歐陽臻瑩

互聯網時代，科技發(fā)展豐富了信息傳播的渠道和形式，變革和融合已成為我國出版業(yè)的重要特征和趨勢?？晒┳R別的Logo和標語，個性化、系列化的圖書產品和多樣化觸達讀者的方式成為圖書品牌占領讀者心智的不二法門。

在20世紀八九十年代，湖南出版界持續(xù)推出過產生廣泛而深遠影響的品牌書系，如《走向世界叢書》《第一推動》《詩苑譯林》《散文譯叢》《王船山全集》《曾國藩全集》《大風原創(chuàng)長篇小說》等，形成了“出版湘軍”的品牌。當時的圖書出版已經具有很強的系統(tǒng)性以及品牌意識，之后除了擴大已有的品牌效應，占領特定細分市場的子品牌也開始日益成為業(yè)內關注的焦點。近幾年，一大批不再局限于母品牌或單一品牌的出版子品牌噴薄而出，并成為出版單位在特定出版領域進行定向深耕的利器。

圖書品牌建設的關鍵點

從出版社的角度來看，品牌要立起來，要集中戰(zhàn)略資源、資本、人力等進行品牌建設的戰(zhàn)略布局，打造有影響力的子品牌和骨干書系，需要抓住“概念”“旗幟”“精品”“機制”“美感”五個關鍵點。

概念：確立鮮明的出版宗旨和出版理念。在品牌書系確立之初，首要明確該套書系的出版宗旨和理念，確立出版方向與范圍，定下基調與靈魂，也為之后的選題提供標準。比如社科文獻出版社的“甲骨文”品牌，是以西方學術經典和學術暢銷書為主打產品，注重可讀性。在得到讀者認可的同時，也引發(fā)讀者對學術、人文思想較高層次圖書的閱讀興趣。

旗幟：確定統(tǒng)一的裝幀設計風格和主題Logo。書系設計與叢書、套書不同，是一個系統(tǒng)工程，需要長期設計。一個書系更要注重風格統(tǒng)一，開本、封面、字體，扉頁、襯頁、版式，短視頻制作、宣傳物料等各項元素，整個書系的設計理念要鮮明統(tǒng)一。

精品：不斷開發(fā)優(yōu)質選題，產出具有競爭力的優(yōu)勢內容。優(yōu)質的產品往往依賴選題上的深度開發(fā)，通過挖掘、傳達圖書中獨特的文化價值、藝術價值、實用價值和市場價值，切中社會熱點，形成社會話題，形成具有市場差異性的圖書產品，推出具有時尚性、實用性、獨特性的圖書精品。

機制：將事業(yè)部制、項目制等機制創(chuàng)新與品牌打造結合。一個事業(yè)部或工作室的任務就是打造一個品牌。比如，中信出版社的灰犀牛分社，從一本書、一個概念到一個子品牌，以一本書來命名一個事業(yè)部，成功讓 “灰犀?！痹?017年爆發(fā)為一個全新概念，而不只是一本書，獲得了社會各界廣泛的關注，并被普遍運用在經濟與金融、社會民生、科技、生活等領域。

美感：重視圖書裝幀設計和印制品控。在互聯網時代，紙質出版物作為獨特的媒介形式，如何在美學層面和情感層面吸引并留住讀者，是出版人必須面對的首要問題，更具時代性與創(chuàng)意度的出版策劃與設計包裝變得越來越重要。

只有通過一本本精品書連續(xù)出版的帶動，才能讓品牌真正 樹立起來。

互聯網時代圖書品牌建設的創(chuàng)新突破

互聯網時代，“變”與“新”是行業(yè)趨勢，優(yōu)秀的圖書品牌可以積累讀者口碑，增強粉絲粘性，為自身營銷推廣打下基礎。出圈的圖書品牌，既要有“個性”，也要有“調性”，要緊跟時代趨勢、市場變化，隨時準備適應互聯網時代的“變”與“新”。

