王勇安 唐代偉

摘 要：為應(yīng)對(duì)第四次零售革命和出版融合發(fā)展的雙重壓力，實(shí)體書(shū)店行業(yè)不斷進(jìn)行業(yè)態(tài)創(chuàng)新，多業(yè)態(tài)共生、城市文化空間和去實(shí)體化三類(lèi)實(shí)體書(shū)店典型新業(yè)態(tài)應(yīng)運(yùn)而生。典型新業(yè)態(tài)建設(shè)的現(xiàn)實(shí)起點(diǎn)與邏輯起點(diǎn)的契合程度，決定著實(shí)體書(shū)店業(yè)態(tài)創(chuàng)新的方向。通過(guò)供應(yīng)鏈和價(jià)值鏈分析，發(fā)現(xiàn)實(shí)體書(shū)店典型新業(yè)態(tài)建設(shè)的現(xiàn)實(shí)起點(diǎn)是應(yīng)對(duì)供應(yīng)鏈重構(gòu)引發(fā)的跨界競(jìng)爭(zhēng)，邏輯起點(diǎn)是圍繞價(jià)值鏈變異通過(guò)業(yè)態(tài)創(chuàng)新進(jìn)行的價(jià)值轉(zhuǎn)型，二者嚴(yán)重偏離，必須通過(guò)系統(tǒng)性創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)兩個(gè)起點(diǎn)的辯證統(tǒng)一，才能確保實(shí)體書(shū)店行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。本文結(jié)合制訂西安市書(shū)香城市建設(shè)相關(guān)規(guī)劃，基于重構(gòu)實(shí)體書(shū)店價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，設(shè)計(jì)建構(gòu)一體化新業(yè)態(tài)體系并進(jìn)行了運(yùn)營(yíng)試驗(yàn)，提出新舊業(yè)態(tài)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)拓展生存空間的系統(tǒng)性創(chuàng)新思路。

關(guān)鍵詞：實(shí)體書(shū)店 現(xiàn)實(shí)起點(diǎn) 邏輯起點(diǎn) 系統(tǒng)創(chuàng)新 業(yè)態(tài)體系

業(yè)態(tài)是從企業(yè)和企業(yè)生態(tài)，到產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)業(yè)生態(tài)的多維概念，是產(chǎn)業(yè)活動(dòng)的存在形式、類(lèi)型和狀態(tài)，包含企業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)等全部環(huán)節(jié)，其變革創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)發(fā)展密切相關(guān)。[1]近年來(lái)，實(shí)體書(shū)店行業(yè)不斷以業(yè)態(tài)創(chuàng)新應(yīng)對(duì)第四次零售革命和出版融合發(fā)展的雙重壓力，雖有一定收獲，但效果不盡如人意。2020年實(shí)體書(shū)店全行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模整體呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，同比下降4.24%，500多家大中型實(shí)體書(shū)店倒閉，[2]表明適應(yīng)性業(yè)態(tài)調(diào)整已經(jīng)無(wú)法應(yīng)對(duì)實(shí)體書(shū)店行業(yè)面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

基于價(jià)值創(chuàng)造是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的根本歸宿和本質(zhì)屬性的理念，我們以實(shí)體書(shū)店典型新業(yè)態(tài)建設(shè)的現(xiàn)實(shí)起點(diǎn)與邏輯起點(diǎn)為切入點(diǎn)進(jìn)行供應(yīng)鏈和價(jià)值鏈分析，探尋通過(guò)系統(tǒng)性?xún)r(jià)值鏈創(chuàng)新建構(gòu)實(shí)體書(shū)店新業(yè)態(tài)體系的方法和路徑，規(guī)劃設(shè)計(jì)了西安市實(shí)體書(shū)店業(yè)態(tài)體系并進(jìn)行了運(yùn)營(yíng)試驗(yàn)。

一、研究緣起

依據(jù)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，業(yè)態(tài)演變與創(chuàng)新是企業(yè)順應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、環(huán)境變化和產(chǎn)業(yè)升級(jí)變革的適應(yīng)性活動(dòng)。當(dāng)某一產(chǎn)業(yè)的新舊業(yè)態(tài)在全社會(huì)范圍內(nèi)發(fā)生重大主輔更替、換位變化時(shí)，該產(chǎn)業(yè)就進(jìn)入了業(yè)態(tài)革命的過(guò)程。[3]從第一次工業(yè)革命開(kāi)始，零售業(yè)已經(jīng)歷過(guò)三次業(yè)態(tài)革命，百貨商場(chǎng)、連鎖商店和超級(jí)市場(chǎng)分別是其標(biāo)志性成果。進(jìn)入21世紀(jì)，由信息技術(shù)變革催生的電子商務(wù)和移動(dòng)電子商務(wù)，觸發(fā)了第四次零售革命，網(wǎng)絡(luò)化和智能化零售業(yè)態(tài)應(yīng)運(yùn)而生。[4]

在商業(yè)屬性上屬于零售業(yè)的實(shí)體書(shū)店，不可避免地會(huì)卷入這場(chǎng)革命之中。以1999年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)立為標(biāo)志，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店在新世紀(jì)迅速崛起，以高折扣迅速改變了圖書(shū)零售市場(chǎng)的總體價(jià)格生態(tài)，實(shí)體書(shū)店逐漸陷入經(jīng)營(yíng)困境。雖然自2013年開(kāi)始，中央和地方各級(jí)政府不斷有利好政策出臺(tái)，實(shí)體書(shū)店數(shù)量減少的速度有所放緩，但其總體規(guī)模不斷下降的態(tài)勢(shì)并未根本改變。[5]不僅如此，根據(jù)第二十次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查的數(shù)據(jù)，數(shù)字媒體技術(shù)促使讀者閱讀習(xí)慣發(fā)生重大改變，讀者數(shù)字閱讀接觸率（網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機(jī)閱讀、電子閱讀器閱讀、平板電腦閱讀等）逐年上升，2022年已經(jīng)達(dá)到80.1%，較2021年的79.6%上升了0.5個(gè)百分點(diǎn)，而同期圖書(shū)閱讀率僅上升了0.1個(gè)百分點(diǎn)。數(shù)字出版物作為圖書(shū)的替代品，也已經(jīng)從根基上動(dòng)搖了實(shí)體書(shū)店的傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)。

為應(yīng)對(duì)危機(jī)，實(shí)體書(shū)店業(yè)界進(jìn)行了不懈的業(yè)態(tài)創(chuàng)新，各種新業(yè)態(tài)相繼登場(chǎng)。分析梳理這些實(shí)體書(shū)店新業(yè)態(tài)，根據(jù)其特征可以歸為三類(lèi)典型模式：以書(shū)業(yè)品牌匯聚相關(guān)業(yè)態(tài)的多業(yè)態(tài)共生模式、以書(shū)店文化空間融合多業(yè)態(tài)的城市文化生活空間模式和以會(huì)員制提供讀書(shū)服務(wù)的去實(shí)體化模式。

