于夕然 張婷 王明霖 冉迪 王琦

摘 要：隨著數(shù)字化的不斷發(fā)展和我國(guó)國(guó)際地位的提高，越來(lái)越多的中國(guó)商品作為本土文化和物質(zhì)的載體通過(guò)跨境電商送到海外消費(fèi)者手中。在跨境電商領(lǐng)域，文化傳播變成了一種語(yǔ)言營(yíng)銷活動(dòng)，與傳統(tǒng)意義上的文化傳播有所不同。企業(yè)需要克服一些問(wèn)題，如對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知不足、營(yíng)銷語(yǔ)言障礙、意識(shí)缺失等，以解決跨境貿(mào)易的問(wèn)題。企業(yè)應(yīng)該深入分析產(chǎn)品，打造賣(mài)點(diǎn)和解決痛點(diǎn)，并且在音、詞、句三個(gè)層面上處理受眾語(yǔ)言，樹(shù)立文化意識(shí)、品牌意識(shí)和政治意識(shí)，重新塑造產(chǎn)品形象，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，并為中華文化的進(jìn)一步傳播作出貢獻(xiàn)。

關(guān)鍵詞：跨境電商；英語(yǔ)語(yǔ)言營(yíng)銷；企業(yè)管理；文化傳播

一、引言

近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和中國(guó)國(guó)際地位的提升，我國(guó)的跨境電商交易規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。目前，我國(guó)跨境電商已經(jīng)從高速增長(zhǎng)階段過(guò)渡到成熟發(fā)展階段，具備了較好的發(fā)展韌性。同時(shí)，跨境電商產(chǎn)品作為本土文化的載體也走向世界，為中國(guó)文化的國(guó)際傳播作出了積極貢獻(xiàn)。然而，在產(chǎn)品跨境銷售的過(guò)程中仍存在許多值得注意的問(wèn)題，這些問(wèn)題不僅不利于中國(guó)文化的國(guó)際傳播，也阻礙了跨境電商企業(yè)的發(fā)展。因此，本研究旨在解決電子跨境貿(mào)易中存在的問(wèn)題，重點(diǎn)結(jié)合案例分析并提出相應(yīng)策略。

二、跨境電商發(fā)展現(xiàn)狀

以 Tik Tok 平臺(tái)為例，它正作為一種跨境電商新形態(tài)進(jìn)入海外市場(chǎng)，將娛樂(lè)與購(gòu)物融合在一起。人們?cè)谟^看短視頻及直播過(guò)程中被種草下單。如今，Tik Tok 平臺(tái)已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)了電商閉環(huán)管理，用戶通過(guò)短視頻和直播完成種草，通過(guò)小黃車(chē)完成拔草動(dòng)作，全程不需要跳轉(zhuǎn)到站外。這種商業(yè)模式正在逐漸成熟，吸引了大量商家入駐 Tik Tok，用于向其他平臺(tái)引流或直接銷售其產(chǎn)品。

但結(jié)果并不樂(lè)觀，有的商家一整場(chǎng)直播下來(lái)，雖然獲得很高的熱度，但真正成交量只有幾單。一方面是因?yàn)橛脩羯形戳?xí)慣在娛樂(lè)及社交媒體進(jìn)行購(gòu)物。他們?cè)谀骋曨l或直播間駐足是因興趣而起，但很少會(huì)產(chǎn)生購(gòu)物行為。另一方面是因?yàn)榭缇畴娚唐髽I(yè)大多數(shù)是由中間商選品進(jìn)而對(duì)外銷售，這就存在對(duì)產(chǎn)品本身認(rèn)識(shí)不足的現(xiàn)象，無(wú)法為用戶詳細(xì)介紹產(chǎn)品，自然不能吸引消費(fèi)者。此外，跨境電商面對(duì)眾多國(guó)家的用戶，在語(yǔ)言使用上存在壁壘，尤其是 Tik Tok 平臺(tái)，其覆蓋全球150多個(gè)國(guó)家，這就產(chǎn)生了諸如產(chǎn)品介紹不明確或由語(yǔ)言產(chǎn)生的文化沖突等問(wèn)題。由于我國(guó)的跨境電商企業(yè)占據(jù)多點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，比如門(mén)檻低、成本少、利潤(rùn)高、政策扶持等，在這樣的環(huán)境下，許多企業(yè)忽視了產(chǎn)品文化輸出，也不重視品牌國(guó)際形象的樹(shù)立。殊不知隨著世界經(jīng)濟(jì)的繁榮，低價(jià)商品的吸引力會(huì)逐漸降低，購(gòu)買(mǎi)力會(huì)日趨轉(zhuǎn)至線下，跨境電商企業(yè)以價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引境外消費(fèi)者實(shí)非長(zhǎng)久之策。

