周旭霞

錢塘自古繁華，消費型城市的底色，是杭州電商快速發(fā)展的基因與土壤。直播電商作為一種電商新業(yè)態(tài)，在新冠肺炎疫情影響下，逐漸成為居民消費主要渠道和經(jīng)濟增長新動力，“網(wǎng)紅直播”和“直播帶貨”更是成為國民新名詞。隨著“雙循環(huán)”新發(fā)展格局的推進，直播電商的潮流迅速從國內(nèi)向國際蔓延，跨境直播電商成為了新增長點。杭州該如何抓住直播這個“風口”，持續(xù)促進跨境直播電商行業(yè)健康發(fā)展，是當前亟需解決的問題。

杭州跨境直播電商的機會

近年來，跨境電商作為外貿(mào)的新生力量，發(fā)展勢頭迅猛，動能十足。據(jù)海關統(tǒng)計顯示，2022年，我國跨境電商進出口2.11萬億元，同比增長9.8%。其中，出口1.55萬億元，同比增長11.7%。目前，全國跨境電商綜試區(qū)已達到165個，覆蓋31個省份，呈現(xiàn)由東部、南部沿海地區(qū)向內(nèi)陸省份擴展，從中心城市、省會城市向二三線城市延伸的特征。中國（杭州）跨境電子商務綜合試驗區(qū)是跨境電子商務領域的先行先試區(qū)，作為全國首個跨境電商綜合試驗區(qū)，杭州跨境電商規(guī)模裂變增長。2012年，杭州跨境電商賣家數(shù)不足百家，2022年已增長到55381家，10年來，杭州跨境電商交易額增長1000倍，年跨境電商交易額超億元龍頭企業(yè)達157家。

杭州是全國最早開展跨境電子商務“小包出口”“直郵進口”“網(wǎng)購保稅進口”、跨境B2B出口、保稅出口等業(yè)務試點的城市，率先探索了跨境電商退換貨中心、“全球中心倉”、定點配送、“保稅進口+零售加工”等新模式，可以說是跨境電商制度創(chuàng)新策源地。杭州集聚跨境電商服務商2237家，全國三分之二跨境電商零售出口平臺落地杭州。跨境電商海外倉達335個，面積達714.76萬平方米，常態(tài)化運營國際貨運航線18條，跨境支付交易額占全國七成，跨境電商新技術、新業(yè)態(tài)應用發(fā)達，跨境電商貿(mào)易聯(lián)通歐美和“一帶一路”新興市場等220個國家和地區(qū)。杭州規(guī)模2000萬元以上的跨境電商品牌企業(yè)達832家，跨境電商企業(yè)注冊商標數(shù)4371個，跨境電商獨角獸、準獨角獸企業(yè)46家，花西子等一批新國貨品牌影響力輻射全球。

2016年，淘寶電商開辟直播帶貨業(yè)務，2019年，整個直播電商行業(yè)呈現(xiàn)井噴式發(fā)展。但跨境直播電商晚于早已火爆的國內(nèi)直播電商，2020年3月，亞馬遜開始向中國賣家開放直播（Amazon Live）。同年5月，阿里國際站試水B2B直播，Meta正式增加線上購物入口；2021年12月，TikTok官方正式宣布，向中國賣家全面開放。

2022年12月，中國社會科學院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院與全球跨境電商品牌研究中心發(fā)布的《全球跨境電商品牌出海生態(tài)報告》顯示，目前來看，海外電商平臺的直播帶貨堅定推行者主要還是中國（或中國資本）背景的電商平臺和社交媒體平臺，如速賣通、Lazada、Shopee和TikTok，而東南亞則成為直播電商的先行者們布局海外市場的首選地。泰國在線支付網(wǎng)關Omise于2022年6月公開的數(shù)據(jù)顯示，東南亞直播電商行業(yè)的商品交易總額（GMV）年增長率達306%，訂單量一年增長了115%。Omise預測，到2023年，東南亞直播電商的市場規(guī)模將達到190億美元。這意味著剛剛開始的跨境直播電商領域，孕育著很大的市場機會。

