn)，呈現(xiàn)出去中心化的星河狀。

當(dāng)下實際上是一個媒體融合的時代，今天微信、抖音、短視頻、自媒體、直播、網(wǎng)絡(luò)（博客、微博、論壇、垂直）、電視、報紙等各類媒介瓜分著人們的注意力。

互聯(lián)網(wǎng)與5G技術(shù)的迭加發(fā)展，內(nèi)容精準(zhǔn)化的個性推薦的平臺蔚然成風(fēng)，今日頭條、抖音、小紅書、視頻號即是這一場營銷革命的代表 ——他們改變了人們獲取信息的方式和習(xí)慣，以科技的方式在碎片化的信息時空中抓取人們的喜好、情緒、需求，并形成營銷觸點。整體來說，今天信息傳播的特點是：碎片化、移動化、可視化、互動化、瞬時化。

在本文我們尤其要講講專業(yè)型公司的影響者品牌營銷，大道恒美生成了一個專業(yè)型公司品牌公式：影響者營銷=人物×理論×案例。在這個公式中：

●人物是靈魂，建設(shè)與傳播理論，輸出案例，是領(lǐng)袖、思想、戰(zhàn)略、文化、性格、集合。

●理論是核心，是戰(zhàn)略與內(nèi)容，是唯一性，是論點、定位、占位、內(nèi)容、觀點、態(tài)度。

●案例是載體，是持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，是論證、專業(yè)、能力、內(nèi)容、服務(wù)、落點。

那么如何讓這個影響者營銷公式成立？我認為今天已然是要思考「深度整合營銷」這個概念，我們不但要弄清楚品牌、市場、營銷、銷售之間的關(guān)系，又要全面深度融合，才能真正做到品效合一，打造一個真正擁有文化力、個性化和識別度的影響者（領(lǐng)袖）。

趨勢五私域經(jīng)營依然是B2B企業(yè)長效增長核心驅(qū)動力

媒體營銷環(huán)境的多元化、碎片化與去中心化導(dǎo)致了一個現(xiàn)象——對于很多新的品牌，事實上很難有企業(yè)有資本能夠真正做到“人盡皆知”。傳播越來越碎片化，圈層越來越明顯，私域流量的激活與互動非常重要，要想深入溝通目標(biāo)客戶，品牌需要能夠更深探索客戶的需求，也需要真正重視互動和溝通。

B2B領(lǐng)域高溢價品牌要形成勢能，除了正確的戰(zhàn)略與準(zhǔn)確的定位，還需要整合營銷與私域經(jīng)營的聯(lián)動：公域打基礎(chǔ)，私域建圈層；公域成IP，私域成生意。抓住這兩點，可形成企業(yè)真正的勢能和長效增長。

公域流量需精準(zhǔn)定義后選擇，核心要點是：精準(zhǔn)、跨界、整合、有效。私域經(jīng)營真正經(jīng)營的是圈層，重要的幾個內(nèi)容是：建立核心定位、形成品牌勢能、形象足夠明確、文化溝通圈層、內(nèi)容持續(xù)輸出、長續(xù)經(jīng)營IP形象。

這個里面對企業(yè)創(chuàng)始人和核心團隊的必然要求是：要有遠見卓識、要心胸開闊、要目光長遠、借勢而為。

趨勢五這一個小節(jié)看起來是一組關(guān)鍵詞，但真正要做到，這其中有著高遠的愿景、正確的價值觀、超凡的智慧、值得敬仰的文化力，以及深入人心的個性與形象。當(dāng)然，非常非常重要的是，這里面也同樣需要品牌主理人（運營者）有著非凡的溝通能力。

趨勢六視頻營銷成為生產(chǎn)力，是技術(shù)驅(qū)動，也是內(nèi)容戰(zhàn)略選擇

前面提到，今天信息傳播的特點是：碎片化、移動化、可視化、互動化、瞬時化。這也是視頻和直播的核心特質(zhì)。自2016年短視頻興起，品牌短視頻營銷傳播已經(jīng)成為目前企業(yè)需要應(yīng)對的重要發(fā)展趨勢之一。這其中營銷類短視頻的創(chuàng)意傳播更多地在短視頻平臺上涌現(xiàn)出來。短視頻本身作為一種新媒體形式（新媒介載體），自然是品牌營銷傳播不可錯失、不可忽視的重要渠道。

