陳榕榕

今天，越來越多的企業(yè)家正在將短視頻內(nèi)容生產(chǎn)當(dāng)做個(gè)人和品牌的核心陣地，將直播作為品牌轉(zhuǎn)化的連接路徑。

然而，短視頻有時(shí)也確實(shí)讓人摸不著頭腦：一些人既不是“網(wǎng)感”過硬的新媒體專業(yè)戶，也沒有操盤手謀劃，卻能在競爭異常激烈的平臺殺出重圍；與此同時(shí)，也有不斷擁入戰(zhàn)場的專業(yè)選手，在高舉高打后反而折戟沉沙。

一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)是：作為當(dāng)下最火爆的注意力資源，真正抓住短視頻紅利并不容易。打造企業(yè)家IP，要順勢而為，也要系統(tǒng)地學(xué)習(xí)視頻IP的爆量方式，把制造爆款內(nèi)容的戰(zhàn)略，貫穿在企業(yè)經(jīng)營的全流程、全領(lǐng)域。

企業(yè)家個(gè)人IP的定位邏輯

1.商業(yè)目標(biāo)：打造企業(yè)家IP的商業(yè)目標(biāo)有3種：直接變現(xiàn)，業(yè)務(wù)變現(xiàn)，提高資本市場價(jià)值。所以定位的第一步是先明確打造企業(yè)家IP的商業(yè)目標(biāo)，進(jìn)而去定位企業(yè)家的形象和人設(shè)。如果是電商帶貨，可以打造懂行業(yè)、懂產(chǎn)品的專家形象；如果是希望通過后端的業(yè)務(wù)變現(xiàn)，引流到私域，定位可以是行業(yè)實(shí)干者、引領(lǐng)者；而如果是希望提高資本市場價(jià)值，運(yùn)營時(shí)側(cè)重增加粉絲，人設(shè)定位可以是行業(yè)觀察者。

2.記憶點(diǎn)：要根據(jù)人物的過往經(jīng)歷和性格特點(diǎn)，提煉出能在用戶心目中形成差異化認(rèn)知的記憶點(diǎn)。比如羅永浩的關(guān)鍵詞是“行業(yè)冥燈”“屢戰(zhàn)屢敗”“真還傳”；李國慶的關(guān)鍵詞是“耿直”“憤青”“愛懟人”。特別注意，人設(shè)定位要飽滿立體，優(yōu)缺點(diǎn)都可以放大，才會(huì)讓觀眾覺得真實(shí)，畢竟沒有人是100%完美的。賬號內(nèi)容的人格化運(yùn)營非常關(guān)鍵。

3.社會(huì)價(jià)值：更高階的企業(yè)家IP定位，是傳播企業(yè)家的社會(huì)價(jià)值，在內(nèi)容運(yùn)營中不停輸出企業(yè)家的價(jià)值觀。比如俞敏洪的關(guān)鍵詞：教育學(xué)者、帶領(lǐng)失業(yè)老師助農(nóng)帶貨，格局和站位更高。

企業(yè)家IP的起號步驟

1.尋找對標(biāo)賬號，拆解高熱內(nèi)容，模仿文案結(jié)構(gòu)。大多數(shù)企業(yè)家IP，如果是在起號階段，先別一上來就撰寫內(nèi)容文稿，可以先把平臺的企業(yè)家IP先看一遍，拆解爆款內(nèi)容文案，模仿賬號風(fēng)格和拍攝手法。因?yàn)槎桃曨l平臺的底層邏輯，就是“爆”過的內(nèi)容會(huì)再“爆”。特別注意，要模仿文案結(jié)構(gòu)，而不是100%抄襲。經(jīng)由二次創(chuàng)作的內(nèi)容，只有融合了IP自己獨(dú)有的性格和風(fēng)格，才能慢慢在起號階段測出適合自己的內(nèi)容風(fēng)格。

要特別注意，人設(shè)打造是一個(gè)長期過程，需要搭配內(nèi)容場景、人物語言、人物神態(tài)等綜合體現(xiàn)。

2.賬號打標(biāo)簽。早期發(fā)布內(nèi)容前，多刷對標(biāo)賬號的同時(shí)，關(guān)注對標(biāo)賬號，點(diǎn)贊和收藏對標(biāo)爆款內(nèi)容，收藏?zé)衢T匹配的話題標(biāo)簽，有利于讓系統(tǒng)識別賬號偏好。內(nèi)容開始發(fā)布后，重點(diǎn)注意添加“#”話題標(biāo)簽，讓系統(tǒng)給你的賬號打上標(biāo)簽。因?yàn)橄到y(tǒng)每天需要在海量的內(nèi)容中識別賬號是職場號、娛樂號、游戲號還是美妝號等。系統(tǒng)怎么判斷呢？就是靠發(fā)布的文案關(guān)鍵詞和主動(dòng)添加的“#”話題標(biāo)簽。而且話題標(biāo)簽就是個(gè)免費(fèi)的流量池，系統(tǒng)會(huì)持續(xù)將內(nèi)容推薦給對該話題感興趣的人群。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，每次內(nèi)容發(fā)布，帶上3～5個(gè)相似的話題標(biāo)簽最為理想。

