李賀 吳祐昕

摘要：文章聚焦微信朋友圈海報設(shè)計現(xiàn)狀，比較微信朋友圈海報與傳統(tǒng)紙媒海報的異同點，以場景交互理論介入微信朋友圈海報設(shè)計，研究早中晚場景下用戶的狀態(tài)和行為，深入挖掘用戶在三個場景下的情緒及內(nèi)心需求，獲得用戶在場景下的行為信息和情感信息，總結(jié)出微信朋友圈海報的視覺設(shè)計規(guī)律，以期為企業(yè)或商家設(shè)計微信朋友圈海報提供思路，提高用戶點擊量，創(chuàng)造良好的微信朋友圈海報閱讀體驗。

關(guān)鍵詞：微信；朋友圈海報；海報設(shè)計；視覺規(guī)律；場景交互

中圖分類號：J524.3 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）03-0-04

隨著現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，移動應(yīng)用設(shè)備大眾化，第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模為10.51億人，國內(nèi)使用手機的民眾達10.07億人，民眾使用最頻繁的移動端軟件是即時通信軟件，如微信，人們每天頻繁地在手機上接收和發(fā)送各種信息。傳統(tǒng)紙媒海報的使用逐漸減少，接收海報信息的場景已發(fā)生轉(zhuǎn)變，室外張貼的海報轉(zhuǎn)移到手機端，順應(yīng)了當下的發(fā)展潮流。在海報設(shè)計研究領(lǐng)域，有關(guān)微信朋友圈海報視覺規(guī)律研究的相關(guān)文獻較少。微信朋友圈海報火爆并出現(xiàn)大量跟風(fēng)的設(shè)計是一個值得研究的課題。本文旨在通過場景交互理論，研究特定場景下的用戶行為，分析微信朋友圈海報設(shè)計現(xiàn)狀，總結(jié)微信朋友圈海報的視覺規(guī)律。

1 場景交互理論

勞倫斯·佩爾溫將場景定義為“一個特定的地方，且包括特定的人、時間和活動”。梅洛維茨后來對場景論進行了拓展，在概念中加入“電子信息”，形成了新場景，將自然場景和網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)結(jié)合在一起。場景交互設(shè)計是對梅洛維茨理論在交互設(shè)計中的設(shè)計實踐，以及對場景設(shè)計思維中場景對行為變化影響模式的擴展和補充，即對場景中人的行為的研究，關(guān)注的是場景和行為的互動關(guān)系［1］。交互設(shè)計的設(shè)計對象是用戶的行為，對象已不再是傳統(tǒng)設(shè)計領(lǐng)域中的物［2］。場景交互設(shè)計以交互設(shè)計原理為基礎(chǔ)加以拓展，重點研究用戶在特定場景下的行為，即如何根據(jù)用戶的需求構(gòu)造一個新的場景，或修復(fù)舊場景，同時研究場景是如何養(yǎng)成用戶習(xí)慣的。

場景是對在特定地點和時間下用戶行為和故事的綜合描述，在不同場景中，人的情緒起伏和心理狀態(tài)有所不同，從而產(chǎn)生不同的行為。所以在設(shè)計時，應(yīng)將用戶在特定的時間、地點、場景下呈現(xiàn)出的一系列行為和表現(xiàn)出的情緒狀態(tài)考慮在內(nèi)。按構(gòu)成，場景可分為硬件場景、交互場景和環(huán)境場景，環(huán)境場景描述的是人所在的物理環(huán)境，應(yīng)隨著用戶的需求和行為的變化而變化。環(huán)境場景從時間上可以概括為早、中、晚三個場景。經(jīng)調(diào)研，這三個場景是人們每日刷手機的高峰期。本文探討的場景是環(huán)境場景，用戶是場景交互的核心要素之一，場景的本質(zhì)是建立連接，場景連接人與物、人與人，將人的要素作為基礎(chǔ)，明確用戶的思維方式和行為習(xí)慣。行為是場景交互的本質(zhì)，場景交互即研究場景中人的一系列行為，關(guān)注場景對人行為的影響和塑造。

