聶會佳

全媒體時代的到來改變了人們的閱讀習(xí)慣和獲取信息的方式，與此同時，傳統(tǒng)出版社面臨巨大的發(fā)展挑戰(zhàn)。在此背景下，如何緊跟時代步伐調(diào)整工作思路，實現(xiàn)經(jīng)營轉(zhuǎn)型，是傳統(tǒng)出版社需重點探究的問題。現(xiàn)通過分析傳統(tǒng)出版社發(fā)展現(xiàn)狀及其在全媒體時代下面臨的挑戰(zhàn)，嘗試探究具有可行性的圖書經(jīng)營策略。

新聞出版總署印發(fā)的《新聞出版業(yè)“十一五”發(fā)展規(guī)劃綱要》中，官方首次以正式文件提出“全媒體”概念并確立“國家數(shù)字復(fù)合出版系統(tǒng)工程”的發(fā)展規(guī)劃，國內(nèi)正式開啟了出版業(yè)的全媒體時代。隨著全媒體時代的到來，更多的技術(shù)提供商和平臺運營商參與到內(nèi)容的生產(chǎn)、制造與傳播活動中，以技術(shù)為主導(dǎo)推動的出版繁榮改變了大眾的閱讀方式和習(xí)慣，受眾從書閣中沉浸式的深度閱讀到隨時隨地刷屏式的碎片化閱讀的轉(zhuǎn)變，使傳統(tǒng)出版社迎來了前所未有的挑戰(zhàn)與新的發(fā)展機遇。

全媒體時代下傳統(tǒng)出版社發(fā)展現(xiàn)狀

傳統(tǒng)出版業(yè)市場競爭與日俱增

全媒體時代到來之前，我國傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書的出版就已是百花齊放的狀態(tài)。隨著國家新聞出版和文化建設(shè)政策中關(guān)于全媒體發(fā)展舉措的不斷落地，傳統(tǒng)出版單位和技術(shù)提供商不斷進行全媒體出版的探索，作為傳統(tǒng)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供商的出版單位與技術(shù)提供商在全媒體嘗試的博弈中，逐步探索出了一些成功的案例。

如2008年，長江文藝出版社與中文在線合作出版的《非誠勿擾》一書，以傳統(tǒng)圖書、互聯(lián)網(wǎng)、手持閱讀器、手機閱讀多種渠道出版，實現(xiàn)了較預(yù)期更大的效益，成為全媒體出版的首個成功案例。2009年3月，中文在線與作家出版社合作出版了《貧民窟的百萬富翁》，實現(xiàn)我國第一次引進版圖書的多渠道全媒體同步出版。2009年11月，中國輕工業(yè)出版社青少部出版了全媒體小說《義犬》，以傳統(tǒng)圖書、網(wǎng)絡(luò)閱讀、手機閱讀同步面世，打響了少兒圖書全媒體出版的第一槍。

各技術(shù)提供商和運營商的加入，雖在一定程度上帶動了出版社的發(fā)展，但也因傳統(tǒng)出版單位自身技術(shù)等不足限制了其“內(nèi)容”優(yōu)勢的最大發(fā)揮。在全媒體出版發(fā)展如火如荼的態(tài)勢下，傳統(tǒng)出版社面臨“酒香也怕巷子深”的難題，在“渠道至上”與“內(nèi)容為王”的較量中，出版社的業(yè)務(wù)拓展也在一定程度上受到了影響，除了同行業(yè)對市場份額的爭奪外，還要探索出合理的合作模式以防技術(shù)商的市場占有率過高，進而使傳統(tǒng)出版社面臨的競爭壓力不斷增加。

傳統(tǒng)出版單位內(nèi)部經(jīng)營模式限制自身發(fā)展

中國新聞出版研究院發(fā)布的《2018—2019中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告》顯示：2018年國內(nèi)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體收入規(guī)模為8330.78億元，比上年增長17.8%。電子書達56億元，移動出版（移動閱讀、移動音樂、移動游戲等）達2007.4億元，在線教育達1330億元……傳統(tǒng)書報刊數(shù)字化收入占比增幅呈下降態(tài)勢……在中國數(shù)字出版總體產(chǎn)值增幅明顯的情況下，傳統(tǒng)出版的增量明顯不足，這需要其認(rèn)清自身問題并適時調(diào)整。

