宋存洋

本來(lái)一個(gè)普通的三線(xiàn)城市，卻快速成為游客眼中的“消費(fèi)圣殿”，久違的“煙火氣”和大眾市井消費(fèi)成為吸引全國(guó)游客前來(lái)體驗(yàn)的主要場(chǎng)景和重要內(nèi)容；熱情周到、無(wú)微不至的城市關(guān)懷與誠(chéng)實(shí)守信、童叟無(wú)欺的市場(chǎng)環(huán)境則讓淄博獲得效益與口碑雙豐收，“淄博燒烤”這一品牌一炮而紅。

淄博“出圈” 系政府主動(dòng)作為

“淄博燒烤”之所以能夠“出圈”，淄博之所以能夠成為現(xiàn)象級(jí)文旅消費(fèi)案例，不可否認(rèn)有市場(chǎng)偶然性因素存在，但更重要的是讓人們意識(shí)到淄博在持續(xù)“出圈”的過(guò)程中，始終能看到政府在調(diào)控方面的作用，是政府的主動(dòng)作為才讓淄博獲得了如此斐然的成績(jī)。

燒烤是一種大眾化的傳統(tǒng)美食，其中東北燒烤、新疆燒烤更是聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，而“淄博燒烤”在吃法上確實(shí)有一定的獨(dú)特性，但是僅靠這點(diǎn)還無(wú)法承擔(dān)“出圈”的重任。淄博之所以能夠“出圈”，主要原因是在此次事件發(fā)展的整個(gè)過(guò)程中，政府占據(jù)主導(dǎo)地位，能夠系統(tǒng)性地、及時(shí)有效地做好營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)兩方面工作，不僅獲得了全國(guó)消費(fèi)者的情感共鳴，同時(shí)又獲得了普遍一致的良好口碑。

在營(yíng)銷(xiāo)方面，淄博政府充分借助互聯(lián)網(wǎng)媒介的傳播渠道，快速對(duì)“淄博燒烤”的意義進(jìn)行升華，使其具備了廣泛的情感屬性，讓它成為一座城市與大學(xué)生群體患難與共時(shí)所產(chǎn)生的一種情感維系方式，通過(guò)人與人之間情感的良性交互，更傳遞出淄博是一座有溫度的城市，快速引發(fā)大眾的情感共鳴。

在服務(wù)方面，政府通過(guò)簡(jiǎn)化行政職能高效地提升了游客的消費(fèi)體驗(yàn)。一是對(duì)市場(chǎng)價(jià)格的整體調(diào)控。在“五一”期間，文旅市場(chǎng)需求猛增的情況下，政府適時(shí)地對(duì)物價(jià)進(jìn)行合理的調(diào)控，及時(shí)地抑制了市場(chǎng)瘋狂漲價(jià)的趨利性。餐飲、住宿、交通等等游客關(guān)注度較高的各項(xiàng)消費(fèi)支出，均維持在游客能夠接受的水平。價(jià)格的穩(wěn)定讓“淄博燒烤”這一定位于大眾休閑放松的消費(fèi)場(chǎng)景更加深入人心；二是政府主動(dòng)參與為市場(chǎng)需求提供全方位服務(wù)。不僅積極擴(kuò)建或增建符合市場(chǎng)需求的大眾休閑娛樂(lè)消費(fèi)場(chǎng)景，而且集全市之力解決場(chǎng)地不足、停車(chē)?yán)щy、道路擁堵等問(wèn)題，滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。

“出圈”背后的雙重壓力

淄博文旅爆火的整個(gè)過(guò)程，是文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)典型范例，是中國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展史上的一次重要標(biāo)桿事件，它讓我們看到政府在推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展中起到了至關(guān)重要的作用。但在接下來(lái)的發(fā)展中，可以預(yù)見(jiàn)淄博文旅發(fā)展仍然要面臨來(lái)自?xún)?nèi)部物價(jià)上漲與來(lái)自外部發(fā)展趨同的雙重壓力。

