聶亮超 王 萍

一、短視頻在人大宣傳工作中的優(yōu)勢

短視頻即短片視頻，是一種互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播方式，一般是在互聯(lián)網(wǎng)新媒體上傳播的時長在5分鐘以內(nèi)的視頻傳播內(nèi)容。短視頻傳播在圖文表達的基礎(chǔ)上，又集納了語音、動畫、特效等豐富的呈現(xiàn)手段，感染力強，越來越為大眾所喜愛。具體到人大宣傳工作，短視頻有以下三個方面優(yōu)勢：

（一）傳播速度快，影響力大。當(dāng)前，各級人大微博、微信公眾號都普遍存在粉絲少、影響力小的問題。短視頻平臺的興起，為解決這一問題提供了新思路。當(dāng)下國內(nèi)流行的短視頻平臺有抖音、快手、視頻號、小紅書、B站等。抖音作為最火的短視頻平臺之一，日活躍用戶超6億。截至2023年5月30日，抖音粉絲量級最大的賬號“人民日報”抖音號，粉絲數(shù)達到1.6億，獲贊111.2億。與傳統(tǒng)的圖文傳播方式相比，短視頻有時間短、碎片化、及時性、趣味性、親民性等特點，便于群眾利用碎片化時間了解人民代表大會制度和人大工作，在傳播力度方面具有十分顯著的優(yōu)勢。

（二）創(chuàng)作簡單，有利于廣泛參與。與傳統(tǒng)電視新聞或?qū)ｎ}片比較，短視頻制作不需要專業(yè)設(shè)備與專業(yè)團隊，僅依托智能手機和平臺自帶的濾鏡、音樂、特效等元素，就可實現(xiàn)一個人大宣傳視頻的編輯和制作。這樣的創(chuàng)作便捷、靈活、有趣且制作周期短，為各級人大工作人員積極參與創(chuàng)造了良好條件。

（三）互動性強，便于密切聯(lián)系群眾。短視頻平臺幾乎都有轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊等社交功能，可以實現(xiàn)單向、雙向或者多向的互動交流。各級人大機關(guān)、人大代表設(shè)立短視頻賬號，既能宣傳人大工作、人大制度、代表履職故事，還能在線與群眾實時互動交流，更好地聽民意、解民憂、紓民困，切實打通聯(lián)系人民群眾的“最后一公里”。

二、人大機關(guān)短視頻宣傳現(xiàn)狀和存在問題

隨著短視頻平臺的不斷發(fā)展，各種類型的短視頻也應(yīng)運而生，政務(wù)短視頻就是其中一個典型的代表。自2018年4月首個政務(wù)短視頻賬號在抖音平臺注冊開通后，各級政府和不同政務(wù)機構(gòu)紛紛建立短視頻賬號，短視頻已成為各級政府部門傳遞信息、宣傳政策和政治溝通的重要平臺。據(jù)統(tǒng)計，截至2020年12月，各級政府開通的政務(wù)抖音號數(shù)量已達26098個，全國31個?。▍^(qū)、市）均開通政務(wù)抖音號，其中公安政務(wù)抖音號超過4000家。據(jù)筆者不完全統(tǒng)計，截至2022年6月28日，全國各級人大開通抖音政務(wù)號有40家，其中省一級人大5家（分別是貴州、四川、江蘇、廣西、江西省）、市一級人大21家，區(qū)一級人大14家。我省僅有信宜市人大常委會開通抖音政務(wù)號。全國各級人大代表開通抖音號17家（經(jīng)官方身份認證的），其中全國人大代表15家、省人大代表1家、市人大代表1家?？梢姼骷壢舜蠖兑粽?wù)號建設(shè)尚處于起步階段，整體發(fā)展較為滯后，且在運營中存在一些問題，需要在未來的探索中不斷改進。（見表一、表二）

（一）定位困境。據(jù)筆者調(diào)研，部分人大政務(wù)抖音號存在定位模糊的問題。最直接的表現(xiàn)就是發(fā)布的內(nèi)容寬泛，追求“大而全”，沒有做到與人大機關(guān)的需求和形象高度契合。甚至有個別人大政務(wù)抖音號為了吸引用戶關(guān)注和流量，經(jīng)常轉(zhuǎn)載一些與人大工作無關(guān)的短視頻，沒有形成自身的風(fēng)格特點。