為設(shè)計(jì)西安實(shí)體書(shū)店相關(guān)建設(shè)規(guī)劃方案，我們從2017年開(kāi)始，對(duì)西安實(shí)體書(shū)店的業(yè)態(tài)創(chuàng)新進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)四年的觀察，對(duì)西安實(shí)體書(shū)店業(yè)態(tài)創(chuàng)新有了比較深入的了解。榮膺“中國(guó)書(shū)店之都”稱(chēng)號(hào)后，西安市政府相繼制定了《2019閱動(dòng)西安總體方案》和《西安市打造十五分鐘閱讀圈方案》，引導(dǎo)鼓勵(lì)實(shí)體書(shū)店基于“書(shū)店+”進(jìn)行業(yè)態(tài)創(chuàng)新。幾年來(lái)，西安克服疫情影響，新增實(shí)體書(shū)店464家。曲江書(shū)城、關(guān)中大書(shū)房、新華里等具有鮮明特色的本地新業(yè)態(tài)書(shū)店吸引大批讀者，鐘書(shū)閣、言幾又、西西弗、貓的天空之城、樊登書(shū)店、蔦屋書(shū)店等國(guó)內(nèi)外知名書(shū)店相繼進(jìn)駐，悅西安、古西樓、京廣尚悅等24小時(shí)書(shū)店已成為新時(shí)代西安新生活的縮影。

與全國(guó)各城市實(shí)體書(shū)店行業(yè)類(lèi)似，西安實(shí)體書(shū)店在經(jīng)歷了“書(shū)店+文創(chuàng)”和“書(shū)店+咖啡”等簡(jiǎn)單跨界經(jīng)營(yíng)后，其業(yè)態(tài)也逐漸集中為上述三種典型模式，代表性書(shū)店為多業(yè)態(tài)共生模式的曲江書(shū)城、誠(chéng)品書(shū)店，城市文化生活空間模式的蔦屋書(shū)店和言幾又書(shū)店，去實(shí)體化模式的樊登書(shū)店。多業(yè)態(tài)共生模式憑借書(shū)店的品牌效應(yīng)，通過(guò)引進(jìn)餐飲、服飾、文具、工藝品等經(jīng)營(yíng)門(mén)類(lèi)，匯聚多種業(yè)態(tài)，突出商業(yè)服務(wù)，收獲規(guī)模效益。城市文化生活空間模式基于“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，借助場(chǎng)景重塑書(shū)店的閱讀體驗(yàn)，以書(shū)為連接端口增強(qiáng)顧客黏性，創(chuàng)造多元復(fù)合文化空間，通過(guò)新場(chǎng)景、新體驗(yàn)、新空間，實(shí)現(xiàn)多元業(yè)態(tài)的跨界融合。[6]去實(shí)體化模式以讀書(shū)服務(wù)為核心，以付費(fèi)會(huì)員制的方式，依托適時(shí)精準(zhǔn)的閱讀服務(wù)、內(nèi)容豐富的閱讀沙龍和形式多樣的讀書(shū)分享會(huì)，以品牌影響力多渠道融資，成為“不售賣(mài)書(shū)的實(shí)體書(shū)店”。

事物發(fā)展變化的起點(diǎn)分為現(xiàn)實(shí)起點(diǎn)和邏輯起點(diǎn)，現(xiàn)實(shí)起點(diǎn)是研究對(duì)象誕生的實(shí)際情況，邏輯起點(diǎn)才是反映了研究對(duì)象本質(zhì)屬性的最直接和最基本的單位，即研究對(duì)象的發(fā)展變化應(yīng)當(dāng)在何時(shí)從何處開(kāi)始。[7]實(shí)然性的現(xiàn)實(shí)起點(diǎn)與應(yīng)然性的邏輯起點(diǎn)的契合程度，決定了事物發(fā)展變化的進(jìn)程。實(shí)體書(shū)店典型新業(yè)態(tài)引領(lǐng)著全行業(yè)的發(fā)展，其建設(shè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)起點(diǎn)與邏輯起點(diǎn)是完全契合、完全悖離還是有一定程度脫節(jié)，決定著實(shí)體書(shū)店業(yè)態(tài)創(chuàng)新的方向，事關(guān)行業(yè)可持續(xù)發(fā)展大局。

實(shí)體書(shū)店與網(wǎng)絡(luò)化、智能化的零售業(yè)態(tài)存在著天然聯(lián)系，供應(yīng)鏈理論研究產(chǎn)業(yè)如何通過(guò)控制信息流、物流、資金流將相關(guān)企業(yè)連接成整體的功能網(wǎng)絡(luò)，是分析其典型新業(yè)態(tài)建設(shè)現(xiàn)實(shí)起點(diǎn)的重要工具。實(shí)體書(shū)店是出版產(chǎn)業(yè)鏈的重要一環(huán)，除商業(yè)屬性外還具有文化屬性，其社會(huì)價(jià)值也存在著經(jīng)濟(jì)價(jià)值和文化價(jià)值。價(jià)值鏈理論認(rèn)為，企業(yè)的根本任務(wù)就是不斷創(chuàng)造價(jià)值，并在創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。通過(guò)價(jià)值鏈理論，能夠從價(jià)值創(chuàng)造角度充分認(rèn)識(shí)實(shí)體書(shū)店典型新業(yè)態(tài)建設(shè)的邏輯起點(diǎn)?；诖耍覀兏鶕?jù)實(shí)體書(shū)店商業(yè)和文化的雙重屬性，以供應(yīng)鏈和價(jià)值鏈理論分析三種典型新業(yè)態(tài)模式的現(xiàn)實(shí)起點(diǎn)和邏輯起點(diǎn)，判斷二者契合程度，在為西安“書(shū)香城市”相關(guān)建設(shè)規(guī)劃方案尋求理論支撐的同時(shí)，深入思考實(shí)體書(shū)店業(yè)態(tài)創(chuàng)新的方向和路徑。

二、應(yīng)對(duì)圖書(shū)供應(yīng)鏈重構(gòu)——典型新業(yè)態(tài)建設(shè)的現(xiàn)實(shí)起點(diǎn)

