趙 湜, 黃晨曦

(湖北工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院, 湖北 武漢 430068)

自新冠疫情發(fā)生以來,消費(fèi)者對生鮮產(chǎn)品的購買需求和購買行為發(fā)生了巨大的變化,社區(qū)團(tuán)購逐步成為城市居民購買生鮮品和日用品的一種主流購物模式。社區(qū)團(tuán)購早期是通過“團(tuán)長+社群”的模式實(shí)現(xiàn)“線上下單,線下取貨”的一種社群型團(tuán)購方式[1],然而伴隨資本的介入,淘菜菜、美團(tuán)優(yōu)選等垂直類平臺型社區(qū)團(tuán)購模式,以其規(guī)?；鶆?chuàng)造的成本優(yōu)勢,快速替代了尚處于萌芽狀態(tài)的社群型社區(qū)團(tuán)購形式,成為當(dāng)前的主流模式[2]。然而,這種平臺型社區(qū)團(tuán)購模式以惡性價格競爭的方式形成了市場壟斷,在一定程度上侵犯了消費(fèi)者利益和供應(yīng)商利益,受到了國家市場監(jiān)督管理部門的喝止[3]。目前學(xué)術(shù)界對社區(qū)團(tuán)購的研究主要集中在其發(fā)展模式[4]、供應(yīng)鏈側(cè)營銷策略[5]和經(jīng)濟(jì)規(guī)制[6]等問題上,缺乏從消費(fèi)者角度對社區(qū)團(tuán)購意愿的研究,且現(xiàn)有研究以平臺型社區(qū)團(tuán)購模式為主要研究對象,缺乏針對社群型社區(qū)團(tuán)購模式的系統(tǒng)研究。而社群型社區(qū)團(tuán)購具備了社區(qū)營銷社會化和精準(zhǔn)化的優(yōu)勢[7],有一定的研究價值。因此,本文以社群型社區(qū)團(tuán)購為研究對象,引入顧客感知價值作為中介變量,構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)嵌入、顧客感知價值和消費(fèi)者社區(qū)團(tuán)購意愿的理論模型,通過對研究假設(shè)和理論模型的驗(yàn)證,分析網(wǎng)絡(luò)嵌入對社區(qū)團(tuán)購意愿的影響,最后結(jié)合研究結(jié)論對社群型社區(qū)團(tuán)購的團(tuán)長和商家,就如何提高消費(fèi)者社區(qū)團(tuán)購意愿,提出營銷建議。

1 理論基礎(chǔ)

1.1 社群型社區(qū)團(tuán)購

社群型社區(qū)團(tuán)購是基于微信群或QQ群,以團(tuán)長(一般是水果店店主或菜場的菜販等社區(qū)店鋪的賣家)為發(fā)起主體,同一社區(qū)的居民以接龍的方式列出所需商品并在線支付后,團(tuán)購商品于次日由團(tuán)長送貨上門或居民自提的一種購物方式。圈層性和互動性是社群型社區(qū)團(tuán)購的兩大主要特點(diǎn)。在線下,參與團(tuán)購的居民一般居住在同一小區(qū),這也意味著他們在消費(fèi)能力和消費(fèi)需求上具有一致性和相似性;而在線上,居民又聚集在同一社群中,除了接龍之外還能夠隨時與其他成員進(jìn)行互動,如詢問團(tuán)長相關(guān)的產(chǎn)品信息,參考別人的購買決策,或向其他用戶交流購后評價等。這種社群互動不僅能加深社區(qū)成員對產(chǎn)品信息的了解程度,還會放大居民本身對購物需求的一致性,從而促進(jìn)社區(qū)團(tuán)購行為的產(chǎn)生。

