摘要：隨著智能手機的廣泛普及和應用，直播與短視頻日漸風靡，依托先進的網(wǎng)絡技術，直播與短視頻讓眾多網(wǎng)友可以直觀地了解不同時空的人們的生活狀態(tài)，許多人也通過短視頻、直播帶貨等獲得了一定的經(jīng)濟收入，同時由于直播與短視頻的準入門檻低，對技術、經(jīng)濟的投入要求不高，越來越多的人投身該行業(yè)，行業(yè)需求趨于飽和。對于攝影專業(yè)的學生來說，其能在直播、短視頻課程中運用自身的專業(yè)優(yōu)勢創(chuàng)作出優(yōu)質的視頻內(nèi)容，在提高自身專業(yè)水平的同時，掌握自主創(chuàng)業(yè)的技術。而直播、短視頻課程場景設計決定了視頻效果及其能否贏得觀眾青睞，屬于關鍵設計元素之一。鑒于此，文章對直播、短視頻課程中的場景設計進行深入分析。

關鍵詞：直播；短視頻；場景設計

中圖分類號：G642 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）01-00-03

0 前言

在直播、短視頻課程中，除了要收集視頻素材、設計互動玩法、熱門話題等，還要注重記錄生活體驗等。直播、短視頻場景設計直接影響點擊率、流量模型，在設計直播場景的過程中還要注重篩選用戶、確定標簽。

1 場景設計前期準備

1.1 用戶心理調查

在設計直播、短視頻課程場景之前，首先要讓學生了解不同用戶的心理需求，帶領學生分析不同用戶感興趣的內(nèi)容，并掌握用戶真實的心理動機。因為沒有任何一個視頻可以滿足所有人的要求，所以在拍攝、制作視頻之前要確定視頻的受眾。

在了解用戶心理需求的基礎上，確定直播、短視頻課程中不同用戶的消費場景，對應的功能要滿足其使用需求，在信息交互和信息呈現(xiàn)方式上要進一步優(yōu)化視聽體驗。這決定了后期視頻的整體設計與拍攝方向，還有最終的呈現(xiàn)效果。短視頻存在時長限制，視頻拍攝者要在有限的時間里更全面地向消費者展示商品。直播涉及的消費群體更加廣泛，且限制條件較少，真實度高、互動性強，容易受到消費者的喜愛［1］（見表1）。

1.2 場景設計三要素

目前直播、短視頻以單純聊天和直播帶貨為主，其實單純聊天的視頻在擁有一定粉絲基礎后，也會在聊天過程中融入商品信息，變相賣貨。要根據(jù)不同用戶的心理需求確立相應的直播場景，一個合格的直播間場景，尤其是商業(yè)直播間的場景，一般涉及產(chǎn)品陳列區(qū)、產(chǎn)品展示區(qū)、輔助用品區(qū)。產(chǎn)品陳列區(qū)一般位于主播身后，通過貨架向用戶展示多種產(chǎn)品，營造售賣氣氛；產(chǎn)品展示區(qū)位于視頻畫面的最前端，用于主播講解及展示推薦產(chǎn)品；輔助用品區(qū)一般有產(chǎn)品說明表、價格表、贈品等，起到完善產(chǎn)品信息的作用。不管哪種視頻，都要巧妙地展示產(chǎn)品信息，讓觀眾明白賣點在哪里。

2 直播、短視頻場景設計類型分析

2.1 原產(chǎn)地場景

原產(chǎn)地場景就是直接呈現(xiàn)商品出產(chǎn)地的真實場景。例如，直播賣水果，直播間直接設在果園里，用戶進入直播間就可以看到源頭廠家，以突出產(chǎn)品的質量和性價比。這種場景設計適合家庭式賣貨模式，商品產(chǎn)量和規(guī)模、種類有限，但是質量有保證。前期不需要投入大量啟動資金，只需要一臺高清攝像手機和固定臺面，白天可以借助日光拍攝視頻，晚上只需要簡單的燈光照明即可完成拍攝。

2.2 貨架式場景

貨架式的場景類似超市，這種場景適合售賣零食、百貨、箱包、鞋帽等商品。最好用極具層次感的貨架做背景，主播在中間，近景展示產(chǎn)品，讓進入直播間的用戶快速了解商家售賣的產(chǎn)品，進而精準篩選用戶，提高成交率。設計這種場景，要求商家有一定的經(jīng)濟實力，并且在前期要加強經(jīng)營管理，主播要熟悉商品的種類、款式、材料、價格等。

2.3 實體店場景

實體店場景適合有門店的商家，可以直接選擇門店作為背景，實體店場景比貨架式的場景更加真實，消費者能夠直接看到商家的實力及售后服務，從而產(chǎn)生信任感。這種場景高度契合線上線下同時售賣商品的模式，尤其在疫情防控的特殊時期，實體店生意低迷，店家依托實體店場景線上售賣產(chǎn)品，能讓消費者足不出戶購買實體店的商品。實體店場景適合售賣一些大型商品，如家居、家電、汽車等。