三、基于現(xiàn)狀的研究策略

針對(duì)上文提到跨境電商企業(yè)存在的產(chǎn)品認(rèn)知不足，語(yǔ)言使用障礙、長(zhǎng)遠(yuǎn)意識(shí)缺失等問(wèn)題，筆者建議從以下三個(gè)方面改進(jìn)。

1.產(chǎn)品的剖析

產(chǎn)品的剖析，目的就是要制造賣(mài)點(diǎn)，解決顧客痛點(diǎn)。在跨境電商領(lǐng)域，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的交易是隔著屏幕進(jìn)行的，而在新冠疫情背景下，企業(yè)對(duì)企業(yè)的交易因缺少實(shí)地考察變得更為困難，這就需要企業(yè)在平臺(tái)上將產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)完整呈現(xiàn)，并且企業(yè)要及時(shí)發(fā)現(xiàn)自己的痛點(diǎn)并跟進(jìn)解決。

前文提到，跨境電商賣(mài)家中，沒(méi)有自產(chǎn)產(chǎn)品的，一般稱為中間商，這是一個(gè)龐大的群體，有大的跨境電商公司，也有小的個(gè)人網(wǎng)店店主。這類店家往往重視品類的選擇，卻疏于對(duì)產(chǎn)品的分析。眾所周知，想要做跨境電商一定要先了解各種產(chǎn)品，做調(diào)研，根據(jù)自身店鋪情況、所處平臺(tái)及國(guó)家政策、受眾群體等，挑選物美價(jià)廉的產(chǎn)品。但這些是隱性工作，并不是做給消費(fèi)者看的，想要吸引消費(fèi)者并在市場(chǎng)上眾多同品類店鋪以及官方企業(yè)店中有一席之地，靠的是后期設(shè)計(jì)與宣傳，這要求電商要足夠了解自己的產(chǎn)品。譬如，在Tik Tok上某制香木料銷售賬號(hào)，內(nèi)容呈現(xiàn)存在很大弊端：商品詳情僅僅為品名、產(chǎn)地，而對(duì)其制作工藝、功效等品香文化并無(wú)介紹。不難想象，木料這種獨(dú)門(mén)獨(dú)類的文化產(chǎn)品經(jīng)如此粗糙的介紹后銷量如何。作為文化產(chǎn)品，它的賣(mài)點(diǎn)首先是文化，其次是功能。文化提供吸引力，功能能夠產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)力，二者缺一不可。反觀某企業(yè)在對(duì)鐵畫(huà)的英語(yǔ)營(yíng)銷文案中重點(diǎn)介紹鐵畫(huà)的用途以及其在本土文化中經(jīng)常使用的場(chǎng)合，這不僅讓不了解鐵畫(huà)文化的國(guó)外消費(fèi)者明白了鐵畫(huà)是什么，更讓他們清楚了鐵畫(huà)應(yīng)該怎么用，激發(fā)了國(guó)外消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，同時(shí)有力推動(dòng)了鐵畫(huà)文化的深入傳播。再者，走進(jìn)“東方甄選”的直播間，不難看出同樣作為選品商在背后付出的努力，主播董宇輝不僅能事無(wú)巨細(xì)地介紹產(chǎn)品的功能信息，還能旁征博引地講述產(chǎn)品背后的文化故事，讓人們津津有味地聽(tīng)下去。