供應(yīng)鏈?zhǔn)菄@核心企業(yè)，通過(guò)對(duì)信息流、物流、資金流的控制，將供應(yīng)商、制造商、分銷(xiāo)商、零售商和最終用戶(hù)連成一個(gè)整體的功能網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)模式。流通于供應(yīng)鏈上的商品，在給相關(guān)方帶來(lái)收益的同時(shí)，自身的價(jià)值也不斷增加。因此，供應(yīng)鏈不僅是物流鏈、信息鏈、資金鏈，而且是增值鏈，[8]可以作為產(chǎn)業(yè)層面上業(yè)態(tài)變革的分析工具。

傳統(tǒng)的圖書(shū)供應(yīng)鏈極為簡(jiǎn)單（見(jiàn)圖1）。發(fā)行商和出版社是主要供應(yīng)商，實(shí)體書(shū)店作為主要零售商，通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)手段把圖書(shū)銷(xiāo)售給讀者。流轉(zhuǎn)于供應(yīng)鏈上的圖書(shū)，商品價(jià)值與精神文化價(jià)值不可分割，一經(jīng)讀者購(gòu)買(mǎi)，就同時(shí)實(shí)現(xiàn)了兩種價(jià)值。

圖1? 傳統(tǒng)的圖書(shū)供應(yīng)鏈

信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)將制造、流通、金融與消費(fèi)連為一體，重構(gòu)了零售產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈，[9]改造了關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)及順序，[10]電商平臺(tái)成為商品價(jià)值實(shí)現(xiàn)路徑的核心和樞紐，徹底改變了商品流通過(guò)程、消費(fèi)模式和價(jià)值實(shí)現(xiàn)方式，引發(fā)了第四次零售革命。電商平臺(tái)介入圖書(shū)零售之后，圖書(shū)供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)增加，呈現(xiàn)為線上線下并存的復(fù)雜形態(tài)。電商平臺(tái)利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行庫(kù)存管理，改變了圖書(shū)供應(yīng)鏈的“批發(fā)—零售”節(jié)點(diǎn)，有效解決了長(zhǎng)期困擾圖書(shū)批銷(xiāo)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)的庫(kù)存積壓管理問(wèn)題，也實(shí)現(xiàn)了圖書(shū)商品的精準(zhǔn)投放，提高了出版社和圖書(shū)批發(fā)商的渠道運(yùn)營(yíng)效率。

與一般零售商品供應(yīng)鏈不同的是，圖書(shū)具有精神產(chǎn)品屬性，現(xiàn)代信息技術(shù)可以將其承載的內(nèi)容通過(guò)多種渠道進(jìn)行傳播。在數(shù)字出版技術(shù)和商業(yè)模式成熟之后，亞馬遜以及網(wǎng)絡(luò)自出版平臺(tái)又賦予圖書(shū)供應(yīng)鏈虛擬與實(shí)體共存的特征（見(jiàn)圖2）。亞馬遜等電商還通過(guò)Kindle等電子設(shè)備替代傳統(tǒng)的印刷環(huán)節(jié)，繞過(guò)供應(yīng)鏈上發(fā)行商和實(shí)體書(shū)店兩個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，將圖書(shū)以電子書(shū)形態(tài)從出版社經(jīng)平臺(tái)直接送達(dá)讀者，徹底拋棄了實(shí)體物流和庫(kù)存管理，進(jìn)一步降低成本。傳統(tǒng)出版與新興出版融合發(fā)展催生的網(wǎng)絡(luò)自出版平臺(tái)雖仍需完善，但出版物以數(shù)字形態(tài)從作者實(shí)時(shí)到達(dá)讀者的高效率出版互動(dòng)已現(xiàn)端倪。

圖2? 被零售革命和數(shù)字出版重構(gòu)的圖書(shū)供應(yīng)鏈

實(shí)體書(shū)店既屬于零售業(yè)，又是出版產(chǎn)業(yè)鏈末端的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。供應(yīng)鏈重構(gòu)促使圖書(shū)價(jià)值實(shí)現(xiàn)方式多元化，推動(dòng)出版全產(chǎn)業(yè)鏈效率不斷提升，也使讀者獲取內(nèi)容的需求得到空前滿足，卻使實(shí)體書(shū)店時(shí)刻處于激烈的跨界競(jìng)爭(zhēng)之中——電商平臺(tái)、自出版平臺(tái)、出版社和作者，都在電子商務(wù)和出版融合發(fā)展的驅(qū)動(dòng)下加入競(jìng)爭(zhēng)隊(duì)伍。激烈的跨界競(jìng)爭(zhēng)使他們?cè)谥鳡I(yíng)商品上獲得的利潤(rùn)越來(lái)越少，僅憑圖書(shū)零售無(wú)法生存，必須進(jìn)行業(yè)態(tài)變革。通過(guò)為制定西安書(shū)香城市建設(shè)規(guī)劃進(jìn)行的大規(guī)模調(diào)查訪談發(fā)現(xiàn)，實(shí)體書(shū)店不論規(guī)模大小，或是模仿，或是借鑒，均在嘗試變革傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)。例如，西安市長(zhǎng)安區(qū)2019年掛牌營(yíng)業(yè)的“十間書(shū)房”，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)重構(gòu)供應(yīng)鏈，增加了“出版社（發(fā)行商）—電商平臺(tái)—第三方物流—讀者”和“作者—數(shù)字自出版平臺(tái)—讀者”兩種線上線下混合式銷(xiāo)售方式。因此，當(dāng)前實(shí)體書(shū)店典型新業(yè)態(tài)建設(shè)的現(xiàn)實(shí)起點(diǎn)，就是為應(yīng)對(duì)供應(yīng)鏈重構(gòu)引發(fā)的跨界競(jìng)爭(zhēng)尋求新的業(yè)態(tài)形式。

三、價(jià)值實(shí)現(xiàn)方式創(chuàng)新——典型新業(yè)態(tài)建設(shè)的邏輯起點(diǎn)

業(yè)態(tài)是價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的表現(xiàn)形式，反映了產(chǎn)業(yè)活動(dòng)的存在形式、類(lèi)型和狀態(tài)。企業(yè)的根本任務(wù)就是通過(guò)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)不斷創(chuàng)造價(jià)值，價(jià)值創(chuàng)造是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的根本歸宿和本質(zhì)屬性。

1985年，邁克爾·波特（Michael E. Porter）提出了價(jià)值鏈概念，認(rèn)為企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)或行業(yè)內(nèi)部多個(gè)企業(yè)合作開(kāi)展的、旨在向消費(fèi)終端提供產(chǎn)品（服務(wù)）的相互關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，構(gòu)成了一個(gè)創(chuàng)造價(jià)值的動(dòng)態(tài)過(guò)程，即價(jià)值鏈。[11]?？耍⊿hank J. K.）等將價(jià)值鏈的含義拓展到各種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，包括由企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中各個(gè)業(yè)務(wù)單元構(gòu)成的企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈，以及由上下游企業(yè)組成的行業(yè)價(jià)值鏈，圍繞某一價(jià)值活動(dòng)關(guān)聯(lián)企業(yè)而構(gòu)成的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。[12]

