摘要：文章在將智能制造裝備的品牌基因分為顯性基因和隱性基因的基礎(chǔ)上，運(yùn)用聚類分析法，探索智能裝備產(chǎn)品的品牌基因生成方法，并將其應(yīng)用于實(shí)際生產(chǎn)案例中，以智能電焊點(diǎn)設(shè)備為例，驗(yàn)證生成策略的實(shí)用性和有效性，打造智能制造裝備品牌基因，以期順應(yīng)世界智能制造發(fā)展趨勢(shì)，提升智能制造裝備品牌形象和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞：智能制造裝備；品牌基因；生成方法

中圖分類號(hào)：TH16 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2023）01-0-04

0 引言

隨著人工智能、新材料等前沿科技領(lǐng)域不斷取得突破，當(dāng)前制造業(yè)面臨重大挑戰(zhàn)和機(jī)遇，制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)勢(shì)不可擋［1-2］。智能裝備和智能制造是《中國制造2025》的關(guān)鍵，智能制造裝備既是智能制造和服務(wù)的價(jià)值載體，也是其技術(shù)前提和物質(zhì)基礎(chǔ)。

產(chǎn)品品牌基因是內(nèi)嵌在產(chǎn)品的要素、信息和相應(yīng)的服務(wù)中，能夠表明品牌的核心價(jià)值和文化理念，攜帶包含企業(yè)、產(chǎn)品、文化等基因的多種遺傳信息，具備顯著的遺傳和進(jìn)化變異特征［3］。

隨著技術(shù)的同質(zhì)化和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，要想從大量的同類裝備產(chǎn)品中脫穎而出，不僅需要具備良好的功能質(zhì)量，還需要生成具有品牌識(shí)別性的品牌基因。然而，目前針對(duì)智能制造裝備還沒有成熟有效的品牌基因生成方法，而智能制造裝備與其他產(chǎn)品相比，在功能和使用場(chǎng)景等方面也存在較大的差異。基于此，本文提出一種智能制造裝備品牌基因的生成方法。

1 智能制造裝備與品牌基因

1.1 品牌基因

品牌基因的概念脫胎于生物學(xué)上的遺傳基因概念，與生物學(xué)遺傳基因概念相似，因此產(chǎn)品的品牌基因在表現(xiàn)形式上也可以分為顯性品牌基因和隱性品牌基因。顯性產(chǎn)品品牌基因通?？梢酝ㄟ^人們的視覺等方式感知，具備硬件屬性，包括產(chǎn)品的外觀形態(tài)、色彩與材質(zhì)等；隱性產(chǎn)品品牌基因則不能通過人的感知系統(tǒng)感知，因此需要在用戶的使用過程中，通過對(duì)顯性品牌基因的理解和領(lǐng)悟來進(jìn)一步傳達(dá)其內(nèi)涵。

與生物學(xué)遺傳基因特性相似的還有品牌基因的遺傳性和變異性，既可以在產(chǎn)品迭代的過程中穩(wěn)定遺傳表現(xiàn)，也可以根據(jù)需求上的變化進(jìn)行變異，作出適應(yīng)性調(diào)整。智能制造裝備屬于新型高科技產(chǎn)品，具備技術(shù)更新?lián)Q代快、單品需求量較少、需求個(gè)性化明顯的特征，往往需要在一個(gè)時(shí)間點(diǎn)提供不同的產(chǎn)品版本。因此，智能制造裝備的品牌基因的生成，既有適用性又有必要性。

1.2 智能制造裝備產(chǎn)品與品牌基因

產(chǎn)品的外觀造型是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及其背后品牌的第一印象，智能制造裝備在外觀設(shè)計(jì)方面主要具有以下特點(diǎn)。

在造型方面，智能制造裝備以大直線為主、以少量的曲線為輔，并使用圓角、倒角等設(shè)計(jì)要素對(duì)整體造型進(jìn)行裝飾。大部分的智能制造裝備由鈑金件構(gòu)成，因此外觀中包含了大面積區(qū)域。