2022年，無論是視頻號、抖音、快手、小紅書、西瓜視頻、bilibili 等視頻平臺，短視頻在這個年度占據(jù)了互聯(lián)網(wǎng)流量高地。

以微信視頻號為例，依托微信強大的內(nèi)容生態(tài)和用戶基礎(chǔ)，自2020年正式推出后，用戶規(guī)模不斷擴大。2021年微信視頻號不斷豐富功能，于2022年7月推出原生信息流廣告，商業(yè)化進程不斷加速。另外2022年明星演唱會線上演唱會的流行，以及一些政治文化生活的普及也開始依托短視頻的方式進行傳播，這些更加使得視頻號徹底出圈。

隨著短視頻行業(yè)從爆發(fā)式增長的流量紅利時代步入高質(zhì)量發(fā)展的存量化競爭時代，步入成熟期的短視頻產(chǎn)業(yè)2022年在內(nèi)容形態(tài)、內(nèi)容質(zhì)量、內(nèi)容拓展以及商業(yè)化變現(xiàn)方面取得了明顯進展。在內(nèi)容上，用戶需求推動短視頻內(nèi)容邊界不斷拓寬，短視頻持續(xù)深入滲透用戶的休閑娛樂、資訊獲取、生活服務(wù)、文化傳播、購物消費等生活全場景，用戶對于內(nèi)容的需求由新穎、獵奇向真實、原創(chuàng)、深度等深層次轉(zhuǎn)變，催生短視頻拍攝技術(shù)設(shè)備不斷升級，內(nèi)容質(zhì)量更加優(yōu)質(zhì)。另一方面，平臺將場景拓展至信息搜索，并且吸引更多的官方媒體和機構(gòu)入駐，使得抖音等短視頻平臺成為用戶信息搜索的新入口，搶占傳統(tǒng)搜索平臺市場，而豐富的內(nèi)容積累和視頻的呈現(xiàn)形式也是促使用戶在短視頻平臺進行信息搜索的重要因素。

2022年短視頻營銷生態(tài)的另一個升級在于直播電商的發(fā)展，電商購物走向精細化運營和閉環(huán)，多場景營銷加持帶貨能力，短視頻變現(xiàn)方式持續(xù)拓展，抖音、快手、小紅書與視頻號的差異化競爭態(tài)勢顯現(xiàn)。

總而言之，“短視頻+生態(tài)”與各行業(yè)之間的聯(lián)系不斷深化，產(chǎn)業(yè)規(guī)模和市場份額快速增長，逐漸深入用戶日常各個方面，必然成為品牌的必爭之地，無論是被迫選擇還是主動擁抱，品牌都不應(yīng)該放棄這一生產(chǎn)力，這是技術(shù)驅(qū)動，也是內(nèi)容戰(zhàn)略選擇。

趨勢七AI塑造數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)與交互新范式，虛實共生

2022 年是 AlGC（Al-Generated Content，人工智能生成內(nèi)容）爆火出圈的一年，不僅被消費者追捧，而且備受投資界關(guān)注，更是被技術(shù)和產(chǎn)業(yè)界競相追逐。

在過去的一年多，我們的生活中常常出現(xiàn)數(shù)字人，比如虛擬偶像洛天依就登錄了央視2022年元宵晚會，此后數(shù)字人頻頻亮相重要舞臺，各大品牌直播間中AI虛擬主播滲透率在持續(xù)走高，人們在虛擬世界中足不出戶進行云看展、云旅游等休閑娛樂活動也屢見不鮮，2022年12月，OpenAl的大型語言生成模型ChatGPT刷爆網(wǎng)絡(luò)，更是帶來了人類對人工智能的重新思考。

