王璇

摘?要：作為一種新業(yè)態(tài)，直播帶貨已被消費者普遍認(rèn)同與接受。然而在最初的新鮮感以及沖動消費褪去之后，消費心理與行為在直播帶貨中的利用更為重要?，F(xiàn)從消費心理的角度分析現(xiàn)今直播帶貨中存在的問題，提出相應(yīng)的消費心理策略，使主播們更好了解和滿足消費者的需求，從而留住消費者并促使其從旁觀者轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者。

關(guān)鍵詞：消費心理；直播帶貨；策略；應(yīng)用

中圖分類號：F25?????文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A??????doi：10.19311/j.cnki.16723198.2023.13.014

1?消費心理與行為概述

消費心理是指人們在消費過程中產(chǎn)生的心理活動或心理現(xiàn)象，消費者會在一系列的心理活動支配下，為實現(xiàn)預(yù)定消費目標(biāo)做出購買決策行動從而產(chǎn)生消費行為。每一次的消費活動，都是由消費心理與消費行為構(gòu)成的，消費心理決定消費行為，消費行為表現(xiàn)消費心理。對于商家而言，分析消費者心理與行為可以更好地發(fā)現(xiàn)市場機會，捕捉甚至引導(dǎo)消費趨勢，更有針對性的制定營銷策略，增強自身的市場競爭力。

2?消費心理與行為在直播帶貨中的重要性

2.1?直播帶貨的發(fā)展趨勢

直播帶貨萌芽于2016年，在2020年新冠疫情的背景下，直播帶貨出現(xiàn)了裂變式的爆發(fā)增長，并首次作為新業(yè)態(tài)出現(xiàn)在國家《政府工作報告》中。主流媒體聯(lián)合知名淘寶主播也加入直播帶貨的行列為國內(nèi)外產(chǎn)品帶貨，例如2020年4月央視主持人朱廣權(quán)與淘寶主播李佳琦助力湖北抗疫復(fù)產(chǎn)直播帶貨，以及2021年11月6日晚在央視主持人王冰冰與淘寶主播李佳琦的帶貨，這次帶貨令12萬罐阿富汗松子一上架便迅速售空。據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2022年淘寶直播年度新消費趨勢報告》顯示，截至2021年12月，有8.4億人網(wǎng)購，7.0億人觀看直播，電商直播用戶規(guī)模也達(dá)到了4.6億，整體人數(shù)比2020年12月增長了7579萬，年增長達(dá)19.5%，直播下單用戶占觀看直播用戶的66.2%，近三分之二的用戶曾觀看直播后做出購買行為。而淘寶直播作為國民級消費類直播第一平臺，累計觀看人次已超500億，淘寶直播人均觀看時長增長25.8%，可見直播帶貨作為一種新的營銷手段已經(jīng)被廣大消費者逐漸接受和認(rèn)同，成為常用的購物方式，直播電商越發(fā)“常態(tài)化”地融入消費者的生活。

2.2?重要性分析

任何方式下的購買行為都包含了消費者的心理活動與行為，直播帶貨下的消費者購買行為過程亦是如此。在最初的新鮮感以及盲目跟風(fēng)消費漸漸褪去后，直播帶貨消費方式日趨成熟規(guī)范，消費者也趨于理智，且直播帶貨市場競爭越來越激烈。在此情況下，帶貨主播了解消費者購買需求和購買動機是非常有必要的。主播準(zhǔn)確把握和運用消費心理策略可以促使消費者在觀看直播過程中做出消費決策產(chǎn)生購買行為，才能贏得消費者，從而達(dá)到促進(jìn)銷售獲得盈利的目的。