企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈由基本活動(dòng)和輔助性活動(dòng)組成，價(jià)值鏈上的每一個(gè)活動(dòng)創(chuàng)造的價(jià)值，決定了企業(yè)最終能夠?qū)崿F(xiàn)的價(jià)值的大小。傳統(tǒng)業(yè)態(tài)下實(shí)體書(shū)店的基本價(jià)值活動(dòng)包括圖書(shū)商品采購(gòu)、生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)、倉(cāng)儲(chǔ)物流、營(yíng)銷(xiāo)和售后服務(wù)等（見(jiàn)圖3），與普通零售企業(yè)區(qū)別不大，其中圖書(shū)商品采購(gòu)與營(yíng)銷(xiāo)是最能彰顯實(shí)體書(shū)店特色的兩項(xiàng)業(yè)務(wù)活動(dòng)。與國(guó)內(nèi)其他著名大型實(shí)體書(shū)店和獨(dú)立書(shū)店一樣，西安的嘉匯漢唐書(shū)城、關(guān)中大書(shū)房等影響力較大的實(shí)體書(shū)店，圖書(shū)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)都源于出色的圖書(shū)商品采購(gòu)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)?；A(chǔ)架構(gòu)、技術(shù)開(kāi)發(fā)、人力資源管理等輔助性活動(dòng)雖然不直接產(chǎn)生價(jià)值，但為基本活動(dòng)提供了人才、技術(shù)和基礎(chǔ)設(shè)施保障，同樣與書(shū)店經(jīng)營(yíng)成敗密切相關(guān)。

圖3? 傳統(tǒng)實(shí)體書(shū)店內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈

出版產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)怯删哂羞B續(xù)追加價(jià)值關(guān)系的出版關(guān)聯(lián)企業(yè)組成的企業(yè)聯(lián)盟，[13]核心是出版產(chǎn)業(yè)中不同環(huán)節(jié)企業(yè)的價(jià)值增值問(wèn)題，由出版產(chǎn)業(yè)中一系列相互聯(lián)系的價(jià)值增值活動(dòng)構(gòu)成。[14]實(shí)體書(shū)店不參與出版物的生產(chǎn)制作，只是將上游出版商提供的出版物以商品形式送達(dá)讀者而實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。圖書(shū)所承載的精神內(nèi)容價(jià)值依靠客戶(hù)價(jià)值鏈實(shí)現(xiàn)，并通過(guò)讀者閱讀反饋幫助出版社制定新選題，繼而進(jìn)入新的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)。

圖4? 傳統(tǒng)實(shí)體書(shū)店行業(yè)價(jià)值鏈

第四次零售革命和出版融合發(fā)展，徹底改變了實(shí)體書(shū)店的企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈和行業(yè)價(jià)值鏈?；ヂ?lián)網(wǎng)將電子商務(wù)平臺(tái)、第三方物流機(jī)構(gòu)、出版社、各類(lèi)數(shù)字出版平臺(tái)以及作為主要客戶(hù)的讀者與實(shí)體書(shū)店聯(lián)系起來(lái)，供應(yīng)商價(jià)值鏈、電商平臺(tái)價(jià)值鏈、第三方物流價(jià)值鏈、數(shù)字出版平臺(tái)價(jià)值鏈、讀者客戶(hù)價(jià)值鏈、閱讀/社會(huì)價(jià)值鏈相互連接，在實(shí)體書(shū)店內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈之外形成了出版物電商零售價(jià)值鏈，通過(guò)供應(yīng)商價(jià)值鏈、讀者客戶(hù)價(jià)值鏈與實(shí)體書(shū)店行業(yè)價(jià)值鏈緊密相連。更多的價(jià)值實(shí)現(xiàn)主體參與圖書(shū)零售之后，圖書(shū)的精神價(jià)值從單一的“供應(yīng)商—實(shí)體書(shū)店—零售圖書(shū)—讀者閱讀”的線性實(shí)現(xiàn)方式，轉(zhuǎn)變?yōu)閳D書(shū)零售、知識(shí)服務(wù)、社群閱讀等多元多維實(shí)現(xiàn)方式。西安市范圍內(nèi)實(shí)體書(shū)店的行業(yè)價(jià)值鏈發(fā)生了變異，內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈與出版物電商零售價(jià)值鏈相互嵌套形成了兩個(gè)同心圓（見(jiàn)圖5）。分析全國(guó)其他城市實(shí)體書(shū)店行業(yè)價(jià)值鏈，能夠得到同樣的結(jié)果。

價(jià)值鏈的變異使圖書(shū)發(fā)行涉及的不同價(jià)值實(shí)現(xiàn)主體之間能夠?qū)崟r(shí)互動(dòng)，高效精準(zhǔn)地實(shí)現(xiàn)圖書(shū)的商品價(jià)值和精神內(nèi)容價(jià)值。雖然實(shí)體書(shū)店以零售方式實(shí)現(xiàn)圖書(shū)價(jià)值的能力在下降，但數(shù)字出版平臺(tái)價(jià)值鏈、閱讀/社會(huì)價(jià)值鏈、讀者客戶(hù)價(jià)值鏈與實(shí)體書(shū)店價(jià)值鏈的充分互動(dòng)，可以為實(shí)體書(shū)店提供更廣闊的舞臺(tái)，使其通過(guò)提供知識(shí)服務(wù)、閱讀服務(wù)實(shí)現(xiàn)圖書(shū)的商業(yè)價(jià)值和精神產(chǎn)品價(jià)值，在融合發(fā)展的出版大局中準(zhǔn)確定位，在媒介生態(tài)的劇烈動(dòng)蕩中保持穩(wěn)定，實(shí)現(xiàn)全行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。因此，實(shí)體書(shū)店典型新業(yè)態(tài)建設(shè)的邏輯起點(diǎn)，是圍繞價(jià)值鏈變異進(jìn)行的全行業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)方式創(chuàng)新，這與其現(xiàn)實(shí)起點(diǎn)是不契合的。

四、典型新業(yè)態(tài)的“天花板”——現(xiàn)實(shí)起點(diǎn)偏離邏輯起點(diǎn)