1.2 網(wǎng)絡(luò)嵌入

“嵌入”描述了“經(jīng)濟(jì)行為受到社會關(guān)系結(jié)構(gòu)影響”的狀態(tài),即單個行動者的經(jīng)濟(jì)行為嵌入到與他人互動所形成的社會網(wǎng)絡(luò)中,并受到社會網(wǎng)絡(luò)的影響。這種影響來自于社會網(wǎng)絡(luò)成員相互聯(lián)系的整體結(jié)構(gòu)與社會網(wǎng)絡(luò)成員之間的關(guān)系[8]。因此,本文認(rèn)為,社區(qū)團(tuán)購中的網(wǎng)絡(luò)嵌入是指消費(fèi)者的社區(qū)團(tuán)購行為嵌入到消費(fèi)者的社會網(wǎng)絡(luò)中,并受到社區(qū)團(tuán)購社群的結(jié)構(gòu)及成員影響?；诂F(xiàn)有理論基礎(chǔ)可知,網(wǎng)絡(luò)嵌入分為結(jié)構(gòu)嵌入和關(guān)系嵌入。結(jié)構(gòu)嵌入是指個體所處社會網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)特征;關(guān)系嵌入是指個體在社會網(wǎng)絡(luò)中與其他成員之間的關(guān)系程度,分為關(guān)系強(qiáng)度和關(guān)系質(zhì)量。結(jié)合社區(qū)團(tuán)購社群的特點(diǎn),參考B.Uzzi[9]的研究,本文將結(jié)構(gòu)嵌入的維度劃分為網(wǎng)絡(luò)規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)中心度和網(wǎng)絡(luò)密度三個維度。

1.3 顧客感知價值

顧客感知價值是消費(fèi)者在獲取產(chǎn)品或服務(wù)過程中對感知收益和感知付出權(quán)衡之后對整體效用的評價,其已被眾多學(xué)者證實(shí)能夠正向影響消費(fèi)者購買意愿[10]。郭娜等[11]基于技術(shù)接受模型驗(yàn)證了感知產(chǎn)品、感知服務(wù)和感知安全價值會對消費(fèi)者社區(qū)團(tuán)購使用意愿產(chǎn)生影響。基于前人的研究成果,結(jié)合社區(qū)團(tuán)購獨(dú)特的社交屬性和互動屬性,本文主要從功能價值、安全價值、情感價值和社會價值四個維度對社區(qū)團(tuán)購中的顧客感知價值進(jìn)行測量。

2 研究假設(shè)

2.1 網(wǎng)絡(luò)嵌入與社區(qū)團(tuán)購意愿

金明華和潘孟陽[12]從社會網(wǎng)絡(luò)視角出發(fā),以品牌信任為中介變量,驗(yàn)證了關(guān)系嵌入對消費(fèi)者社區(qū)團(tuán)購意愿有正向影響。張曉丹等[13]基于社會網(wǎng)絡(luò)理論,通過實(shí)證分析認(rèn)為,結(jié)構(gòu)嵌入通過感知控制影響消費(fèi)者社區(qū)團(tuán)購意愿,關(guān)系嵌入通過信任影響消費(fèi)者社區(qū)團(tuán)購意愿,并且驗(yàn)證了在消費(fèi)者發(fā)起式團(tuán)購和網(wǎng)站發(fā)起式團(tuán)購方式下網(wǎng)絡(luò)嵌入的影響有所差異。在社群型社區(qū)團(tuán)購模式下,結(jié)構(gòu)嵌入有助于消費(fèi)者掌握更多的信息和資源,支撐消費(fèi)者做出更為理性的購買決策;關(guān)系嵌入有助于增強(qiáng)消費(fèi)者對團(tuán)長和其他成員的信任程度,減少決策時間的同時提高決策效率,從而激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生對社區(qū)團(tuán)購的購買意愿。因此,本文提出如下假設(shè):

H1,網(wǎng)絡(luò)嵌入正向影響社區(qū)團(tuán)購意愿;

H1a,結(jié)構(gòu)嵌入正向影社區(qū)團(tuán)購意愿;

