胡萬程

有人說，世界上本沒有網(wǎng)紅街，街上的人多了，也就變成了網(wǎng)紅街。

這句話放在以前是對的。上海的武康路、廣州的東山口、重慶的李子壩站，這些本無意吸引人流的街道因為某些元素獲得了游客的青睞，成為社交媒體上“不可不去”的打卡點。

但時至今日，網(wǎng)紅街卻并非都這么隨緣。相反，其中的相當(dāng)一部分都是刻意而為。

幾乎每個中型體量以上的城市，都會有那么一條特色街道。拍照墻、涂鴉房，建筑刷得粉粉綠綠，別問，問就是“Ins風(fēng)”。

年輕人手拿鐵板魷魚、竹筒奶茶、臭豆腐這類千篇一律的小吃，穿行在各個網(wǎng)紅街的義烏小商品店，努力凹著造型，最后在“千修百改”的照片上打上“what a lovely day”的賽博水印。

年輕人在網(wǎng)紅街的圣地巡禮，與中年人在景區(qū)大門前的“到此一游”合影，本質(zhì)上并無二差。只是網(wǎng)紅街的存在，給了新一代們前行的目的地與消費動力罷了。

“流水線”式造街

首先要明確的是，“網(wǎng)紅”一詞本身并非貶義，是相對中性的。

借助網(wǎng)絡(luò)傳播的放大效應(yīng)，迅速提升知名度，一些曾經(jīng)被埋沒的、很難被注意的事物因此獲得了巨大的流量。像長沙、重慶、西安、淄博等城市，都是網(wǎng)絡(luò)流量的受益者，網(wǎng)紅城市的標(biāo)簽給它們帶來了意想不到的商業(yè)活力。

在“人人都能成為15分鐘名人”的網(wǎng)絡(luò)時代，打造網(wǎng)紅街，無疑是一種相對公平的、高性價比的，甚至可以以小博大的投資。

但人們不滿的，是網(wǎng)紅街的嚴(yán)重同質(zhì)化。

位于嶺南的東莞網(wǎng)紅街，與遠(yuǎn)在中原的大同網(wǎng)紅街，竟沒有本質(zhì)上的區(qū)別，內(nèi)容高度雷同，究竟為什么會這樣子呢？

原因很簡單，因為這樣的網(wǎng)紅街都是批量制造出來的，出自市面上大同小異的設(shè)計服務(wù)公司手筆。他們承包從設(shè)計到施工，再到布景的一攬子服務(wù)，價格越低的團(tuán)隊，其內(nèi)容越區(qū)域雷同。

那些網(wǎng)紅街的“配件”就更加簡單。“我在XX很想你”的指示牌，網(wǎng)紅快餐攤位，Ins風(fēng)墻飾，這些帶有濃郁網(wǎng)紅味道的東西直接在網(wǎng)購平臺下單即可。它們大多數(shù)也是出自同一個地區(qū)的同類企業(yè)，產(chǎn)品的差異很小。

比起正正規(guī)規(guī)地做一條商業(yè)街區(qū)，這種流水線式的網(wǎng)紅街區(qū)打造，成本要小得多。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，如果僅僅是一段半公里的以美食為主打的網(wǎng)紅街的話，節(jié)約著去弄，預(yù)算可以控制在200萬以內(nèi)。對比那些花上數(shù)億才能完成的方案，這類方案可謂是投資少、回報周期短的好東西。

但好東西必然效仿的也多，眾多財力捉襟見肘的中小城市，特別是旅游城市的景區(qū)就偏愛此類方案。這使得高性價比的網(wǎng)紅街應(yīng)用地越來越多，同質(zhì)化現(xiàn)象也愈發(fā)嚴(yán)重。游客們逛久了，看不到屬于當(dāng)?shù)氐奶厣吹降闹挥幸绘I復(fù)制粘貼，自然也會失望。