在色彩方面，由于智能制造裝備具有較強(qiáng)的專業(yè)性，同一產(chǎn)品的使用場(chǎng)景較為單一，在顏色選擇上更為謹(jǐn)慎。大部分智能制造裝備以不同程度的黑、白、灰等色彩為主色調(diào)，添加少量的彩色起到調(diào)節(jié)裝飾的作用。從整體上看，大多數(shù)智能裝備企業(yè)已經(jīng)具有了一定的品牌意識(shí)，即在設(shè)計(jì)過程中，試圖將外觀設(shè)計(jì)出獨(dú)屬于自身的特征，但基本停留在基礎(chǔ)的造型設(shè)計(jì)和簡(jiǎn)單的色彩識(shí)別上，其外觀設(shè)計(jì)本身也還存在一定的缺陷，略顯粗糙和單調(diào)。

在隱性品牌基因方面，大多數(shù)產(chǎn)品無法體現(xiàn)出企業(yè)文化等精神文化層面的內(nèi)容。絕大多數(shù)企業(yè)在構(gòu)建品牌形象時(shí)只執(zhí)著眼于企業(yè)內(nèi)部因素，以外觀上的相似為構(gòu)建品牌的指導(dǎo)依據(jù)，構(gòu)建出的品牌基因缺乏深度，無法與市場(chǎng)上其他品牌的產(chǎn)品產(chǎn)生差異。

根據(jù)以上研究成果和智能制造裝備的設(shè)計(jì)要素和品牌基因的特點(diǎn)，構(gòu)建智能裝備品牌基因生成方法應(yīng)當(dāng)注意以下幾點(diǎn)。

第一，智能制造裝備品牌基因應(yīng)具有較強(qiáng)的識(shí)別性和傳播性特征。識(shí)別性與可傳播性是品牌基因的基本特征，具體來說，品牌基因應(yīng)當(dāng)是清晰的、易懂的。

第二，智能制造裝備的品牌基因既要契合智能裝備本身的產(chǎn)品語義，又要符合企業(yè)文化與核心精神。智能制造裝備作為一種專業(yè)性強(qiáng)的產(chǎn)品，與一般工業(yè)產(chǎn)品相比，應(yīng)有更多的產(chǎn)品語義。

第三，生成的品牌基因應(yīng)當(dāng)具有遺傳性和變異性特征，是品牌基因可以延續(xù)繼承、進(jìn)化發(fā)展的保障?；蚓哂羞z傳性和變異性特征，因此構(gòu)建的品牌基因生成方法不僅要在樣本產(chǎn)品上進(jìn)行良好的表達(dá)，還應(yīng)適用于公司的其他產(chǎn)品。

2 智能制造裝備品牌基因生成方法

本文提出的智能制造裝備品牌基因的生成方法，遵循“隱性品牌基因決定顯性品牌基因、顯性品牌基因反映隱性品牌基因”的原則。首先生成隱性品牌基因，再基于隱性品牌基因塑造顯性品牌基因。

2.1 隱性品牌基因生成方法

隱性品牌基因來源于企業(yè)宏觀戰(zhàn)略要素，包含企業(yè)的核心價(jià)值理念、戰(zhàn)略愿景以及集團(tuán)文化等。隱形品牌基因往往可以用一句話或簡(jiǎn)單的幾個(gè)詞去總結(jié)概括，如耐克的“Just Do It”、安踏的“永不止步”，有時(shí)這些詞語或句子還會(huì)根據(jù)時(shí)間和背景的變化而變化。

例如，小米每年都會(huì)提出新的口號(hào)，2020年是“相信自己，一往無前”，2021年則是“相信美好，輕裝上陣”。產(chǎn)品隱性品牌基因的生成過程就是對(duì)企業(yè)核心價(jià)值觀、品牌文化、產(chǎn)品語義、用戶認(rèn)知等精神文化內(nèi)容進(jìn)行調(diào)研、總結(jié)，以此構(gòu)建感性詞匯語庫，經(jīng)過評(píng)估分析，選取可以代表企業(yè)精神文化的核心品牌詞，從而生成隱性品牌基因的過程。智能裝備產(chǎn)品的隱形品牌基因生成方法具體可以分為以下三個(gè)階段。