H1b,關(guān)系嵌入正向影響社區(qū)團(tuán)購意愿。

2.2 網(wǎng)絡(luò)嵌入與感知價值

網(wǎng)絡(luò)規(guī)模越大,網(wǎng)絡(luò)密度越高,消費(fèi)者能夠與更多異質(zhì)性的社會網(wǎng)絡(luò)成員進(jìn)行充分地溝通和交流,更全面地掌握產(chǎn)品的信息資源,做出最優(yōu)的購買決策,從而提高感知功能價值。網(wǎng)絡(luò)中心性越高,表明消費(fèi)者在社會網(wǎng)絡(luò)中處于中心位置。這種社會地位優(yōu)勢不僅為他帶來了資源獲取的優(yōu)勢,也為他帶來一種身份優(yōu)勢,從而擁有更強(qiáng)的影響力和控制力,進(jìn)而更容易獲得群體認(rèn)同,提高了感知社會價值。另外,關(guān)系越強(qiáng)的成員之間互動頻率、親密度和互惠性水平越高,越能夠從消費(fèi)者端和團(tuán)長端感知到更高的安全價值。一方面,消費(fèi)者可以在線上社群中實(shí)時與團(tuán)長進(jìn)行互動,減少信息不對稱的可能性。一些與團(tuán)長特別熟悉的消費(fèi)者甚至?xí)苯訉⒆约翰缓玫馁徫矬w驗(yàn)在社群中分享,從而激勵團(tuán)長改善用戶體驗(yàn)。另一方面,社群成員都是線下同一社區(qū)的鄰居,團(tuán)長出于互惠心理,會主動提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù),即使交易出現(xiàn)問題,也能夠在線下及時溝通。最后,關(guān)系質(zhì)量越好的社群成員之間的信任程度會越高,在頻繁的交流互動過程中很容易產(chǎn)生彼此在價值觀和生活方式上相似情感,有助于社區(qū)成員對社群萌生歸屬感和依賴感。因此本文提出如下假設(shè):

H2,網(wǎng)絡(luò)嵌入正向影響感知價值;

H3a,結(jié)構(gòu)嵌入正向影響感知功能價值;

H3b,關(guān)系嵌入正向影響感知功能價值;

H4a,結(jié)構(gòu)嵌入正向影響感知安全價值;

H4b,關(guān)系嵌入正向影響感知安全價值;

H5a,結(jié)構(gòu)嵌入正向影響感知情感價值;

H5b,關(guān)系嵌入正向影響感知情感價值;

H6a,結(jié)構(gòu)嵌入正向影響感知社會價值;

H6b,關(guān)系嵌入正向影響感知社會價值。

2.3 感知價值與社區(qū)團(tuán)購意愿

劉燕霞[14]指出,在交易類虛擬社區(qū)中,互動能夠通過感知價值影響購買意愿。在與社會網(wǎng)絡(luò)成員互動過程中,網(wǎng)絡(luò)嵌入既能夠幫助消費(fèi)者利用自身位置優(yōu)勢,降低信息獲取成本,提高社會網(wǎng)絡(luò)成員的認(rèn)同度,又能夠基于社群中的信任和互惠關(guān)系,增加顧客購買過程中的情感體驗(yàn),提高顧客整體感知價值。盧寶周等[15]結(jié)合技術(shù)接受模型和期望確認(rèn)模型,提出感知價值能夠顯著正向影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的持續(xù)使用意向。當(dāng)感知收益大于感知付出,即顧客感知價值越高時,消費(fèi)者更愿意做出購買決策。相比于普通購買方式,社區(qū)團(tuán)購利用大規(guī)模購買優(yōu)勢降低產(chǎn)品交付價格,減少了消費(fèi)者的感知付出,同時,社區(qū)團(tuán)購在為消費(fèi)者提供基礎(chǔ)的產(chǎn)品和服務(wù)之上,還提高了社區(qū)成員的社會價值和情感價值,增加了顧客感知收益,從而有效提高消費(fèi)者購買意愿。因此,本文提出如下假設(shè):