問(wèn)題一，市場(chǎng)逐利行為驅(qū)動(dòng)淄博整體物價(jià)上漲?！笆袌?chǎng)價(jià)格會(huì)因?yàn)樾枨蟮脑黾佣粩嗵岣摺笔墙?jīng)濟(jì)學(xué)中的基本理論。當(dāng)淄博爆火之后，大量的游客前來(lái)體驗(yàn)消費(fèi)，勢(shì)必會(huì)推動(dòng)當(dāng)?shù)匚飪r(jià)的快速上漲，近期相關(guān)問(wèn)題已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)。

文旅產(chǎn)業(yè)對(duì)于價(jià)格具有很高的敏感性，會(huì)因?yàn)閮r(jià)格的波動(dòng)而影響行業(yè)的發(fā)展?！白筒尽倍ㄎ粸榇蟊娦蓍e消費(fèi)，對(duì)價(jià)格的變化更為敏感，如果因?yàn)樾枨蟮脑黾佣鴮?dǎo)致價(jià)格快速上漲，那么必然會(huì)影響“淄博燒烤”的可持續(xù)發(fā)展。

問(wèn)題二，城市間的激烈競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致發(fā)展的趨同化。筆者始終堅(jiān)信文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要堅(jiān)持特色化和差異化的發(fā)展路徑，一旦被做成某種模式快速?gòu)?fù)制，從整體上便失去了吸引力，最終被市場(chǎng)淘汰。

一方面，“淄博燒烤”爆火之后直接推動(dòng)了全國(guó)范圍內(nèi)的“煙火氣”復(fù)興，包括一線(xiàn)城市在內(nèi)的地方政府都在宣傳自己的“煙火氣”消費(fèi)場(chǎng)景，“煙火氣”成為今年我國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵詞。當(dāng)每個(gè)城市都在主推自己的“煙火氣”場(chǎng)景的時(shí)候，文旅的差異化便逐漸消失而走向趨同，這樣就助推了“淄博燒烤”的熱度快速降低，特色逐漸消失。另一方面，當(dāng)很多城市看到了“燒烤”的熱度之后，開(kāi)始通過(guò)各種宣傳手段來(lái)跟淄博的“燒烤”進(jìn)行比拼，以此來(lái)蹭熱度?！扒С且幻妗睙o(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者多樣化的消費(fèi)需求，跟風(fēng)“抄襲”行為只會(huì)消耗掉消費(fèi)者對(duì)于“燒烤”的熱情，也會(huì)間接導(dǎo)致“淄博燒烤”知名度降低。

城市發(fā)展壓力仍然需要政府來(lái)疏導(dǎo)

從長(zhǎng)期來(lái)看，本來(lái)淄博所面臨的問(wèn)題需要通過(guò)政府的長(zhǎng)期主動(dòng)干預(yù)，才能夠確保其來(lái)之不易的品牌持續(xù)爆火下去。

針對(duì)物價(jià)上漲的問(wèn)題，人們應(yīng)清楚地認(rèn)識(shí)到逐利是市場(chǎng)的本性，淄博的走紅必然導(dǎo)致其市場(chǎng)物價(jià)的上漲，而“淄博燒烤”是大眾消費(fèi)場(chǎng)景，對(duì)價(jià)格波動(dòng)十分敏感，一旦物價(jià)上漲，便會(huì)在失去客戶(hù)流量的同時(shí)，失去游客對(duì)淄博的良好口碑。在“五一”假期，人們已經(jīng)看到通過(guò)政府的消費(fèi)反哺、物價(jià)調(diào)控等一系列措施能夠讓物價(jià)維持穩(wěn)定，政府的主動(dòng)作為，得到了社會(huì)的廣泛美譽(yù)。