表一：各級人大開設(shè)政務(wù)抖音號情況

（二）內(nèi)容困境。從發(fā)布短視頻數(shù)量上看，截止至2022年6月28日，40家人大政務(wù)抖音號中，僅有1家發(fā)布短視頻數(shù)量超過1000個，6家超過100個，34家（占總數(shù)85%）不超過100個，另有8家為零。從具體內(nèi)容來看，主要包括人代會會議新聞、日常工作報道、代表履職風(fēng)采、普法等類型，單個視頻觀看量、點贊量過萬的比較少?？梢娙舜笳?wù)抖音號發(fā)布的短視頻數(shù)量較少，甚至個別賬號已走向“僵尸化”；更新內(nèi)容較為單一，形式不夠新穎，難以吸引受眾興趣，導(dǎo)致宣傳效果大打折扣。（見表三）

（三）粉絲困境。從表四可以看出，40家人大政務(wù)抖音號大部分粉絲量在1萬以內(nèi)。“貴州人大”抖音號一枝獨秀，粉絲量達到118.5萬，“大藍鯨”（南京市人大）、“四川人大”抖音號分別達到12萬、9.2萬，1000至1萬有14家，1000以內(nèi)有22家（占55%）。大多數(shù)人大政務(wù)抖音號都存在粉絲量少、與粉絲互動不夠積極等問題，導(dǎo)致傳播力、影響力有限。（見表四）

（四）人才困境。與微博、微信公眾號相比，運營短視頻賬號需要消耗更多的人力、時間和精力，這對人大機關(guān)宣傳工作隊伍提出了更高要求。據(jù)筆者調(diào)研，目前我省21個地級市人大，僅有14個設(shè)立宣傳科（占67%），科室平均配置1-2名公務(wù)員或工作人員，且均未成立新媒體或全媒體中心。人大機關(guān)宣傳工作力量的不足，是人大機關(guān)開展短視頻宣傳面臨的一個難題。

三、進一步加強人大短視頻宣傳的意見建議

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，短視頻正成為群眾獲取信息的重要方式，短視頻已經(jīng)成為抓住輿論主動權(quán)和話語權(quán)的關(guān)鍵一環(huán)。利用短視頻進行正面宣傳，不但切合宣傳理念、內(nèi)容、形式、方法、手段等創(chuàng)新的精神，也能提升網(wǎng)上宣傳效果。人大加強短視頻宣傳，是建設(shè)成為“同人民群眾保持密切聯(lián)系的代表機關(guān)”的現(xiàn)實需求，是密切與人民群眾的聯(lián)系、加強和改進人大宣傳工作的迫切需要。筆者參考人民日報、共青團中央、公安機關(guān)等短視頻政務(wù)號運營的成功經(jīng)驗，對人大短視頻宣傳提出幾點建議。

（一）強化思想引領(lǐng)，把握正確方向

短視頻已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)宣傳工作重要陣地之一，我們要從維護意識形態(tài)安全的高度，充分認識移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下做好人大政務(wù)新媒體工作的重大意義，提高認識、轉(zhuǎn)變觀念，在人大機關(guān)有序推進政務(wù)新媒體建設(shè)。人大短視頻宣傳工作，要深入學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平總書記關(guān)于堅持和完善人民代表大會制度的重要思想、習(xí)近平總書記關(guān)于新聞輿論工作的重要論述精神，找準(zhǔn)人大短視頻宣傳的定位，牢牢把握正確的輿論導(dǎo)向，切實把好政治關(guān)、來源關(guān)、文字關(guān)、質(zhì)量關(guān)。

（二）完善工作機制，加強隊伍建設(shè)

一是出臺指導(dǎo)意見。參考2018年國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于推進政務(wù)新媒體健康有序發(fā)展的意見》，研究出臺推進人大機關(guān)政務(wù)新媒體健康有序發(fā)展的意見，加快有序推進人大機關(guān)政務(wù)新媒體建設(shè)，進一步強化監(jiān)督管理，推動解決存在的突出問題，全面提升人大機關(guān)政務(wù)新媒體傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，著力打造一批優(yōu)質(zhì)精品賬號，形成人大機關(guān)新媒體宣傳品牌。二是完善激勵機制。建立人大機關(guān)政務(wù)新媒體建設(shè)激勵機制，以發(fā)稿量、閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量、粉絲量等作為具體評判標(biāo)準(zhǔn)，每年評選“人大機關(guān)十佳政務(wù)新媒體”，充分發(fā)揮示范引領(lǐng)作用，促進整體運營水平提升。三是培養(yǎng)新媒體人才。建立健全機構(gòu)人員設(shè)置，省、市、區(qū)三級人大要成立專門的宣傳機構(gòu)，有條件的，可設(shè)立新媒體或全媒體宣傳中心，給予適當(dāng)?shù)娜藛T和經(jīng)費保障?？稍诨鶎尤舜筮x拔一批具有宣傳特長、懂新媒體運營的干部，組建人大機關(guān)新媒體宣傳工作專班，深入挖掘人大宣傳題材，打造新媒體傳播精品。同時，重點加強人大宣傳工作者新媒體知識、技術(shù)的培訓(xùn)，努力補齊其在新媒體內(nèi)容制作、設(shè)計、發(fā)布、傳播等方面的短板，提升人大宣傳工作者的新聞敏感性和新媒體運營能力。