首先，隨著全媒體時代的到來，傳統(tǒng)出版社百分百占據(jù)圖書市場的時代已不復(fù)存在。面對巨大的變化，很多傳統(tǒng)出版社很難快速適應(yīng)，加上傳統(tǒng)出版社的營銷管理人員已將傳統(tǒng)理念根植于心，當(dāng)他們面對“紙媒終將消亡”的論斷時，才不得不從市場份額增幅不足的數(shù)據(jù)中意識到過去的營銷理念早已與當(dāng)前市場不相匹配，并使傳統(tǒng)出版社的營銷轉(zhuǎn)型受阻，甚至給出版社的發(fā)展帶來了巨大的影響。

其次，新時代背景下，傳統(tǒng)出版社必須要和其他媒體進行融合，才可實現(xiàn)突破性發(fā)展。特別是數(shù)字化技術(shù)在全媒體中的應(yīng)用尤為重要。但從傳統(tǒng)出版社如今的發(fā)展?fàn)顩r來看，營銷專業(yè)人才嚴(yán)重缺乏，即便出版社已加快和新媒體、數(shù)字技術(shù)的融合，構(gòu)建新媒體運營體系，但卻缺乏優(yōu)質(zhì)的運營管理人才，使出版社無法搶占更多的市場份額，對消費者的吸引力極弱，運營難度也在不斷加大。此外，技術(shù)與運營人才的缺乏阻礙了融合步伐，使得傳統(tǒng)出版社的優(yōu)勢逐步喪失。

最后，傳統(tǒng)出版社的紙質(zhì)書生產(chǎn)周期相對較長，書籍有明顯的同質(zhì)化問題，內(nèi)容也愈發(fā)淺顯，使得觀感越來越差，對消費者的吸引力略顯不足。同時，某些紙質(zhì)書需占據(jù)很大的空間，日常攜帶并不方便，有效信息獲取率不高，會降低消費者對紙質(zhì)書的喜愛度。

大眾閱讀方式的轉(zhuǎn)變沖擊傳統(tǒng)圖書市場

第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模為10.67億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達75.6%。我國手機網(wǎng)民規(guī)模達10.65億，較2021年同期增長3636萬，網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)的比例為99.8%。使用臺式電腦、筆記本電腦、電視和平板電腦上網(wǎng)的比例分別為34.2%、32.8%、25.9%和28.5%。短視頻的用戶達10.12億，即時通信用戶規(guī)模達10.38億……

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)覆蓋率和普及率越來越高，同時大眾移動通信的便利使大眾獲取信息的方式和渠道發(fā)生了變化，過去通過讀書看報知天下事的傳統(tǒng)方式被各類網(wǎng)絡(luò)媒體取代，同時大眾閱讀目的從提升思維到娛樂消遣的轉(zhuǎn)變，生活方式從慢生活到快節(jié)奏的轉(zhuǎn)變都在一定程度上改變著人們閱讀的方式和內(nèi)容。

部分受眾對電子書等知識產(chǎn)品的喜愛直接搶占了部分紙質(zhì)圖書的市場，電子書等更為便捷、實惠的閱讀方式的出現(xiàn)給市場份額本就不足的紙質(zhì)圖書的銷售帶來巨大沖擊。由于電子書籍的觀看不受時間、地點的限制，用戶在手機、平板電腦等電子設(shè)備上即可閱讀豐富的書籍內(nèi)容，加之電子書成本相對較低，一些用戶必然對其更感興趣。

全媒體時代下傳統(tǒng)出版社圖書營銷策略

全媒體對出版單位的影響是全方位的，全媒體改變了以往圖書編、印、發(fā)的單線出版流程，改變了圖書內(nèi)容和圖書產(chǎn)品的外觀設(shè)計，轉(zhuǎn)變了盈利模式和利潤增長點等方面，最重要的是轉(zhuǎn)變了圖書營銷方式和經(jīng)營理念，其由過去單一的發(fā)行模式轉(zhuǎn)變?yōu)楫?dāng)下的全流程營銷和全媒體營銷模式，為此傳統(tǒng)出版社也需進行全方位的策略調(diào)整。