2.1.1 感性詞匯語庫構(gòu)建階段

通過訪談?wù){(diào)研、問卷調(diào)研等形式，對(duì)企業(yè)的核心價(jià)值、企業(yè)文化、企業(yè)形象等進(jìn)行調(diào)研總結(jié)，研究對(duì)象包括企業(yè)管理者、企業(yè)員工、消費(fèi)者等。在獲得足量的感性詞后，根據(jù)其語義進(jìn)行分類整理，并根據(jù)與品牌的關(guān)聯(lián)程度構(gòu)建感性詞匯語庫。

2.1.2 統(tǒng)一詞匯語義理解階段

由于人的理解具有主觀性，對(duì)同一詞的認(rèn)知往往存在差異。隱性品牌基因是構(gòu)建顯性品牌基因的基礎(chǔ)，因此要統(tǒng)一不同對(duì)象對(duì)核心品牌詞匯語庫的理解程度，通過圖片搜集等形式使語義呈現(xiàn)可視化特征，搜集內(nèi)容包括但不限于智能裝備類產(chǎn)品，任何能夠體現(xiàn)某一感性詞語義的內(nèi)容都可以囊括其中。搜集完畢后，通過專家小組的篩選評(píng)審，生成精確的品牌基因意向看板，以便統(tǒng)一不同調(diào)研對(duì)象對(duì)語義的理解。

2.1.3 核心品牌詞匯生成階段

構(gòu)建感性詞匯語庫并統(tǒng)一對(duì)詞匯語義的理解之后，要通過對(duì)庫中的詞進(jìn)行評(píng)估來提取核心品牌詞。通過問卷調(diào)研等形式，以企業(yè)管理層、企業(yè)制造人員、企業(yè)銷售人員、消費(fèi)者、工業(yè)設(shè)計(jì)師等為調(diào)研對(duì)象，初步提取核心品牌詞。在此基礎(chǔ)上，組建專家小組對(duì)獲得的核心品牌詞進(jìn)行再評(píng)估再篩選，確定最終的核心品牌詞，即產(chǎn)品的隱性品牌基因。

2.2 顯性品牌基因生成方法

本文提出的智能裝備類產(chǎn)品顯性品牌基因的生成過程，是以感性工學(xué)為理論依據(jù)，利用聚類分析法，將隱性品牌基因可視化的過程。感性工學(xué)結(jié)合了設(shè)計(jì)學(xué)、計(jì)算機(jī)學(xué)、心理學(xué)和統(tǒng)計(jì)學(xué)等多學(xué)科的工學(xué)技術(shù)，能夠?qū)⒂脩舻母行孕枨筇釤挒楫a(chǎn)品設(shè)計(jì)方向［4］。

基于感性工學(xué)理論，智能裝備產(chǎn)品品牌基因應(yīng)遵循“隱性品牌基因決定顯性品牌基因、顯性品牌基因反映隱性品牌基因”的原則，首先生成品牌的隱性品牌基因，再基于隱性品牌基因塑造目標(biāo)品牌的顯性品牌基因。智能裝備產(chǎn)品的品牌基因由硬件和軟件兩個(gè)部分內(nèi)容構(gòu)成，具體內(nèi)容如下。

2.2.1 設(shè)計(jì)元素提取階段

對(duì)智能裝備類產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計(jì)進(jìn)行解構(gòu)，提取造型、材質(zhì)、色彩、肌理等外觀設(shè)計(jì)要素。部分智能裝備類產(chǎn)品提取到的設(shè)計(jì)要素，不僅包括硬件實(shí)體設(shè)計(jì)，還要考慮界面設(shè)計(jì)、交互設(shè)計(jì)等軟件方面的內(nèi)容，軟件方面的設(shè)計(jì)要素主要包括功能布局、信息界面、交互邏輯等。

2.2.2 設(shè)計(jì)概念確定階段

通過聚類分析法，以表現(xiàn)智能裝備類產(chǎn)品隱性品牌基因的核品牌心詞為分類標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)各設(shè)計(jì)要素的不同表現(xiàn)形式進(jìn)行聚類分析，獲得能夠完美體現(xiàn)隱性品牌基因的設(shè)計(jì)要素。設(shè)計(jì)師們針對(duì)獲得的設(shè)計(jì)要素和核心品牌詞，通過頭腦風(fēng)暴提出概念，繪制草圖，將其轉(zhuǎn)化為概念方案。