需要注意的是，對(duì)于文化產(chǎn)品而言，文化屬性在文化產(chǎn)品中比功能屬性更為重要，購(gòu)買(mǎi)者不是出于需求，而是出于興趣購(gòu)買(mǎi)此類產(chǎn)品。商家應(yīng)充分利用文化產(chǎn)品的差異性，用心做內(nèi)容，使其在眾多同質(zhì)化商品中脫穎而出。

2.翻譯的處理

銷售主體前期分析產(chǎn)品后，就要把結(jié)果以適當(dāng)?shù)男问捷敵觯跃珶拑?yōu)美的語(yǔ)言呈現(xiàn)給消費(fèi)者。在跨境電子商務(wù)領(lǐng)域，語(yǔ)言的使用至關(guān)重要，因?yàn)檎Z(yǔ)言與文化為一體，世界文化百花齊放，語(yǔ)言的表達(dá)也各成一派，需要有更為專業(yè)、精準(zhǔn)的跨境電商產(chǎn)品翻譯以迎合受眾口味，而不是機(jī)器翻譯或直譯。尤其在產(chǎn)品文化輸出時(shí)，如何讓國(guó)外消費(fèi)者感受到文化氛圍且不排斥，這成為跨境電商企業(yè)另一大難題。

長(zhǎng)期從事語(yǔ)言和翻譯研究的漢斯·弗米爾教授指出，目的論可使翻譯從原文中心論的桎梏中脫離開(kāi)來(lái)。目的論強(qiáng)調(diào)，翻譯是以原文為依據(jù)進(jìn)行有目的和有結(jié)果的行為?？缇畴娚屉p方的商業(yè)活動(dòng)順利完成是跨境電商產(chǎn)品翻譯的主要目標(biāo)，這也和翻譯目的論不謀而合。譯者應(yīng)當(dāng)針對(duì)不同的情景利用歸化的翻譯方法，迎合受眾口味，傳達(dá)商品信息，從而實(shí)現(xiàn)交易目的。下面筆者將在目的論視域下以音、詞、句三個(gè)層面談?wù)勅绾芜M(jìn)行翻譯的處理。

（1） 音的層面

大腦處理語(yǔ)言信息的過(guò)程實(shí)質(zhì)就是人認(rèn)識(shí)語(yǔ)言的過(guò)程。大腦對(duì)語(yǔ)言的認(rèn)識(shí)源于實(shí)踐，即通過(guò)聽(tīng)，獲得語(yǔ)言信息，然后通過(guò)大腦，對(duì)語(yǔ)言信息進(jìn)行分析、篩選、歸納、加工和整理，逐步對(duì)語(yǔ)言形成認(rèn)識(shí)。因此，“聽(tīng)”是語(yǔ)言認(rèn)識(shí)的前提和基礎(chǔ)，沒(méi)有語(yǔ)言信息輸入，就不可能產(chǎn)生對(duì)語(yǔ)言的認(rèn)識(shí)。所以在跨境英語(yǔ)語(yǔ)言營(yíng)銷中，首先要在“音”的層面吸引消費(fèi)者，使人聽(tīng)起來(lái)順耳易記、通俗易懂，進(jìn)而產(chǎn)生美的聯(lián)想。沃斯樂(lè)（Warsteiner）是德國(guó)著名的啤酒品牌，但是它在我國(guó)卻發(fā)展非常艱難，幾乎黯淡無(wú)光。因?yàn)樗闹形闹C音是“我死了”，對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)，這是非常不好的寓意，所有人都不喜歡去購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品。相反，中國(guó)咖啡品牌——瑞幸，“瑞”字在西方并無(wú)對(duì)應(yīng)翻譯，為堅(jiān)持其品牌理念，又要讓外國(guó)消費(fèi)者一讀便知，從而選擇“l(fā)uck”這個(gè)詞。但“l(fā)uck coffee”不好發(fā)音，其創(chuàng)始人便借鑒美式口語(yǔ)的發(fā)音，v-ing形式下去掉“g”，在其后加“’”?？系禄囊痪鋸V告語(yǔ)是“It’s finger lickin’good”，這句話的含義是“舔手指的好吃”，體現(xiàn)了這種發(fā)音。如此讀起來(lái)朗朗上口，利于英語(yǔ)語(yǔ)言營(yíng)銷。但這種形式在以往僅見(jiàn)于動(dòng)詞，“l(fā)uckin”的出現(xiàn)實(shí)則是企業(yè)一次大膽的創(chuàng)新了。

