吉佳

摘 要 自中國(guó)網(wǎng)絡(luò)劇從個(gè)體創(chuàng)作邁向工業(yè)化與標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)業(yè)模式，以消費(fèi)者為中心的生產(chǎn)邏輯成為內(nèi)容制作的核心理念，這種理念的形成既受到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)等外部環(huán)境的影響，也來自對(duì)文化藝術(shù)的受眾心理、偏好特征的特別關(guān)注。為了更好地理解文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中消費(fèi)者與內(nèi)容輸出的關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)劇制作公司與網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)引入了經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“市場(chǎng)細(xì)分”理論并加以實(shí)踐，形成網(wǎng)絡(luò)劇較之電影與電視劇不同的定制性和多樣性。但與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)中市場(chǎng)細(xì)分模型缺乏專業(yè)化和過度形式化的情況，反而抑制了網(wǎng)絡(luò)劇的發(fā)展路徑，因此有必要從市場(chǎng)細(xì)分理論的角度，重新審視中國(guó)網(wǎng)絡(luò)劇生產(chǎn)模式的底層邏輯以及文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與消費(fèi)者之間的內(nèi)部聯(lián)系。

關(guān)鍵詞 市場(chǎng)細(xì)分；中國(guó)網(wǎng)絡(luò)?。晃幕a(chǎn)業(yè)；消費(fèi)者行為

市場(chǎng)細(xì)分從最初的一種營(yíng)銷策略和理論，到現(xiàn)在成為前期生產(chǎn)階段的重要組成部分，這一轉(zhuǎn)向在網(wǎng)絡(luò)劇領(lǐng)域表現(xiàn)尤為突出，但因?yàn)槭袌?chǎng)細(xì)分理論在中國(guó)藝術(shù)行業(yè)的長(zhǎng)期話語(yǔ)缺失，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)表層理論的濫用，忽略了市場(chǎng)細(xì)分與社會(huì)文化的內(nèi)部聯(lián)系，造成如今網(wǎng)絡(luò)劇行業(yè)面臨作品同質(zhì)化、市場(chǎng)失衡、受眾流失、社會(huì)板塊割裂等問題。本文從市場(chǎng)細(xì)分理論的角度出發(fā)，深度探析當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)模式與發(fā)展困境。

當(dāng)下中國(guó)網(wǎng)絡(luò)劇審美取向、價(jià)值取向的分割和斷層是由于觀眾市場(chǎng)的群體性割裂與停滯，換湯不換藥的網(wǎng)絡(luò)劇層出不窮，現(xiàn)象級(jí)爆款生產(chǎn)的周期拉長(zhǎng)，類型泛化，可以看作是網(wǎng)絡(luò)劇創(chuàng)制廠商無底線迎合目標(biāo)客戶群體所暴露出來的弊端。市場(chǎng)細(xì)分通常在網(wǎng)絡(luò)劇的前期策劃階段率先得到落實(shí)，并在之后的劇本創(chuàng)作等工作上對(duì)目標(biāo)觀眾及受眾進(jìn)行針對(duì)性的定制服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)劇類型化的發(fā)展也是在這種“以客戶為中心”的背景下推進(jìn)，甜寵劇、偶像劇、校園劇等網(wǎng)絡(luò)劇細(xì)分類型的規(guī)?；侵谱鞴就ㄟ^受眾細(xì)分定制影視產(chǎn)品以達(dá)到贏利目的的結(jié)果，因此網(wǎng)絡(luò)劇無疑是一種產(chǎn)品。然而，目前對(duì)于網(wǎng)絡(luò)劇市場(chǎng)細(xì)分，乃至于影視產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分始終缺乏權(quán)威的、有效的理論模型，大部分網(wǎng)絡(luò)劇制作公司的市場(chǎng)細(xì)分是以自然地理（比如一線城市、二線城市或三線城市）、年齡性別等外部特征為基準(zhǔn)，對(duì)消費(fèi)者做出細(xì)分，這種方式的細(xì)分模型顯然是不完全的和不精確的。因?yàn)楫?dāng)面對(duì)相同的營(yíng)銷變量（比如廣告、微博熱搜、宣傳文案等）時(shí)，同樣外部特征的人群內(nèi)部也會(huì)產(chǎn)生不同的反應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)劇的市場(chǎng)細(xì)分問題正如整個(gè)藝術(shù)市場(chǎng)細(xì)分研究在長(zhǎng)期失語(yǔ)下試圖通過借鑒而成體系一樣，存在“被動(dòng)、靜態(tài)的弊端”[1]，忽略了市場(chǎng)動(dòng)態(tài)變化的本質(zhì)，從而導(dǎo)致藝術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展陷入停滯和無限循環(huán)的怪圈之中。本文從市場(chǎng)細(xì)分的理論角度指出目前網(wǎng)絡(luò)劇乃至影視產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分弊端，并重新審視網(wǎng)絡(luò)劇的發(fā)展方向。

一、網(wǎng)絡(luò)劇的市場(chǎng)細(xì)分模型與方法

根據(jù)CNNIC在2022年初發(fā)布的《第49次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2021年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已超過10億，其中男女比例與中國(guó)整體人口比例基本一致，年齡結(jié)構(gòu)主要集中在20—49歲之間，并持續(xù)向中老年人群滲透。鄉(xiāng)村的互聯(lián)網(wǎng)普及率也已經(jīng)達(dá)到57.6%，未成年人接觸互聯(lián)網(wǎng)的低齡化趨勢(shì)更加明顯。市場(chǎng)細(xì)分已經(jīng)不只是一種營(yíng)銷策略，同時(shí)也是反觀網(wǎng)絡(luò)劇生產(chǎn)運(yùn)作和發(fā)展環(huán)境的一個(gè)切入點(diǎn)，隨著群體的動(dòng)態(tài)流動(dòng)和日益復(fù)雜化，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)劇的市場(chǎng)細(xì)分需要形成模式和方法。