2 微信朋友圈海報概述

微信、朋友圈、海報是構(gòu)成微信朋友圈海報的要素。微信是傳播媒介，互聯(lián)網(wǎng)時代，人們接收信息的媒介多為微信，微信成為人們獲取信息的重要渠道。朋友圈是一種信息傳遞場景，通過微信朋友圈進行的社交方式稱為“熟人社交”，熟人間信息傳播的力度更大。而海報是一種信息傳遞形式，商家和企業(yè)宣傳商品的手段主要是在移動端發(fā)送海報，這和傳統(tǒng)戶外張貼的海報在快速瀏覽、點擊和視覺流程方面有很大的不同，微信朋友圈海報的設(shè)計更能吸引用戶關(guān)注。

2.1 微信朋友圈海報的特征

在設(shè)計特征上，微信朋友圈海報的色彩更豐富，可以選擇RGB色彩模式，相較于用于印刷的CMYK色彩模式，色彩更加細膩和多樣。微信朋友圈海報的視覺沖擊力更強，人們與手機的距離較近，海報的信息和細節(jié)盡收眼底。海報字體適合用等線體，這種現(xiàn)代字體不帶有感情色彩，略顯客觀。

2.2 微信朋友圈海報在手機端的設(shè)計現(xiàn)狀

商業(yè)海報在設(shè)計上仍存在問題。海報的標題在字體運用上同質(zhì)化，標題是對海報主題的概括，用戶點開海報時最先瀏覽的就是標題，所以標題字體的設(shè)計要避免單一性。海報構(gòu)圖同質(zhì)化，朋友圈海報多數(shù)是上下構(gòu)圖、對稱構(gòu)圖和居中構(gòu)圖，排版上過于規(guī)矩，缺乏設(shè)計感。雖然在手機上可將海報放大，但有些海報字號過小，會給用戶帶來不良的閱讀體驗。另外，朋友圈海報的色彩過于鮮艷。RGB色彩模式讓很多設(shè)計師在色彩運用方面擺脫了限制，但運用過于醒目的顏色，會使用戶感到不適。

3 用戶調(diào)研

3.1 目標用戶的界定和篩選

初步篩選目標用戶群體，即使用微信朋友圈的群體，年齡集中在20～35歲。設(shè)計問卷時，首先設(shè)置了三個篩選目標用戶群體的問題，分別是“您是否使用微信朋友圈”“在您的朋友圈中，是否有好友發(fā)送商業(yè)海報”“您是否會瀏覽朋友圈中商家發(fā)送的商業(yè)海報及個人轉(zhuǎn)發(fā)的宣傳海報”。對于設(shè)置問題的邏輯，首先是收集目標用戶群體的基本信息，然后收集用戶在早、中、晚三個場景下傾向看到的海報特征，并了解原因和感受。

3.2 早中晚場景下用戶傾向看到的海報特征

將場景定義成基于早、中、晚的日常場景，調(diào)研發(fā)現(xiàn)，人們每日刷手機的三個高峰期分別是早、中、晚，調(diào)研用戶在早（見表1）、中（見表2）、晚（見表3）三個時間段傾向看到的海報特征。在問題的設(shè)置上，就海報的色調(diào)、字體、文字排版、構(gòu)圖、圖形等元素提問。在選項的確定上，選擇海報中較常出現(xiàn)的風(fēng)格，如海報的色調(diào)選項為清新、灰調(diào)、艷麗。

調(diào)研可知，在早晨，用戶狀態(tài)飽滿，用戶行為是上班或上學(xué)。用戶在早晨更希望看到顏色清爽、字體簡潔清晰、構(gòu)圖穩(wěn)定、圖形簡潔且信息傳達明確的海報，這符合用戶在早晨相對穩(wěn)定的情緒狀態(tài)。