邏輯起點(diǎn)的存在使現(xiàn)實(shí)起點(diǎn)存在改進(jìn)的必要。現(xiàn)實(shí)起點(diǎn)與邏輯起點(diǎn)為何偏離，偏離后對(duì)實(shí)體書(shū)店新業(yè)態(tài)建設(shè)有何影響，以及如何充分發(fā)揮典型新業(yè)態(tài)的引領(lǐng)作用，都需要我們基于企業(yè)的根本任務(wù)是不斷創(chuàng)造價(jià)值這一基本判斷，對(duì)三種典型新業(yè)態(tài)的價(jià)值實(shí)現(xiàn)方式進(jìn)行綜合分析，抓住稍縱即逝的發(fā)展機(jī)遇，選擇正確的創(chuàng)新路徑，謀求生存、振興和發(fā)展。

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，2018年西安市新業(yè)態(tài)實(shí)體書(shū)店總量以同比4.7%的速度持續(xù)增加，但圖書(shū)銷(xiāo)售額卻以同比6.9%的速度下降。這種情況不能不令人擔(dān)憂，現(xiàn)實(shí)起點(diǎn)偏離邏輯起點(diǎn)后，實(shí)體書(shū)店商業(yè)活動(dòng)還能否最大程度地實(shí)現(xiàn)圖書(shū)的精神產(chǎn)品價(jià)值？

多業(yè)態(tài)共生模式通過(guò)實(shí)體書(shū)店的品牌效應(yīng)，以書(shū)業(yè)撬動(dòng)房地產(chǎn)，匯聚更多零售和服務(wù)業(yè)態(tài)，通過(guò)“共生”多贏實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。西安市新華書(shū)店曲江書(shū)城比對(duì)臺(tái)灣和蘇州的誠(chéng)品書(shū)店，規(guī)劃設(shè)計(jì)了多業(yè)態(tài)共生的業(yè)態(tài)模式。開(kāi)業(yè)之初，書(shū)城匯聚了多個(gè)零售和服務(wù)業(yè)態(tài)品牌，拉動(dòng)了曲江文化產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)的文化、教育和商業(yè)消費(fèi)，令人耳目一新。但是，由于該模式下實(shí)體書(shū)店依然秉持以零售圖書(shū)為核心的內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈，書(shū)店的內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈與“共生”的零售和服務(wù)業(yè)態(tài)價(jià)值鏈并無(wú)交集，沒(méi)有融合生成新的系統(tǒng)穩(wěn)定的價(jià)值鏈。此外，匯聚的業(yè)態(tài)之間能否圍繞書(shū)店共生，還受到整體營(yíng)商環(huán)境的影響，特別是當(dāng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和電子商務(wù)異軍突起后，匯聚在書(shū)店周?chē)钠渌麡I(yè)態(tài)遭遇寒冬，原本脆弱的共生系統(tǒng)分崩離析。近年來(lái)臺(tái)灣多家誠(chéng)品書(shū)店關(guān)張，曲江書(shū)城也深受影響，銷(xiāo)售碼洋連續(xù)兩年增長(zhǎng)緩慢，書(shū)店自身的文創(chuàng)產(chǎn)品銷(xiāo)售額甚至出現(xiàn)下降態(tài)勢(shì)，充分表明這種新的實(shí)體書(shū)店業(yè)態(tài)模式依然不夠穩(wěn)定。

城市文化生活空間模式以文化空間價(jià)值為目標(biāo)，以圖書(shū)零售為端口，努力實(shí)現(xiàn)跨界融合，通過(guò)打造城市文化生活體驗(yàn)空間，對(duì)各種業(yè)態(tài)進(jìn)行一體化整合，重新塑造了內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈（見(jiàn)圖6）。落戶(hù)西安的言幾又書(shū)店、西西弗書(shū)店和蔦屋書(shū)店的主業(yè)態(tài)均采用城市文化生活空間模式，彰顯了實(shí)體書(shū)店在西安的文化存在。但是調(diào)研發(fā)現(xiàn)，作為連鎖書(shū)店，它們都沒(méi)有對(duì)行業(yè)價(jià)值鏈進(jìn)行有效設(shè)計(jì)建構(gòu)，也沒(méi)有賦予圖書(shū)銷(xiāo)售和知識(shí)服務(wù)以主業(yè)態(tài)地位，書(shū)店內(nèi)主業(yè)態(tài)與其他業(yè)態(tài)構(gòu)成的業(yè)態(tài)系統(tǒng)并不穩(wěn)定，難以應(yīng)對(duì)激烈的跨界競(jìng)爭(zhēng)。特別是當(dāng)圖書(shū)從主要經(jīng)營(yíng)的商品轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕c生活的媒介，成為可有可無(wú)的噱頭時(shí)，實(shí)體書(shū)店文化與生活一體化的理想就難以實(shí)現(xiàn)。

圖6? 城市文化生活空間模式的實(shí)體書(shū)店內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈

以樊登書(shū)店為代表的“去實(shí)體化”實(shí)體書(shū)店，將游離于書(shū)店之外的電商價(jià)值鏈、讀書(shū)社群價(jià)值鏈、知識(shí)服務(wù)價(jià)值鏈和圖書(shū)供應(yīng)商價(jià)值鏈整合于智慧讀書(shū)平臺(tái)APP，重構(gòu)了企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈，通過(guò)多業(yè)態(tài)融合，圖書(shū)的精神產(chǎn)品屬性從幕后走到前臺(tái)，一定程度上代表著實(shí)體書(shū)店價(jià)值鏈創(chuàng)新的方向。樊登書(shū)店進(jìn)入西安后，一些小型社區(qū)實(shí)體書(shū)店也選擇了去實(shí)體化業(yè)態(tài)模式，極大地彰顯了圖書(shū)的閱讀價(jià)值。但是，這種完全去實(shí)體化的模式，將書(shū)店作為發(fā)展新的讀書(shū)會(huì)會(huì)員的渠道，單純依靠融資和會(huì)員付費(fèi)的“不售書(shū)的實(shí)體書(shū)店”，不僅存在著忽略實(shí)體書(shū)店其他價(jià)值的問(wèn)題，而且由于其運(yùn)行需要融資渠道和大量的內(nèi)容資源支持，中小型實(shí)體書(shū)店難以復(fù)制，無(wú)法大規(guī)模拓展。例如，西安“十間書(shū)房”書(shū)店模仿“去實(shí)體化”業(yè)態(tài)模式，由于缺少數(shù)字內(nèi)容資源支持，也沒(méi)有建構(gòu)起高度專(zhuān)業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)讀書(shū)社群價(jià)值鏈，知識(shí)服務(wù)價(jià)值鏈、讀書(shū)社群價(jià)值鏈、電商和圖書(shū)供應(yīng)商價(jià)值鏈難以有效溝通，各自形成了信息孤島，書(shū)店內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈與行業(yè)價(jià)值鏈各行其是，書(shū)店的讀書(shū)APP無(wú)法調(diào)動(dòng)讀者社群和開(kāi)展知識(shí)服務(wù)活動(dòng)。