1.市場(chǎng)細(xì)分理論與網(wǎng)絡(luò)劇受眾細(xì)分

溫德爾·史密斯在1956年提出了市場(chǎng)細(xì)分（Market Segmentation）這一概念，當(dāng)企業(yè)和經(jīng)濟(jì)理論追逐差異化和多樣化的需求曲線和營(yíng)銷策略時(shí)，他主張市場(chǎng)是由一些同質(zhì)的子市場(chǎng)組成的，這些子市場(chǎng)的需求基本達(dá)到一致，并且他指出采用市場(chǎng)細(xì)分意味著同時(shí)認(rèn)識(shí)到幾個(gè)需求清單，而不像采用多樣化營(yíng)銷那樣只是試圖確保市場(chǎng)這個(gè)大蛋糕中的其中一塊。狄比將市場(chǎng)細(xì)分延伸為對(duì)消費(fèi)者的細(xì)分，他認(rèn)為市場(chǎng)細(xì)分是對(duì)不同特征的消費(fèi)者進(jìn)行聚類，使每一類消費(fèi)者都具有相似的市場(chǎng)需求和消費(fèi)特征?？铺乩赵谶@基礎(chǔ)上把市場(chǎng)細(xì)分定義為“將市場(chǎng)分為具有不同需要、特征或行為，根據(jù)地理、人口、心理和行為因素對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行各種分組并提供不同的服務(wù)”[1]。如果說最初產(chǎn)品是以賣家為導(dǎo)向，所制造出的產(chǎn)品“偶然地”吸引了需求一致、購(gòu)買特征一致的用戶，自動(dòng)形成了聚類的群體，那么市場(chǎng)細(xì)分的提出，意味著以買家為中心的營(yíng)銷策略徹底地改變了產(chǎn)業(yè)的制造目的和發(fā)展方向。

學(xué)界通常認(rèn)為市場(chǎng)細(xì)分理論存在以消費(fèi)者為導(dǎo)向和以產(chǎn)品為導(dǎo)向的兩種細(xì)分視角，而在網(wǎng)絡(luò)劇的創(chuàng)制層面上，兩者同時(shí)存在，并且相輔相成，形成互哺結(jié)構(gòu)。以消費(fèi)者為導(dǎo)向的細(xì)分方法將重點(diǎn)放置于對(duì)消費(fèi)者總體特征和需求的分類，從“個(gè)體心理（包括感知、認(rèn)知、動(dòng)機(jī)、個(gè)性等）、社會(huì)文化環(huán)境以及行為決策過程”[2]等多側(cè)面分析研究各類消費(fèi)群體的行為特征，以此來指導(dǎo)生產(chǎn)的思路和方向。網(wǎng)絡(luò)劇受眾畫像就是從消費(fèi)者視角出發(fā)，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)對(duì)觀看用戶進(jìn)行系統(tǒng)的分類，總結(jié)網(wǎng)絡(luò)劇類型與細(xì)分觀眾群體之間的內(nèi)部聯(lián)系，并精準(zhǔn)判斷一部網(wǎng)絡(luò)劇的主要受眾特征。顯然，研究技術(shù)的發(fā)展也為營(yíng)銷活動(dòng)開辟了更廣泛的可能性。比如在愛奇藝的首頁(yè)中，除了推送當(dāng)季熱播的影視作品，還在首行設(shè)立了“猜你喜歡”的板塊，這是一種微觀的“窄播”（Narrowcasting），它根據(jù)用戶的觀影習(xí)慣分析出用戶屬性，并基于用戶特征和綁定的移動(dòng)端個(gè)人信息進(jìn)行后臺(tái)精準(zhǔn)定位后進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷定向投放，其他包括優(yōu)酷、騰訊、芒果等網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)也都開設(shè)了相似功能的廣告板塊。

另一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分的視角是以產(chǎn)品為導(dǎo)向，是指根據(jù)產(chǎn)品的使用情景和特定消費(fèi)情景來對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分組，以選擇更重要的目標(biāo)用戶群體。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)而言，這種視角通常是在前期策劃階段，對(duì)已有的創(chuàng)意進(jìn)行針對(duì)市場(chǎng)的內(nèi)容評(píng)估，其內(nèi)容的定制和指向的屬性相對(duì)于以消費(fèi)者為導(dǎo)向創(chuàng)作出的影視作品而言較為減弱，這一類影視作品的市場(chǎng)營(yíng)銷策略主要在于挖掘影視作品中能夠契合某一個(gè)或多個(gè)受眾群體的話題，從而確定首要的目標(biāo)市場(chǎng)。在一些情境下，這一類產(chǎn)出的影視作品也會(huì)面臨更大的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)樗麄兪找娴淖兞拷^大部分取決于宣發(fā)策略與不穩(wěn)定的受眾波動(dòng)，或者容易為了擴(kuò)大受眾范圍，卻缺失核心的目標(biāo)指向，而導(dǎo)致觀眾集中力的分散。

目前網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)制模式主要以上述兩個(gè)市場(chǎng)細(xì)分的角度為主。網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)劇集作為一種催生于“為用戶創(chuàng)造內(nèi)容”[1]呼聲下的新興的影視藝術(shù)媒介形式，在經(jīng)過十幾年市場(chǎng)化和工業(yè)化的發(fā)展后，尤其是在各大網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)版權(quán)壟斷的運(yùn)作模式下，無疑已經(jīng)從最初的生產(chǎn)取向（Production Orientation）轉(zhuǎn)變?yōu)闋I(yíng)銷取向（Marketing Orientation）。美劇《紙牌屋》是通過大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)預(yù)測(cè)受眾畫像和消費(fèi)者行為傾向后誕生的網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)品，從這種意義上來看，它開啟了影視市場(chǎng)化和面向受眾群體定制化的生產(chǎn)模式，并且成為國(guó)內(nèi)外投資商、網(wǎng)絡(luò)劇制作公司、網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的主要運(yùn)營(yíng)思路和創(chuàng)制方法，形成了“創(chuàng)制運(yùn)”一體化的模式。

