劉珍

【摘? ?要】社交媒體的興起，改變了用戶獲取信息的習(xí)慣，也改變了信息傳播的方式。微博作為社交媒體的重要平臺(tái)，在公共事件的影響力及社會(huì)議題的制造能力上，有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。2010年，市場(chǎng)星報(bào)官方微博注冊(cè)開(kāi)通，并于2012-2016年連續(xù)5年榮獲“安徽十大影響力媒體微博”。本文闡釋了市場(chǎng)星報(bào)微博的運(yùn)營(yíng)路徑，并對(duì)其存在的不足之處和應(yīng)對(duì)策略展開(kāi)探討，以期使主流媒體的權(quán)威性、公信力與微博平臺(tái)的互動(dòng)性、傳播力實(shí)現(xiàn)更好的融合。

【關(guān)鍵詞】微博；熱搜；視頻化；互動(dòng)；市場(chǎng)星報(bào)

新媒體時(shí)代，是指數(shù)字化媒體盛行的年代，依托網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，為各行各業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展提供了有效的虛擬運(yùn)營(yíng)環(huán)境，從而形成信息化的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。微博，作為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的重要載體，發(fā)揮著非常重要的作用。用戶可以通過(guò)微博傳達(dá)自己的情緒、發(fā)布企業(yè)活動(dòng)、掌握社會(huì)動(dòng)態(tài)等，使得微博成為了個(gè)人、企業(yè)、政府部門(mén)炙手可熱的營(yíng)銷(xiāo)渠道，同時(shí)微博還具有互動(dòng)性強(qiáng)的特征，實(shí)現(xiàn)了受眾跨地區(qū)跨時(shí)空的互動(dòng)討論。

一、微博的概念

（一）微博的含義

微博是一個(gè)即時(shí)信息傳播平臺(tái)，在信息傳播和分享的過(guò)程中，可以讓用戶快速準(zhǔn)確地獲取到有價(jià)值的內(nèi)容。在微博平臺(tái)上，用戶既可以瀏覽自己感興趣的信息，也可以發(fā)布內(nèi)容供其他用戶瀏覽，蛛網(wǎng)式的傳播方式更為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供了豐富的平臺(tái)和渠道，讓企業(yè)或個(gè)人擁有更多的營(yíng)銷(xiāo)選擇。

（二）微博的類(lèi)型

1.個(gè)人微博

個(gè)人微博，不僅是普通個(gè)人用戶在日常表達(dá)宣傳自己理念的場(chǎng)所，也是開(kāi)展個(gè)人推廣或進(jìn)行團(tuán)隊(duì)合作營(yíng)銷(xiāo)工作的一個(gè)主要陣地，如@papi醬、@楊紫等。一般來(lái)說(shuō)，個(gè)人品牌的官方微博營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該基于品牌本身的知名度，通過(guò)發(fā)布與品牌相關(guān)聯(lián)的活動(dòng)信息等，來(lái)吸引潛在粉絲和增長(zhǎng)流量。

2.企業(yè)微博

企業(yè)微博一般以盈利為目的，企業(yè)的微博運(yùn)營(yíng)人員或團(tuán)隊(duì)會(huì)通過(guò)微博來(lái)提升企業(yè)的知名度，為最終的產(chǎn)品銷(xiāo)售服務(wù)，如@海爾、@魅族科技等。

3.政務(wù)微博

政務(wù)微博是指政府部門(mén)為工作之便開(kāi)設(shè)的微博，政府部門(mén)可以通過(guò)微博問(wèn)政于民，自覺(jué)接受群眾監(jiān)督，如@廣州公安等。

4.組織機(jī)構(gòu)微博

微博快速傳遞信息的特點(diǎn)也逐漸受到很多組織機(jī)構(gòu)的歡迎，很多學(xué)校、機(jī)構(gòu)紛紛開(kāi)設(shè)自己的官方微博，用于傳播信息、促進(jìn)溝通，在教育教學(xué)、危機(jī)公關(guān)等方面發(fā)揮著重要作用，如@清華大學(xué)、@人民日?qǐng)?bào)、@市場(chǎng)星報(bào)等。

