劉煥

中午點(diǎn)個(gè)外賣，下午和同事在微信小程序拼單買奶茶，網(wǎng)約車、預(yù)約掛號、“無人工廠”、“透明化生產(chǎn)線”……互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字技術(shù)所帶來的數(shù)字化紅利正在覆蓋我們生產(chǎn)生活的方方面面。

關(guān)于這一現(xiàn)象，伏羲智庫聯(lián)合有關(guān)機(jī)構(gòu)發(fā)布的《數(shù)字文明時(shí)代數(shù)字化經(jīng)營的社會(huì)價(jià)值研究》報(bào)告這樣總結(jié)：在大數(shù)據(jù)、人工智能等數(shù)字技術(shù)占主導(dǎo)的時(shí)代下，人們在數(shù)字化生存場域從事物質(zhì)生產(chǎn)、生活與生態(tài)實(shí)踐活動(dòng)中所呈現(xiàn)出的一種社會(huì)進(jìn)步狀態(tài)，即數(shù)字文明。

毫無疑問，隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展，數(shù)字文明正加速到來。

如果把時(shí)間拉長一點(diǎn)，數(shù)字化進(jìn)程開始于20世紀(jì)50年代，隨著數(shù)字基建的持續(xù)發(fā)力，數(shù)字化轉(zhuǎn)型逐漸由“從無到有”到“從有到優(yōu)”演進(jìn)。即在邁向數(shù)字文明時(shí)代的過程中，尤其在不確定的當(dāng)下，數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展正在縱向延伸，產(chǎn)生更深遠(yuǎn)的社會(huì)價(jià)值。

難的事和正確的事

如今隨手打開短視頻平臺(tái)，總能看到有人或在展示鄉(xiāng)村生活和家鄉(xiāng)美景，或在烹飪家鄉(xiāng)美食，或在為自家農(nóng)產(chǎn)品帶貨。這些搭乘上數(shù)字化平臺(tái)的新農(nóng)人，大部分是返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者，希望回到家鄉(xiāng)也能干出一番事業(yè)，他們被稱為“小鎮(zhèn)創(chuàng)業(yè)家”。

山西呂梁臨縣的張晉保就是其中一員。

初中畢業(yè)后，張晉保去了大城市闖蕩，開過網(wǎng)吧、辦過幼兒園，在事業(yè)風(fēng)生水起時(shí)，他卻毅然返鄉(xiāng)鉆研起了農(nóng)產(chǎn)品——小米。

“豐收好物助農(nóng)共創(chuàng)基地”揭牌儀式

煙霞綢藝的員工英子正在直播

種植于臨縣黃土高坡上的旱地小米，以不打農(nóng)藥、不施化肥、綠色生態(tài)化種植為特色，吃起來甜香可口，但張晉保通過考察發(fā)現(xiàn)，小雜糧產(chǎn)業(yè)在當(dāng)?shù)剡€沒有形成規(guī)模，他便成立了農(nóng)業(yè)公司，以“公司+合作社+農(nóng)戶”的經(jīng)營方式，生產(chǎn)本土的小米等雜糧。

盡管當(dāng)初被父母和村里人質(zhì)疑“你能把小米種成個(gè)啥”，但張晉保依然暢想著：“我一定要把小米做成大產(chǎn)業(yè)，鋪就一條‘黃金大道?！睕]想到，難題接踵而來。

首先，銷售渠道充滿不確定性。傳統(tǒng)模式中，農(nóng)產(chǎn)品通過一級級批發(fā)市場進(jìn)行分銷，尤其對于過往具有“小、散、雜”等特點(diǎn)的農(nóng)產(chǎn)品加工產(chǎn)品來說，可以規(guī)模化生產(chǎn)，但產(chǎn)量如何變銷量難題待解。其次，農(nóng)產(chǎn)品有品類，無品牌。這是整個(gè)中國農(nóng)產(chǎn)品市場的典型特征，但是沒有品牌就意味著無法實(shí)現(xiàn)差異化，好產(chǎn)品也賣不上好價(jià)格。