表三：各級人大政務(wù)抖音號發(fā)布作品數(shù)量

（三）把握傳播規(guī)律，提升運營水平

1. 塑造人格化品牌形象。人格化傳播，即“用人格力量所賦予的文化品位、個性魅力，去傳達信息、溝通情感，使傳播內(nèi)容更容易令人接受”。抖音用戶喜歡觀看內(nèi)容新穎或者爭議性較強的短視頻，然而人大政務(wù)宣傳的特征又是嚴(yán)肅的，所以貼合抖音自有特征，進行形象打造，實現(xiàn)政務(wù)新媒體人格化是提升政務(wù)新媒體流量的關(guān)鍵。人大機關(guān)在建設(shè)政務(wù)短視頻賬號時，應(yīng)盡量改變以往官方敘事方式，采用親和、幽默的敘事口吻更易于受眾接受。例如抖音平臺“四川觀察”的“觀觀”，環(huán)球網(wǎng)的“環(huán)環(huán)”“球球”，政務(wù)新媒體國資委打造的“國資小新”等一批擬人化傳播形象，均起到不錯的宣傳效果。

2. 創(chuàng)新宣傳內(nèi)容和形式。前文已述及，當(dāng)前人大政務(wù)抖音號存在宣傳內(nèi)容較為單一、形式不夠新穎等問題。事實上，人大的立法、監(jiān)督、代表等工作，都與民生息息相關(guān)，是廣大人民群眾關(guān)心關(guān)注的重點領(lǐng)域，人大工作理應(yīng)成為一座“新聞富礦”。筆者認為，人大機關(guān)政務(wù)短視頻宣傳的內(nèi)容，可重點在時新性、接近性、趣味性三個方面進行優(yōu)化，更好地滿足人民群眾的需求。

一是時新性。時新性指的是時間上要及時，內(nèi)容上要有新意，內(nèi)容越新鮮，新聞價值越大。例如，對于新出臺的法律法規(guī)，應(yīng)提前謀劃，第一時間通過短視頻進行宣傳。對于人大日常工作，可充分利用人大成立常委會紀(jì)念日、法律法規(guī)實施周年、人代會、“國家憲法日”“更好發(fā)揮人大代表主題活動”等重要時間節(jié)點來開展集中性宣傳，增強宣傳實效。

二是接近性。接近性是指傳播內(nèi)容與受眾的相關(guān)度和貼近度，包括地理上的接近、利害上的接近、思想上的接近、感情上的接近。凡是具有接近性的事實，受眾關(guān)心，新聞價值就大。人大機關(guān)要抓住轄區(qū)內(nèi)與人民群眾切身利益相關(guān)的民生問題進行宣傳，可通過系列短視頻宣傳人大代表深入原選區(qū)或原選舉單位聽取群眾意見、推動群眾“急難愁盼”問題解決的典型案例，突出能夠吸引群眾關(guān)注的、感人的細節(jié)，更容易引發(fā)受眾共鳴，從而增進社會、群眾對人大工作、代表工作的了解與支持。

三是趣味性。趣味性要求傳播的內(nèi)容新奇曲折，富有人情味和知識性，能夠引起大眾的特別關(guān)注。據(jù)統(tǒng)計，抖音平臺90%用戶年齡在35歲以下，這類群體的關(guān)注點在于視頻內(nèi)容的新穎、有趣，而政務(wù)內(nèi)容給大家的感覺卻是刻板、距離感強。人大政務(wù)抖音號要在確保信息真實客觀的情況下，優(yōu)化語言，讓語言幽默風(fēng)趣些，點亮呈現(xiàn)效果，贏得用戶的心?！肮睬鄨F中央”抖音短視頻能巧妙運用流行音樂、動畫等多樣化形式呈現(xiàn)視頻內(nèi)容，貼近年輕人的心理。央視推出的《這個村莊為何讓總書記念念不忘》短片，應(yīng)用了H5、VR、無人機等技術(shù)，受到廣大觀眾的喜愛。