午休后，多數(shù)用戶是困倦的，用戶行為是倚在椅子上邊看手機邊休息。用戶對色彩艷麗、字體有趣、排版動感、構(gòu)圖不穩(wěn)定、圖形有創(chuàng)意的海報更有點擊欲，在困倦的狀態(tài)下，沖擊力強、不呆板的海報更能吸引用戶的眼球。

在晚上，多數(shù)用戶是孤獨的，易變得情緒化和脆弱，晚間的用戶行為是在昏暗的臥室內(nèi)，邊瀏覽手機邊醞釀睡意。用戶對低飽和度的顏色、帶有情感化的字體、文字的塑形編排、焦點構(gòu)圖、手繪圖形的海報設(shè)計更有瀏覽的欲望。

4 場景交互理論下微信朋友圈海報的視覺規(guī)律

4.1 海報的色彩

“人類在觀察物體時，在最初20秒內(nèi)對顏色的感受約占80%”［3］，海報色彩對人的影響很關(guān)鍵。

早上，用戶傾向點擊色彩清新、明亮的海報。早晨上學(xué)或上班途中是看手機的第一個高峰期，用戶更有精氣神，色彩清新、明亮的海報符合用戶早上開啟嶄新一天的心理狀態(tài)。多數(shù)用戶認為早上適合看黃色和橙色的海報，明亮清新的顏色有助于其保持積極的情緒，提升幸福指數(shù)。

中午，用戶更傾向點擊色彩鮮艷、飽和度高的海報。午飯后，用戶處于困倦狀態(tài)，習(xí)慣靠在椅背上休憩，瀏覽手機較為隨意，在此期間，飽和度高、對比強的色彩搭配能迅速吸引用戶注意力。

晚上，色彩飽和度低、灰色調(diào)的海報更吸引用戶。多數(shù)用戶在深夜易產(chǎn)生情緒波動，而在情緒復(fù)雜時，用戶不愿意瀏覽五彩繽紛的海報，這會讓用戶更加浮躁，進而難以入眠。

4.2 海報的字體

海報中的字體設(shè)計舉足輕重，文字具有表述信息的功能，應(yīng)以不同的風(fēng)格、設(shè)計形式出現(xiàn)。

早上，用戶傾向瀏覽信息清晰且能凸顯重要信息的海報。標題字選擇可讀性較強、識別度較高的無襯線體（見圖1）。利用早上用戶記憶力最好的特點，可將海報內(nèi)容文本凝練成海報標題，將標題當作海報強烈的識別符號。字體選擇無襯線體，這種字體結(jié)構(gòu)清晰明了，是最佳選擇［4］。清晰度高的字體在早上可為用戶節(jié)省閱讀時間。說明性文字選擇對稱式編排更為穩(wěn)定（見圖2）。排版時要注意行高和間距，不能過密，導(dǎo)致閱讀不暢。

中午，在困倦狀態(tài)下，創(chuàng)意字體、動感式編排更能吸引用戶。標題字應(yīng)具有創(chuàng)意性和夸張性（見圖1）?？稍谧煮w中加入圖形元素，使其有趣豐富；立體字的效果更驚艷，標題字體應(yīng)夸張且有識別度。標題字顏色傾向低明度、高飽和度的色彩，增強視覺沖擊力，刺激眼球。說明性文字的排版應(yīng)具有動態(tài)感（見圖2），使其更為靈動，以激發(fā)觀眾的想象力。說明性文字應(yīng)避免過多，昏沉的狀態(tài)會使用戶無法靜心閱讀。

晚上，應(yīng)引發(fā)用戶情感共鳴。用戶易在深夜產(chǎn)生共鳴，要對標題字進行卡通化設(shè)計（見圖1），通過擬人化的設(shè)計手法拉近海報與用戶之間的距離。標題字要選擇柔和的顏色，符合用戶深夜不穩(wěn)定的情緒狀態(tài)。說明性文字采用塑形排版（見圖2），增強趣味性且烘托氣氛。