跨境直播電商當前的主要瓶頸

跨境直播電商發(fā)展雖然有很大的市場機遇，但是也存在著一些不可忽視的阻礙。《全球跨境電商品牌出海生態(tài)報告》顯示，跨境直播電商離真正的大爆發(fā)還有段時間。直播間觀眾數(shù)量少、賣貨效率低、技術不到位以及物流交付難題是直播帶貨在海外“水土不服”的主要表現(xiàn)。此外，海外市場還面臨著電商滲透率低、消費者習慣尚缺等諸多挑戰(zhàn)。

專業(yè)人才缺口較大?？缇持辈ル娚淌钱斚伦顬閺碗s的互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)，是全球經(jīng)濟一體化在網(wǎng)上的投射，該行業(yè)對人才的綜合能力要求很高。從業(yè)者除了要熟悉電商和外貿(mào)的基本知識外，還要了解國外市場、交易方式、消費習慣以及各大平臺的交易規(guī)則和交易特征，尤其是外語口語交際能力。直播時，主播需要充分了解品牌和產(chǎn)品，用流利的外語進行產(chǎn)品推薦，對受眾提出的問題對答如流。此外，還要求直播人員對目標市場的文化習俗、消費者購物喜好和習慣等方面有深入了解?？缇持辈ル娚套鳛樾屡d行業(yè)，沒有直接可以借鑒的人才培養(yǎng)方案和固定的培養(yǎng)模式，需要在不斷的實踐中摸索積累經(jīng)驗。隨著跨境直播電商行業(yè)的飛速發(fā)展，專業(yè)人才缺乏已經(jīng)成為行業(yè)常態(tài)，無法滿足跨境電商企業(yè)拓寬直播賽道的需求。

直播內(nèi)容形式單一。營銷的本質是吸引顧客和保留顧客。國內(nèi)直播帶貨取得良好效果，但海外直播更強調(diào)娛樂性和互動性。由于目標市場消費者與我國存在文化現(xiàn)象、風俗、需求偏好和消費習慣等差異或沖突，跨境直播電商面臨跨文化的挑戰(zhàn)。如果將國內(nèi)直播帶貨的模式、內(nèi)容、主題、場景等照搬到國外，容易出現(xiàn)直播內(nèi)容形式單一等問題。

直播規(guī)則差異較大。主流平臺陸續(xù)開放直播功能為跨境電商企業(yè)市場拓展帶來更多機會。但每個平臺在直播權限、選品、直播間搭建、直播內(nèi)容、店鋪排名、流量分發(fā)和違規(guī)行為等方面規(guī)則不一，并且這些規(guī)則經(jīng)常變動?？缇持辈ル娚绦枰ㄙM大量時間學習和適應規(guī)則，這對其市場拓展帶來挑戰(zhàn)。此外，海外跨境直播平臺功能不足，難以實現(xiàn)直接引流。海外直播平臺和電商直播功能還沒完全打通，引流難度很大。

產(chǎn)品供應鏈不完備。當前，跨境產(chǎn)品供應鏈體系尚不完備，尤其是電商物流服務運營存在很多阻礙?？缇澄锪麈湕l長，中間運輸環(huán)節(jié)復雜，跨境物流配送的效率難以保證；全球性采購貨源范圍較廣，每個企業(yè)的產(chǎn)品質量和服務標準要求存在差異，導致產(chǎn)品售后問題難以及時得到處理；企業(yè)跨境直播過程中，每場跨境直播海外觀眾觸達人數(shù)不夠多，直播間客戶聚合性不強。

跨境直播電商的未來路徑

跨境直播電商留給杭州巨大的想象空間和行業(yè)發(fā)展機會。杭州應發(fā)揮優(yōu)勢補短板，提前布局，搶占跨境直播電商行業(yè)發(fā)展高地。

一是加強人才培育，搭建本土直播團隊。目前，跨境電商企業(yè)多處于初創(chuàng)階段，客服人員、網(wǎng)絡推廣人員、視覺設計人員等是行業(yè)最迫切需要的初級人才。隨著企業(yè)向縱深發(fā)展，競爭不斷加劇，對負責跨境業(yè)務運營的商務型中高級人才的需求會更加迫切，而有一定跨境直播電商經(jīng)驗的高級綜合人才更是一將難求。政府應鼓勵高校增設跨境電商專業(yè)，開設跨境直播課程，建設完整的跨境直播電商人才培養(yǎng)方案；高校可與校外優(yōu)秀跨境電商企業(yè)合作，共同打造跨境電商人才的培養(yǎng)基地；推進跨境直播人才社會化培養(yǎng)，鼓勵企業(yè)通過學徒制方式培訓新人，讓成熟主播帶領新主播進行帶貨實訓，從而培養(yǎng)更多優(yōu)秀的主播人才，對企業(yè)跨境人才培訓費用按照一定比例補貼；鼓勵跨境直播人才參評各類人才計劃，符合申請的人員享受人才優(yōu)惠待遇。