3.內(nèi)容測試。早期賬號內(nèi)容建議測3次拍攝，每次約10條。重點(diǎn)測不同的內(nèi)容形式和拍攝場景。比如口播類、對話類、訪談?lì)悶槌Ｒ姷呐臄z形式。創(chuàng)始人IP日常發(fā)布的的內(nèi)容主要包括：創(chuàng)業(yè)故事、行業(yè)洞見、工作日常、生活日常、引流內(nèi)容等。拍攝場景可以是工作抓拍、會(huì)議室半身、戶外行走等。要點(diǎn)就是自然真實(shí)。測試3次后基本就能測出爆款內(nèi)容。

4.爆款內(nèi)容要點(diǎn)：講故事而不是講干貨。內(nèi)容創(chuàng)作時(shí)，更多講能讓用戶當(dāng)作談資的內(nèi)容，而不是單純分享干貨。用戶一般都會(huì)更喜歡聽八卦、獵奇的故事。格力董明珠和下屬工作日常的故事、意見和分歧要通過真實(shí)抓拍表現(xiàn)出來，而不是通過董明珠本人來分享管理心得。讓內(nèi)容具備話題性，成為用戶愿意記住、分享的談資，這樣的內(nèi)容更容易成為爆款。

5.爆款復(fù)制。測試出爆款內(nèi)容后，下一步就是批量復(fù)制爆款。復(fù)制之前爆款的文案套路、拍攝形式、變現(xiàn)方式，換湯不換藥。早期起號不要過度追求創(chuàng)新，而是要找出批量高效制作爆款的方法。平臺算法的推薦池決定，爆過的內(nèi)容會(huì)再爆，即使是同一個(gè)賬號生產(chǎn)的內(nèi)容。

矩陣化運(yùn)營方式

在短視頻內(nèi)容爆發(fā)的背景下，短視頻賬號的矩陣化運(yùn)營成為了一種新的趨勢。矩陣的多元效應(yīng)、放大效應(yīng)和協(xié)同效應(yīng)，可以全面提高運(yùn)營價(jià)值。

1.賬號矩陣

矩陣化運(yùn)營短視頻賬號的鼻祖，當(dāng)屬樊登讀書。他們的賬號包括“樊登”的創(chuàng)始人大號，有800萬粉絲，以真人口播形式為主，內(nèi)容主要包括個(gè)人生活及工作感悟、讀書心得、名人互動(dòng)等。

而另一個(gè)是“樊登讀書（現(xiàn)帆書app）”的企業(yè)號，內(nèi)容80%是創(chuàng)始人的對外演講和部分口播視頻，以薦書內(nèi)容為主。矩陣旗下還有“樊登讀書育兒”，95%也都是樊登本人的視頻內(nèi)容，但內(nèi)容側(cè)重以家庭教育為主。另外還有幾十個(gè)樊登讀書的區(qū)域運(yùn)營中心賬號，內(nèi)容也是復(fù)刻樊登的口播內(nèi)容，進(jìn)行二次剪輯，以引流用戶加入?yún)^(qū)域讀書會(huì)為主要目標(biāo)。

靠這一套矩陣號打法，樊登讀書在抖音創(chuàng)下了百億播放量的紀(jì)錄，甚至曾一度驚動(dòng)抖音官方進(jìn)行內(nèi)容整治，但也給樊登讀書的公司創(chuàng)下全網(wǎng)粉絲破億，年?duì)I收超過15億元的紀(jì)錄。樊登讀書用極高毛利的商業(yè)模型，一度成為知識付費(fèi)行業(yè)爭相模仿的對象。隨著企業(yè)發(fā)展壯大，樊登也意識到過度依賴企業(yè)家IP的局限性，也開始“去樊登化”，從公司改名“帆書”IP進(jìn)行品牌升級等系列動(dòng)作也可以窺見一二。

2.業(yè)務(wù)矩陣

業(yè)務(wù)矩陣指的是公司有不同的業(yè)務(wù)線進(jìn)行分流，將人群進(jìn)行細(xì)分運(yùn)營。典型案例如秋葉IP，包括“秋葉大叔”的創(chuàng)始人大號，以引流售賣個(gè)人IP打造的產(chǎn)品為主。而旗下的業(yè)務(wù)矩陣號包括：秋葉PPT、秋葉Excel、秋葉Word、秋葉Office、秋葉AI等，延續(xù)秋葉的品牌勢能，但內(nèi)容拍攝以團(tuán)隊(duì)成員出鏡為主，短視頻通過劇情內(nèi)容和干貨輸出積累粉絲，直播商業(yè)化產(chǎn)品則以不同的辦公軟件操作課程為主要變現(xiàn)方式。

