康安

【摘 要】融媒體的發(fā)展倒逼主流媒體不斷轉(zhuǎn)型與升級(jí)，尤其是深化與短視頻平臺(tái)之間的交流。為有效提高短視頻傳播效率，主流媒體須秉承創(chuàng)新理念，充分利用外部平臺(tái)資源，創(chuàng)建自身獨(dú)特的視頻制作體系，以此打造出具有獨(dú)立特征的短視頻產(chǎn)品，從而突破傳統(tǒng)媒體限制，實(shí)現(xiàn)與網(wǎng)絡(luò)媒介的互聯(lián)互通。本文論述了融媒體時(shí)代主流媒體的短視頻傳播背景，并結(jié)合發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題提出幾點(diǎn)策略。

【關(guān)鍵詞】融媒體時(shí)代；主流媒體；短視頻傳播

主流媒體在創(chuàng)作短視頻過(guò)程中，不僅要實(shí)現(xiàn)對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)的追蹤，還要嚴(yán)格設(shè)置短視頻結(jié)構(gòu)體系，在保持權(quán)威性的同時(shí)，加強(qiáng)與觀眾之間的互動(dòng)交流，為短視頻創(chuàng)造出更多的流量熱度。融媒體時(shí)代如何提升主流媒體短視頻傳播效率，擴(kuò)大主流媒體的影響力，鞏固主流媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力？本文從融媒體時(shí)代主流媒體短視頻傳播背景、面臨的問(wèn)題以及擴(kuò)展傳播策略角度進(jìn)行深入分析。

一、融媒體時(shí)代主流媒體的短視頻傳播背景

（一）互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展

信息化時(shí)代的到來(lái)，為媒體傳播行業(yè)提供了創(chuàng)新思路。首先，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)具有較高的時(shí)效性，有效提高媒體傳播速度，保證信息的實(shí)時(shí)性、可靠性。其次，依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)新媒體傳播渠道，能夠有效擴(kuò)展媒體信息資源。人人可以在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上瀏覽信息、發(fā)布信息、傳播信息，實(shí)現(xiàn)了信息的實(shí)時(shí)共享。例如，疫情傳播初期，人們既可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)了解疫情相關(guān)信息，又可以通過(guò)文字、圖片、短視頻等方式，在微信朋友圈、微博、抖音等平臺(tái)實(shí)時(shí)發(fā)布相關(guān)信息，大大提高咨詢獲取和傳播效率。第三，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展創(chuàng)新了短視頻制作思路和方式，大大降低短視頻制作及傳播的時(shí)間跨度和難度。

（二）融媒體時(shí)代促進(jìn)短視頻興起

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，融媒體時(shí)代到來(lái)有效推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，整合出具有二者優(yōu)點(diǎn)的綜合產(chǎn)物，將報(bào)刊雜志、廣播電視與網(wǎng)絡(luò)媒體緊密結(jié)合在一起，促進(jìn)信息資源的多方傳播。短視頻具有時(shí)間短、信息量大、娛樂(lè)性強(qiáng)的特點(diǎn)，能夠迅速抓住觀眾的注意力。隨著生活節(jié)奏的加快，人們?cè)絹?lái)越重視碎片化時(shí)間的合理利用，短視頻恰好具有這種優(yōu)勢(shì)。因此，主流媒體要積極利用短視頻提高信息傳播的速度和深度，增強(qiáng)自身影響力的同時(shí)促進(jìn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，更好滿足受眾對(duì)高效、優(yōu)質(zhì)信息的需求。

二、主流媒體進(jìn)行短視頻傳播時(shí)遇到的困境

（一）娛樂(lè)性與嚴(yán)肅性難以協(xié)調(diào)