2.4 個性化場景

個性化場景是經(jīng)過特殊設計的場景，將個性化場景直接搬進直播間，尤其要用線下的真實場景來展示產(chǎn)品，其成本相對較高，但是效果非常好。這種場景設計適合用于推廣某一地區(qū)的眾多特色產(chǎn)品，但有相對固定的時段，類似于在展覽中心舉辦的商品交易會。例如東方甄選的貴州農(nóng)產(chǎn)品專場，直接將擁有千年歷史的貴州省黔東南苗族侗族自治州西江千戶苗寨作為直播現(xiàn)場。主播們身著苗族服飾，跟著苗族民眾載歌載舞，直播帶貨大獲成功。

為了充分展示民族文化，此次直播活動東方甄選還安排了主播與傳統(tǒng)藝人面對面交流的環(huán)節(jié)。用戶不僅可以通過東方甄選直播間領略貴州豐富的文化旅游資源，而且認識了極具當?shù)靥厣膬?yōu)良農(nóng)產(chǎn)品，對數(shù)字農(nóng)旅融合推廣起到了示范作用。

2.5 虛擬場景

虛擬場景也是當下比較流行的一種場景設計，特別適合在校學生進行直播，學習短視頻課程知識、參與短視頻攝制實踐相輔相成。拍攝過程中，將直播間的背景替換成設計完成的圖片或者視頻即可。設計這種場景時，一定要保證背景圖片突出主題、簡單易懂，并且還要和主播的服飾、產(chǎn)品陳列、色彩搭配協(xié)調，整個場景中的顏色不要超過三種，要突出主題和活動內(nèi)容，以便達到較理想的效果。這種場景設計有利于充分激發(fā)創(chuàng)作人員的想象力，也是最有藝術性和創(chuàng)造性的場景設計，觀賞性較強，但是設計成本也較高。

短視頻產(chǎn)業(yè)逐漸開始重視服務模式的場景化創(chuàng)新，根據(jù)場景化情景適配，滿足用戶在不同場景的不同信息期待，克服了“千人一景”的弊端，實現(xiàn)了“千人千景”的飛躍，達到了“場”和“景”高度匹配的目的，進而創(chuàng)造了除產(chǎn)品功能價值和服務效用價值以外的場景體驗價值［2］。選擇什么樣的場景設計，要結合商家的實際情況和投入的成本進行衡量。

3 直播、短視頻場景設計原則

3.1 拉近社交距離

短視頻具有很多優(yōu)勢，最重要的優(yōu)勢是能夠突出隱藏在屏幕后的生活美學。人們可以將日常生活中的美以短視頻的形式呈現(xiàn)出來，和其他人分享自己的點點滴滴［3］。短視頻將日常生活情感化、藝術化，通過鏡頭與用戶交流，拉近了陌生人之間的情感距離。

簡單來說，尋找彼此的共性，談論雙方感興趣的話題是最快拉近社交距離的辦法。在直播、短視頻場景設計中，要選擇觀眾能夠接受并能引起共鳴的場景以及話題進行討論，找到用戶對創(chuàng)作者或短視頻產(chǎn)生強烈喜愛之情和圈層認同的內(nèi)容。為了加強用戶和創(chuàng)作者、用戶和用戶之間的互動，前端需要思考如何引導用戶表達出對創(chuàng)作者或者短視頻的喜歡和認同。例如，小魚兒夫婦的短視頻展示了將農(nóng)村舊房改造成一個田園小院的過程，視頻中還穿插展示了小院里夫妻倆種的蔬菜，這些純天然的食材會被制成具有農(nóng)家特色的菜肴，這種有院子有貓、能夠享受健康菜肴的悠閑生活迎合了當今年輕人釋放壓力、閑適生活的想法。而用戶長時間觀看這些表現(xiàn)日常生活的短視頻，會對創(chuàng)作者的生活和人際關系日漸熟悉，這無形中拉近了創(chuàng)作者與用戶的社交距離。

3.2 情感真實化

在網(wǎng)絡直播中購買商品逐漸成為一種全新的消費習慣。主播在直播過程中，最好能呈現(xiàn)自己最真實的一面，說話的風格、穿著打扮、小動作等都屬于場景設計的一部分，要最大限度地貼近日常生活，削弱距離感，這樣更容易獲得粉絲的信任和喜愛。例如新東方英語教師董宇輝在直播帶貨玉米時即興發(fā)揮的講解詞：“那時候，你頭也不疼，頸椎也不疼，也不會在失眠的夜里頭輾轉反側。那時候，你爸媽身體還很健康，他們年輕，平安喜樂，爺爺奶奶也陪在你身邊。你其實不是想玉米，你在想當年的自己啊。”［4］這段話惹得數(shù)萬網(wǎng)友淚目，并一度沖上熱搜榜。東方甄選主播直播基本上都是即興發(fā)揮，說話語氣平和，表情自然，沒有夸張的大喊大叫。主播身著休閑的白色上衣，一邊聊產(chǎn)品，一邊與來訪嘉賓談天說地、吟詩作賦，這種直播帶貨模式同樣獲得了亮眼的成績。用戶在直播間不僅可以買到心儀的產(chǎn)品，還可以學到知識。