二、新媒體時(shí)代市場(chǎng)星報(bào)微博運(yùn)營(yíng)的路徑

2010年，市場(chǎng)星報(bào)官方微博注冊(cè)開(kāi)通，自此，該微博以市場(chǎng)星報(bào)紙媒平臺(tái)為依托，權(quán)威、及時(shí)發(fā)布各類(lèi)資訊，以特有的風(fēng)格吸引了一大批忠實(shí)粉絲，2012-2016年連續(xù)5年榮獲“安徽十大影響力媒體微博”。

（一）利用熱門(mén)話題制造熱度

利用熱門(mén)話題吸引關(guān)注，是新媒體人員運(yùn)營(yíng)微博時(shí)首要考慮的路徑。微博通過(guò)平臺(tái)用戶的瀏覽數(shù)據(jù)和偏好行為，對(duì)首頁(yè)的內(nèi)容進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，并通過(guò)大數(shù)據(jù)搜索，計(jì)算出平臺(tái)首頁(yè)受歡迎程度較高的內(nèi)容數(shù)據(jù)，形成用戶搜索實(shí)時(shí)榜單。當(dāng)用戶在微博平臺(tái)創(chuàng)建的話題，瀏覽次數(shù)及訪問(wèn)量達(dá)到一定數(shù)量時(shí)，話題就會(huì)變成熱門(mén)話題，從而推送給微博平臺(tái)的所有用戶。市場(chǎng)星報(bào)運(yùn)營(yíng)人員將本報(bào)紙媒上的本地社會(huì)熱門(mén)新聞通過(guò)微博平臺(tái)形成新的話題，擴(kuò)大社會(huì)熱門(mén)話題在本地區(qū)域以及全國(guó)區(qū)域的社會(huì)影響力，從而引發(fā)社會(huì)公眾對(duì)《市場(chǎng)星報(bào)》的關(guān)注。因此，創(chuàng)建微博熱門(mén)話題是市場(chǎng)星報(bào)官方微博目前日常運(yùn)營(yíng)的重要目標(biāo)與方向。

2021年7月18日，在安徽省滁州市中級(jí)人民法院進(jìn)行的一場(chǎng)司法拍賣(mài)中，一張起拍價(jià)80元的游戲卡牌被炒至8700余萬(wàn)元。據(jù)查，游戲卡牌的原主人“95后”干部張雨杰在滁州市不動(dòng)產(chǎn)登記中心交易管理科工作期間，通過(guò)偽造收款事實(shí)等方式侵吞公款近7000萬(wàn)元，用于消費(fèi)揮霍和支付買(mǎi)房費(fèi)用。市場(chǎng)星報(bào)微博立即就這一素材主持#安徽一95后侵吞公款7000萬(wàn)#話題，成功引爆網(wǎng)絡(luò)，登上全國(guó)熱搜榜，排名第三，同城熱搜居第一，話題閱讀量突破2.6億，當(dāng)天粉絲數(shù)增長(zhǎng)達(dá)萬(wàn)人。這也是市場(chǎng)星報(bào)微博第一次登上全國(guó)熱搜榜。

2021年7月21日下午，安徽省合肥市藍(lán)天救援隊(duì)首批11名隊(duì)員，抵達(dá)鄭州洪災(zāi)中心區(qū)域，其中包括一名合肥的發(fā)型師，他在接到救援任務(wù)后，取消了所有預(yù)約，立即奔赴河南參加救援。市場(chǎng)星報(bào)記者立即進(jìn)行報(bào)道，并根據(jù)新聞內(nèi)容進(jìn)行話題創(chuàng)建。話題#合肥理發(fā)師放下剪刀馳援河南#以閱讀量達(dá)到5萬(wàn)并被多家媒體轉(zhuǎn)載，從而擴(kuò)大粉絲數(shù)、閱讀量并提升粉絲的活躍度、互動(dòng)率，提高了市場(chǎng)星報(bào)官方微博的影響力與關(guān)注度，營(yíng)造了良好、正面的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年官方微博話題登上同城熱搜榜10余次。

（二）巧用@功能增加轉(zhuǎn)發(fā)量

@功能是微博中用于進(jìn)行互動(dòng)的重要功能。通過(guò)@功能可以在營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容中@大V明星、媒體等具有影響力的微博賬號(hào)來(lái)增加營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的人氣。同時(shí)很多粉絲在發(fā)送與商家或企業(yè)相關(guān)內(nèi)容的微博時(shí)也會(huì)主動(dòng)@微博主，此時(shí)微博主可以挑選一些比較具有代表性、高質(zhì)量的內(nèi)容來(lái)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和回復(fù)，增加與粉絲之間的互動(dòng)，并同時(shí)進(jìn)行企業(yè)品牌的宣傳。