創(chuàng)新營銷方式：利用一切可觸達讀者的方式。品牌化像磁石一樣，產生磁場，吸引價值觀和審美一致的人，成為品牌的認同者。而從品牌方的角度出發(fā)，當一個圖書產品上市之后，以何種方式來觸達讀者是每一個品牌都在考慮的問題?；ヂ摼W時代，90%以上的圖書子品牌都會選擇新媒體，微信、微博、短視頻這類新媒體平臺因其傳播廣、輕量、便捷的特點已成為營銷的主流。除了新媒體外，集訂購采買和讀者見面等多功能一體的大型書展、書市也是圖書品牌的選擇，新書發(fā)布會、讀者見面會作為傳統(tǒng)圖書營銷的主要形式之一，有著粉絲集聚的效應優(yōu)勢，也是觸達讀者的重要方式。而近一兩年風靡的小型圖書市集也越來越受到圖書品牌的歡迎。2023年4月13日—16日，做書十周年特別活動·做書圖書市集舉辦，169家以出版品牌為主的出版方參展。對于讀者忠誠度高的圖書品牌而言，小型圖書市集無疑是品牌的粉絲見面會，在市集上可以與心愛品牌的編輯甚至特邀作者面對面，更能推動品牌營銷和宣傳。

創(chuàng)新產品市場：豐富衍生產品?；ヂ摼W時代，在圖書產品本身之外，一個圖書出版品牌的建設也變得越來越豐富。除了最開始的產品品牌建設，即形成單個的具有品牌影響力的代表性產品；到產品線品牌建設，即在同一產品線形成多個具有高度品牌影響力的產品，以產品為依托奠定產品線品牌價值；再到開始創(chuàng)新和突破，即在眾多優(yōu)質產品與多條或單一產品線加持下，形成出版機構的品牌影響力。比如可以開發(fā)文創(chuàng)周邊、電子書與有聲書等多種產品形式，以及視頻在線課程、音頻內容等，甚至是2022年開始風靡的數字藏品。

創(chuàng)新機制管理：促進品牌可持續(xù)發(fā)展。以科學先進的體制機制作為保障，調動各環(huán)節(jié)人員的積極性，使創(chuàng)新工作得以高效有序地進行。對于書業(yè)的子品牌而言，由原出版機構衍生而來，必不可少地需要從出版機構原有的出版經驗和管理中汲取養(yǎng)分，獲得支持。創(chuàng)新機制即是追求品質、打造品牌，促進可持續(xù)發(fā)展的動力。如項目主管制，給予責任編輯新的角色定位，對一個圖書項目進行從選題論證到編校、設計、印刷、營銷等全流程的策劃和監(jiān)督執(zhí)行；選題競標制，激發(fā)編輯潛能，提升編輯策劃力；獎勵機制，調動品牌人員的積極性和創(chuàng)造性，讓其全身心投入到精品策劃和品牌推廣中。

創(chuàng)新團隊構建：吸納優(yōu)秀人才。國內外大多數的圖書品牌團隊人數不多，且多為編輯人員。如何在有限的投入中最大化發(fā)揮編輯的作用與價值，需要凝聚力量，讓先進的理念落地，讓每一位編輯日常工作的重心與品牌的根本價值觀相統(tǒng)一，確保圍繞品牌形成統(tǒng)一戰(zhàn)線，即需要專業(yè)化、職業(yè)化和社會化的編輯：把編輯的專業(yè)知識水平貫穿到品牌的發(fā)展過程中、把履行職責鍛煉成一種職業(yè)精神、把員工對品牌的認同建立在社會主流價值觀基礎上。出版業(yè)歸根結底是創(chuàng)意產業(yè)，很大程度上依靠優(yōu)秀的出版人，需要持續(xù)吸納行業(yè)中優(yōu)秀的編輯人才與出版人才，同時向優(yōu)秀的品牌學習，通過多種途徑觸達讀者，建立品牌形象。

作者單位：中南出版?zhèn)髅郊瘓F出版部