3?從消費心理與行為角度分析直播帶貨存在的問題

直播帶貨經(jīng)過近幾年的發(fā)展，直播間的數(shù)量也越來越多，競爭愈發(fā)激烈。與此同時，消費者從直播間購物的新鮮感與心理上的滿足感都在逐步減弱呈下降趨勢，而消費心理是影響消費者購買產(chǎn)品與否的重要因素之一。因此，應(yīng)從消費心理角度分析現(xiàn)今直播帶貨存在的問題，從而更好地激發(fā)消費者對產(chǎn)品的購買欲望，增加消費者購物滿足感，以此強化其購物心理。

3.1?主播缺乏相應(yīng)的專業(yè)知識

據(jù)商務(wù)部發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2020年第四季度全國直播帶貨超過400萬次，預(yù)計2022年全國電商直播行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到3.5萬億元，2025年可達(dá)6萬億元。明星、各平臺店鋪紛紛加入直播行列。據(jù)人社部公開數(shù)據(jù)顯示，截至2021年底，全國直播行業(yè)從業(yè)者已超1000萬，行業(yè)主播從業(yè)人數(shù)已達(dá)123.4萬，且從業(yè)人員數(shù)以每月8.8%的速度迅猛增長，覆蓋用戶規(guī)模達(dá)到8億以上。然而，直播帶貨并非一項簡單的通過網(wǎng)絡(luò)展示商品即可銷售出去的營銷活動。對于消費者來說，網(wǎng)絡(luò)直播購物暫時還處于在好奇心、新鮮感以及基于對主播的信任驅(qū)使下完成的沖動消費行為。帶貨主播的言行對消費者產(chǎn)生直接影響，一部分主播對銷售的產(chǎn)品不熟悉，缺少專業(yè)的營銷素養(yǎng)，不了解消費心理知識，無法精準(zhǔn)定位直播間的消費者群體特征就無法制定有針對性的銷售策略，“過度美化、虛假宣傳以及夸夸其談”式的推薦產(chǎn)品只會適得其反失去消費者的信任和激起消費者的逆反心理。不僅達(dá)不到預(yù)期的銷售效果，甚至還會影響整個直播帶貨行業(yè)的發(fā)展。

3.2?主播帶貨產(chǎn)品與形式無法激起購買欲望

高質(zhì)量的直播帶貨在產(chǎn)品和形式都容易滿足消費者求新、求美和求變的消費心理需求并激起消費者的購買欲望。然而除了少數(shù)幾位知名主播直播間的產(chǎn)品品類比較豐富，輸出形式與質(zhì)量較高，能留住大量消費者在直播間守候觀看外，大部分直播間產(chǎn)品單一沒有特色，帶貨形式內(nèi)容呆板枯燥都無法使消費者有持續(xù)觀看的動力及欲望。與此同時消費者也非常關(guān)注帶貨的產(chǎn)品質(zhì)量，頂級知名主播也時有被曝光帶貨產(chǎn)品質(zhì)量不合格。比如薇婭、李佳琦、羅永浩和辛巴均出現(xiàn)過帶貨商品貨不對板等問題，然而在其巨大的個人魅力光環(huán)下所受到的影響似乎不明顯，但從長遠(yuǎn)來看影響是非常深遠(yuǎn)的。因此，主播帶貨的商品質(zhì)量才是最重要的，一旦主播所提供的商品出現(xiàn)了質(zhì)量問題，主播和消費者之間的信任度將大打折扣，消費者到訪直播間觀看的欲望及購買的欲望也會降低，再次建立起信任關(guān)系是比較困難的。

4?消費心理與行為在直播帶貨中的應(yīng)用

消費者在購買決策過程中所發(fā)生的情緒、體驗和行為會影響消費者行為，消費心理在整個消費過程中幾乎起到了決定性作用。因此，在直播帶貨過程中，主播應(yīng)做到及時了解和滿足消費者的需求，并利用消費心理的基本策略促使其產(chǎn)生購買行為。