H7,感知價值正向影響社區(qū)團(tuán)購意愿;

H7a,感知功能價值正向影社區(qū)團(tuán)購意愿;

H7b,感知安全價值正向影社區(qū)團(tuán)購意愿;

H7c,感知情感價值正向影社區(qū)團(tuán)購意愿;

H7d,感知社會價值正向影響社區(qū)團(tuán)購意愿;

H8,感知價值在網(wǎng)絡(luò)嵌入與社區(qū)團(tuán)購意愿中發(fā)揮中介作用;

H8a,感知功能價值在網(wǎng)絡(luò)嵌入與社區(qū)團(tuán)購意愿中發(fā)揮中介作用;

H8b,感知安全價值在網(wǎng)絡(luò)嵌入與社區(qū)團(tuán)購意愿中發(fā)揮中介作用;

H8c,感知情感價值在網(wǎng)絡(luò)嵌入與社區(qū)團(tuán)購意愿中發(fā)揮中介作用;

H8d,感知社會價值在網(wǎng)絡(luò)嵌入與社區(qū)團(tuán)購意愿中發(fā)揮中介作用。

3 實(shí)證分析

3.1 問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

本文采用問卷調(diào)查的方式收集數(shù)據(jù)。為了確保調(diào)查問卷的可靠性和有效性,在借鑒國內(nèi)外學(xué)者成熟量表的基礎(chǔ)上,結(jié)合本研究的需要,對變量的測量設(shè)計了共計23個題項(xiàng),其中網(wǎng)絡(luò)嵌入8個題項(xiàng),顧客感知價值12個題項(xiàng),社區(qū)團(tuán)購意愿3個題項(xiàng)。所有題項(xiàng)均采用李克特五級量表進(jìn)行測量,受訪者根據(jù)問題描述情況與實(shí)際感受的符合程度進(jìn)行打分(1表示非常不認(rèn)同、7表示非常認(rèn)同)。調(diào)查對象主要是針對社區(qū)團(tuán)購社群中的消費(fèi)者,其中部分用戶可能有多個社區(qū)團(tuán)購群,所以本文調(diào)查的社群范圍是消費(fèi)者最常使用的社區(qū)團(tuán)購群。調(diào)查問卷采用問卷星制作,制作完成后先進(jìn)行了小規(guī)模的預(yù)調(diào)研,根據(jù)調(diào)查對象的反饋意見,對語句描述不簡潔和語義表達(dá)不準(zhǔn)確的5個題項(xiàng)進(jìn)行了修正,最終形成正式的調(diào)查問卷,然后將調(diào)查問卷的二維碼轉(zhuǎn)發(fā)到多個社區(qū)團(tuán)購群中進(jìn)行發(fā)放。本次調(diào)查共回收了487份調(diào)查問卷,剔除無效問卷后,有效問卷為459份,有效問卷率為94.25%。

3.2 描述性統(tǒng)計分析

從性別分布上看,本次調(diào)查的樣本數(shù)據(jù)中,女性人數(shù)遠(yuǎn)大于男性人數(shù),分別為313和146,占比分別為68.2%和31.8%。從年齡分布上看,18歲到35歲之間的消費(fèi)者占到了總體樣本的81.7%。從職業(yè)分布上看,參與社區(qū)團(tuán)購的消費(fèi)者主要是企業(yè)單位職員和在校學(xué)生,分別占比為43.8%和28.6%。從月收入上看,社區(qū)團(tuán)購的消費(fèi)者月收入主要集中在2001～5000元之間,占比為33.1%。

3.3 信度與效度檢驗(yàn)