（2） 詞的層面

不同國(guó)家文化下有不同喜好的消費(fèi)人群，因此在介紹產(chǎn)品時(shí)要足夠了解目的語(yǔ)使用者的消費(fèi)習(xí)慣。在英語(yǔ)世界中，詞的使用應(yīng)盡量簡(jiǎn)潔、清楚，避免引起歧義。如在Tik Tok平臺(tái)，某商品中文標(biāo)題是“2022新款高個(gè)子高腰牛仔褲春季顯瘦直筒褲”翻譯成英文時(shí)變?yōu)椤癏igh-Waist Jeans Straight Pants”。中文里的“2022”“春季”“顯瘦”都是迎合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的搜索習(xí)慣，而在平臺(tái)上搜索率極低的詞，在翻譯時(shí)應(yīng)去繁從簡(jiǎn)，保留關(guān)鍵詞，再根據(jù)用戶購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣斟酌添詞。有些國(guó)內(nèi)推崇的風(fēng)格，如“美式復(fù)古風(fēng)”“赫本風(fēng)”“純欲風(fēng)”等一是容易引起歧義，二是非熱搜詞，不符合西方文化和審美，在使用時(shí)應(yīng)仔細(xì)考量，在分析市場(chǎng)動(dòng)向后決定。

（3） 句的層面

英語(yǔ)營(yíng)銷語(yǔ)言應(yīng)符合目的論原理，換位思考如何翻譯，迎合目的語(yǔ)人群口味，達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的，不應(yīng)逐字逐句去譯。如在某電子商務(wù)平臺(tái)上，一雙“男生女生皆可駕馭”的運(yùn)動(dòng)鞋，直譯得到的結(jié)果是“boys and girls can control”。該結(jié)果并不能向國(guó)外消費(fèi)者準(zhǔn)確傳達(dá)其含義，中文描述過(guò)于意合，而英文需要更為直觀的形合。因此更好的翻譯為“un-sex running sports shoes”或“l(fā)overs running sports shoes”，翻譯為中性鞋及情侶鞋，不僅更易理解，后者還能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，達(dá)成理想的營(yíng)銷效果。

3.意識(shí)的建立

解決跨境電商企業(yè)在英語(yǔ)語(yǔ)言營(yíng)銷中文化傳播的問(wèn)題，關(guān)鍵還是在企業(yè)意識(shí)的建立。前文從產(chǎn)品、翻譯的角度論述了企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中應(yīng)如何做才能進(jìn)行積極的文化傳播，進(jìn)而達(dá)到好的營(yíng)銷效果。下面筆者將從文化、品牌、政治三個(gè)意識(shí)的角度論述企業(yè)內(nèi)部應(yīng)解決的根源性問(wèn)題。

（1） 文化意識(shí)

文化輸出是企業(yè)在海外建立獨(dú)一無(wú)二品牌的利器，產(chǎn)品與文化結(jié)合是企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)考量，旨在追求企業(yè)利益的同時(shí)兼顧本土及產(chǎn)品的文化輸出，在謀求企業(yè)國(guó)際地位的同時(shí)促進(jìn)我國(guó)產(chǎn)品及文化的國(guó)際地位?？缇钞a(chǎn)品，尤其是文化產(chǎn)品，是本土文化與物質(zhì)的雙重載體，對(duì)出口國(guó)的文化傳播具有非凡意義。為增強(qiáng)中華傳統(tǒng)文化的海外認(rèn)知度及認(rèn)同感，商務(wù)部等27部門(mén)在2022年7月出臺(tái)了《關(guān)于推進(jìn)對(duì)外文化貿(mào)易高質(zhì)量發(fā)展的意見(jiàn)》，推動(dòng)對(duì)外文化貿(mào)易發(fā)展再上新臺(tái)階?！兑庖?jiàn)》圍繞深化文化領(lǐng)域改革開(kāi)放、激發(fā)市場(chǎng)主體發(fā)展活力、加強(qiáng)組織保障等方面提出舉措，順應(yīng)數(shù)字化發(fā)展趨勢(shì)，積極推動(dòng)中華文化走出去。