互聯(lián)網(wǎng)新時(shí)代，短視頻因體量小、內(nèi)容豐富、形式多樣、觀看起來(lái)輕松愉快而深受歡迎。而在融媒體背景下，主流媒體的發(fā)展受到國(guó)家和社會(huì)廣泛關(guān)注，其屬于官方新聞傳播載體，用于傳播時(shí)事、政策等信息，因此被賦予更多的嚴(yán)肅特性，需要反復(fù)驗(yàn)證與考查，以確保信息的真實(shí)性和自身的權(quán)威性。由于特點(diǎn)上具有較大沖突，所以主流媒體在借助短視頻進(jìn)行傳播的過(guò)程中，很難協(xié)調(diào)嚴(yán)肅性和娛樂(lè)性之間的關(guān)系。如果過(guò)于嚴(yán)肅，會(huì)降低短視頻的娛樂(lè)輕松特性，影響對(duì)觀眾的吸引力；過(guò)于娛樂(lè)，又很容易讓觀眾忽視主流媒體的導(dǎo)向作用，影響其權(quán)威性。

（二）短視頻題材和內(nèi)容難以確定

融媒體背景下，各種類型的視頻接連出現(xiàn)，創(chuàng)新出許多信息資源，實(shí)現(xiàn)了題材和內(nèi)容的進(jìn)一步擴(kuò)充。短視頻與其他類型視頻相比較來(lái)說(shuō)發(fā)展時(shí)間較短，尚未形成專門(mén)的視頻傳播體系，在傳播過(guò)程中沒(méi)有形成統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)章制度[1]。如果單一地迎合受眾的需求，很容易忽視對(duì)時(shí)事政治和社會(huì)新聞熱點(diǎn)的及時(shí)更新，很容易失去主流媒體自身具有的權(quán)威性和影響力；如果單一地整合傳統(tǒng)媒體內(nèi)容，會(huì)缺少趣味性和創(chuàng)新性，從而降低對(duì)受眾的吸引力。

（三）技術(shù)人員的專業(yè)素養(yǎng)有待提升

研究發(fā)現(xiàn)，主流媒體歸屬于傳統(tǒng)媒體范圍，以傳統(tǒng)媒體主要代表的身份展現(xiàn)在公眾視野中，短視頻是創(chuàng)新產(chǎn)物，與主流媒體具有較大差異性。大多數(shù)情況下，傳統(tǒng)媒體依托于文字、欄目進(jìn)行傳播，講究客觀真實(shí)性，整體氛圍比較嚴(yán)肅，且要講清楚事情的整體脈絡(luò)，所以時(shí)間較長(zhǎng)；短視頻往往在短短的十幾秒內(nèi)就能抓住觀眾的注意力，進(jìn)而打動(dòng)人心、引發(fā)共鳴。二者的明顯差異進(jìn)一步加大了融合難度。因此，融媒體背景下，主流媒體融合短視頻進(jìn)行傳播需要技術(shù)支持，對(duì)技術(shù)人員的專業(yè)素養(yǎng)要求較高。而當(dāng)前，很多主流媒體的工作團(tuán)隊(duì)，既缺少專業(yè)技術(shù)人才，又缺乏有效的人才激勵(lì)機(jī)制。

（四）視頻制作流程復(fù)雜，缺少核心競(jìng)爭(zhēng)力

主流媒體工作人員的規(guī)則意識(shí)較強(qiáng)，有相應(yīng)的規(guī)章制度加以約束，在制作短視頻過(guò)程中具有較高規(guī)范性。對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，相對(duì)復(fù)雜的流程能夠保證視頻內(nèi)容的準(zhǔn)確性和權(quán)威性。而短視頻大多只有短短的十幾秒，如果制作流程過(guò)于復(fù)雜，就會(huì)影響傳播效率。很多短視頻制作者為了吸引關(guān)注，往往會(huì)選擇夸張的運(yùn)鏡、拍攝角度、特效等，沒(méi)有規(guī)范性的操作流程，這是被專業(yè)主流媒體工作人員所詬病的。而復(fù)雜的視頻制作流程會(huì)增加視頻制作投入的時(shí)間和成本，在發(fā)展節(jié)奏較快的社會(huì)背景下，難以滿足觀眾求新、求快的需求[2]。