農(nóng)產(chǎn)品被稱作互聯(lián)網(wǎng)最后一塊蛋糕，也可能是最難啃的一塊。如何破局？

2021年，在農(nóng)業(yè)農(nóng)村部指導(dǎo)下，騰訊發(fā)起“豐收好物計(jì)劃”，這為鄉(xiāng)村的創(chuàng)業(yè)青年們開拓了新思路。他們以往靠攫取公域范圍內(nèi)的觀看量、點(diǎn)贊量來賺收入、賣農(nóng)貨，如今通過線上線下渠道的開拓，依托運(yùn)營中臺(tái)，更垂直地讓農(nóng)產(chǎn)品“闖出去”，同時(shí)積累私域粉絲，可以實(shí)現(xiàn)流量扶持結(jié)束后的可持續(xù)運(yùn)營。

這樣一種線上線下整合、公域私域整合的經(jīng)營，即所謂的“全域經(jīng)營”。

“酒香”飄出“深巷”

2022年，一個(gè)溝通語境成為共識(shí)——大環(huán)境變了，增長更難了。尤其在新消費(fèi)領(lǐng)域，消費(fèi)分級、流量見頂、資本冷卻等因素疊加復(fù)合為更大的挑戰(zhàn)。作為支撐國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展“生力軍”的中小企業(yè)，首先面臨的就是增長難題。

“半壁西湖半壁綢”，杭州絲綢與西湖齊名，來杭州旅游，不少人都會(huì)帶一件絲綢制品回去。在距離西湖不遠(yuǎn)處的杭州大廈，有一家專售絲綢的店鋪“煙霞綢藝”。這家店創(chuàng)辦于1987年，2018年以前全國遍布30多家門店，一年?duì)I收5000多萬元。

2018年之后，來自線上網(wǎng)店對實(shí)體門店的沖擊，加之疫情影響，景點(diǎn)關(guān)了門，線下店沒了收入，30多家門店超一半關(guān)停，老板蔣志凱開始自救——把絲綢店鋪搬到微信小程序上去。

為什么是小程序？蔣志凱坦言：“我們的老客戶很多，都是導(dǎo)購加微信做的售后服務(wù)，復(fù)購率也不錯(cuò)?！边@是基于對私域用戶的考慮。所謂私域，是指企業(yè)/品牌自身所擁有的，可以重復(fù)、低成本，甚至免費(fèi)觸達(dá)用戶的場域陣地。與之相對應(yīng)的公域，則指公共陣地，往往需要通過不斷付費(fèi)投放實(shí)現(xiàn)用戶觸達(dá)。

基于此，煙霞綢藝搭建起了小程序線上商城，小程序上有商品信息、展示視頻，還有搭配，客戶能直接下單，還可以加入社群看直播、享優(yōu)惠等。2021年，微信視頻號開通直播功能后，煙霞綢藝從小程序轉(zhuǎn)到了視頻號，在公域流量中找尋更多的新客戶。

這兩年，盡管煙霞綢藝線下門店只剩下十多家，轉(zhuǎn)型線上后產(chǎn)品均價(jià)也有所下調(diào)，不過年?duì)I收保持在2000萬元左右，線上線下基本各占一半，直播帶貨每月營收達(dá)到近百萬元。

這依托的就是源源不斷的新流量生態(tài)，即公域、私域間沒有隔閡，流量都自由流動(dòng)，這是保證全域經(jīng)營的先決條件之一。其次是“以消費(fèi)者為中心”，也就是“以人為本”，這也是全域經(jīng)營的本質(zhì)特征。

酷公社是一家開在東北的榴蓮披薩招牌店。早在2019年，在絕大多數(shù)餐飲品牌還不知如何盤活線下顧客的時(shí)候，酷公社已經(jīng)有意識(shí)地留存所有公域來的電話號碼，還通過微信公眾號、系統(tǒng)云會(huì)員積累用戶。同時(shí)，每個(gè)門店都專門配備一部手機(jī)，用來加客人微信、建粉絲群。