2.網(wǎng)絡(luò)劇消費(fèi)者行為

自18世紀(jì)以來西方消費(fèi)社會(huì)的地位日益鞏固，企業(yè)開始關(guān)注消費(fèi)者的購(gòu)物模式和行為特征，從而引發(fā)了社會(huì)學(xué)、人類學(xué)、心理學(xué)、歷史學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等各學(xué)派研究者的關(guān)注，消費(fèi)者行為研究（Consumer Behavior）也被分為宏觀與微觀兩種分析方法。不同學(xué)派對(duì)消費(fèi)者行為研究的分析模型和理論有所差異，比如Peter R. Dickson提出的個(gè)人—情境混合細(xì)分模式框架，以及西方普遍應(yīng)用的“生活形態(tài)細(xì)分模型”（Psychographic Segmentation），該模型利用回歸分析等統(tǒng)計(jì)方法來解析并重構(gòu)消費(fèi)者生活形態(tài)中存在的變量（比如群體、人口統(tǒng)計(jì)、家庭、工作、宗教等），形成新的聚類標(biāo)準(zhǔn)，以求更精準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分。雖然由于關(guān)注點(diǎn)與學(xué)科背景的差異，市場(chǎng)細(xì)分沒有統(tǒng)一嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)和研究模型，但是基于一些常用且普遍的市場(chǎng)細(xì)分模式，西方學(xué)者基于消費(fèi)者行為模式進(jìn)行的市場(chǎng)細(xì)分理論假設(shè)基本上可以被歸屬為三種細(xì)分模型：環(huán)境細(xì)分、心理細(xì)分和行為細(xì)分[2]。環(huán)境細(xì)分中包括地理、人口（年齡、性別等）、社會(huì)文化三個(gè)必然變量，心理細(xì)分包括消費(fèi)者的興趣、價(jià)值觀、態(tài)度和人格特質(zhì)等方面，行為細(xì)分則包括利昂·希夫曼所主張八種細(xì)分變量中的使用情況、使用情境、利益細(xì)分三類[3]，可以發(fā)現(xiàn)環(huán)境、心理、行為這三種細(xì)分視角逐次豐富，相互包容。

優(yōu)酷在其內(nèi)容開放平臺(tái)中發(fā)表了2021年度的用戶研究報(bào)告，在阿里用戶研究中心的數(shù)據(jù)支持與協(xié)作下，總結(jié)出城鎮(zhèn)輕熟女性是當(dāng)下內(nèi)容市場(chǎng)化的藍(lán)海用戶，并以網(wǎng)絡(luò)劇《親愛的檸檬精先生》作為案例，從觀影特征的角度將觀眾分為三類：深度觀眾、中度觀眾和輕度觀眾。不同階段的觀眾在消費(fèi)者特征和屬性上也有所差異，比如優(yōu)酷指出深度觀眾的教育水平一般、生活在低線城市、身處于婚育階段、主要做體力工作或料理家庭的女性，而中度觀眾以女大學(xué)生或新手媽媽為主，同樣生活在低線城市，并且是線下娛樂愛好者，這類人群通常的觀影興趣在于甜寵劇和仙俠劇。從這一案例的用戶畫像報(bào)告來看，網(wǎng)絡(luò)劇平臺(tái)通常綜合了環(huán)境細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分的細(xì)分信息，組成了一種混合細(xì)分模型投入常規(guī)應(yīng)用。在明確某一群體的共同需求和欲望機(jī)制后，網(wǎng)絡(luò)劇制作公司就能夠根據(jù)群體的購(gòu)物特征和人口數(shù)量預(yù)測(cè)收益，找到目標(biāo)觀眾群體，針對(duì)性地對(duì)影視作品進(jìn)行定制化創(chuàng)作。

二、細(xì)分市場(chǎng)下的網(wǎng)絡(luò)劇發(fā)展模式

網(wǎng)絡(luò)劇的交互屬性模糊了創(chuàng)作者與受眾之間的界限，受眾既可以成為創(chuàng)作者，創(chuàng)作者也可以是產(chǎn)品（網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)劇集）的目標(biāo)受眾，因此消費(fèi)者（同時(shí)也是產(chǎn)品的受眾）的權(quán)力在互聯(lián)網(wǎng)媒介的作用下被多維度放大。網(wǎng)絡(luò)劇是在互聯(lián)網(wǎng)背景下誕生的新媒體藝術(shù)，互聯(lián)網(wǎng)本身的交互性帶給網(wǎng)絡(luò)劇及其受眾這樣一種顛覆的權(quán)力關(guān)系，這證明了互聯(lián)網(wǎng)作為后工業(yè)社會(huì)的主流互動(dòng)平臺(tái)，相較于傳統(tǒng)媒介——如報(bào)紙、雜志、廣播、電視等，人們更多地從其他的消費(fèi)者身上得到信息。這一事實(shí)意味著網(wǎng)絡(luò)劇制作公司需要將營(yíng)銷重心更多地放置在消費(fèi)者行為特征上，為了理解并迎合消費(fèi)者，按照市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，網(wǎng)絡(luò)劇也對(duì)自身進(jìn)行了類型、題材、創(chuàng)制的細(xì)分，形成了向消費(fèi)者細(xì)分群體看齊的網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式。

1.市場(chǎng)細(xì)分與網(wǎng)絡(luò)劇發(fā)展的三種模式

Tony Lunn在他的一篇文章中主張市場(chǎng)細(xì)分存在三個(gè)階段：一是為不同的消費(fèi)者需求生產(chǎn)完全不同的產(chǎn)品類型；二是在同一整體類型中生產(chǎn)不同的產(chǎn)品變體，比如增加特殊優(yōu)勢(shì)和差異化設(shè)計(jì)；三是在相同的特定產(chǎn)品變體中生產(chǎn)不同的品牌。[1]當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)劇發(fā)展幾乎沒有脫離這三種模式，并主要集中在對(duì)同一類型群體生產(chǎn)不同產(chǎn)品變體這一模式下，也就形成了所謂的主流網(wǎng)絡(luò)劇類型與題材，例如甜寵劇、仙俠劇、懸疑劇等。這些相差較大的網(wǎng)絡(luò)劇類型在目標(biāo)用戶的選擇上也有顯著差異，但是由于網(wǎng)絡(luò)劇在技術(shù)與觀影服務(wù)的體驗(yàn)建設(shè)上日益進(jìn)步，比如多倍速、只看TA、片段剪輯等功能，觀眾在觀影時(shí)試錯(cuò)的成本越來越低，因此這些由大數(shù)據(jù)和消費(fèi)者行為研究而分割的群體也常常呈現(xiàn)出相互交錯(cuò)的動(dòng)態(tài)特征。