本文采用SPSS20.0軟件進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)。信度根據(jù)內(nèi)部一致性系數(shù)(Cronbach's α系數(shù))進(jìn)行檢驗(yàn),系數(shù)大于0.7表示信度良好。根據(jù)信度分析結(jié)果可知,整體量表的Cronbach'sα系數(shù)為0.955,各分量表的Cronbach's α系數(shù)分別為0.91、0.845,0.914,均大于可接受水平0.7,表明問卷具有良好的信度。接著進(jìn)行效度分析,對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行KMO和Bartlett球形檢驗(yàn),結(jié)果顯示KMO值為0.943,Bartlett球形度為0.000(p<0.05),說明數(shù)據(jù)適合做因子分析。運(yùn)用主成分萃取的因子分析法共提取3個公因子,累計解釋的總方差為79.4%,表明問卷具有良好的效度。

3.4 模型擬合優(yōu)度檢驗(yàn)

運(yùn)用Amos21.0對模型擬合度進(jìn)行檢驗(yàn),結(jié)果如表1所示,卡方與自由度比值為2.727,滿足參考標(biāo)準(zhǔn),其他各項(xiàng)指標(biāo)也能夠達(dá)到標(biāo)準(zhǔn),因此本研究的理論模型與樣本數(shù)據(jù)的擬合程度較好。

表1 模型擬合結(jié)果

3.5 相關(guān)性分析

運(yùn)用SPSS20.0軟件對各主要變量進(jìn)行相關(guān)性分析。結(jié)果(表2)表明,網(wǎng)絡(luò)嵌入、顧客感知價值和社區(qū)團(tuán)購意愿之間存在明顯的相關(guān)性,H1、H2、H8得到了初步驗(yàn)證。

表2 相關(guān)性分析結(jié)果

3.6 假設(shè)檢驗(yàn)

運(yùn)用SPSS20.0對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸分析。先對主效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn),分別驗(yàn)證網(wǎng)絡(luò)嵌入和感知價值對社區(qū)團(tuán)購意愿的影響,結(jié)果如表3所示。

表3 主效應(yīng)檢驗(yàn)

網(wǎng)絡(luò)嵌入和感知價值都對社區(qū)團(tuán)購意愿產(chǎn)生了顯著正向影響。(M1:β=0.646,p<0.01;M2:β1=0.646,β2=0.379,p<0.01;M3:β=0.646,p<0.01;M4:β1=0.304,β2=0.224,β3=0.2,β4=0.148,p<0.01)。假設(shè)H1、H1a、H1b、H7、H7a、H7b、H7c、H7d成立。

中介效應(yīng)的檢驗(yàn)采用逐步回歸法。先檢驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)嵌入對感知價值的影響。結(jié)果(表4)顯示,網(wǎng)絡(luò)嵌入對感知價值產(chǎn)生了顯著正向影響(M5:β=0.698,p<0.01;M6:β1=0.348,β2=0.35,p<0.01;M7:β1=0.241,β2=0.513,p<0.01;M8:β1=0.227,β2=0.515,p<0.01;M9:β1=0.17,β2=0.596,p<0.01),假設(shè)H2、H3a、H3b、H4a、H4b、H5a、H5b、H6a、H6b成立。再將網(wǎng)絡(luò)嵌入與感知價值同時對社區(qū)團(tuán)購意愿進(jìn)行回歸,結(jié)果如表4所示,網(wǎng)絡(luò)嵌入的回歸系數(shù)分別為0.246、0.329、0.367、0.388、0.391且顯著,均小于網(wǎng)絡(luò)嵌入單獨(dú)對社區(qū)團(tuán)購意愿影響的路徑系數(shù)0.646,說明感知價值、感知功能價值、感知情感價值和感知社會價值均發(fā)揮了部分中介作用,假設(shè)H8、H8a、H8b、H8c、H8d成立。

表4 中介效應(yīng)檢驗(yàn)

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

1)網(wǎng)絡(luò)嵌入對消費(fèi)者社區(qū)團(tuán)購意愿有顯著正向影響,并且從系數(shù)上看結(jié)構(gòu)嵌入和關(guān)系嵌入的影響程度幾乎相同,說明社群結(jié)構(gòu)和社群成員關(guān)系對社區(qū)團(tuán)購意愿都有重要作用。