三、主流媒體擴(kuò)展短視頻傳播的有效策略

（一）在發(fā)展過(guò)程中貫徹落實(shí)創(chuàng)新理念

為了進(jìn)一步提高傳播效率，主流媒體要在發(fā)展過(guò)程中貫徹落實(shí)創(chuàng)新理念，加強(qiáng)對(duì)短視頻傳播的重視。

以短視頻為媒介進(jìn)行信息傳播，能有效轉(zhuǎn)化圖文內(nèi)容為十幾秒的動(dòng)態(tài)視頻，觀眾可以在碎片時(shí)間內(nèi)進(jìn)行瀏覽，有效推動(dòng)各個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)、時(shí)事、政策的流量傳輸。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)平臺(tái)受到社會(huì)廣泛關(guān)注，其已成為促進(jìn)短視頻傳播的有效載體，主流媒體在提高短視頻傳播效率過(guò)程，要對(duì)傳統(tǒng)方式進(jìn)行及時(shí)創(chuàng)新，通過(guò)前期考察有效選擇相對(duì)應(yīng)的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步轉(zhuǎn)型與升級(jí)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的網(wǎng)絡(luò)媒體市場(chǎng)中提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。

在創(chuàng)新發(fā)展的過(guò)程中，主流媒體不能忘記根本職責(zé)，必須秉持權(quán)威性與科學(xué)性發(fā)展原則，規(guī)范短視頻傳播內(nèi)容，堅(jiān)持新聞生產(chǎn)專業(yè)主義的初衷。這樣才能夠充分展現(xiàn)主流媒體的自身優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)專業(yè)定位，在短視頻領(lǐng)域做到別具一格，強(qiáng)化在觀眾心中的認(rèn)知度。例如，在《中國(guó)符號(hào)》專題紀(jì)錄片中，主流媒體秉承了創(chuàng)新理念，與不同短視頻平臺(tái)合作進(jìn)行紀(jì)錄片的推廣，在視頻拍攝過(guò)程中，按國(guó)家有關(guān)部門(mén)制定的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范進(jìn)行考察，保證主流媒體的權(quán)威定位，在宣傳不同內(nèi)容的同時(shí)，引導(dǎo)觀眾樹(shù)立正確的價(jià)值觀，取得了很好的傳播效果[3]。

（二）科學(xué)選擇播報(bào)方式，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)

主流媒體在制作、傳播短視頻的過(guò)程中，要認(rèn)識(shí)到自身優(yōu)勢(shì)和有待發(fā)展的區(qū)域，進(jìn)行協(xié)調(diào)后，科學(xué)選擇短視頻播報(bào)方式。整合資源，從更加專業(yè)的角度出發(fā)提高短視頻播報(bào)效率，是逐步放大主流媒體短視頻傳播優(yōu)勢(shì)的有效途徑。因此，主流媒體應(yīng)當(dāng)結(jié)合社會(huì)發(fā)展新方向，充分挖掘時(shí)事政治、政策、社會(huì)熱點(diǎn)等新聞信息的深層次價(jià)值。不僅要強(qiáng)調(diào)短視頻的傳播熱度，在制作過(guò)程中更要重視短視頻質(zhì)量，通過(guò)層層考察確保內(nèi)容質(zhì)量達(dá)標(biāo)后再發(fā)布，才能夠在滿足觀眾娛樂(lè)需求的情況下，傳播更具權(quán)威性、專業(yè)性的內(nèi)容。