每一部網(wǎng)絡(luò)劇都具備其主要面向的細(xì)分市場(chǎng)，隨著時(shí)間的推移，它的吸引力可能會(huì)擴(kuò)大到更廣泛的人群，但其先決條件是當(dāng)網(wǎng)絡(luò)劇上線后，至少需要在最初階段對(duì)特定的細(xì)分市場(chǎng)有足夠的聚合力和吸引力。市場(chǎng)群體延展的效果依靠觀眾從原本的消費(fèi)者轉(zhuǎn)移為網(wǎng)絡(luò)劇的營(yíng)銷變量之一，消費(fèi)者（即目標(biāo)受眾）通過社交媒體、在線評(píng)論、二度創(chuàng)作等方式，拓展細(xì)分市場(chǎng)的彈性，從而達(dá)到廣告、宣傳、推廣的作用，融合具有相似興趣和消費(fèi)特征的細(xì)分群體，由網(wǎng)絡(luò)劇本身的窄播范圍繼而覆蓋到大眾層面。

目標(biāo)受眾群體的一致，意味著同一領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)劇內(nèi)容在基礎(chǔ)成分上幾乎是統(tǒng)一的，而消費(fèi)者從中難以做出分辨。因此網(wǎng)絡(luò)劇制作者不得不為他們的產(chǎn)品找到更清晰、更上一層的身份標(biāo)識(shí)，這種在同一領(lǐng)域中追求互補(bǔ)范圍的差異化發(fā)展理應(yīng)是良性的、多元的、動(dòng)態(tài)的，大多數(shù)時(shí)候，他們?yōu)樵鰪?qiáng)產(chǎn)品或品牌的辨識(shí)度而在同質(zhì)化內(nèi)容的基礎(chǔ)上做出創(chuàng)新，在同一整體類型中生產(chǎn)不同的產(chǎn)品變體，這才是引起觀眾欲望機(jī)制的原因。這促使網(wǎng)絡(luò)劇制作者開始關(guān)心如何使自己的作品差異化，并在同一賽道中贏取競(jìng)爭(zhēng)力，而增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的主要趨勢(shì)在于對(duì)類型的再細(xì)分。優(yōu)酷在2022年發(fā)表的報(bào)告中提出古裝題材分賬劇秉承“大類型下題材更細(xì)分”的策略，以“古裝＋多元素”創(chuàng)新為原則推動(dòng)劇集創(chuàng)作。這種創(chuàng)作策略的優(yōu)勢(shì)在于能夠在內(nèi)容上對(duì)特定消費(fèi)者進(jìn)行更有針對(duì)性的產(chǎn)出，以盡可能有效地把握目標(biāo)受眾，增強(qiáng)受眾黏性；此外能夠拓寬受眾群體，通過增加元素來吸引對(duì)特殊元素感興趣，卻在主要目標(biāo)人群以外的觀眾群體。但同時(shí)，這種疊加元素的做法也面臨新的風(fēng)險(xiǎn)。網(wǎng)絡(luò)劇創(chuàng)作者們常常會(huì)忽略，將目標(biāo)市場(chǎng)的主要細(xì)分群體分散之后，具備不同環(huán)境、心理、行為細(xì)分特征的人群之間是否會(huì)存在沖突。一個(gè)典型的例子是近幾年以職場(chǎng)生活為題材的網(wǎng)絡(luò)劇，其首要的目標(biāo)受眾群體應(yīng)該是對(duì)特定職場(chǎng)故事與現(xiàn)實(shí)題材感興趣的人群，卻常常因?yàn)閻矍榫€與事業(yè)線的比例失衡與喧賓奪主被網(wǎng)民批評(píng)為“掛著羊頭賣狗肉”，造成這一局面的重要原因在于對(duì)目標(biāo)受眾群體的分散和缺乏統(tǒng)一。

2.網(wǎng)絡(luò)劇市場(chǎng)細(xì)分下的生產(chǎn)模式：主流與邊緣

截至2022年4月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶在三線、四線、五線及以下城市的人群（即下沉市場(chǎng)）占總?cè)丝诘?8.4%，其中女性、24歲以下、51歲以上的人群為下沉市場(chǎng)基本盤，這些人群在網(wǎng)絡(luò)短視頻、社交平臺(tái)等互聯(lián)網(wǎng)娛樂媒介上創(chuàng)造了顯著的活躍度，24歲以下的受眾人群分別在愛奇藝、騰訊、嗶哩嗶哩、芒果TV、優(yōu)酷這類典型付費(fèi)視頻網(wǎng)站上達(dá)到最高43.5%和最低23.3%的活躍滲透率。愛奇藝在2022年8月10日的“私享會(huì)·分賬劇”專題交流活動(dòng)中公布：2021全年上新分賬劇中，女性用戶占比65%，其中29歲以下用戶占比55%，高出連續(xù)劇10個(gè)百分點(diǎn)，年輕女性已經(jīng)成為分賬劇的消費(fèi)主力，因此決定將面對(duì)這一群體的主流網(wǎng)絡(luò)劇類型——甜寵劇作為分賬劇的獨(dú)享內(nèi)容賽道。甜寵劇從2016年發(fā)端到現(xiàn)在，其受眾群體已相對(duì)穩(wěn)定并具有品牌黏性，雖然近兩年由于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)改編的熱潮，同類型網(wǎng)絡(luò)劇泛化現(xiàn)象令甜寵劇面臨瓶頸，引起觀眾的審美疲勞而致使受眾群體的人口版圖流失，但仍然有極大部分的下沉市場(chǎng)愿意為甜寵劇買單。

