強(qiáng)化概念力

2003年，江南春創(chuàng)辦分眾傳媒，顛覆了人們傳統(tǒng)的媒體觀，是中國第一個(gè)提出生活圈媒體理念的人。他親手“引爆”過眾多大家耳熟能詳?shù)钠放?，也見證過無數(shù)企業(yè)的起落成敗。

分眾這個(gè)平臺為無數(shù)企業(yè)提供了流量，如今他自己卻要從其他平臺去獲取流量。短視頻時(shí)代釋放更大價(jià)值，成了一個(gè)頗有意義的命題。

在商業(yè)界，江南春本身就是一個(gè)超級IP。如何讓這樣的IP在短視頻時(shí)代獲得更大影響力？

今天，各大視頻平臺上，江南春接受訪談、出席活動的演講視頻等切片視頻越來越多，且有多個(gè)賬號在同時(shí)運(yùn)營。不難看出，這些矩陣賬號有專業(yè)機(jī)構(gòu)在背后操盤，用賽馬機(jī)制試圖批量制造爆款，收割流量。因?yàn)槎桃曨l賬號能不能火，本來就有運(yùn)氣因素。以江南春為代表的企業(yè)家IP打造，開始用數(shù)量去滿足流量訴求，用數(shù)量去對抗不確定性，用數(shù)量去博取爆款幾率。

做自媒體，傳播內(nèi)容的最高境界是傳播思想，傳播自己獨(dú)創(chuàng)的專業(yè)思想理論體系。江南春大多數(shù)切片視頻下面都掛著小黃車，鏈接著他的視頻課程《聽江南春講如何引爆品牌》，或者是他《搶占心智》《破解增長焦慮》等書籍。他在短視頻平臺開設(shè)的課程，就是他傳播專業(yè)理論體系的最佳載體。賣課，即為江南春提供新的變現(xiàn)點(diǎn)，也在不斷強(qiáng)化他廣告營銷專家的專屬身份，更在為分眾傳媒導(dǎo)流、造勢和賦能。

管理學(xué)家陳春花寫過一篇文章，叫《CEO必須具有“概念力”》。她認(rèn)為，占據(jù)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司能夠引領(lǐng)行業(yè)的進(jìn)步和變化，能夠超越顧客的期望，能夠發(fā)現(xiàn)并創(chuàng)造性地實(shí)現(xiàn)顧客的價(jià)值，并能界定和厘清顧客和企業(yè)之間的溝通，他們都具有非凡的“概念力”。

江南春的視頻，也在不斷強(qiáng)化自己的概念力。比如，他提出中產(chǎn)消費(fèi)的“三愛、三怕、三缺”，也在短視頻中經(jīng)過各種案例的融合，不斷完成系統(tǒng)詮釋、落地實(shí)踐、外部補(bǔ)充、自我進(jìn)化的循環(huán)。

概念力是IP打造中最難的部分。如任正非的“管理的灰度”，王興的“互聯(lián)網(wǎng)下半場”，柳傳志提出的“管理三要素”，張瑞敏的“自以為非”，都是有旺盛生命力的概念。概念力也是企業(yè)家IP與其他IP最大的不同。有了概念力，IP就擺脫了雞湯式經(jīng)典語錄的平庸，在對商業(yè)本質(zhì)的理解、逼近與提煉中彰顯不同成色。

所以，江南春的模式中，視頻是流量的載體，課程是布道的方式，既可以靠賣課賺錢， 也可以靠概念力賺到人心和流量。要玩這個(gè)模式，重要的是企業(yè)家本身是個(gè)超級IP，同時(shí)在前端矩陣聚合流量，后端有成熟的課程體系和產(chǎn)品體系進(jìn)行承接。流量、產(chǎn)品和運(yùn)營，三者缺一不可，以此快速出內(nèi)容，快速鋪量，快速出結(jié)果。

找準(zhǔn)定位

企業(yè)家都在短視頻里獲取流量、轉(zhuǎn)化，再通過私域、用戶或者直播的方式，鑄造屬于自己的品牌增長體系。作為最早擁抱互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)家之一，義烏市雙童日用品有限公司董事長樓仲平自然也不甘落后，以短視頻的形式入駐各個(gè)平臺。