3.3 場景貼切

直播、短視頻場景設計貼切體現(xiàn)在人、貨、場三者風格一致上，設計場景前要明確產(chǎn)品和客戶特點，研究視頻目標客戶群的審美傾向，設計出雅俗共賞的場景，以便吸引客戶長時間停留。

場景貼切還體現(xiàn)在背景音樂的選擇上，不同的畫面搭配不同的音樂，會給觀眾帶來不同的視覺效果，融洽的音畫還可以起到加強情感渲染、營造意境氛圍等作用，進一步提升短視頻的藝術欣賞價值。音樂與畫面的完美融合可以使用戶更好地理解短視頻所傳達的信息，產(chǎn)生共情。

以羊阿寶的空靈鼓短視頻號場景設計為例，復古的妝容、服裝、燈具與演奏的空靈鼓相得益彰，色彩搭配典雅，以“憶江南”為主題的音樂輕緩優(yōu)美，把觀者帶入了設定的情境中，以音樂之名，講述心靈故事。場景設計如詩如畫，視覺與聽覺互為補充，沖淡了視頻的商業(yè)氣息，產(chǎn)生了更好的情感刺激效果。

3.4 色彩搭配考究

色彩是直播、短視頻制作中的一個重要元素。直播、短視頻場景中的色彩表現(xiàn)與明度、純度、色相等元素相關，再加上物體本身的固有色，造就了場景色彩的綜合印象。短視頻場景色彩可以根據(jù)時間和空間進行設計。應通過不同時段及直播節(jié)奏來突出色彩的時間性，通過不同色相的明度、純度等展現(xiàn)直播、短視頻空間的色彩特點。

在場景空間色彩選擇上，如果商家有品牌形象色彩，可以直接運用其色彩裝修直播間，使用品牌色彩既可以鞏固、提升品牌及其產(chǎn)品在消費者心中的形象，又能夠展現(xiàn)直播間的產(chǎn)品定位和情感狀態(tài)。如果沒有明確的品牌形象色彩，可以根據(jù)出售商品的顏色和店鋪形象，選擇匹配的色彩，為直播間營造整體協(xié)調的感覺，從而傳達商品信息，提高消費者對商品的認可度。

直播間色彩還可以根據(jù)季節(jié)、節(jié)日、活動主題及時更換。和節(jié)日相匹配的色彩搭配不僅能為直播間增添節(jié)日氛圍，助力營銷，還可以避免用戶產(chǎn)生視覺疲勞。在時間色彩的選擇上，可以通過不同光源及亮度來傳遞時間概念。色彩作為戰(zhàn)略性聚光點時，能夠引導用戶的視覺方向，是吸引用戶注意力的最佳工具。

直播間顏色盡量控制在三種色相以內(nèi)。顏色過多容易使用戶感到眼花繚亂，無法長時間觀看，難以突出直播主題。在色彩組合上要明確主色和配色，整體協(xié)調、局部對比，再適度點綴，加以誘導。例如，時尚類自媒體大咖意公子的微信短視頻，主色調始終是綠色，幽暗的居室中，一盞錐形燈立在墻角，黃暈的光傾灑案前成為點綴色，不夠明亮，卻足以照人。案邊坐著一位綠衫女子，顏如玉，眉如黛，齊肩短發(fā)在燈光的映照下閃著光。她的身前，有一個抱枕，她就那樣輕輕地環(huán)著抱枕，講述著莊子，講述著蘇東坡。

4 結語

場景是直播、短視頻的第二張面孔，精致、溫馨、合適的場景可以增強直播、短視頻的吸引力，展現(xiàn)主播的氣質、風格，引發(fā)觀眾討論，提高主播直播期間的話題熱度和視頻點擊量，契合直播主題的燈光效果，也有利于塑造更好的主播形象。

綜上所述，在高校講授直播、短視頻課程場景設計知識，不僅可以提高學生制作短視頻、直播的能力，還可以提升學生的審美素養(yǎng)。

參考文獻：

［1］ 宋梓祁.“短視頻+電商”的盈利研究：以抖音短視頻為例［J］.廣西質量監(jiān)督導報，2020（5）：205，195.

［2］ 陳小瓊.短視頻的美學表達與場景創(chuàng)意探析［J］.新聞研究導論，2021（11）：38-40.

［3］ 張凌云，王福.短視頻產(chǎn)業(yè)信息服務模式的場景化創(chuàng)新機理及實現(xiàn)路徑［J］.圖書館，2021（9）：70-76，84.

［4］ 徐瓊.廣告文案如何實現(xiàn)與消費者的“共通”：從東方甄選主播董宇輝直播帶貨爆紅網(wǎng)絡說起［J］.應用寫作，2022（10）：21-24.

作者簡介：劉紅艷（1971—），女，河南新鄉(xiāng)人，碩士，副教授，研究方向：藝術設計、影視藝術。