與此同時(shí)，制片方試圖通過“甜寵+”的融合模式來挽回在甜寵類型上流失的重劇集用戶[1]，他們瞄準(zhǔn)的是更高學(xué)歷、一線或二線城市、對(duì)內(nèi)容有更高要求的用戶，這些用戶仍然對(duì)甜寵劇的愛情神話有所需求，但是又不滿足于“自戀主義文化”下逃避現(xiàn)實(shí)的純愛狂想[2]。2022年陸續(xù)引發(fā)熱議的《蒼蘭訣》《夢(mèng)華錄》《星漢燦爛·月生滄海》等網(wǎng)絡(luò)劇都是在甜寵劇的內(nèi)核上套了一個(gè)富有哲理性或話題性的外殼，雖然為故事增添了厚重感，卻沒有對(duì)這些命題做出更深入的探索，最終使其成為營(yíng)銷噱頭和拓寬目標(biāo)受眾的工具。比如《夢(mèng)華錄》主打女性敘事，卻被網(wǎng)友批評(píng)是“虛假的立意”，古裝愛情劇最終都無一例外地陷入脫離現(xiàn)實(shí)、真空世界的白日夢(mèng)式幻想的窠臼。

除甜寵劇以外，隨著男性消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)視聽平臺(tái)的比例增大，部分網(wǎng)絡(luò)劇中男性觀眾的存在感突出。百度數(shù)據(jù)表明，《白夜追兇》的男性觀眾占比56%，《終極筆記》占比46.66%，《棋魂》占比高達(dá)63.28%。一些特定類型的網(wǎng)絡(luò)劇中男性觀眾比例超過女性觀眾的現(xiàn)象逐漸常態(tài)化，顛覆了認(rèn)為女性是消費(fèi)市場(chǎng)中心客戶的傳統(tǒng)觀點(diǎn)，在線視頻平臺(tái)也在近幾年開始注意到男性受眾人群的潛在市場(chǎng)。優(yōu)酷2022年4月在其優(yōu)酷網(wǎng)絡(luò)劇合作平臺(tái)上發(fā)布了《男性用戶觀劇需求洞察報(bào)告》，主要以男性向分賬劇內(nèi)容開發(fā)提供消費(fèi)者（用戶）行為研究，報(bào)告分為三個(gè)部分，涉及對(duì)營(yíng)銷變量（信息獲取來源、分享偏好等）、環(huán)境細(xì)分、心理細(xì)分（觀劇需求、興趣偏好等）、行為特征（導(dǎo)致棄劇的因素、追劇因素）等細(xì)分角度，有深度地探索了男性消費(fèi)者的行為特征。從報(bào)告中對(duì)男性受眾群體的樣本采集結(jié)果來看，高智商活動(dòng)與情感話題是主流偏好，因此懸疑劇、探案劇、諜戰(zhàn)劇、歷史劇被認(rèn)定是男頻網(wǎng)絡(luò)劇的主要類型。2022年8月25日上線的《罰罪》中，男性觀眾達(dá)到51%的比例；《膽小鬼》《庭外》的男性觀眾與女性觀眾比例基本持平。在這類網(wǎng)絡(luò)劇中，可以發(fā)現(xiàn)以男性觀眾為目標(biāo)受眾群體的網(wǎng)絡(luò)劇往往刻意削弱了愛情元素，強(qiáng)調(diào)更直觀的視聽體驗(yàn)、更真實(shí)的審美體驗(yàn)以及敘事的邏輯。但是在優(yōu)酷的男性用戶洞察報(bào)告中，卻指出男性觀眾——尤其是一線城市的用戶對(duì)愛情元素的喜愛度達(dá)到38%，在提供的現(xiàn)實(shí)主義元素、探案元素等14種故事元素的選項(xiàng)中位列第一?！渡n蘭訣》的男性觀眾比例高達(dá)40.46%（截至2022年8月29日），也證明是否存在愛情元素并不是區(qū)分男性觀眾與女性觀眾消費(fèi)行為特征的核心標(biāo)準(zhǔn)。從這一結(jié)果來看，男頻網(wǎng)絡(luò)劇的產(chǎn)業(yè)極度缺少細(xì)分類型，雖然開始引起網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)對(duì)男性受眾群體的關(guān)注，主流市場(chǎng)卻仍然是以年輕女性市場(chǎng)為主。

基于主流審美和細(xì)分市場(chǎng)的大規(guī)模生產(chǎn)模式，其另一個(gè)必然結(jié)果是忽視了某些少數(shù)人的口味，少數(shù)人的口味也從而成為邊緣化的產(chǎn)物。當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)劇的制作必須首先通過在線視頻網(wǎng)站的市場(chǎng)評(píng)估，確定商業(yè)價(jià)值后才會(huì)繼續(xù)投入創(chuàng)作和拍攝的過程，如果說最初的網(wǎng)絡(luò)劇創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)與網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的合作關(guān)系是一種聯(lián)合營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)劇制作者被賦予較大的自由度，并以“產(chǎn)品”為導(dǎo)向的內(nèi)容創(chuàng)作，那么當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)劇創(chuàng)制環(huán)境則是“資本為王”，為了保障收益、降低風(fēng)險(xiǎn)，則必須保證項(xiàng)目的目標(biāo)受眾具有高度黏合性與穩(wěn)定性，能夠保證盈利的基數(shù)。在對(duì)某一類觀眾群體得到精確的行為特征把握之前，規(guī)避邊緣化的受眾群體而遵從主流認(rèn)可的生產(chǎn)模型成為網(wǎng)絡(luò)劇創(chuàng)作趨勢(shì)。迎合主流審美與取向的影視劇繁榮生長(zhǎng)與發(fā)展，卻暴露出當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)劇市場(chǎng)的弊端——此消彼長(zhǎng)的發(fā)展模式，而不是百花齊放的進(jìn)步趨勢(shì)。這種發(fā)展態(tài)勢(shì)放緩了網(wǎng)絡(luò)劇整體產(chǎn)業(yè)走向成熟的生長(zhǎng)速度，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)至今仍然沒有找到一個(gè)穩(wěn)定、專業(yè)和系統(tǒng)的生產(chǎn)模式，頻繁地調(diào)整合作方式、項(xiàng)目評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)、運(yùn)營(yíng)策略，以至于陷入資金周轉(zhuǎn)滯澀、內(nèi)容創(chuàng)新不足、用戶流失等問題。