不是沒有人想過搞差異化，但差異化就意味著要特殊化定制，其設(shè)計和施工的費用與一個模子刻出來的“通用方案”不可同日而語。

而網(wǎng)紅街的打造是典型的重資產(chǎn)項目，風(fēng)險較高，投資者更愛選擇能穩(wěn)穩(wěn)賺到錢，有足夠利潤空間，最好是被反復(fù)驗證過的模式。那些非標(biāo)準(zhǔn)化的，單價比較高的，利潤不夠厚的，不適合走量的，追求復(fù)購率的東西，對于投資者是一個更加危險的選擇。

網(wǎng)紅街的打造是典型的重資產(chǎn)項目，風(fēng)險較高，投資者更愛選擇能穩(wěn)穩(wěn)賺到錢，有足夠利潤空間，最好是被反復(fù)驗證過的模式。

可以說，“千篇一律”是城市治理者從經(jīng)濟(jì)角度看到的最優(yōu)解。

商業(yè)化和生存

但城市特色商業(yè)街區(qū)的打造，經(jīng)濟(jì)性并非唯一著眼點。而且，隨著網(wǎng)紅街的嚴(yán)重同質(zhì)化，它的吸引力也在快速消退，游客來得少了，消費少了，經(jīng)濟(jì)上也變得不再劃算。

尤其是那些地理位置一般，本就是人為打造的網(wǎng)紅街區(qū)，一旦背上“同質(zhì)化”的名聲，基本上就難逃沒落的命運。

比如2021年10月，號稱投資1.5個億的杭州蕭山聞堰老街開街，但不到一年，這條街就漸漸沒落：從去年的20家商家入駐到現(xiàn)在只剩幾家，從一開始的游客人山人海到現(xiàn)在的門可羅雀。

翻看小紅書，你還能找到這樣的“避坑貼”—“去年老街開業(yè)的時候去過一次，宣傳號稱的江鮮一條街，其實就幾個七拼八湊的小吃攤。原來是破舊不堪，現(xiàn)在是不三不四、不洋不土，沒有一點老街的韻味，這樣的改造太令人失望?！?/p>

當(dāng)“網(wǎng)紅街”的大風(fēng)刮過后，人們發(fā)現(xiàn)那些活得好的商業(yè)街區(qū)，只剩下那些真正花了心思的，在設(shè)計、商業(yè)、運營上都下功夫的特色街區(qū)。

長沙的太平老街是一個很好的例子。

一條老街，長380米，寬不過7米，火了兩千多年。在長沙，太平老街是一張厚重的歷史名片，也是一個時尚的城市地標(biāo)。

魚骨狀的街巷位于湘江一側(cè)，北臨五一大道，南連解放西路，是長沙古城保留原有街巷格局最完整的一條老街。所謂“千年太平街，一部長沙史”。

2006年6月，長沙市政府斥資1.5億元啟動太平歷史文化街區(qū)一期保護(hù)整治工程，即380米主街、155米金線街的地下管網(wǎng)、地面設(shè)施和立面改造。

2007年，恢復(fù)后的太平歷史文化街區(qū)正式開街，街區(qū)不僅保留了賈誼故居、長懷井、金線街麻石路、辛亥革命共進(jìn)會舊址、四正社舊址等文物古跡和近代歷史遺跡，也給乾益昇糧棧、利生鹽號、楊隆泰釘子鋪等歷史悠久的名老字號注入了生機。

之后，老街在2018年、2019年又先后啟動了支巷“有機更新+微循環(huán)”改造。改造涉及太平街東、西兩廂8個節(jié)點，在保留老街文化底蘊的基礎(chǔ)上，疏通街區(qū)的“毛細(xì)血管”，將主街業(yè)態(tài)與人流引入支巷，使整個太平老街片區(qū)都“活”了起來。

在呈魚骨狀的太平老街街區(qū)，游客們可以玩上很久。在太平街散步，你不時會看到一對對情侶牽手走過，手捧茶顏悅色，拿著虎頭局的糕點，合影留念。

在這里，有古樸的麻石路、封火墻、小青瓦、木門窗，還有鱗次櫛比的商鋪、現(xiàn)代文創(chuàng)的景觀、眼花繚亂的美食、望不到頭的人潮，歷史的厚重與市井的煙火相互碰撞。

不應(yīng)是“平行宇宙”