如今，這位經(jīng)歷過“雞毛換糖”年代的傳統(tǒng)企業(yè)家，把吸管做出了上億元產(chǎn)值的樓仲平，已經(jīng)不再管理雙童的銷售和生產(chǎn)，日常主要以看書、思考和帶團(tuán)隊(duì)為主。

樓仲平認(rèn)為自己特別適合帶團(tuán)隊(duì)：“一個(gè)再壞的人，我一帶就變好了。我?guī)F(tuán)隊(duì)，首先是教育、培訓(xùn)。純粹的管人很難，但你可以‘管心，改變員工的心智，用潛移默化的文化、氛圍和環(huán)境影響他們。”

目前樓仲平在短視頻上，主要分享他在企業(yè)實(shí)踐過程中提煉的商業(yè)認(rèn)知和經(jīng)營理念。他沒想到自己的內(nèi)容這么受歡迎，在短短三個(gè)月內(nèi)，短視頻矩陣賬號在全網(wǎng)的粉絲數(shù)達(dá)到450萬左右，累計(jì)播放量超過6億。

這個(gè)成績也印證了樓仲平當(dāng)初要做短視頻IP的初衷之一：“我明白了一個(gè)道理，在今天的全球產(chǎn)業(yè)中，不管你是傳統(tǒng)還是非傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，都需要流量，而且流量比其他資源要素都要重要。如果你沒有認(rèn)知到這一點(diǎn)，我不相信你這個(gè)企業(yè)能走得很遠(yuǎn)?！?/p>

當(dāng)然，除了給雙童系的企業(yè)進(jìn)行流量賦能外，樓仲平還希望幫助中國更多的中小企業(yè)轉(zhuǎn)變思想，抓住數(shù)字化時(shí)代的機(jī)遇，提高商業(yè)效率。

在他看來，不少小企業(yè)不舍得花錢學(xué)習(xí)，始終把自己包裹在一個(gè)封閉的世界里，進(jìn)而錯過了一個(gè)個(gè)商業(yè)機(jī)會。

有的人雖然知道，但受限于各種原因，遲遲沒有走出建立IP的第一步。樓仲平想用自己的行動告訴他們，知行合一才能釋放生產(chǎn)力，才能走得更遠(yuǎn)。

“你建立個(gè)人IP不一定需要多大規(guī)模的粉絲數(shù)，找準(zhǔn)自己的定位，與專業(yè)粉絲或潛在客戶產(chǎn)生連接，就能極大提高你的商業(yè)效率?！睒侵倨竭@樣建議想做IP的中小企業(yè)家。

普適性的企業(yè)家IP類型：“專家”

不管是江南春，還是樓仲平，他們的人生故事可能勵志，他們對文化可能有精深的洞見，他們在專業(yè)上可能頗有建樹，但他們不以“勵志”著稱，不以“駕馭文化”著稱，不以“領(lǐng)域奇才”著稱，而以“經(jīng)營管理能力”著稱。這類企業(yè)家在企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)生影響力，他們塑造了組織文化，他們的理念也在企業(yè)外部被總結(jié)、被傳播、被學(xué)習(xí)，他們以經(jīng)營見長。

“經(jīng)營專家型”企業(yè)家IP，以自己的管理實(shí)踐和現(xiàn)身說法自覺不自覺地“提供可分發(fā)的IP內(nèi)容”，它的主要訴求是內(nèi)部影響力?！皠钪拘汀逼髽I(yè)家IP，本身的故事和人格精神是人們關(guān)注和汲取營養(yǎng)的所在，它決定一個(gè)品牌的精神屬性。

但不管是哪一種企業(yè)家IP類型，他們的塑造都少不了四大要素：身份、形象、故事、語錄。

企業(yè)家IP的形象主要是一張臉，一張大眾可以記住的臉，好比一個(gè)品牌的標(biāo)志。企業(yè)家IP的故事要有典型性，不能是生造的，故事是企業(yè)家IP能夠深入人心的關(guān)鍵所在。企業(yè)家IP的語錄是企業(yè)家IP世界觀的豐富性呈現(xiàn)、特性化呈現(xiàn)、鮮活性呈現(xiàn)，是企業(yè)家IP關(guān)鍵元素中最接地氣的部分。