3.網(wǎng)絡(luò)劇定向營(yíng)銷策略及“信息繭房”效應(yīng)

網(wǎng)絡(luò)劇的市場(chǎng)營(yíng)銷通常主要考慮以下幾種營(yíng)銷手段：微博熱搜、短視頻平臺(tái)剪輯加關(guān)鍵詞、豆瓣評(píng)分，以及專業(yè)的實(shí)時(shí)評(píng)論（包括影視解說博主、影視批評(píng)相關(guān)社交媒體、新聞傳播等）。這幾個(gè)方式應(yīng)對(duì)不同的受眾平臺(tái)，并根據(jù)不同平臺(tái)的核心用戶畫像，制定可行的市場(chǎng)細(xì)分模型及營(yíng)銷方案。以微博熱搜為例，微博作為一種“社交化的大眾傳播平臺(tái)”[1]，面向的是超過5億的年輕用戶群體，而微博熱搜起到議程設(shè)置的作用，為平臺(tái)用戶提供短時(shí)間內(nèi)最大限度獲得實(shí)時(shí)有效信息的服務(wù)，成為微博最核心的功能。網(wǎng)絡(luò)劇的營(yíng)銷方法通常是將產(chǎn)品信息中最關(guān)鍵的營(yíng)銷符號(hào)嵌入其中，確保目標(biāo)受眾群體能夠即時(shí)捕捉并產(chǎn)生觀劇興趣。以《蒼蘭訣》為例，自開播后微博熱搜榜上相關(guān)詞條近200條（截至2022年9月5日），可以大致被分為三種常見類型：劇情相關(guān)、影響力相關(guān)以及演員相關(guān)，不同類型的微博詞條指向不同的受眾人群。劇情相關(guān)的微博熱搜以“蒼蘭訣 刀尖舔糖”“蒼蘭訣 雙向奔赴”“蒼蘭訣制作人把口罩哭廢了”“蒼蘭訣 智者不入愛河”等為內(nèi)容，面向的是對(duì)相關(guān)劇情元素感興趣的受眾群體。影響力相關(guān)的熱搜詞條通常以網(wǎng)絡(luò)劇獲得的成績(jī)?yōu)殛P(guān)鍵詞，突出網(wǎng)絡(luò)劇的口碑與社會(huì)地位，以減少微博用戶對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的擔(dān)憂，同時(shí)也是試圖激發(fā)人群的從眾心理，引誘網(wǎng)民搜索觀看。演員相關(guān)的熱搜詞條通常是以粉絲或?qū)ρ輪T本身感興趣的人群為目標(biāo)受眾。以上這三種微博熱搜的類型在網(wǎng)絡(luò)劇營(yíng)銷中十分常見，也是相對(duì)有效的一種宣傳手段。

除此之外，對(duì)網(wǎng)絡(luò)劇的二度創(chuàng)作往往也是圍繞劇情元素和演員相關(guān)兩個(gè)主要方面來達(dá)到營(yíng)銷目的，二度創(chuàng)作包括視頻剪輯、解說視頻、同人畫作和同人文學(xué)等，這些作品的發(fā)布平臺(tái)通常以社交軟件、短視頻平臺(tái)（如抖音、快手、美拍等）以及目標(biāo)年輕群體的社群（如LOFTER、嗶哩嗶哩等）為主，并且通過添加標(biāo)簽、分類、關(guān)鍵詞等方式鎖定需求一致、取向一致的受眾人群，從而達(dá)到推廣營(yíng)銷的效益。

豆瓣網(wǎng)由“品味系統(tǒng)（讀書、電影、音樂）、表達(dá)系統(tǒng)（我讀、我看、我聽）和交流系統(tǒng)（同城、小組、友鄰）”[1]三個(gè)核心板塊組成，其中對(duì)影視作品的用戶評(píng)分系統(tǒng)建立起權(quán)威的真空地帶，任何人都有對(duì)一部影視作品或文學(xué)作品評(píng)級(jí)的權(quán)力，任何人也都能夠隨時(shí)查看評(píng)分，自此豆瓣評(píng)分形成了一套能夠代表大眾話語(yǔ)、自下而上的電影評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。除了豆瓣以外，貓眼、淘票票等購(gòu)票平臺(tái)也都陸續(xù)提供了評(píng)分服務(wù)。豆瓣的評(píng)分體系相對(duì)簡(jiǎn)單，并且在一部影視作品下面，除了有影視作品的基本信息與綜合評(píng)分以外，還包含短評(píng)、長(zhǎng)劇評(píng)、討論區(qū)三個(gè)重要板塊，允許觀眾發(fā)表評(píng)論而不需要通過實(shí)名或評(píng)論內(nèi)容的審核機(jī)制，將專業(yè)影評(píng)人、影視作品主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)與普通觀眾放在一起，事實(shí)上也是為了營(yíng)造一個(gè)去精英化、去權(quán)威化的完全客觀理性的評(píng)論空間，面向需要觀影前引導(dǎo)的人群、想要分享觀影感受的人群、記錄觀影體驗(yàn)的人群等不同的細(xì)分群體。然而，豆瓣評(píng)分所處的壟斷地位，成為觀眾在觀影前的抉擇過程中的重要參考依據(jù)，也由此誕生了水軍、控評(píng)等擾亂用戶評(píng)分生態(tài)的行為活動(dòng)，一些是自主地對(duì)評(píng)判權(quán)力的濫用，更多的是制片方、粉絲等群體發(fā)起的利益競(jìng)逐。這一現(xiàn)象的發(fā)生主要是由于“缺少具有充分嚴(yán)肅性和相對(duì)獨(dú)立性的評(píng)論界，大眾化的評(píng)價(jià)體系才能以如此直接的方式迅速占據(jù)主流”[2]。