平臺或企業(yè)還可搭建本土化的直播團隊，邀請目標市場的本地主播搭建當?shù)貓F隊，以此增強直播內(nèi)容、互動形式、消費者思維、語言方面的優(yōu)勢，避免出現(xiàn)時差、流量高峰時間不同等問題。

二是分析用戶畫像，提升直播轉化效率。直播平臺是跨境直播電商生態(tài)的流量來源和“中樞”，跨境MCN機構是生態(tài)直播內(nèi)容與服務提供商，是連接國內(nèi)供給端與海外消費端的紐帶和橋梁。杭州可積極發(fā)揮政策主導優(yōu)勢，鼓勵跨境電商平臺和企業(yè)利用跨境電子商務累積的大數(shù)據(jù)進行深度挖掘，給世界各地消費者畫像，從而提升直播轉化率。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計，東南亞有一半的消費者表示每月至少會購買一次衣服，有三成的用戶表示會購買電子產(chǎn)品或移動設備。因此，電商平臺可側重加大服裝、美容、小家電產(chǎn)品的直播頻率。

三是壯大龍頭企業(yè)，加速孵化電商品牌。重點扶持一些產(chǎn)業(yè)規(guī)模大、技術優(yōu)良的優(yōu)秀企業(yè)，通過政策支持幫助其做大做強?？稍诋a(chǎn)業(yè)園區(qū)、專業(yè)市場嘗試“產(chǎn)業(yè)集群+跨境直播”試點，整合優(yōu)勢產(chǎn)品、特色產(chǎn)品供應鏈、直播平臺、MCN機構、主播和物流等資源，推動外貿(mào)轉型基地、產(chǎn)業(yè)基地等集群開展跨境直播帶貨。通過搭建跨境直播電商基地、跨境電商主播大賽等載體，大力孵化跨境直播電商本土自主品牌，打造跨境直播電商名牌企業(yè)，并且?guī)悠渌行∑髽I(yè)共同發(fā)展，形成規(guī)模效應。政府可通過財稅手段鼓勵傳統(tǒng)企業(yè)試水跨境直播，降低進入門檻和風險，并對通過直播實現(xiàn)銷售額快速增長的外貿(mào)企業(yè)，基于銷售額的比例進行獎勵。

四是規(guī)范行業(yè)標準，優(yōu)化產(chǎn)品供應鏈條。憑借杭州國內(nèi)直播電商的先發(fā)優(yōu)勢和數(shù)字貿(mào)易領跑地位，積極參與跨境直播電商新興領域規(guī)則制定，增強中國在跨境直播電商國際規(guī)則制定中的話語權。相關主管部門或行業(yè)協(xié)會可率先建立跨境直播平臺應該具備的資質、經(jīng)營條件及合規(guī)性基本要求，規(guī)范跨境直播主體入駐及退出、產(chǎn)品和服務信息審核、直播營銷管理和服務，保護境內(nèi)外消費者隱私、交易及售后服務等消費者權益，助力跨境直播電商行業(yè)健康蓬勃發(fā)展。

跨境直播電商企業(yè)物流鏈較長，且需要多個物流中轉的產(chǎn)品，需要從源頭強化實時跟蹤物流信息更新服務，確保買家實時了解物流動態(tài)變化。依據(jù)不同國家進出口產(chǎn)品的質量與服務標準要求，統(tǒng)一建立產(chǎn)品海外倉，以防同樣的產(chǎn)品在不同的國家出現(xiàn)質量和服務標準差異性問題。完善售后服務投訴處理綠色通道，設置專門的售后處理部門，并提供24小時在線服務。

作者系杭州市社科院經(jīng)濟研究所所長