2021年9月13日上午，十四運(yùn)會(huì)男子10米氣手槍比賽在長(zhǎng)安常寧生態(tài)體育訓(xùn)練比賽基地舉行。安徽省射擊小將胡凱沉著冷靜，穩(wěn)定發(fā)揮，成功奪冠，為安徽省體育代表團(tuán)競(jìng)技體育項(xiàng)目摘得第三枚金牌。新浪安徽微博創(chuàng)建話題#安徽再奪一金#并@市場(chǎng)星報(bào)，沖上熱搜，引發(fā)多家微博進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)與討論。

（三）內(nèi)容視頻化

自從微博開(kāi)通視頻號(hào)以來(lái)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前微博平臺(tái)的視頻運(yùn)營(yíng)用戶已達(dá)千萬(wàn)人，而擁有百萬(wàn)粉絲量的視頻號(hào)就有3萬(wàn)。市場(chǎng)星報(bào)微博運(yùn)營(yíng)人員緊跟趨勢(shì)，在文字+圖片內(nèi)容創(chuàng)作的基礎(chǔ)上，加大對(duì)視頻化內(nèi)容的制作與運(yùn)營(yíng)。市場(chǎng)星報(bào)打造的視頻不僅高頻出現(xiàn)在區(qū)域熱搜榜單，也常被其他媒體轉(zhuǎn)載。如：2021年3月27日上午，合肥市濱湖新區(qū)利港銀河廣場(chǎng)一培訓(xùn)機(jī)構(gòu)里，正在給孩子們上課的舞蹈老師突發(fā)疾病，倒地后抽搐不止。合肥師范附小一年級(jí)小朋友張解語(yǔ)發(fā)現(xiàn)不對(duì)勁，第一時(shí)間沖出舞蹈房向大人呼救。市場(chǎng)星報(bào)微博當(dāng)天第一時(shí)間剪輯視頻，并創(chuàng)建話題#合肥小姑娘機(jī)智救老師#，被人民日?qǐng)?bào)、中央廣電總臺(tái)中國(guó)之聲等多家媒體轉(zhuǎn)載。在微博平臺(tái)，市場(chǎng)星報(bào)憑借及時(shí)、有趣的新聞內(nèi)容，敘事人格化親民化表達(dá)，為用戶提供與時(shí)俱進(jìn)的內(nèi)容和服務(wù)。通過(guò)精心運(yùn)營(yíng)，使安徽故事頻頻登上微博全國(guó)熱搜榜和區(qū)域熱搜榜，從而提升媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。面對(duì)不斷變化的年輕用戶群體需求和技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)，市場(chǎng)星報(bào)微博不斷創(chuàng)新表達(dá)方式，與年輕用戶同頻共振。

（四）用年輕態(tài)的內(nèi)容服務(wù)年輕用戶

新浪微博財(cái)報(bào)顯示，截至2021年6月微博月活躍用戶達(dá)到5.66億，日活躍用戶達(dá)到2.46億，超過(guò)75%屬于“90后”。根據(jù)官方發(fā)布的分析報(bào)告，“90后”“00后”微博用戶的關(guān)注領(lǐng)域主要集中在影劇綜及游戲，體現(xiàn)泛娛樂(lè)特征?！?0后”“80后”微博用戶關(guān)注領(lǐng)域則更廣泛，體現(xiàn)“泛社會(huì)”特征。微博是一個(gè)擁有眾多年輕用戶的巨大社會(huì)輿論場(chǎng)，而且不同年齡段的用戶有著不同的需求。

2014年，市場(chǎng)星報(bào)發(fā)起的話題#整箱啤酒送市場(chǎng)星報(bào)粉絲#，閱讀量達(dá)到20.3萬(wàn)，話題引發(fā)用戶集中搜索后成為熱門(mén)話題。做年輕用戶喜愛(ài)的網(wǎng)絡(luò)爆款，就需要微博運(yùn)營(yíng)者不僅具有創(chuàng)新思維，還需要具備敏銳的嗅覺(jué)。引發(fā)用戶共鳴后，借力熱點(diǎn)效應(yīng)，同時(shí)把想要表達(dá)和帶給用戶的信息更好地結(jié)合，最終達(dá)到提高傳播力的作用。