4.3 海報的構(gòu)圖

海報構(gòu)圖的目的，一是突出主題，使思想得以充分體現(xiàn)；二是契合用戶不同時機的不同狀態(tài)，以吸引用戶。

早上，采用垂直對稱式構(gòu)圖（見圖3）。早上用戶心態(tài)較平和，更傾向看到構(gòu)圖較穩(wěn)定的海報。對稱式構(gòu)圖以海報中軸線為中心線、左右兩側(cè)對稱設(shè)計，能保證視覺的平衡，在早高峰提高用戶的閱讀效率。

中午，采用傾斜式構(gòu)圖（見圖3）。傾斜式構(gòu)圖讓畫面更有創(chuàng)意，打破了橫平豎直的視覺思維，更具有沖擊力，能吸引用戶的注意力。

晚上，采用焦點式構(gòu)圖（見圖3）。選取海報中的任意一個點或者一片區(qū)域作為畫面的焦點，強調(diào)主體、弱化陪襯，通過高強度的對比突出主體。夜晚思緒萬千的用戶對構(gòu)圖復(fù)雜的海報不感興趣，大量留白能增強畫面的空間感，給用戶留足想象空間。

4.4 海報中的圖形

早上，使用扁平化圖形（見圖4）。扁平化圖形由簡潔的塊面組成，圖形較為規(guī)范［5］。扁平化圖形設(shè)計原則是用直觀簡潔的手法傳達最有效的信息，符合用戶快節(jié)奏的生活，簡潔的設(shè)計能提高早高峰用戶的閱讀效率。

中午，使用創(chuàng)意圖形（見圖4）。在困倦的狀態(tài)下，具有創(chuàng)意的圖形視覺沖擊力更強，能吸引用戶。相較于普通圖形，創(chuàng)意圖形更具趣味性［6］，能夠增強海報的視覺表現(xiàn)力，讓人們在欣賞海報的過程中感受到樂趣，并增加瀏覽時長。

晚上，使用手繪圖形（見圖4）。夜晚的用戶思緒飛揚，商業(yè)海報通過手繪的方式，拉近了與用戶的距離，具有親切、易理解的特點［7］。將手繪圖形結(jié)合生活趣事，引發(fā)用戶想象，并豐富用戶的情感，與用戶更好地互動，能讓用戶產(chǎn)生共鳴，延長瀏覽時間。

5 結(jié)語

如今海報的使用場景發(fā)生轉(zhuǎn)變，海報從戶外廣告張貼變?yōu)樵谝苿佣藗鞑ィ⑿排笥讶蟮玫酱笠?guī)模使用，而朋友圈海報如何吸引用戶注意力尤為重要。本文在場景交互理論的指導(dǎo)下，概述微信朋友圈海報設(shè)計現(xiàn)狀，調(diào)研用戶在早、中、晚三個場景下的行為特征，總結(jié)出在早、中、晚三個時間段更能吸引用戶注意力的朋友圈海報視覺規(guī)律和設(shè)計規(guī)范，讓海報設(shè)計在表現(xiàn)方式上更清晰，在設(shè)計流程上更規(guī)范，從而準確傳達信息，吸引更多用戶。同時，根據(jù)用戶的視覺習(xí)慣研究朋友圈海報視覺規(guī)律，包括各種視覺元素解析，以期為用戶帶來更好的視覺體驗，使信息的傳達更高效，讓用戶注意到海報且愿意點擊、瀏覽海報。

參考文獻：

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［6］ 陳文靜，李文婷.淺析圖形創(chuàng)意設(shè)計在海報設(shè)計中的應(yīng)用［J］.西部皮革，2021，43（11）：137-138.

［7］ 齊曉明.手繪插畫在海報設(shè)計中的應(yīng)用研究［J］.中國包裝，2022，42（1）：56-58.

作者簡介：李賀（1996—），女，吉林舒蘭人，碩士在讀，系本文通訊作者，研究方向：視覺傳達與信息設(shè)計。

吳祐昕（1973—），女，江蘇無錫人，博士，教授，研究方

向：信息交互與體驗設(shè)計、品牌數(shù)字化創(chuàng)新、網(wǎng)絡(luò)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。