圖7? 實(shí)體書(shū)店去實(shí)體化模式價(jià)值鏈

系統(tǒng)創(chuàng)新理論認(rèn)為，由若干子系統(tǒng)構(gòu)成的某一領(lǐng)域創(chuàng)新可以分為增量性創(chuàng)新（incremental innovation）和系統(tǒng)性創(chuàng)新（systemic innovation）。增量創(chuàng)新是系統(tǒng)中個(gè)別子系統(tǒng)自身的單獨(dú)創(chuàng)新，屬于增量性質(zhì)，對(duì)其他部分沒(méi)有影響，具有較強(qiáng)的路徑依賴(lài)性，存在著創(chuàng)新“天花板”。系統(tǒng)創(chuàng)新則涉及整個(gè)系統(tǒng)，需要對(duì)各個(gè)子系統(tǒng)進(jìn)行全面調(diào)整。[15]圖書(shū)的原生價(jià)值是閱讀，讀者在場(chǎng)體驗(yàn)價(jià)值、城市空間價(jià)值和文化地標(biāo)價(jià)值，都是由閱讀價(jià)值派生出的次生價(jià)值。以由應(yīng)對(duì)供應(yīng)鏈重構(gòu)所引發(fā)的跨界競(jìng)爭(zhēng)為現(xiàn)實(shí)起點(diǎn)的三類(lèi)實(shí)體書(shū)店典型新業(yè)態(tài)，都是將圖書(shū)商品某一次生價(jià)值無(wú)限放大，屬于片面的增量性創(chuàng)新，偏離了圍繞價(jià)值鏈變異通過(guò)業(yè)態(tài)創(chuàng)新進(jìn)行的價(jià)值轉(zhuǎn)型的邏輯起點(diǎn)。到2018年，分別按照三種典型業(yè)態(tài)模式進(jìn)行價(jià)值鏈更新的西安實(shí)體書(shū)店，綜合經(jīng)營(yíng)收益依然沒(méi)有太大改善。

蓬勃發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)和不斷刷新的出版物產(chǎn)品形態(tài)，使實(shí)體書(shū)店相關(guān)產(chǎn)業(yè)間的關(guān)聯(lián)度越來(lái)越高，界限越來(lái)越模糊。以圖書(shū)次生價(jià)值為核心的增量性?xún)r(jià)值鏈創(chuàng)新進(jìn)行業(yè)態(tài)變革，將會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大新業(yè)態(tài)建設(shè)的現(xiàn)實(shí)起點(diǎn)與邏輯起點(diǎn)的差距。較強(qiáng)的路徑依賴(lài)更使其創(chuàng)新活動(dòng)不斷自我強(qiáng)化以致固化，無(wú)法完成實(shí)體書(shū)店價(jià)值實(shí)現(xiàn)方式的真正轉(zhuǎn)型。因此，必須在三種典型新業(yè)態(tài)模式的基礎(chǔ)上，以實(shí)體書(shū)店主營(yíng)圖書(shū)商品的原生價(jià)值實(shí)現(xiàn)為核心，通過(guò)系統(tǒng)性?xún)r(jià)值鏈創(chuàng)新，全面調(diào)整實(shí)體書(shū)店的價(jià)值傳遞和實(shí)現(xiàn)方式，在推進(jìn)現(xiàn)實(shí)起點(diǎn)與邏輯起點(diǎn)的統(tǒng)一中完成全行業(yè)業(yè)態(tài)創(chuàng)新。

五、“圈層結(jié)構(gòu)”價(jià)值網(wǎng)模型——融合兩個(gè)起點(diǎn)的系統(tǒng)創(chuàng)新

互聯(lián)網(wǎng)和人工智能技術(shù)營(yíng)造出的“虛擬市場(chǎng)”具有跨界競(jìng)爭(zhēng)屬性，從根本上改變了實(shí)體書(shū)店的生存環(huán)境和業(yè)務(wù)模式，使其價(jià)值實(shí)現(xiàn)突破了“實(shí)體”限制，行業(yè)價(jià)值鏈從各個(gè)業(yè)態(tài)的鏈狀結(jié)構(gòu)加速向價(jià)值網(wǎng)絡(luò)演進(jìn)。[16]根據(jù)系統(tǒng)科學(xué)的結(jié)構(gòu)功能原理，實(shí)體書(shū)店行業(yè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，即構(gòu)成價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的基本要素、要素的時(shí)空位置及其相互之間的關(guān)系，決定著價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的功能和特征。[17]按照整體價(jià)值最大化的原則，將圖書(shū)原生價(jià)值實(shí)現(xiàn)過(guò)程的流暢性及其與次生價(jià)值的關(guān)聯(lián)性置于重要位置，努力使實(shí)體書(shū)店的業(yè)態(tài)價(jià)值網(wǎng)的結(jié)構(gòu)趨于合理，就能通過(guò)系統(tǒng)性?xún)r(jià)值鏈創(chuàng)新保障各類(lèi)業(yè)態(tài)的良性互動(dòng)，將典型新業(yè)態(tài)的現(xiàn)實(shí)起點(diǎn)與邏輯起點(diǎn)統(tǒng)一起來(lái)。

在制定西安實(shí)體書(shū)店相關(guān)建設(shè)規(guī)劃方案之前，我們首先以圖書(shū)商品的原生價(jià)值實(shí)現(xiàn)為核心，設(shè)計(jì)了多要素、多層次、多功能的實(shí)體書(shū)店“圈層結(jié)構(gòu)”價(jià)值網(wǎng)模型。通過(guò)系統(tǒng)整合讀者價(jià)值鏈、出版商價(jià)值鏈、不同業(yè)態(tài)和規(guī)模的實(shí)體書(shū)店價(jià)值鏈、電商價(jià)值鏈、知識(shí)服務(wù)商價(jià)值鏈和出版資源供應(yīng)商價(jià)值鏈，全面調(diào)整實(shí)體書(shū)店價(jià)值傳遞和實(shí)現(xiàn)方式，進(jìn)行系統(tǒng)性?xún)r(jià)值鏈創(chuàng)新，尋求價(jià)值實(shí)現(xiàn)的協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