除了長沙的太平老街、成都的寬窄巷子、廣州的永慶坊這種對于老街區(qū)的改造外，憑空而建的網(wǎng)紅街更考驗設(shè)計者的規(guī)劃能力。

無錫的拈花灣景區(qū)，可以算作新造網(wǎng)紅街的翹楚。

當(dāng)人們在拈花灣·禪意小鎮(zhèn)看著熙熙攘攘的游客、人聲鼎沸的小鎮(zhèn)繁華時，很難想象這里繁華景象之前的樣子。

1994年，國家級旅游度假區(qū)政策落地不過兩年，無錫市西南端的馬山（靈山小鎮(zhèn)所在地）還是一片荒草叢生之地。

1990年代，造佛像、造廟宇是許多地方發(fā)展旅游業(yè)的慣常做法。無錫也是如此，造出了由小靈山、祥符禪寺、靈山大佛及分布于其間的其他景點所組成的靈山勝境，一時間游人如織。

現(xiàn)狀是大多數(shù)投資者和運營者水平不夠，他們能做的，就是保留一個歷史文化的空殼，按照刻板印象來打造，在內(nèi)里填充同質(zhì)化的小商品和餐飲店。

然而，靈山勝境有著許多觀光型旅游景區(qū)的通病，游客停留時間短，門票之外人均消費極低，而作為重資產(chǎn)的景區(qū)，投資體量大，如何變現(xiàn)盈利成為一個問題?；谑袌鼋?jīng)濟(jì)的考量，著眼于沉浸體驗的拈花灣應(yīng)運而生。

作為一個宗教文化類主題街區(qū)，主打禪境觀光、禪意休閑、禪心度假、禪修康復(fù)、禪學(xué)培訓(xùn)等項目，目標(biāo)群體是略懂佛教文化、急欲洗滌心靈的中產(chǎn)富裕人群，相比其他景區(qū)，有著極高標(biāo)準(zhǔn)的酒店、民宿以及各類景觀。

自誕生以來，拈花灣小鎮(zhèn)就因其“禪文化”和沉浸式體驗，多次被評價為“文旅小鎮(zhèn)典范”、無錫“城市客廳”“文化名片”。

但諸多溢美之詞，只代表了拈花灣的繁極一時。

IPG中國區(qū)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜曾說：“拈花灣所謂的成功其實都是表象，最多是設(shè)計與建造上的成功。在財務(wù)和投資回報上，拈花灣從來都是失敗的?！彼J(rèn)為，拈花灣面臨的最大困境是資產(chǎn)太重和負(fù)債過重，導(dǎo)致其運營壓力極大。

據(jù)了解，拈花灣的打造曾耗資48.74億元。開業(yè)后的兩年，拈花灣曾靠房產(chǎn)銷售回款約5個億，略微緩解了一下當(dāng)時的現(xiàn)金流壓力。

重資產(chǎn)模式對于投資者來說，終究是風(fēng)險過高。即便綜合實力如萬達(dá)這樣的企業(yè)，在現(xiàn)金流吃緊時，也不得不選擇割愛文旅城。

選擇高性價比的“千篇一律”，還是大力砸錢的“標(biāo)新立異”，這件事沒有正確答案，在不同的時間點上，答案并不相同。

可惜的是，現(xiàn)狀是大多數(shù)投資者和運營者水平不夠，他們能做的，就是保留一個歷史文化的空殼，按照刻板印象來打造，在內(nèi)里填充同質(zhì)化的小商品和餐飲店。

如果游客只去這個城市的網(wǎng)紅街，某種程度上就是進(jìn)入了這個城市的平行宇宙，它們與正常市民的生活是割裂的。

但可以肯定的是，打造一個網(wǎng)紅街區(qū)，絕不單單是跟風(fēng)潮流、刺激游客就行，想讓網(wǎng)紅街長久不衰地活下去，需要培養(yǎng)一種投資者、管理者、商家、游客以及本地市民都能互惠共利的環(huán)境。

網(wǎng)紅街從來不應(yīng)該只存在于懸浮的精修濾鏡中，它應(yīng)該真正沉淀生活，帶給人們真的美好享受。