2)網(wǎng)絡(luò)嵌入對感知功能價值、感知安全、感知情感和感知社會價值都有正向影響作用,其中影響最大的是感知功能價值,并且關(guān)系嵌入的影響作用要普遍大于結(jié)構(gòu)嵌入。

3)感知價值在網(wǎng)絡(luò)嵌入對社區(qū)團(tuán)購意愿的影響中發(fā)揮了部分中介作用,說明消費(fèi)者在社群結(jié)構(gòu)和社群成員關(guān)系的影響下,會對社區(qū)團(tuán)購在功能性、安全性、情感性和社會性四個方面產(chǎn)生正向的價值感知,進(jìn)而促進(jìn)購買意愿的產(chǎn)生。

4.2 建議

1)要擴(kuò)大社群規(guī)模,提高社群活躍度,促進(jìn)社群轉(zhuǎn)化率的提升。一是團(tuán)長要盡可能多地邀請社區(qū)所有成員進(jìn)入社群,可以通過在自提點(diǎn)直接邀請居民加入,或者在群內(nèi)設(shè)計一些激勵措施(如轉(zhuǎn)發(fā)集贊送禮品等),號召大家將社群分享給自己身邊的親朋好友,從而擴(kuò)大社群規(guī)模,增加社群內(nèi)異質(zhì)性資源,提高購買意愿。二是團(tuán)長要主動承擔(dān)意見領(lǐng)袖的角色,或者培養(yǎng)一些能夠有利于自己產(chǎn)品銷售的意見領(lǐng)袖,利用意見領(lǐng)袖的影響力影響群內(nèi)潛水者的態(tài)度,例如:與意見領(lǐng)袖合作,重點(diǎn)推出一些經(jīng)典產(chǎn)品,以快速提高單品的銷售量和復(fù)購率。三是要活躍群內(nèi)氛圍,提高社群轉(zhuǎn)化率?？梢远ㄆ诎l(fā)一些優(yōu)惠券,或者激勵成員在群內(nèi)分享購后評價,并隨機(jī)抽取人員給予獎勵,激勵用戶下單。

2)要注重維護(hù)社群關(guān)系,建立社群信任,增強(qiáng)社群成員粘性。一是凈化群內(nèi)信息,避免打小廣告的騷擾行為出現(xiàn),否則會模糊社群定位,降低居民對社群好感度。二是團(tuán)長要及時回復(fù)居民提問,或者引導(dǎo)一些具有豐富經(jīng)驗(yàn)或者相關(guān)專業(yè)知識的社群成員回復(fù),在整個社群中營造一種有問必答、互幫互助的友好氛圍,同時注意文明用語,避免社群成員發(fā)生沖突,給顧客創(chuàng)造一個良好的互動體驗(yàn)。三是保證社群中流傳的關(guān)于產(chǎn)品的信息都是真實(shí)的,及時澄清虛假信息。如果有成員反饋不好的購物體驗(yàn)時,要及時予以解決,避免惡性影響擴(kuò)散,以建立群內(nèi)互相信任的氛圍,逐漸提升社區(qū)成員對社群的歸屬感和依賴感。

3)要以顧客感知價值為導(dǎo)向,不斷提升購物體驗(yàn),維系社群成員忠誠度。一是盡可能多地豐富產(chǎn)品種類,對所有產(chǎn)品提供品質(zhì)保障。二是保證團(tuán)購貨物、資金和顧客隱私的安全,提供按時送貨的承諾,不做有損顧客資金和隱私的行為。三是在保障商品品質(zhì)和交易安全的基礎(chǔ)上,團(tuán)長要準(zhǔn)確把握顧客心理特征和需求偏好,例如提供與社區(qū)居民消費(fèi)層次一致的商品和靈活的取貨方式,以精準(zhǔn)營銷策略提升顧客體驗(yàn)感和滿意度,從而持續(xù)提高社區(qū)團(tuán)購意愿,建立和維系社群成員對社區(qū)團(tuán)購的忠誠度。