（三）合理整合傳播資源，豐富產(chǎn)品類型

作為傳統(tǒng)主流媒體擁有豐富的可傳播資源，同時(shí)配備有專業(yè)化的視頻拍攝、剪輯、傳播等設(shè)備，在視頻制作方面占據(jù)優(yōu)勢(shì)主導(dǎo)地位。也因此，很多主流媒體對(duì)小平臺(tái)缺少信任，不愿意將精心制作的短視頻投放其中。融媒體背景下，信息網(wǎng)絡(luò)四通八達(dá)，如果自身位置擺放過(guò)高，會(huì)失去很多吸引流量的機(jī)會(huì)。主流媒體應(yīng)該充分貫徹創(chuàng)新發(fā)展觀念，對(duì)傳播資源做進(jìn)一步科學(xué)整合，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展特點(diǎn)來(lái)豐富產(chǎn)品類型，實(shí)現(xiàn)對(duì)原有方式的轉(zhuǎn)型和升級(jí)。例如，2023年春運(yùn)開(kāi)啟，《廣西日?qǐng)?bào)》聯(lián)合鐵路部門(mén)，拍攝凌晨時(shí)南寧動(dòng)車(chē)所備戰(zhàn)春運(yùn)的動(dòng)車(chē)組，推送《備戰(zhàn)春運(yùn)——“鋼鐵巨龍”蓄勢(shì)待發(fā)》小視頻，通過(guò)小視頻呈現(xiàn)出夜幕下一列列“鋼鐵巨龍”蓄勢(shì)待發(fā)的壯觀場(chǎng)面，也讓受眾有共鳴，動(dòng)車(chē)將穿過(guò)崇山峻嶺，跨越大江大河，滿載著團(tuán)圓與幸福朝著家的方向一路馳騁[4]。在發(fā)展短視頻過(guò)程中，主流媒體應(yīng)不斷開(kāi)拓創(chuàng)新，豐富產(chǎn)品類型，朝多元化方向發(fā)展，在保證專業(yè)性、權(quán)威性的前提下，創(chuàng)作出更具新意的短視頻作品，以此來(lái)增強(qiáng)觀眾的認(rèn)同感，這是推動(dòng)主流媒體短視頻傳播效率的關(guān)鍵。

（四）堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，加強(qiáng)對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)的關(guān)注和宣傳

主流媒體在傳播短視頻的過(guò)程中，主要傳播內(nèi)容是社會(huì)新聞資訊，這也是主流媒體與其他媒體的不同之處，增強(qiáng)了主流媒體的權(quán)威性。因此，為有效提高短視頻傳播效率，主流媒體應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)的關(guān)注和宣傳，抓準(zhǔn)核心發(fā)展優(yōu)勢(shì)，以短視頻為傳播途徑宣傳當(dāng)前社會(huì)時(shí)事，在保證傳播內(nèi)容真實(shí)有效的基礎(chǔ)上提高新聞傳播的影響力。一方面，主流媒體只有立足于社會(huì)熱點(diǎn)，才能拍攝出更具深意的視頻報(bào)道，普通短視頻以?shī)蕵?lè)性為主，而主流媒體所拍攝的視頻應(yīng)當(dāng)兼具專業(yè)性、權(quán)威性和娛樂(lè)性，充分發(fā)揮出主流媒體的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，起到加強(qiáng)社會(huì)深度、影響社會(huì)輿論和調(diào)節(jié)社會(huì)風(fēng)向的作用；另一方面，主流媒體在宣傳社會(huì)熱點(diǎn)時(shí)，為吸引觀眾的興趣，可以在拍攝短視頻的過(guò)程中順應(yīng)行業(yè)潮流，比如選擇經(jīng)驗(yàn)豐富的主持人開(kāi)展有關(guān)社會(huì)時(shí)事的脫口秀，創(chuàng)造具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的主流媒體視頻欄目，增加與觀眾之間的互動(dòng)，在保證深度報(bào)道社會(huì)熱點(diǎn)的同時(shí)，營(yíng)造出輕松幽默的宣傳氛圍，讓越來(lái)越多的觀眾認(rèn)可主流媒體所創(chuàng)作的短視頻[5]。