讀者的要求和感受是評(píng)判實(shí)體書(shū)店價(jià)值實(shí)現(xiàn)的根本要素，讀者價(jià)值鏈無(wú)疑是創(chuàng)新實(shí)體書(shū)店行業(yè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的核心要素。大型綜合性實(shí)體書(shū)店作為實(shí)體書(shū)店行業(yè)的“航母”，通過(guò)倉(cāng)儲(chǔ)、調(diào)配等方式整合平衡本地區(qū)其他圖書(shū)銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)價(jià)值實(shí)現(xiàn)，在價(jià)值體系中居于重要地位。出版物供應(yīng)商內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈，不同規(guī)模和業(yè)態(tài)形式的實(shí)體書(shū)店的內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈，與實(shí)體書(shū)店經(jīng)營(yíng)密切相關(guān)的電商、知識(shí)服務(wù)商、出版資源供應(yīng)商價(jià)值鏈，提供數(shù)字閱讀資源及作為用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容核心的各類(lèi)數(shù)字出版平臺(tái)的內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈，是價(jià)值網(wǎng)重要的微觀基礎(chǔ)，也居于重要地位。此外，電商平臺(tái)、社區(qū)書(shū)店/書(shū)屋、中小型獨(dú)立書(shū)店、有聲書(shū)供應(yīng)商、校園書(shū)店、知識(shí)服務(wù)商、書(shū)吧等，是實(shí)體書(shū)店行業(yè)伸向讀者的重要觸角，它們的價(jià)值鏈雖然處于價(jià)值網(wǎng)系統(tǒng)的次要地位，但卻是實(shí)體書(shū)店價(jià)值實(shí)現(xiàn)的落腳點(diǎn)，其作用和意義重大。

“圈層結(jié)構(gòu)”價(jià)值網(wǎng)模型重構(gòu)了實(shí)體書(shū)店行業(yè)價(jià)值網(wǎng)系統(tǒng)，將現(xiàn)實(shí)起點(diǎn)與邏輯起點(diǎn)統(tǒng)一起來(lái)，能夠保障圖書(shū)商品原生價(jià)值與次生價(jià)值同步實(shí)現(xiàn)。參與圖書(shū)出版物零售的各個(gè)機(jī)構(gòu)，業(yè)態(tài)、經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域、內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈、服務(wù)的客戶(hù)和讀者的需求都不盡相同。以“圈層結(jié)構(gòu)”價(jià)值網(wǎng)模型為基礎(chǔ)建構(gòu)新業(yè)態(tài)體系，能夠賦予各參與企業(yè)交互、進(jìn)化和擴(kuò)展的生態(tài)特性，[18]從而使規(guī)模不同、業(yè)態(tài)各異的實(shí)體書(shū)店全面提升資源使用效率，并與作為書(shū)店發(fā)展環(huán)境的讀者體系實(shí)時(shí)互動(dòng)，迅速滿足不同讀者的需求。因此，以“圈層結(jié)構(gòu)”價(jià)值網(wǎng)模型為基礎(chǔ)建構(gòu)實(shí)體書(shū)店新業(yè)態(tài)體系，是通過(guò)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的有效路徑。

六、建構(gòu)新業(yè)態(tài)體系——典型新業(yè)態(tài)引領(lǐng)行業(yè)可持續(xù)發(fā)展

在充分汲取全國(guó)各地實(shí)體書(shū)店業(yè)態(tài)變革經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，我們基于“圈層結(jié)構(gòu)”價(jià)值網(wǎng)模型，將當(dāng)前三種新的業(yè)態(tài)模式與價(jià)值網(wǎng)上其他業(yè)態(tài)模式進(jìn)行整合，建構(gòu)了由核心業(yè)態(tài)子系統(tǒng)、拓展業(yè)態(tài)子系統(tǒng)、基礎(chǔ)業(yè)態(tài)子系統(tǒng)和資源子系統(tǒng)構(gòu)成的實(shí)體書(shū)店新業(yè)態(tài)體系。通過(guò)四個(gè)子系統(tǒng)的相互作用，并與作為書(shū)店發(fā)展環(huán)境的讀者體系實(shí)時(shí)互動(dòng)，實(shí)體書(shū)店新業(yè)態(tài)體系實(shí)現(xiàn)了“1+1>2”式的功能最大化。

作為西安市書(shū)香城市建設(shè)的基礎(chǔ)，新業(yè)態(tài)體系的建設(shè)原則確定為讀者為本、虛實(shí)互通、智慧互動(dòng)、自主適應(yīng)、系統(tǒng)取勝。讀者為本，即遵循以“圈層結(jié)構(gòu)”價(jià)值鏈重構(gòu)的價(jià)值網(wǎng)，推動(dòng)出版物閱讀價(jià)值實(shí)現(xiàn)最大化。虛實(shí)互通，即充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)和人工智能技術(shù)，融合電商渠道與實(shí)體書(shū)店零售渠道，貫通閱讀活動(dòng)、知識(shí)服務(wù)與實(shí)體書(shū)店的業(yè)務(wù)活動(dòng)。智慧互動(dòng)，則是實(shí)現(xiàn)知識(shí)服務(wù)與零售圖書(shū)互動(dòng)，讀者與書(shū)店互動(dòng)，不同業(yè)態(tài)書(shū)店之間互動(dòng)，以及實(shí)體書(shū)店與數(shù)字出版機(jī)構(gòu)互動(dòng)。自主適應(yīng)是新業(yè)態(tài)體系中各不同業(yè)態(tài)書(shū)店之間根據(jù)重構(gòu)的價(jià)值網(wǎng)進(jìn)行利益的自我調(diào)節(jié)，無(wú)需外力保持業(yè)態(tài)系統(tǒng)的平衡穩(wěn)定。系統(tǒng)取勝，則是努力建成結(jié)構(gòu)合理、分工明確、跨界融合的實(shí)體書(shū)店業(yè)態(tài)體系，通過(guò)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)實(shí)現(xiàn)單一業(yè)態(tài)無(wú)法實(shí)現(xiàn)的功能。

核心業(yè)態(tài)子系統(tǒng)由西安市新華書(shū)店等大型國(guó)有和民營(yíng)綜合性實(shí)體書(shū)店構(gòu)成，在實(shí)體書(shū)店業(yè)態(tài)體系中起著方向引導(dǎo)、資源協(xié)調(diào)和市場(chǎng)平衡的作用。西安嘉匯漢唐書(shū)城聯(lián)合全國(guó)四十多家出版社和數(shù)十家實(shí)體書(shū)店建立了西部出版物批發(fā)中心，將出版者和發(fā)行商的利益進(jìn)行捆綁，基本掌控了西安市方圓700公里區(qū)域內(nèi)的圖書(shū)零售市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)當(dāng)日發(fā)貨當(dāng)日到達(dá)。書(shū)城還自辦社區(qū)實(shí)體書(shū)店樣板店或建立書(shū)店聯(lián)盟，將觸角直接伸向百姓生活，通過(guò)組織閱讀和文創(chuàng)活動(dòng)、建立讀者社群平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)讀者與書(shū)店的良性互動(dòng)，以服務(wù)實(shí)現(xiàn)圖書(shū)出版物的最大價(jià)值。[19]