然而，無論是通過微博、豆瓣評(píng)分，還是二度創(chuàng)作的營(yíng)銷手段，事實(shí)上都是在幫助網(wǎng)民對(duì)信息進(jìn)行選擇性過濾，網(wǎng)絡(luò)劇對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的過度投入，促使網(wǎng)民被分割成一些小集團(tuán)，人們只關(guān)心自己所感興趣的內(nèi)容與話題，最終形成桑斯坦在《信息烏托邦》中所說的“信息繭房”效應(yīng)（Information Cocoons），造成這些小集團(tuán)之間出現(xiàn)脫節(jié)以及階式化的格局。發(fā)展理應(yīng)是動(dòng)態(tài)的、自適應(yīng)的，而影視藝術(shù)在這種社會(huì)格局下，不但面臨本體論的解構(gòu)與瓦解，同時(shí)也陷入靜態(tài)化發(fā)展的困境中。

三、細(xì)分市場(chǎng)下的網(wǎng)絡(luò)劇發(fā)展困境與反思

當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)由于疫情影響，面臨較為嚴(yán)峻的經(jīng)營(yíng)困境，愛奇藝在2021年前三季度凈虧損44億元，包括優(yōu)酷、騰訊等網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)劇集平臺(tái)都遭遇資金短缺等經(jīng)濟(jì)問題。這一現(xiàn)象直接影響網(wǎng)絡(luò)劇的生產(chǎn)邏輯與盈利策略，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)紛紛采取“降本增效”的方法，以盡可能低的內(nèi)容成本收獲最大限度的收益。根據(jù)愛奇藝發(fā)布的2022年截至6月30日未經(jīng)審計(jì)的第二季度財(cái)報(bào)，愛奇藝平臺(tái)連續(xù)兩個(gè)季度實(shí)現(xiàn)了運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)環(huán)比增長(zhǎng)，可以預(yù)見根據(jù)用戶觀劇偏好、付費(fèi)習(xí)慣等進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，包括對(duì)不同圈層的會(huì)員用戶做出針對(duì)性內(nèi)容生產(chǎn)將成為主要的發(fā)展方向，即以市場(chǎng)細(xì)分為基準(zhǔn)的生產(chǎn)策略。

然而，對(duì)于制片公司為特定群組定制的網(wǎng)絡(luò)劇生產(chǎn)現(xiàn)象，事實(shí)上反而引導(dǎo)了群組的特征化和靜態(tài)化，也因此導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)的泛化與同質(zhì)化的問題。雖然以消費(fèi)者為導(dǎo)向的生產(chǎn)模式使消費(fèi)者成為網(wǎng)絡(luò)劇藝術(shù)創(chuàng)作中的重要組成部分，但是為了捕捉同一消費(fèi)群體而大規(guī)模生產(chǎn)同類型網(wǎng)絡(luò)劇的生產(chǎn)模式，卻也同樣造成對(duì)消費(fèi)群體的審美局限與禁錮。網(wǎng)絡(luò)劇類屬于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的大眾藝術(shù)，當(dāng)市場(chǎng)細(xì)分群體的需求與審美遭到標(biāo)簽化，意味著網(wǎng)絡(luò)劇的藝術(shù)生產(chǎn)也將逐步模式化，導(dǎo)致群體在信息接收與審美體驗(yàn)上被孤立，從而失去與不同群體之間交互、融合、碰撞的動(dòng)態(tài)發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)劇發(fā)展與社會(huì)文化之間的互哺關(guān)系，在這種發(fā)展方向上指涉的是市場(chǎng)細(xì)分的階式化導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)劇內(nèi)容創(chuàng)意與藝術(shù)發(fā)展的停滯與泛化，而網(wǎng)絡(luò)劇藝術(shù)性逐漸消亡、商品性占據(jù)主要行為動(dòng)力的發(fā)展現(xiàn)狀，也反向致使社會(huì)群體喪失多元信息與審美的接受模式，并且群體之間產(chǎn)生代際沖突。

科技的進(jìn)步一方面促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展——網(wǎng)絡(luò)劇也正是建立在互聯(lián)網(wǎng)科技上的新媒體藝術(shù)，影像技術(shù)與數(shù)據(jù)算法使影視作品在藝術(shù)呈現(xiàn)上、工業(yè)化進(jìn)程上、內(nèi)容研發(fā)上都擁有了更大的施展空間。而科技在另一方面，尤其體現(xiàn)在大數(shù)據(jù)對(duì)社會(huì)群體的自動(dòng)化劃分與定向傳播，也是造成“信息繭房”與群體間代際沖突的關(guān)鍵原因之一。隨著算法日益復(fù)雜化，市場(chǎng)被不斷向下細(xì)分，所形成的聚類也會(huì)越來越多，根據(jù)目前網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)所采用的混合細(xì)分模型，這些聚類之間的細(xì)微差異也將會(huì)被放大，構(gòu)成新聚類的行為特征。以大數(shù)據(jù)為中心的廣告營(yíng)銷策略，使聚類下的網(wǎng)民只能接收到符合他們審美特征和需求的信息，雖然方便制片公司為這些人群定制內(nèi)容，但是從宏觀的網(wǎng)絡(luò)劇發(fā)展上來看，卻是網(wǎng)絡(luò)劇藝術(shù)創(chuàng)作的巨大障礙。