4.1?利用求新、求美動機策略

消費者在選購商品過程中以追求商品或者服務(wù)的新穎、時尚和奇特為主要傾向時就是求新動機。消費者在選購商品時更注重商品的外觀美感和商品帶來的美化作用和效果則是求美動機。求新、求美是青年群體消費心理與行為的主要特征，恰好青年群體又是直播購物的主力軍。青年群體消費者雖然收入水平處于不同的層次，但是只要在其支付能力范圍之內(nèi)，也會優(yōu)先考慮同等價位下的新產(chǎn)品。例如，產(chǎn)品有新的使用功能、新造型或新顏色以及能為他們帶來不同以往的美感等因素，都會激發(fā)他們的購買欲望。

求新、求美動機應(yīng)用在直播帶貨中主要體現(xiàn)在兩個方面。一方面，是應(yīng)從產(chǎn)品本身著手，挖掘產(chǎn)品的新特點。主播在直播間介紹產(chǎn)品時，盡量多向消費者展示產(chǎn)品的新特色、新功能，甚至是產(chǎn)品中新成分、新的使用方法或是新搭配等，都會激發(fā)起消費者的購買欲望。另一方面，是通過除產(chǎn)品之外的其他外部因素的“新改變”刺激消費者的購買欲望。購物環(huán)境的改變也能為消費者帶來購物過程的新體驗，線上直播間對于消費者來說也是購物環(huán)境。因此，定期轉(zhuǎn)變一下直播間的背景、陳列或裝飾等，主播的妝容、穿搭以及介紹風(fēng)格的適當(dāng)改變，都能在一定程度上給予消費者新鮮感和美感，從而延長消費者在直播間停留的時間增加消費者購買的幾率。在生活水平及消費能力逐步提升的當(dāng)下，雖然求實、求惠動機在購買決策中仍然占有一定比例，但是求新、求美心理的越來越突出，主播應(yīng)重視并加以利用。

4.2?激發(fā)惠顧動機策略

惠顧動機是指消費者根據(jù)個人感情或理智上的經(jīng)驗，對產(chǎn)品或商店產(chǎn)生特殊的信任及偏好，而形成的習(xí)慣性購買動機。由于惠顧動機是以信任為基礎(chǔ)的，因此具有經(jīng)常性和習(xí)慣性。而消費者通過直播間購物也無非是想要得到物美價廉、口碑好、經(jīng)濟實惠且購物便利的體驗式購物感受。

因此，主播們在直播間應(yīng)該營造一種身臨其境的購物感，用專業(yè)知識及術(shù)語從各個角度全面介紹和展示產(chǎn)品的特點，并刺激消費者的購買需求，激起消費者的購買欲望，最終拍下產(chǎn)品付款。然而，一次的購物行為并不是最終結(jié)果，而應(yīng)使之成為惠顧行為的開始，主播的推薦應(yīng)能與消費者產(chǎn)生情感共鳴。通過直播間成為維系消費關(guān)系的橋梁，并通過一些特殊的稱呼讓消費者有“回家”的感覺，比如，主播稱呼進(jìn)直播間的消費者為“家人們”“寶寶們”“姐妹們”。情感維系與過硬的產(chǎn)品是惠顧動機策略之根本。

4.3?巧用從眾心理策略

從眾心理是指個人受到外界人群思想或行為的影響，從而在自己的判斷和行為認(rèn)知上表現(xiàn)出符合大多數(shù)人的行為。從眾心理體現(xiàn)在消費行為上的具體表現(xiàn)為在所選商品的款式、質(zhì)量或價格等沒有一定的客觀標(biāo)準(zhǔn)的情形下，消費者的購買決策容易受到群體標(biāo)準(zhǔn)的熏陶，從而表現(xiàn)出從眾心理的消費傾向行為。