三、市場(chǎng)星報(bào)微博運(yùn)營(yíng)存在的不足

（一）沒(méi)有專(zhuān)業(yè)人員或團(tuán)隊(duì)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)

市場(chǎng)星報(bào)雖然開(kāi)通了官方微博，但是其運(yùn)營(yíng)人員主要還是由記者、編輯擔(dān)任。由于記者、編輯的工作及精力牽絆，有時(shí)為了使得微博保持更新?tīng)顟B(tài)，只能根據(jù)當(dāng)天的新聞發(fā)布幾條簡(jiǎn)單的內(nèi)容，如天氣方面的話題創(chuàng)建、節(jié)日海報(bào)等，從而導(dǎo)致很多發(fā)表的微博內(nèi)容轉(zhuǎn)載量、關(guān)注量和評(píng)論量少，無(wú)法實(shí)現(xiàn)影響力的進(jìn)一步提升。

（二）官方微博宣傳力度不足

市場(chǎng)星報(bào)官方微博自開(kāi)通以來(lái)，其粉絲增長(zhǎng)量不容樂(lè)觀，導(dǎo)致其在微博平臺(tái)上的影響力不強(qiáng)。從市場(chǎng)星報(bào)官方微博的粉絲增長(zhǎng)數(shù)據(jù)可知，平均每月增加1000多個(gè)粉絲，平均每天也只增加不到100個(gè)粉絲。市場(chǎng)星報(bào)官方微博之所以粉絲增加量比較緩慢，主要原因是其宣傳力度不足，如微博運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，只有少量?jī)?nèi)容涉及與平臺(tái)用戶互動(dòng)，從而導(dǎo)致平臺(tái)用戶對(duì)市場(chǎng)星報(bào)官方微博的熟識(shí)度低，參與感弱，使得其品牌影響力無(wú)法得到很好的延伸。

（三）話題內(nèi)容創(chuàng)作親和力不足

新媒體時(shí)代，市場(chǎng)星報(bào)在打造官方微博時(shí)，還存在所發(fā)表的內(nèi)容風(fēng)格嚴(yán)肅，話語(yǔ)過(guò)于正式等問(wèn)題。雖然官方的話語(yǔ)能夠更好地彰顯自身的公信力和權(quán)威性，但容易給微博用戶留下枯燥乏味的刻板印象，從而不受用戶的關(guān)注，這不利于用戶與官方微博形成良好的互動(dòng)關(guān)系。

四、未來(lái)市場(chǎng)星報(bào)微博運(yùn)營(yíng)的建議

（一）設(shè)置專(zhuān)人或者專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行微博運(yùn)營(yíng)

在新媒體時(shí)代，每一個(gè)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)都有著不同的運(yùn)營(yíng)機(jī)制。如微博平臺(tái)，每天21-24點(diǎn)是用戶最活躍的時(shí)間段。在這個(gè)時(shí)間段，運(yùn)營(yíng)人員發(fā)表的內(nèi)容容易引發(fā)用戶的參與互動(dòng)，有利于增加話題熱度及曝光度。因此，有很多報(bào)社運(yùn)營(yíng)的官方微博已經(jīng)設(shè)置了專(zhuān)人運(yùn)營(yíng)或?qū)I(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)，如在微博平臺(tái)上影響力排名比較靠前的《新聞晨報(bào)》官方微博，已經(jīng)設(shè)立了3名專(zhuān)業(yè)的微博內(nèi)容創(chuàng)作人員，并且設(shè)置微博運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)作為報(bào)社的獨(dú)立部門(mén)進(jìn)行管理。因此，市場(chǎng)星報(bào)官方微博想要更好地發(fā)揮引導(dǎo)輿論作用，就要設(shè)置專(zhuān)業(yè)的人員或團(tuán)隊(duì)進(jìn)行微博平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)。