總體來說，以虛擬身份（數(shù)字人）、虛擬空間（元宇宙）、虛擬資產(chǎn)（數(shù)字藏品等）為基本元素的全新互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟運行模式正在構(gòu)建。同樣，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展、消費者心理變化，目前在品牌營銷領(lǐng)域，以AI、區(qū)塊鏈、XR等新一代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為支撐，品牌通過創(chuàng)設(shè)人性化、沉浸式的虛實共生體驗，與用戶平等互信溝通，達成價值共創(chuàng)。

百度移動生態(tài)事業(yè)群組市場部總經(jīng)理尹英利談及數(shù)字世界，他說：“未來每個品牌也許都將擁有數(shù)字孿生世界的人格化分身，實現(xiàn)代言人自由。數(shù)字人將成為品牌營銷的新生產(chǎn)力?！贝蟮篮忝酪苍谔剿鬟@一新生產(chǎn)力在品牌營銷的應(yīng)用與實現(xiàn)。

趨勢八品牌資產(chǎn)運營，實現(xiàn)長期確定性增長

企業(yè)經(jīng)營的核心成果是品牌，品牌是企業(yè)一切外在形象的集合。正如管理專家彼得·德魯克曾說：“企業(yè)的經(jīng)營成果在企業(yè)的外部，企業(yè)內(nèi)部只有成本?！?/p>

作為企業(yè)的無形資產(chǎn)，品牌一直是市場棋盤中錨定企業(yè)發(fā)展資源的重要存在?？煽诳蓸非岸麻L伍德魯夫說：“假如我的工廠被大火毀滅，假如遭遇到世界金融風(fēng)暴，但只要有可口可樂的品牌，第二天我又將重新站起。”這就是對作為無形資產(chǎn)的品牌的最高褒賞。

David A.Aaker（品牌資產(chǎn)管理的鼻祖），他認為：品牌資產(chǎn)是企業(yè)最有價值的資產(chǎn)之一，包括品牌忠誠度、品牌知名度、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想以及其他品牌專屬資產(chǎn)（如專利、商標(biāo)、渠道關(guān)系等）。它是可被進行價值評估的，包括品牌名稱對顧客偏好的影響、品牌的重置價值、股票價格以及品牌的收益能力。

品牌作為公司重要的資產(chǎn)，是公司強有力的保障，但同時，它并不是由打造品牌所付出的成本決定，而是品牌能否使公司在未來獲得較為穩(wěn)定持續(xù)的收益，品牌可以為公司的增值產(chǎn)生強助力 —— 品牌建立競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)市場占有，增強溢價能力，驅(qū)動業(yè)務(wù)規(guī)模，贏得資源整合的機會。

總結(jié)而言，品牌作為無形資產(chǎn)，是文化信仰，亦是數(shù)字利潤 —— 用心智獲得認同，甚至建立信仰，從而創(chuàng)造利潤；用數(shù)字讀懂用戶，占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)，從而做出更好的產(chǎn)品和用戶池。這也是為什么我們一直強調(diào)將品牌建設(shè)的“品效合一”，將品牌轉(zhuǎn)化為數(shù)字，構(gòu)筑價格錨定與價格支撐力，助力客戶商業(yè)轉(zhuǎn)化的增量。

新品牌時代，認知力、文化力和審美力決定產(chǎn)品力與商業(yè)增長機會。以認知構(gòu)建，以創(chuàng)新驅(qū)動，以戰(zhàn)略定義，以文化智造，以審美引領(lǐng)，用整合傳播，大道恒美將持續(xù)深入研究品牌營銷，在大品牌戰(zhàn)略的核心指導(dǎo)下，趨時求新，擁抱變化，關(guān)注品牌迭代與生長的新機遇，服務(wù)于客戶的商業(yè)目標(biāo)，為客戶定制符合時代發(fā)展的品牌系統(tǒng)方案，并自上而下推動品牌發(fā)展，助力客戶的商業(yè)增長。 PR

（文章來源：微信公眾號“17PR”）

（責(zé)任編輯：李雪威）