（五）建立有效人才培養(yǎng)機(jī)制，提升專業(yè)水平

為切實(shí)有效地提高短視頻傳播質(zhì)量，從而吸引更多的瀏覽量，除了建立科學(xué)的短視頻制作體系，主流媒體還需要提升技術(shù)人員的綜合素養(yǎng)，保證其在融媒體背景下的傳播效率。因此，主流媒體應(yīng)當(dāng)結(jié)合實(shí)際情況建立有效人才培養(yǎng)機(jī)制，嚴(yán)格劃分不同技術(shù)人員的工作職責(zé)，為任務(wù)的分配執(zhí)行提供重要支撐。值得注意的是，人才培養(yǎng)機(jī)制要符合現(xiàn)代發(fā)展規(guī)律，與融媒體背景相匹配，才能有效激發(fā)出主流媒體技術(shù)人員的工作潛能，例如定期開(kāi)展技術(shù)研討會(huì)、視頻制作培訓(xùn)等活動(dòng)，以此來(lái)豐富知識(shí)儲(chǔ)備，打造出多樣化技術(shù)人才隊(duì)伍。與此同時(shí)，為維持自身特點(diǎn)，主流媒體要展現(xiàn)出特有的專業(yè)性，技術(shù)人員要準(zhǔn)確把握短視頻創(chuàng)作方向，利用豐富的資源和自身技能，創(chuàng)作出更加專業(yè)化的短視頻呈現(xiàn)給觀眾，增強(qiáng)主流媒體的權(quán)威性。

（六）主流媒體與商業(yè)平臺(tái)相互融合，增加影響力

由于處于發(fā)展初期，主流媒體在傳播短視頻的過(guò)程中可能會(huì)受到流量限制，與觀眾的互動(dòng)性較差。因此，主流媒體可以選擇與商業(yè)平臺(tái)合作的方式擴(kuò)大宣傳范圍、影響力和知名度，實(shí)現(xiàn)多方聯(lián)動(dòng)。融媒體發(fā)展背景下為短視頻平臺(tái)提供了發(fā)展機(jī)遇，主流媒體可與短視頻平臺(tái)建立融合機(jī)制，借助短視頻平臺(tái)加強(qiáng)與觀眾之間的互動(dòng)性。例如，通過(guò)短視頻發(fā)起挑戰(zhàn)活動(dòng)，觀眾通過(guò)完成挑戰(zhàn)獲得一定的獎(jiǎng)勵(lì)；在短視頻平臺(tái)上發(fā)布各種類型的話題討論組，增強(qiáng)主流媒體與觀眾之間的聯(lián)系；利用短視頻平臺(tái)上的直播功能吸引更多的觀眾，營(yíng)造出良好的網(wǎng)絡(luò)熱度[6]。值得注意的是，主流媒體在與短視頻平臺(tái)相互融合之前，要通過(guò)深入研究和調(diào)查，詳細(xì)掌握不同短視頻平臺(tái)的發(fā)展?jié)摿?、適配度和發(fā)展方向，在保證相互匹配、互利共贏的前提下達(dá)成合作機(jī)制，從而吸引到更多的流量，切實(shí)有效地提高二者的網(wǎng)絡(luò)影響力。

四、結(jié)語(yǔ)

融媒體時(shí)代，短視頻對(duì)民眾生活產(chǎn)生較大影響，因此，主流媒體應(yīng)當(dāng)在秉承行業(yè)發(fā)展規(guī)范的前提下，立足于社會(huì)發(fā)展熱點(diǎn)，豐富短視頻類型，整合主流媒體資源，創(chuàng)新發(fā)展渠道，加強(qiáng)與短視頻平臺(tái)之間的融合，不斷擴(kuò)充短視頻創(chuàng)作范圍。其中最重要的就是保證受眾的觀看體驗(yàn)，吸引更多的流量熱度，擴(kuò)大傳播范圍。潮

參考文獻(xiàn)

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（編輯：覃世默）