而要想解決發(fā)展趨同的問(wèn)題，就需要通過(guò)國(guó)家層面的宏觀調(diào)控和城市各級(jí)政府層面凝聚的發(fā)展共識(shí)來(lái)共同維系。國(guó)家層面雖然提出避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題，但是至今沒(méi)有可實(shí)施的政策出臺(tái)，只有出臺(tái)保護(hù)品牌獨(dú)特性的相關(guān)政策，才能夠有效地保護(hù)已經(jīng)出名的品牌。而各地市政府應(yīng)有主動(dòng)回避意識(shí)，既可以維護(hù)兄弟城市來(lái)之不易的成績(jī)，又可以讓自身的發(fā)展具有獨(dú)特性。這樣才能有效解決我國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)的跟風(fēng)現(xiàn)象，避免形式單一、缺乏獨(dú)特性和創(chuàng)新性的問(wèn)題發(fā)生。單就各地文旅宣傳為例，一旦出現(xiàn)文旅局長(zhǎng)以角色扮演為家鄉(xiāng)代言的文案，很快全國(guó)各地文旅局長(zhǎng)便爭(zhēng)相模仿，雖展現(xiàn)內(nèi)容不同，但形式單一如出一轍，這一同質(zhì)化必然導(dǎo)致游客出現(xiàn)消費(fèi)疲倦，進(jìn)而最終失去了興致。

政府可在文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展中發(fā)揮更大作用

淄博文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有典型性，是各地文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)秀范例。管中窺豹，人們可以進(jìn)一步探討政府在文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的職能和作用，使我國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

一是政府需要轉(zhuǎn)變發(fā)展思路，做好基本功。政府需要對(duì)文旅產(chǎn)業(yè)的特色化和差異化有全新認(rèn)識(shí)，要樹(shù)立不跟風(fēng)的發(fā)展思路，要將本地文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展思路，聚焦在探討本地資源如何更為有效地滿(mǎn)足市場(chǎng)需求上，而不要過(guò)分強(qiáng)調(diào)對(duì)文旅產(chǎn)業(yè)的既有模式和成功經(jīng)驗(yàn)的學(xué)習(xí)。一旦本地文旅產(chǎn)業(yè)形成了自有的發(fā)展模式和品牌，就要不遺余力地堅(jiān)守，形成城市發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

二是政府需要為發(fā)展產(chǎn)業(yè)做好服務(wù)。政府需要通過(guò)大數(shù)據(jù)等監(jiān)測(cè)手段及時(shí)掌握文旅市場(chǎng)的變化，積極獲取游客的反饋信息，并快速對(duì)相關(guān)需求做出回應(yīng)；主動(dòng)協(xié)調(diào)相關(guān)職能部門(mén)，對(duì)影響發(fā)展的問(wèn)題做出調(diào)整，確保為市場(chǎng)提供周到的、全方位的服務(wù)。

三是政府需要積極制定落地政策及措施。政策與措施的制定，既要在宏觀層面對(duì)整體布局有所考量，能夠保障各地文旅產(chǎn)業(yè)走特色化和差異化的發(fā)展路徑，又要在微觀層面對(duì)各地自身的發(fā)展起到促進(jìn)與扶持的作用。

文旅產(chǎn)業(yè)是服務(wù)于人們精神需求的高層次產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)，不能一蹴而就，也并非能夠通過(guò)復(fù)制而快速發(fā)展的產(chǎn)業(yè)。它的發(fā)展需要按部就班，細(xì)細(xì)打磨，才會(huì)獲得市場(chǎng)認(rèn)可。當(dāng)下，社會(huì)經(jīng)濟(jì)在資本推動(dòng)下快速發(fā)展，逐利成為大多數(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力。所以在文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過(guò)程中，政府要主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而不是完全交給市場(chǎng)機(jī)制來(lái)運(yùn)作，這樣才是文旅產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展之路。

（作者系中國(guó)人民大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院文旅融合研究中心主任、北京市文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)）（責(zé)任編輯/呂天驕）