2.2.3 顯性品牌基因生成階段

通過對(duì)概念方案進(jìn)行篩選評(píng)審，將意向方案通過三維軟件建模渲染等手法，生成完整的外觀造型設(shè)計(jì)方案，軟件顯性品牌基因生成可采用與硬件顯性品牌基因生成類似的策略，根據(jù)核心品牌詞繪制低保真圖，再經(jīng)過不斷的評(píng)估與迭代，完成高保真圖到設(shè)計(jì)方案的設(shè)計(jì)全過程。最終經(jīng)過若干輪反饋迭代，選定最終方案，獲得完整的顯性品牌基因。

3 智能制造裝備品牌基因生成方法實(shí)踐

“快客”智能裝備股份有限公司位于江蘇省常州市，是2017年中國智能制造百強(qiáng)企業(yè)。本文以快客智能制造裝備系列為例，驗(yàn)證上文提到的智能制造裝備品牌基因生成方法的實(shí)用性和有效性。

3.1 “快客”智能裝備隱性品牌基因生成

“快客”的核心價(jià)值觀為“共成長(zhǎng)、為客戶、習(xí)創(chuàng)新、擔(dān)責(zé)任、守正直”，戰(zhàn)略愿景是“電子焊接技術(shù)智能化發(fā)展引領(lǐng)者，先進(jìn)電子裝聯(lián)及微組裝智能裝備提供商”。在企業(yè)文化方面，筆者及所在設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)通過問卷調(diào)研的形式，對(duì)工程技術(shù)人員、企業(yè)管理人員、銷售人員、產(chǎn)品用戶和產(chǎn)品設(shè)計(jì)師等在內(nèi)的共227名企業(yè)內(nèi)部人員就產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)的相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行分析，以更好地理解和評(píng)估企業(yè)文化的核心內(nèi)容，獲取產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)的企業(yè)文化核心語義詞匯庫。

在此基礎(chǔ)上，組建專家團(tuán)隊(duì)，搜集并整理足量的可以代表不同感性詞的產(chǎn)品圖片素材，生成品牌基因意向看板，將該意向看板提供給不同的調(diào)研對(duì)象，以達(dá)到統(tǒng)一不同對(duì)象對(duì)語義的理解認(rèn)知的目的。統(tǒng)一感性詞認(rèn)知之后，對(duì)其進(jìn)行聚類分析整理，將近義詞或表現(xiàn)形式相關(guān)聯(lián)的詞整理為一組，如“科技感”與“智能”、“科技感”與“現(xiàn)代感”等。最終將所有感性詞分為六組，再次進(jìn)行調(diào)研，獲得了如表1所示的調(diào)研結(jié)果。調(diào)研結(jié)果顯示，獲得了更多調(diào)研對(duì)象的認(rèn)可與喜愛的詞組前三名分別是A、D、B三組感性詞，經(jīng)過分析，將“科技感、智能的、理性的、專業(yè)的、人性化”作為“快客”智能制造裝備的隱性品牌基因。

3.2 “快客”智能裝備顯性品牌基因生成

首先，對(duì)品牌基因生成方法研究對(duì)象的外觀設(shè)計(jì)，從共性與個(gè)性兩個(gè)方面進(jìn)行分析，獲取構(gòu)成智能裝備類產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)的元素。

共性層面，智能裝備產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)要素與一般工業(yè)產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)要素相似，可分為造型、色彩、材質(zhì)、圖案等四個(gè)方面。通過對(duì)多種設(shè)計(jì)要素進(jìn)行分析，獲得了可以與產(chǎn)品隱性品牌基因“科技感、智能的、理性的、專業(yè)的、人性化”對(duì)應(yīng)的設(shè)計(jì)元素。

個(gè)性層面，利用眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)對(duì)品牌基因研究對(duì)象進(jìn)行視覺測(cè)試，通過視覺熱圖觀察被測(cè)人員與研究對(duì)象發(fā)生視覺接觸時(shí)的視覺軌跡，所觀察對(duì)象的造型、色彩、肌理、材質(zhì)等設(shè)計(jì)要素類似，減少了因不同研究對(duì)象之間的差異造成的實(shí)驗(yàn)結(jié)果誤差。