3.團(tuán)隊(duì)矩陣

團(tuán)隊(duì)矩陣是在賬號矩陣的基礎(chǔ)上，再加上人員賽馬的機(jī)制。這里的人員包括講師、編導(dǎo)和剪輯師。相信大多數(shù)人都在抖音刷過張琦的賬號。張琦的賬號矩陣包括：張琦商業(yè)教育、張琦教你新商業(yè)、張琦商業(yè)課堂、張琦老師、張琦商業(yè)思維、張琦商業(yè)新思維、張琦新商業(yè)思維、張琦、張琦獲客教育、張琦東商業(yè)等幾十個(gè)賬號。從名字也可以看到，定位和人群都一致，付費(fèi)用戶主要是中國超2 000萬元年?duì)I收的傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營者。

張琦背靠的博商管理，本是傳統(tǒng)的線下教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，因?yàn)樽サ搅硕桃曨l流量紅利，接連打造頭部商業(yè)IP，創(chuàng)下年?duì)I收60億元的紀(jì)錄。他們的團(tuán)隊(duì)矩陣采用短視頻暴力起號法，先把企業(yè)主最關(guān)注的選題進(jìn)行全網(wǎng)搜羅，然后找不同講師試拍，第一步賽馬——先賽老師。所以現(xiàn)在看到的張琦IP的結(jié)果，也是短視頻流量機(jī)制選擇下的結(jié)果。

賽出老師后，重點(diǎn)的短視頻內(nèi)容以兩天一夜的線下公開課為主要素材，2天拍300條視頻內(nèi)容。其次，每個(gè)講師搭配十幾個(gè)編導(dǎo)和十幾個(gè)剪輯師，運(yùn)營約100個(gè)賬號，進(jìn)行內(nèi)容賽馬。因?yàn)槊總€(gè)編導(dǎo)思路和剪輯師手法有天然差異，最后讓系統(tǒng)算法去做選擇。

此外，張琦的直播間是偽直播的玩法。即同時(shí)4個(gè)直播間開播，一打開都是張琦老師，定睛一看，其實(shí)是提前錄制好的張琦直播間內(nèi)容，加上不同的員工搭配。這樣視覺看上去都是不一樣的內(nèi)容，也規(guī)避平臺不允許錄播的規(guī)則。而作為普通用戶，基本都不會(huì)同時(shí)刷到4個(gè)張琦的直播間，即使刷到，因?yàn)橹辈ラg的平均停留時(shí)間最多也就幾分鐘，也無法識別出里面的內(nèi)容是提前錄制的。

企業(yè)家IP的變現(xiàn)轉(zhuǎn)化路徑

1.新媒體平臺閉環(huán)變現(xiàn)：短視頻和直播電商帶貨

比如李國慶成為抖音酒類頭部帶貨主播，羅永浩交個(gè)朋友成為頭部帶貨直播間。這個(gè)模式目前背靠平臺萬億元級電商GMV的目標(biāo)，且增速極快，目前頭部賬號在這個(gè)大蛋糕底下也能分到不小的份額。

2.公域引流到私域轉(zhuǎn)化

將核心業(yè)務(wù)引流到微信私域轉(zhuǎn)化。比如咖啡品牌T97暴火也是積累了大量的招商加盟線索，從前端公域引流到私域承接轉(zhuǎn)化。還有比如投資人在線看項(xiàng)目，以及留學(xué)、移民咨詢等也是這種模式，基本就是通過私信或者加粉絲群，引流到后端專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行篩選承接。這個(gè)模型的優(yōu)勢在于后續(xù)的流量可以掌握在自己手里，只要運(yùn)營得當(dāng)，同一批用戶可以持續(xù)復(fù)購，非常適合高客單價(jià)產(chǎn)品。目前有不少公司背靠這樣的模式在悶聲發(fā)大財(cái)，畢竟真實(shí)的交易數(shù)據(jù)不走平臺，許多公開信息也無法完全披露。

流量的本質(zhì)最終還是賦能商業(yè)，而商業(yè)的價(jià)值，最終還是要利他，構(gòu)建給用戶提供核心價(jià)值的差異化產(chǎn)品或服務(wù)，才能讓商業(yè)模式持續(xù)健康良性運(yùn)轉(zhuǎn)，才是打造創(chuàng)始人IP的長久之路。