3. 提升關(guān)注度和影響力。

一是緊跟熱點話題?！安錈狳c”是人大機關(guān)新媒體運營的必備技能，熱點話題關(guān)注度高，短期內(nèi)很多人會參與討論，借勢傳播自然事半功倍。人大機關(guān)政務(wù)視頻號在突出人民代表大會制度宣傳的基礎(chǔ)上，可結(jié)合重要時間節(jié)點和熱點話題，適時推出國家政務(wù)動態(tài)、國家成就、社會正能量、社會熱點事件、國家形象宣傳，提升關(guān)注度和影響力。社會熱點的核心是輿論熱點話題，是人民日報抖音號中報道最多的內(nèi)容。例如，“人民日報”抖音號在2019年9月至10月開展的“新中國成立70周年”主題宣傳，連續(xù)推出“70年70城”“中國24小時”“壯麗70年·奮斗新時代”等短視頻系列報道，以及“30天表白祖國”“最讓你驚喜的祖國變化”“我與中國短視頻大賽”等網(wǎng)絡(luò)眾籌互動報道，營造了積極正面的網(wǎng)上輿論氛圍，實現(xiàn)了良好的網(wǎng)絡(luò)傳播?！敖K人大”抖音號在人代會期間，推出“記‘璐’人代會”“璐瑤連線”“代表替您捎句話”等專題，吸引眾多網(wǎng)友關(guān)注。

二是注重“硬宣傳”“軟包裝”。人大宣傳內(nèi)容較為嚴(yán)肅，應(yīng)對其進行“軟包裝”，讓其更貼近受眾。例如，人民日報推出《當(dāng)哪吒遇上民法典》3D動畫短視頻，將民法典的相關(guān)規(guī)定融入到與近年來大熱的哪吒IP相關(guān)的神話故事中，讓普法宣傳更有意思且易于理解。吉林省四平市公安局的官方抖音賬號“四平警事”，將搶劫、傳銷、冒充國家公務(wù)人員、電信詐騙等類型案例進行幽默情景式演繹，推出系列搞笑普法短視頻，引發(fā)網(wǎng)民一片叫好。截至2022年7月14日，“四平警事”抖音號粉絲1880萬，累積點贊1.5億。

三是充分發(fā)揮議題設(shè)置作用。議題設(shè)置理論認為，大眾傳播往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但可通過提供給信息和安排相關(guān)的議題來有效地左右人們關(guān)注哪些事實和意見及他們談?wù)摰南群箜樞?。人大機關(guān)可充分運用抖音平臺的“挑戰(zhàn)”功能，通過發(fā)起正能量的挑戰(zhàn)，通過制造熱點引導(dǎo)大家關(guān)注人大工作。例如，“共青團中央”抖音號發(fā)起的“我要笑出國粹范”的抖音挑戰(zhàn)，邀請了京劇演員王佩瑜發(fā)布短視頻動員宣傳，親自演示京劇的各種表演形態(tài)，吸引了廣大網(wǎng)友主動參與創(chuàng)作。挑戰(zhàn)一經(jīng)發(fā)布，抖音用戶紛紛發(fā)布模仿京劇表演的短視頻內(nèi)容，在平臺上形成了短時間的京劇熱，相關(guān)話題登上熱搜榜，而相關(guān)視頻內(nèi)容的播放量近26億次。“共青團中央”還發(fā)起了如“少年中國”“中國華服日”“青年大學(xué)習(xí)”一系列抖音挑戰(zhàn)，制造了傳播熱點，取得了良好的傳播效果。

（四）整合多方資源，形成工作合力

一是充分借助媒體力量。在人大短視頻政務(wù)號運營初期，可采用服務(wù)外包形式，借助媒體專業(yè)團隊的技術(shù)來提升影響力。例如珠海交警將微信公眾號運營外包給珠海特區(qū)報融媒新媒體中心，前者提供素材，后者在編輯、包裝、推廣等方面提供專業(yè)支持，取得良好效果。二是充分發(fā)揮人大代表作用。前文已述及，目前抖音平臺官方認證的人大代表賬號有17家，個別賬號粉絲量過百萬，但內(nèi)容基本上以宣傳本職工作為主?？梢龑?dǎo)人大代表在短視頻平臺加強與人大政務(wù)號的聯(lián)動，多發(fā)布代表履職、人大工作相關(guān)的視頻，進一步提升人大宣傳的影響力。三是激發(fā)基層人大的積極性。創(chuàng)新在基層，活力在基層。目前全國地方各級人大已建成22萬多個代表聯(lián)絡(luò)站和代表之家，全國基本實現(xiàn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、街道全覆蓋，不少地方延伸到社區(qū)和行政村。部分地方積極開展人大數(shù)字化改革，打造線上代表聯(lián)絡(luò)站，開通“人大代表直播間”，在新媒體宣傳和運營方面積累了不少成功經(jīng)驗。加強人大短視頻政務(wù)號建設(shè)，要與人大信息化建設(shè)相結(jié)合，充分發(fā)揮代表聯(lián)絡(luò)站的陣地作用，依托代表聯(lián)絡(luò)站開展品牌推廣、直播活動等，把基層人大的積極性充分調(diào)動起來，共同推動人大宣傳工作再上新臺階。■