基礎(chǔ)業(yè)態(tài)子系統(tǒng)由社區(qū)實(shí)體書(shū)店業(yè)態(tài)、社區(qū)書(shū)屋業(yè)態(tài)、獨(dú)立/主題書(shū)店業(yè)態(tài)等要素構(gòu)成，是城市或區(qū)域?qū)嶓w書(shū)店系統(tǒng)直接面對(duì)讀者的“毛細(xì)血管”，通過(guò)零售等方式實(shí)現(xiàn)圖書(shū)的價(jià)值。蔚藍(lán)社區(qū)書(shū)店等實(shí)體書(shū)店通過(guò)商業(yè)模式創(chuàng)新，打破了社區(qū)實(shí)體書(shū)店與社區(qū)書(shū)屋的界限，將借閱與零售融于一體。同時(shí)，充分運(yùn)用讀者社群，打造社區(qū)閱讀微生態(tài)環(huán)境，讓閱讀活動(dòng)融入百姓生活，讓社區(qū)實(shí)體書(shū)店成為社區(qū)文化地標(biāo)。[20]

拓展業(yè)態(tài)子系統(tǒng)，由多業(yè)態(tài)共生模式業(yè)態(tài)、城市文化生活空間模式業(yè)態(tài)、去實(shí)體化模式業(yè)態(tài)構(gòu)成，通過(guò)匯聚其他業(yè)態(tài)，提供閱讀場(chǎng)景和文化空間，以及組織讀書(shū)活動(dòng)等，不斷為系統(tǒng)尋求新的價(jià)值實(shí)現(xiàn)方式。多業(yè)態(tài)共生模式著力將“混合”式的業(yè)態(tài)匯聚轉(zhuǎn)變?yōu)橐詴?shū)業(yè)為主的融合，西安曲江新華書(shū)店綜合誠(chéng)品書(shū)店、蔦屋書(shū)店等根據(jù)零售業(yè)態(tài)的新變化調(diào)整共生業(yè)態(tài)，不斷創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)管理模式，增加教育培訓(xùn)、文化培訓(xùn)、藝術(shù)體驗(yàn)等新業(yè)態(tài)，打造以書(shū)香文化為核心的文化和商業(yè)綜合體。圍繞閱讀服務(wù)進(jìn)行活動(dòng)場(chǎng)景設(shè)計(jì)的城市文化生活空間模式業(yè)態(tài)，除不斷增強(qiáng)場(chǎng)景創(chuàng)設(shè)外，重點(diǎn)改變僅僅將零售圖書(shū)文創(chuàng)產(chǎn)品作為吸引客戶(hù)的渠道的做法，充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)和人工智能技術(shù)，使以書(shū)為媒的文化藝術(shù)空間智慧化，并將觸角伸向社區(qū)和中小型實(shí)體書(shū)店，迅速擴(kuò)大連鎖加盟隊(duì)伍。例如，落戶(hù)西安電子科技大學(xué)的“新華書(shū)店·西電1931”，從展陳到書(shū)籍選用都注入了很多“西電元素”，開(kāi)設(shè)了文創(chuàng)展區(qū)和咖啡休閑自習(xí)區(qū)域，文創(chuàng)展區(qū)內(nèi)有獨(dú)立設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)的文創(chuàng)品牌“西電印象”，自習(xí)室內(nèi)則懸掛著歷屆西電知名院士、校長(zhǎng)的筆記，呈現(xiàn)給讀者最有西電文化特色的閱讀空間，成為獨(dú)具特色的大學(xué)書(shū)店。[21]新業(yè)態(tài)中的去實(shí)體化模式業(yè)態(tài)，則在最大限度彰顯圖書(shū)閱讀價(jià)值的同時(shí)，線上推進(jìn)品牌化的知識(shí)服務(wù)內(nèi)容，線下與社區(qū)實(shí)體書(shū)店、社區(qū)書(shū)屋、學(xué)校圖書(shū)館的閱讀分享活動(dòng)接軌，扭轉(zhuǎn)“去實(shí)體化”帶來(lái)的書(shū)店發(fā)展“空心化”，引導(dǎo)讀者進(jìn)行相關(guān)的文化科技創(chuàng)新活動(dòng)，建立書(shū)店與出版社、數(shù)字出版平臺(tái)的聯(lián)系，積極參與數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)，注意收集整理用戶(hù)創(chuàng)造內(nèi)容（UGC）成果并及時(shí)反饋，形成讀書(shū)—?jiǎng)?chuàng)作—出版—讀書(shū)的良性循環(huán)。

資源子系統(tǒng)包括有聲書(shū)平臺(tái)、知識(shí)服務(wù)平臺(tái)、數(shù)字出版平臺(tái)、出版社等圖書(shū)供應(yīng)商，為實(shí)體書(shū)店業(yè)態(tài)體系提供數(shù)字資源和圖書(shū)期刊閱讀資源。按照規(guī)劃方案，西安地圖出版社和世界圖書(shū)公司西安分公司將自己的數(shù)字出版平臺(tái)與西安嘉匯漢唐書(shū)城、西安市新華書(shū)店曲江書(shū)城的APP對(duì)接，在開(kāi)展低幼科普讀書(shū)活動(dòng)的同時(shí)，開(kāi)展UGC在出版活動(dòng)中再利用的實(shí)驗(yàn)，取得了滿意的效果。

試運(yùn)行表明，基于“圈層結(jié)構(gòu)”價(jià)值網(wǎng)模型建構(gòu)的新業(yè)態(tài)體系穩(wěn)定可靠，獲得了發(fā)行業(yè)界的響應(yīng)和贊同，也為西安市榮膺“中國(guó)書(shū)店之都”稱(chēng)號(hào)做出了一定貢獻(xiàn)。2019年，在書(shū)店數(shù)量連續(xù)兩年高速增長(zhǎng)之后，西安市實(shí)體書(shū)店行業(yè)依靠新業(yè)態(tài)體系，順利完成了由規(guī)模增長(zhǎng)向高質(zhì)量發(fā)展的轉(zhuǎn)變。2020年1月至6月，受新冠疫情影響，實(shí)體書(shū)店?duì)I收普遍下跌，新業(yè)態(tài)體系為實(shí)體書(shū)店線上線下一體化經(jīng)營(yíng)提供了可靠保證。到2020年年底，西安市實(shí)體書(shū)店數(shù)量基本保持在2018年的水平，36%的實(shí)體書(shū)店保持盈虧平衡，17%的實(shí)體書(shū)店實(shí)現(xiàn)了盈利，經(jīng)受住了前所未有的考驗(yàn)。

（作者系：王勇安，陜西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授；唐代偉，陜西省出版物發(fā)行協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)）