要推動(dòng)文化“走出去”，就要使企業(yè)建立產(chǎn)品與文化共同體意識(shí)。從原材料產(chǎn)地到制作工藝，再到包裝、營(yíng)銷，無(wú)論在哪個(gè)貿(mào)易階段，始終不忘發(fā)掘產(chǎn)品內(nèi)涵。如某些文化產(chǎn)品在平臺(tái)展示時(shí)表現(xiàn)形式過(guò)于單一，如果把在Tik Tok上爆火的漢服元素代入，讓主播身著漢服講解，配上古典音樂(lè)，營(yíng)造文化氛圍，就能讓海外消費(fèi)者更直觀地感受到中華文化的魅力。但文化意識(shí)不僅指單一地灌輸生產(chǎn)國(guó)文化，企業(yè)要做的是如何讓消費(fèi)國(guó)接受外來(lái)文化。如某茶企在跨境電商平臺(tái)進(jìn)行直播時(shí)，將茶介紹為類似咖啡的一種產(chǎn)品，又帶入一些人們喝咖啡時(shí)的場(chǎng)景，使消費(fèi)者不僅了解了茶的用途，也對(duì)其不再排斥。另外，某電商企業(yè)在平臺(tái)上宣傳桂林特產(chǎn)桂花糕時(shí)配圖國(guó)外下午茶的畫(huà)面，并重點(diǎn)推薦桂花糕作為日常下午茶歇的點(diǎn)心零食。這種產(chǎn)品文化的延伸對(duì)產(chǎn)品的外貿(mào)銷售和本土文化的海外傳播都能起到積極的推動(dòng)作用。

文化傳播不能急于求成，一味地傳遞與灌輸，會(huì)使人產(chǎn)生審美疲勞進(jìn)而失去興趣。世界是多元的，站在國(guó)際舞臺(tái)上，并不是要取代誰(shuí)，也不是為了驗(yàn)證什么好、什么不好，讓中國(guó)文化潛移默化的為人所接受是文化傳播的終極目的。對(duì)此企業(yè)應(yīng)細(xì)心觀察、虛心反思，徐徐圖之。

（2） 品牌意識(shí)

各企業(yè)在輸出文化的同時(shí)，應(yīng)該思考如何增強(qiáng)品牌權(quán)威度，從而獲得更廣闊和穩(wěn)定的市場(chǎng)。2021年，亞馬遜為主的電商平臺(tái)整頓秩序，出現(xiàn)批量封店、封號(hào)情況，一批中國(guó)跨境電商巨頭陷入困境，數(shù)個(gè)十億級(jí)賣(mài)家?guī)装偌业赇伇环?，上億資金遭凍結(jié)?？缇畴娚虖臉I(yè)公司轉(zhuǎn)型升級(jí)已經(jīng)迫在眉睫，依托價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、缺乏品牌辨識(shí)度的產(chǎn)品越來(lái)越難以為繼，優(yōu)質(zhì)品牌建設(shè)、精品國(guó)貨出海逐漸成為趨勢(shì)。