通過實(shí)驗(yàn)所得的視覺熱圖和注視點(diǎn)，可以看出當(dāng)被測(cè)者在觀察研究對(duì)象時(shí)，目光更多聚集在智能裝備產(chǎn)品的正臉及標(biāo)志等區(qū)域。這些區(qū)域是智能裝備產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)的重點(diǎn)對(duì)象，可以幫助用戶更加清晰直觀地認(rèn)識(shí)和理解智能裝備產(chǎn)品的品牌基因。

最終確定在造型方面的整體構(gòu)思框架，即造型以大直線為主、以曲線為輔，線條明快、簡(jiǎn)潔；在色彩方面以黑色、灰色、白色、金屬色和少量彩色為主；材質(zhì)方面以金屬鈑金件為主；圖案、肌理方面以啞光、鏡面、簡(jiǎn)潔圖案為主。以該設(shè)計(jì)框架為基礎(chǔ)，在設(shè)計(jì)時(shí)重點(diǎn)關(guān)注正臉及標(biāo)志等區(qū)域，豐富該區(qū)域的內(nèi)容，完成品牌基因在智能裝備產(chǎn)品硬件部分的最終表達(dá)。

3.3 品牌基因的設(shè)計(jì)過程

品牌基因的設(shè)計(jì)過程是設(shè)計(jì)師將得到的隱性品牌基因和顯性品牌基因最終轉(zhuǎn)換為設(shè)計(jì)并輸出設(shè)計(jì)方案的過程，具體流程可以參考一般的產(chǎn)品外觀造型設(shè)計(jì)流程。

由設(shè)計(jì)師將顯性品牌基因轉(zhuǎn)化為草圖概念方案，在與企業(yè)共同評(píng)審之后選擇滿意的方案，通過建模渲染等形式對(duì)已選擇的草圖進(jìn)行表達(dá)，生成完整的設(shè)計(jì)方案。這些方案不僅要在設(shè)計(jì)上滿足品牌基因的表達(dá)需求，還要注意裝備類產(chǎn)品以功能為主要需求的產(chǎn)品特點(diǎn)的體現(xiàn)，經(jīng)過不斷討論和修改后，確認(rèn)最終設(shè)計(jì)方案。

最終方案如圖1所示。在該方案中，顯性品牌基因在造型方面包括四個(gè)大圓角邊柱、內(nèi)嵌的一體式屏幕、符合黃金比例的三段式形狀和顏色分割比例、獨(dú)特的三色指示燈外觀造型、底部分層微內(nèi)收裙邊設(shè)計(jì)、公司logo和產(chǎn)品型號(hào)的位置等。在色彩上以珠光白為主色系，輔助色為深灰色、淺灰色與黑色，在表面處理工藝方面采用金屬烤漆工。

產(chǎn)品整體傳達(dá)出科技感、品質(zhì)感、智能化、人性化、專業(yè)、精致的產(chǎn)品語義，使用戶在觀察產(chǎn)品、與產(chǎn)品交互的過程中，可以感受到顯性品牌基因所傳達(dá)的隱性品牌基因理念，增強(qiáng)用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)及其與產(chǎn)品之間的聯(lián)系。

在設(shè)計(jì)軟件部分品牌基因的過程中，通過“快客”公司的logo，與硬件部分相統(tǒng)一的配色來生成軟件部分的顯性品牌基因。在隱性品牌基因方面，筆者從字體、圖標(biāo)、整體布局、顏色等多方面入手進(jìn)行設(shè)計(jì)，在字體和圖標(biāo)方面，以硬邊風(fēng)格為主，突顯科技感、智能感。

4 結(jié)語

在世界范圍內(nèi)智能制造潮流的大背景下，智能制造裝備品牌基因的構(gòu)建是提升我國智能制造裝備產(chǎn)品品牌形象和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的必然選擇。對(duì)新興企業(yè)來說，要塑造品牌基因，以快速提升市場(chǎng)知名度；對(duì)還未構(gòu)建品牌基因或品牌基因不完善的成熟企業(yè)來說，要盡快構(gòu)建完善的品牌基因，以保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，智能制造裝備品牌基因的生成方法對(duì)同類產(chǎn)品也具有一定的參考價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：呂昳霖（1997—），男，陜西西安人，碩士在讀，研究方向：工業(yè)設(shè)計(jì)與產(chǎn)品戰(zhàn)略。