注重提升從業(yè)人員的業(yè)務(wù)水平

全媒體技術(shù)給傳統(tǒng)出版社的產(chǎn)品經(jīng)營、信息呈現(xiàn)方式等方面都帶來了巨大影響。出版流程由過去的單線式轉(zhuǎn)變?yōu)榱Ⅲw融合式，因此當(dāng)前業(yè)務(wù)人員不僅要懂得融合出版技術(shù)，還要能將營銷理念與價值創(chuàng)造過程深度融合，這些都是其必備的技能。所以，出版單位應(yīng)加強從業(yè)人員的培養(yǎng)，引導(dǎo)他們樹立新觀念，對全媒體時代下的行業(yè)競爭形成正確認(rèn)知，并積極學(xué)習(xí)新媒體技術(shù)，把握好各種發(fā)展機遇。如今，某些出版單位已逐步適應(yīng)了全媒體帶來的改變，通過開展業(yè)務(wù)競賽、新技術(shù)培訓(xùn)等一系列活動，促使從業(yè)人員更好地適應(yīng)新時代的發(fā)展，并通過開展類似活動對從業(yè)人員的創(chuàng)新成果進行檢驗，這可大大提升從業(yè)人員的學(xué)習(xí)積極性，他們可以通過競賽的形式對自身的優(yōu)劣勢有更清晰的了解，繼而能更有針對性地制訂與改進計劃。

提升對數(shù)字產(chǎn)品出版經(jīng)營的重視度

全媒體時代下，數(shù)字出版產(chǎn)品是傳統(tǒng)出版社的主要出版形式，所以出版社的轉(zhuǎn)型是必然的。傳統(tǒng)出版社在轉(zhuǎn)型過程中，應(yīng)對時代和市場環(huán)境的變化有清晰的認(rèn)知，從根本上轉(zhuǎn)變對出版行業(yè)的看法，消除落后理念帶來的影響，并通過引入數(shù)字產(chǎn)品經(jīng)營理念，堅持學(xué)習(xí)數(shù)字出版技術(shù)，更好地跟上時代的步伐。同時，出版業(yè)的核心在于把握好用戶的需求。在新的時代背景下，傳統(tǒng)出版社需充分利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，結(jié)合新興技術(shù)，并配合市場調(diào)查，加強對數(shù)字產(chǎn)品的把控，為自身的可持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。在數(shù)字產(chǎn)品經(jīng)營方面，出版單位必須意識到因生活節(jié)奏不斷加快，大眾想要利用碎片化時間閱讀與獲取信息的特點，有針對性地進行圖書推廣信息的滲透，或?qū)?yōu)質(zhì)內(nèi)容進行有效整理與編輯，使受眾可以更為便捷、及時地獲取精準(zhǔn)化的信息。

建立完善的出版產(chǎn)業(yè)鏈，增加利潤增長點

在各類媒體百花齊放、競相爭奪用戶流量的熱潮中，傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈必然和新時代消費者需求不相匹配。所以，傳統(tǒng)出版社應(yīng)加強行業(yè)內(nèi)部協(xié)作，朝著與新時代大眾需求相匹配的方向轉(zhuǎn)變，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)打造數(shù)字閱讀平臺，并定期將電子圖書上傳到平臺。全面促進電子圖書的出版，融合信息資源和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，打造出具有豐富資源的數(shù)字化出版平臺。此外，也可嘗試借助作者和內(nèi)容資源的優(yōu)勢，打造衍生產(chǎn)品，如打造品牌培訓(xùn)課程，引導(dǎo)知識付費等。進一步對出版產(chǎn)業(yè)鏈進行優(yōu)化，讓傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版形成更深層次的融合，引領(lǐng)傳統(tǒng)出版社實現(xiàn)快速轉(zhuǎn)型發(fā)展。

利用全媒體技術(shù)促進創(chuàng)新和融合出版

傳統(tǒng)出版社要保持良好的發(fā)展勢頭，創(chuàng)新是必不可少的。傳統(tǒng)出版社需將全媒體技術(shù)所具有的優(yōu)勢最大限度地利用起來，并與自身專業(yè)優(yōu)勢相結(jié)合，推動產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，積極落實數(shù)字融合出版開發(fā)工作，以此為出版社帶來更多的經(jīng)濟效益。相較于傳統(tǒng)出版，數(shù)字出版發(fā)行門檻較低，且無須耗費過多的時間成本，市場競爭力極強。所以，傳統(tǒng)出版社需結(jié)合自身實際狀況來創(chuàng)新經(jīng)營發(fā)展方式，并不斷提高傳統(tǒng)圖書品質(zhì)，加大電子圖書的發(fā)行力度，由此吸引更多受眾。全媒體時代下，雖然許多受眾改變了閱讀形式與習(xí)慣，給傳統(tǒng)出版社造成巨大沖擊，但傳統(tǒng)出版社的價值依然不可忽視，其依然是圖書市場體系中極為重要的一部分。數(shù)字圖書盡管有著很多紙質(zhì)圖書所沒有的優(yōu)勢，但紙質(zhì)圖書所具有的收藏價值也是數(shù)字圖書沒有的。因此，將二者優(yōu)勢相結(jié)合才是正確的做法，而不是一味地發(fā)展數(shù)字圖書，摒棄傳統(tǒng)圖書，如此不僅可有效提升紙質(zhì)出版水平，還可使其占據(jù)更高的市場份額。