參照國(guó)內(nèi)電商成功案例，流量多的賬號(hào)都有兩個(gè)共同特性，其一是專一，如銷售水果，視頻內(nèi)容基本為在不同場(chǎng)景下講解同一種水果或者在同一場(chǎng)景下講解不同品類水果，總之含有不變量。而做美妝的賬號(hào)放眼望去都是化妝技巧的講解，旅行博主的賬號(hào)每一條視頻都與景點(diǎn)有關(guān)。其二是不跟風(fēng)，如東方甄選，在直播時(shí)從不采用饑餓營(yíng)銷、紅包福袋等慣用套路，直播過(guò)程賞心悅目，用心介紹產(chǎn)品，不過(guò)度營(yíng)銷。在Tik Tok平臺(tái)上，美妝品牌花西子作為最早一批入駐的商家，與國(guó)外明星合作，視頻內(nèi)容圍繞東方之美展開(kāi)，字體、顏色、配圖基本上都是品牌專屬，少有模板的痕跡，獲得了國(guó)外消費(fèi)者的認(rèn)可，打破了大眾對(duì)于“美妝市場(chǎng)被國(guó)外大牌長(zhǎng)期占據(jù)”的固有認(rèn)知。目前，花西子官方Tik Tok賬號(hào)已經(jīng)突破70萬(wàn)粉絲，并在持續(xù)增長(zhǎng)中。

綜上所述，品牌權(quán)威的建立并非難事，只要銷售主體肯用心經(jīng)營(yíng)，趨利避害，合理利用文化資源，打造專一、具備本土特色的品牌形象，從而為企業(yè)及文化的進(jìn)一步出海做出貢獻(xiàn)。

（3） 政治意識(shí)

正確的國(guó)際政治立場(chǎng)，同樣是企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。由于國(guó)外媒體的主觀報(bào)道以及國(guó)與國(guó)之間的刻板印象，使得某些消費(fèi)者本身就戴著有色眼鏡看待國(guó)外品牌，對(duì)品牌形象存在爭(zhēng)議。故在國(guó)際貿(mào)易中，企業(yè)要時(shí)刻注意自己的言行舉止是否冒犯到其他國(guó)家的文化及政策，更不能有意為之。

昔日樂(lè)天集團(tuán)為表忠心插手中美之間的政治與軍事領(lǐng)域的博弈，從宣布支持美國(guó)在樂(lè)天旗下場(chǎng)地部署薩德開(kāi)始，樂(lè)天的營(yíng)業(yè)額便斷崖式下降，跌幅超過(guò)94%，三個(gè)月就損失了3000億韓元的收入，最后因中國(guó)消費(fèi)者的抵制，樂(lè)天不得不退出中國(guó)市場(chǎng)。再有“新疆棉”事件，位于瑞士日內(nèi)瓦的BCI（Better Cotton Initiative）組織，即良好棉花發(fā)展協(xié)會(huì)，打著“倡導(dǎo)良好棉花”的口號(hào)，鼓動(dòng)其成員企業(yè)惡意造謠污蔑新疆棉花，導(dǎo)致眾多企業(yè)在中國(guó)的店鋪受到影響。

可見(jiàn)，企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)中要有政治分辨能力，避免誤入破壞國(guó)際關(guān)系勢(shì)力的旋渦。盡管電商平臺(tái)尚未出現(xiàn)此類爭(zhēng)端，但作為企業(yè)重要的營(yíng)銷平臺(tái)，要避免立場(chǎng)失誤，時(shí)刻警惕諸如上述事件的發(fā)生。

四、結(jié)語(yǔ)

目前，隨著新冠疫情的結(jié)束，國(guó)門(mén)將進(jìn)一步放開(kāi)，跨境貿(mào)易會(huì)逐漸回暖。跨境電商企業(yè)應(yīng)抓住機(jī)遇，響應(yīng)號(hào)召，深入分析產(chǎn)品，打破語(yǔ)言壁壘，兼顧三個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)意識(shí)，吸引外商及消費(fèi)者，讓跨境電商產(chǎn)品作為本土物質(zhì)與文化的雙重載體獲得無(wú)數(shù)海外人員的認(rèn)同與贊賞。

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作者簡(jiǎn)介：于夕然（2002.12— ），女，漢族，黑龍江省牡丹江市人，本科在讀，研究方向：商務(wù)英語(yǔ)。