除了網(wǎng)絡(luò)劇生產(chǎn)者對(duì)消費(fèi)者的過度服從造成大眾文化的分崩離析，網(wǎng)絡(luò)劇在審美層面上與用戶觀劇習(xí)慣由于媒介融合的關(guān)系也迎來新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)劇誕生的重要根源來自對(duì)嚴(yán)苛的審查的逃避，但是隨著網(wǎng)絡(luò)劇受到與電視劇同等的審查標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，前者這一重要的多元共生的特性面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)，最終網(wǎng)絡(luò)劇與電視劇之間的審美界限在網(wǎng)臺(tái)聯(lián)播的新模式下將面臨解構(gòu)或融合，這使得原本的（網(wǎng)絡(luò)劇與電視劇各自的）市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)和模型也被打破，因?yàn)樾畔⒗O房所形成的觀眾聚類也逐漸瓦解。而由于目前的網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)仍沒有形成一個(gè)科學(xué)、統(tǒng)一的影視藝術(shù)審美與消費(fèi)者之間的關(guān)系構(gòu)建和模型，所以網(wǎng)臺(tái)聯(lián)播最終往往出現(xiàn)兩種情況：一種是將網(wǎng)絡(luò)劇上星作為影視作品精英化的標(biāo)志（有趣的是，電視劇在誕生之初被認(rèn)為是后現(xiàn)代時(shí)期對(duì)精英文化的反抗，然而在幾十年后的現(xiàn)在，當(dāng)與網(wǎng)絡(luò)劇相對(duì)比時(shí)則成為精英與權(quán)威的象征），作品主要面向的仍是互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分受眾，但是上星不僅能夠?yàn)橛耙曌髌返膬?nèi)容提供名義上的保障，而且也激發(fā)審美分層之間的糅合。第二種情況則是以電視劇的藝術(shù)審美，卻面向已經(jīng)適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)劇審美的年輕群體，最終因?yàn)楣?jié)奏太慢、不符合主流網(wǎng)民觀劇習(xí)慣而被“淘汰”，比如《風(fēng)起隴西》《警察榮譽(yù)》等。無論是哪種情況，都證明當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)劇細(xì)分市場(chǎng)的審美分類正在出現(xiàn)問題——電視劇復(fù)雜的受眾理論研究被網(wǎng)絡(luò)劇的工業(yè)生產(chǎn)邏輯所覆蓋，導(dǎo)致電視劇的內(nèi)容生產(chǎn)與審美向網(wǎng)絡(luò)劇的生產(chǎn)模式與審美取向偏移，喪失電視劇本體具有歷史傳統(tǒng)性、家庭性、生產(chǎn)者性的傳播與文化功能；或者電視劇所面臨的受眾老齡化，使電視劇與網(wǎng)絡(luò)劇的市場(chǎng)常年處于一分為二的狀態(tài)。當(dāng)兩者在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的進(jìn)程中被迫融合時(shí)，因?yàn)槿狈^程而陷入尷尬的處境。

正如前文提到，網(wǎng)絡(luò)劇生產(chǎn)對(duì)“主流審美”的趨之若鶩，必將缺乏對(duì)少數(shù)細(xì)分群體的關(guān)注，最終導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)發(fā)展的停滯與社會(huì)的分化。舉例而言，隨著未成年群體在中國(guó)全體互聯(lián)網(wǎng)用戶中的比重日益加大，網(wǎng)絡(luò)劇對(duì)青少年群體審美塑造和意識(shí)形態(tài)引導(dǎo)起到至關(guān)重要的作用。充斥各類網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)劇營(yíng)銷策略雖然大部分針對(duì)青年群體，并主要對(duì)其目標(biāo)受眾產(chǎn)生作用，但是其傳播范域卻幾乎覆蓋大部分網(wǎng)民的瀏覽路徑，尤其是在消費(fèi)者之間的信息交互的傳播行為下，未成年人幾乎與成年人享有同樣的接觸營(yíng)銷廣告信息的權(quán)力和能力。然而，關(guān)于未成年人的消費(fèi)者行為研究仍缺乏理論建設(shè)和實(shí)用模型，意味著當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)中所謂的市場(chǎng)細(xì)分模型只能關(guān)注局部的、表層的社會(huì)聚類，所得出的結(jié)論是否能夠真正反映和解釋大眾需求仍舊存疑。

綜合來看，目前網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)之所以不得不經(jīng)常調(diào)整盈利策略來保障其順利運(yùn)營(yíng)和發(fā)展，主要原因在于缺乏對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間權(quán)力關(guān)系和互哺關(guān)系的深刻審視，尤其網(wǎng)絡(luò)劇市場(chǎng)細(xì)分并沒有得到充分的重視和理論剖析，以至于使制片公司誤認(rèn)為大眾社會(huì)是可以根據(jù)特征被拆分成一系列固定的、獨(dú)立的、互不相關(guān)的聚類。同時(shí)，為了降低成本和風(fēng)險(xiǎn)，不斷生產(chǎn)相似的網(wǎng)絡(luò)劇作品來討好“主流”群體，也是造成網(wǎng)絡(luò)劇日益同質(zhì)化的核心因素。網(wǎng)絡(luò)劇的發(fā)展方向應(yīng)該是多元共生的，并且應(yīng)該與社會(huì)文化共同進(jìn)步，因此建立符合網(wǎng)絡(luò)劇特質(zhì)的、動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)細(xì)分模型是必要的。此外，內(nèi)容生產(chǎn)者也應(yīng)該意識(shí)到，雖然作為大眾文化的藝術(shù)的確是以觀眾為中心的，但是對(duì)于網(wǎng)絡(luò)劇所謂的觀眾，既包含有較高消費(fèi)水平和黏性的消費(fèi)習(xí)慣的青年觀眾，也包含所有的互聯(lián)網(wǎng)用戶，避免顧此失彼的現(xiàn)象存在。

〔本文系國(guó)家廣播電視總局社科研究項(xiàng)目“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)劇價(jià)值取向研究”（GD2013）階段性成果〕

【作者簡(jiǎn)介】吉 佳：北京師范大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院留學(xué)博士生。

（責(zé)任編輯 任 艷）