因此，酷公社積累了一定規(guī)模的用戶數(shù)字資產(chǎn)，在疫情后，酷公社啟動(dòng)所有私域賣貨，通過微信小程序店鋪完全打通線上私域和線下門店的交易閉環(huán)：一是線上下單，客人門店自提；二是賣預(yù)制菜，酷公社發(fā)快遞配送。

而在用戶群內(nèi)，酷公社門店向客人們發(fā)送產(chǎn)品或促銷信息，客人們通過微信小程序順暢地完成交易，同時(shí)線上賣出的次卡必須線下核銷，這樣每月可為門店額外帶來3000次到4000次的客流，以及額外30%的連帶消費(fèi)，生意甚至比疫情前更好。

通過這種線上與線下、公域與私域整合的經(jīng)營探索，不但沒讓酷公社淹沒在時(shí)代浪潮中，而且讓如它一般的零售小店走出困境、飄出“深巷”。

無論是各行各業(yè)無數(shù)的微觀個(gè)體，還是大品牌、大企業(yè)，適應(yīng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型大潮正在成為不確定性環(huán)境下的“最大確定性”，這也是數(shù)字化經(jīng)營更好地賦能全社會(huì)的典型表現(xiàn)。

積跬步，成江海

不可否認(rèn)的是，國內(nèi)數(shù)字化轉(zhuǎn)型仍處在初級階段，大部分企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型并未深入整個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略及執(zhí)行中。但隨著5G、人工智能、智慧城市等新技術(shù)、新業(yè)態(tài)、新平臺(tái)蓬勃興起，許多新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)和新模式隨之出現(xiàn)，并將深刻影響全球科技創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展。

以消費(fèi)者為中心，線上線下、公域私域整合的全域經(jīng)營商業(yè)模式，正成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展新趨勢。

“這種經(jīng)營模式將帶來高效的供需匹配，開放的生態(tài)連接的形式，而且高度精準(zhǔn)滿足消費(fèi)者需求的特征，將最終提升社會(huì)生產(chǎn)效率和人們的生活幸福感?！狈酥菐靹?chuàng)始人、中國科學(xué)院計(jì)算技術(shù)研究所研究員、清華大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)治理研究中心主任李曉東對此解釋，傳統(tǒng)的“流量為王”的商業(yè)模式，大家是從公域池中爭奪流量，而“一中心兩整合”的全域經(jīng)營模式，是建構(gòu)了自己的私域用戶池，而且能夠促進(jìn)人與人之間達(dá)成更高維度的信任，溝通與合作成本大幅降低，這將進(jìn)一步推動(dòng)商業(yè)發(fā)展走向新商業(yè)文明階段（消費(fèi)者當(dāng)家作主的商業(yè)文明）。

無論是助力鄉(xiāng)村振興的新模式，還是為中小企業(yè)提供新的商業(yè)機(jī)會(huì)，全域經(jīng)營模式也在為社會(huì)發(fā)展和新的商業(yè)文明形成提供動(dòng)力。

以全域經(jīng)營為典型代表的數(shù)字化經(jīng)營帶來的社會(huì)價(jià)值遠(yuǎn)不止于此。數(shù)字化經(jīng)營過程中不斷推動(dòng)大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈等數(shù)字技術(shù)應(yīng)用，不斷增強(qiáng)商業(yè)模式和治理模式的創(chuàng)新；可以有效提升供需對接、物流支付等環(huán)節(jié)的效率，助力“雙碳”目標(biāo)實(shí)現(xiàn)；能夠創(chuàng)造高質(zhì)量就業(yè)需求，通過平臺(tái)連接為廣大消費(fèi)者、創(chuàng)業(yè)者提供公平的市場機(jī)會(huì)。

（摘自七一網(wǎng) 七一客戶端/《中國新聞周刊》）