據(jù)調(diào)查資料統(tǒng)計，在觀看直播的消費者中有1451%的消費者是受到集體購買行為影響而進(jìn)行消費的，這就是從眾心理導(dǎo)致的消費行為。直播帶貨的過程中可以同時擁有眾多的消費者，即使是普通的直播間觀看人數(shù)幾百上千不等，網(wǎng)紅直播間數(shù)以百萬甚至千萬的消費者同時觀看并發(fā)表自己對該商品的看法，這比傳統(tǒng)的實體店鋪同時容納的消費者數(shù)量要多得多。因此，主播們不僅應(yīng)注重對于商品的語言介紹引導(dǎo)，還應(yīng)展示實際使用效果，比如佩戴展示等。這樣一來，就產(chǎn)生示范性小眾的效果，對那些缺乏明確購買目標(biāo)或者對商品了解不多的消費者而言，很容易產(chǎn)生從眾性消費行為。另外，直播間互動區(qū)顯示的“***正在去購買該商品”的字樣時，也極易產(chǎn)生從眾心理，觀看直播的消費者即使暫時沒有購買產(chǎn)品的欲望，也容易受此影響點擊購物袋去瀏覽相關(guān)產(chǎn)品，從而產(chǎn)生購買行為。同時，主播們還可以通過各種形式分享自己的消費經(jīng)歷和實際使用的效果，拉近與直播間消費者的距離，也會產(chǎn)生示范性從眾消費行為。

4.4?善用逆反心理策略

消費中的逆反心理是指消費者對過量或過度的廣告宣傳或其他營銷手段所產(chǎn)生的抵御或?qū)剐睦?，這種心理容易導(dǎo)致消費者做出與商家營銷方向相反的作用效應(yīng)。導(dǎo)致消費者逆反心理形成的原因是多方面的，但消費者的好奇心是導(dǎo)致出現(xiàn)逆反心理的重要因素之一，消費者普遍存在求奇心理。早在1986年就有學(xué)者潘民淑、王堡在《淺談逆反心理與消費》中指出逆反心理對消費有促進(jìn)作用，逆向刺激迎合了人們的好奇心，挑起了消費者的逆反心理，從而達(dá)到了其擴大銷售的目的性。

簡單來講，大部分消費者會存在“商家越讓我買，我就越不買；商家不讓我買，我倒越想買”的逆反心理。例如，李佳琦直播間的背景板就換成了“理性消費，快樂購物”，并且經(jīng)常提醒直播間的消費者要理性購物，沒有足夠的預(yù)算或相應(yīng)的消費能力就不要購買。因此，主播們在直播帶貨過程中不應(yīng)只是一味地夸夸其談介紹產(chǎn)品優(yōu)點，甚至說該產(chǎn)品適合所有的消費者，都容易讓消費者產(chǎn)生抵抗購買的心理或產(chǎn)生不信任感，而適當(dāng)?shù)刂赋霎a(chǎn)品的缺點或“瑕疵”，指出產(chǎn)品合適的某個消費群體，以及注重向消費群體推薦與之消費能力相適應(yīng)的產(chǎn)品，不是一味地為了銷售額而帶貨，反而會增進(jìn)消費者與直播間的情感。通過激起逆反心理，使消費者對直播間產(chǎn)生信任感、依賴感從而增加其守候觀看直播間的時長，進(jìn)而增加其產(chǎn)生購買行為達(dá)到促銷銷售的目的。

5?結(jié)語

綜上所述，直播帶貨不是簡單的銷售行為，消費心理與行為在其中起到了極其重要的作用。主播及時了解和滿足消費者的需求，利用一系列消費心理策略，能更好地留住消費者并促使其從旁觀者轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者。與此同時，也必須清醒地認(rèn)識到產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)才是直播帶貨之根本，提高主播專業(yè)素養(yǎng)及準(zhǔn)入資格以及應(yīng)進(jìn)一步出臺相關(guān)監(jiān)管政策，完善法律體系，加強行政引導(dǎo)，促進(jìn)行業(yè)良性發(fā)展也是亟待解決的。在全方位保障下，合理利用消費心理策略才能讓直播帶貨行業(yè)健康有序的發(fā)展。

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