（二）加大對(duì)官方微博的宣傳力度

微博運(yùn)營(yíng)人員要提高市場(chǎng)星報(bào)官方微博的影響力，可以利用微博平臺(tái)經(jīng)常性地推出一些活動(dòng)，增加用戶的參與度及對(duì)市場(chǎng)星報(bào)官方微博的熟識(shí)度。另外，微博運(yùn)營(yíng)人員在開(kāi)展相關(guān)活動(dòng)時(shí)，還需要將線上活動(dòng)與線下活動(dòng)相銜接，增加市場(chǎng)星報(bào)官方微博的品牌效應(yīng)。在活動(dòng)設(shè)置的過(guò)程中，運(yùn)營(yíng)人員需要從三個(gè)方面進(jìn)行。第一，確定活動(dòng)的主題。微博運(yùn)營(yíng)人員可以結(jié)合節(jié)日或時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行活動(dòng)主題設(shè)置，如《北方新報(bào)》官方微博選擇七夕節(jié)舉行“曬照片，秀恩愛(ài)，贏電影票”互動(dòng)活動(dòng)。第二，制定可執(zhí)行的活動(dòng)流程。微博運(yùn)營(yíng)人員在制定活動(dòng)流程時(shí)，要注重活動(dòng)參與過(guò)程的人性化與可操作性。如“曬照片，秀恩愛(ài)，贏電影票”互動(dòng)活動(dòng)中，平臺(tái)用戶只要上傳照片，凡被平臺(tái)選中者，就可以獲得兩張電影票。第三，設(shè)置具有吸引力的獎(jiǎng)品?；顒?dòng)設(shè)置的主要目的就是吸引平臺(tái)用戶的參與，所以微博運(yùn)營(yíng)人員要根據(jù)平臺(tái)用戶的年齡以及喜好偏向，設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，提高活動(dòng)的熱度以及曝光度，提高官方微博的品牌影響力。

（三）堅(jiān)持內(nèi)容親民、語(yǔ)言幽默的話題創(chuàng)作

傳統(tǒng)報(bào)紙媒介的內(nèi)容創(chuàng)作比較注重語(yǔ)言的嚴(yán)謹(jǐn)與正式，具有很強(qiáng)的權(quán)威性。微博作為年輕人活躍的平臺(tái)，運(yùn)營(yíng)人員必須注重內(nèi)容的“年輕化”。微博內(nèi)容創(chuàng)作的“年輕化”主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。第一是內(nèi)容的親民化。微博運(yùn)營(yíng)人員要?jiǎng)?chuàng)作具有親民化的內(nèi)容，可以傾向于選擇與社會(huì)大眾利益相關(guān)的話題，如在出現(xiàn)“翟天臨學(xué)術(shù)造假”事件時(shí)，微博平臺(tái)用戶連轉(zhuǎn)及連發(fā)多條微博，追求真相。在微博平臺(tái)多日連續(xù)的傳播發(fā)酵中，出現(xiàn)“拿錢(qián)買(mǎi)學(xué)位”“教育資源失衡”等話題，并引起熱點(diǎn)討論。人民日?qǐng)?bào)作為主流媒體，高度重視此次輿論發(fā)酵情況，并積極發(fā)揮輿論引導(dǎo)作用，在2019年2月11日至2019年2月19日共發(fā)布12條與之相關(guān)的微博報(bào)道，既向公眾傳播了最新消息，消除了公眾質(zhì)疑，又以此事件來(lái)為學(xué)術(shù)公平發(fā)聲。第二是語(yǔ)言的幽默化。與傳統(tǒng)媒體相比，微博內(nèi)容創(chuàng)作的語(yǔ)言表達(dá)方式更加簡(jiǎn)單，語(yǔ)言風(fēng)格更加多樣化，如微博熱門(mén)話題#“元芳，你怎么看？”#成為了當(dāng)時(shí)社會(huì)流行的網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)。幽默的語(yǔ)言，可以拉近微博平臺(tái)與用戶的距離，增加用戶的好感度，從而提高品牌效應(yīng)。

結(jié)語(yǔ)

新媒體時(shí)代，微博的熱搜功能既可以使民眾迅速了解社會(huì)熱門(mén)話題，引發(fā)討論，用戶也可以在微博上發(fā)表自己的觀點(diǎn)，創(chuàng)建話題，從而吸引粉絲關(guān)注，增加曝光度。因此，微博運(yùn)營(yíng)人員要做好話題的創(chuàng)建，并使之成為熱門(mén)話題，從而提升自身的社會(huì)影響力和輿論引導(dǎo)力。

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（作者單位：市場(chǎng)星報(bào)社新媒體中心）

責(zé)編：周蕾