采用多元化的圖書營銷方式

傳統(tǒng)圖書以往大都是通過簽售會進行營銷，這種方式達成的銷售成效往往不盡如人意。在全媒體時代下，傳統(tǒng)出版社應(yīng)注重創(chuàng)新營銷理念，并及時優(yōu)化營銷方式，從而不斷提升營銷水平。如傳統(tǒng)出版社可對重點出版物開展有針對性的展銷活動，與專業(yè)媒體加強交流合作，以此打造優(yōu)質(zhì)的品牌形象，提升品牌價值。又如，可通過網(wǎng)絡(luò)營銷來拓展電商平臺的受眾，由此保障各地區(qū)受眾都可在平臺購買想要的圖書產(chǎn)品。與此同時，傳統(tǒng)出版社還可利用微信、微博、頭條號、抖音、快手、小紅書等平臺加大圖書宣傳力度，也可嘗試參與直播營銷活動，加強與受眾的互動，打造鐵桿粉絲，提高用戶黏性。此外，傳統(tǒng)出版社還可利用本地實體資源，加強和受眾的溝通，即在實體書店中開展豐富的落地活動，繼而使得傳統(tǒng)出版社的社會影響力得到提升，為日后的發(fā)展做好鋪墊。

向外拓寬傳統(tǒng)出版社的資金來源

傳統(tǒng)出版社在進行營銷轉(zhuǎn)型過程中，必然需要大量資金作為基礎(chǔ)，所以在準(zhǔn)備轉(zhuǎn)型工作時，應(yīng)注重拓展資金來源，從而為轉(zhuǎn)型工作的開展提供有力保障。首先，需要深度了解國家政策，充分利用國家在數(shù)字出版方面制定的幫扶政策，為出版社提供充足的資金保障。其次，應(yīng)落實融資工作，拓寬資金來源渠道，如利用廣告營銷收入，和文化公司合作等，有效提升出版社經(jīng)濟實力，為營銷轉(zhuǎn)型工作的順利開展提供保障。再次，采取并購和孵化的做法，擴大出版社規(guī)模，讓各項相關(guān)資源都可效互動，集中各項資本，實現(xiàn)共同發(fā)展。同時，要確?？茖W(xué)合理地使用宣傳營銷資金，避免任何浪費。最后，出版社還應(yīng)加強和新媒體的融合，將融合優(yōu)勢最大限度地發(fā)揮出來，為轉(zhuǎn)型發(fā)展做好鋪墊。

綜上所述，全媒體時代，傳媒工作的開展渠道與側(cè)重點也產(chǎn)生了巨大的變化，傳統(tǒng)出版業(yè)迎來了眾多發(fā)展機遇，但也需面對層出不窮的新挑戰(zhàn)。對此，傳統(tǒng)出版社需要直面挑戰(zhàn)，把握好發(fā)展機遇，擺脫傳統(tǒng)理念的束縛，跳出自己往常的舒適圈，積極投身到全媒體潮流當(dāng)中，同時對自身的優(yōu)勢進行充分分析，并實現(xiàn)外部技術(shù)和自身內(nèi)容的有機融合，在“技術(shù)至上”和“內(nèi)容為王”的較量中尋找平衡點。將全媒體營銷理念植入出版工作全流程，調(diào)整經(jīng)營理念，重建人才梯隊，重塑生產(chǎn)鏈條，對內(nèi)充分挖掘資源，嫁接技術(shù)，有效創(chuàng)新；對外尋求更多資金支持，最大化實現(xiàn)內(nèi)容與技術(shù)的嫁接融合，充分發(fā)揮傳統(tǒng)出版單位的優(yōu)勢，打造出獨具特色的優(yōu)勢產(chǎn)品，并持續(xù)推陳出新，使傳統(tǒng)出版社持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展。

（作者單位：河南大學(xué)出版社）