劉藝瀟

內(nèi)容摘要：通過(guò)分析作為博物館出版文創(chuàng)的典型案例《謎宮》系列解謎書(shū)，總結(jié)其產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)，歸納其“破圈”的本質(zhì)原因在于精準(zhǔn)把握了博物館、文創(chuàng)和出版三者的精神內(nèi)核——將IP資源利用最大化、文化創(chuàng)意創(chuàng)新和出版物的雙重屬性進(jìn)行充分的考慮和結(jié)合，也是博物館文創(chuàng)出版發(fā)展的內(nèi)在邏輯和規(guī)律所在。

關(guān)鍵詞：故宮；博物館；文創(chuàng)出版；解謎書(shū)

DOI：10.3969/j.issn.2095-0330.2023.02.013

一、研究緣起

近年來(lái)，國(guó)家出臺(tái)了系列政策，規(guī)范和鼓勵(lì)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，如2014年3月國(guó)務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于推進(jìn)文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見(jiàn)》（國(guó)發(fā)〔2014〕10號(hào)）；2017年國(guó)家文物局印發(fā)的《國(guó)家文物事業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》中提到“讓收藏在博物館里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產(chǎn)、書(shū)寫(xiě)在古籍里的文字都活起來(lái)”；2021年8月，文化和旅游部等8部門(mén)聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的若干措施》（文旅資源發(fā)〔2021〕85號(hào)）中提到“鼓勵(lì)開(kāi)發(fā)兼具藝術(shù)性和實(shí)用性、適應(yīng)現(xiàn)代生活需要、符合市場(chǎng)消費(fèi)需求的文化創(chuàng)意產(chǎn)品”。博物館文創(chuàng)乘著這股“東風(fēng)”順利起飛，取得了亮眼的成績(jī)，尤其是故宮博物院的文創(chuàng)，從2013年“朕知道了”紙膠帶，到2018年故宮彩妝的推出，再到IP故宮貓系列產(chǎn)品的熱銷(xiāo)，故宮博物院成功走進(jìn)了大眾的視野，并持續(xù)輸出，創(chuàng)立了故宮文化等自有品牌，使得博物館文創(chuàng)正式“出圈”。

相較于日常的文創(chuàng)產(chǎn)品，出版類(lèi)文創(chuàng)作為最早的文創(chuàng)產(chǎn)品一直沒(méi)有受到應(yīng)有的關(guān)注，一直到2010年，故宮出版社策劃推出的日歷書(shū)——《故宮日歷》因其實(shí)用性與藝術(shù)性并重，并采用了新媒體的營(yíng)銷(xiāo)方式，才讓出版類(lèi)文創(chuàng)走進(jìn)大眾視野。從此之后，博物館的文創(chuàng)出版也被作為一個(gè)重要的內(nèi)容輸出方式而被從業(yè)人員納入工作范圍之內(nèi)，博物館如何利用出版類(lèi)文創(chuàng)獲得增益，提高知名度，進(jìn)行知識(shí)的傳播和科普，是亟待解決的重要問(wèn)題。

二、文獻(xiàn)綜述

在數(shù)據(jù)庫(kù)中利用關(guān)鍵詞“文創(chuàng)出版”“故宮文創(chuàng)”“《謎宮》”“博物館文創(chuàng)出版”等搜索，能夠搜到相關(guān)的研究文獻(xiàn)，主要集中在以下幾個(gè)方面：

第一，針對(duì)《謎宮》系列圖書(shū)本身的研究。比較有代表性的有故宮出版社總編輯、北京故宮文化傳播有限公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理劉輝和故宮出版社辦公室主任劉峰的《開(kāi)拓創(chuàng)新——故宮出版社融合發(fā)展之路》中通過(guò)《謎宮·如意琳瑯圖籍》和《清明上河圖3.0》高科技互動(dòng)藝術(shù)展演兩個(gè)典型案例來(lái)闡釋故宮出版社融合發(fā)展模式，通過(guò)介紹其故事內(nèi)容、產(chǎn)品特點(diǎn)、宣傳力度等具體的方案和內(nèi)容，來(lái)說(shuō)明《謎宮·如意琳瑯圖籍》打通了文化IP供應(yīng)鏈，將作者、讀者與觀眾聯(lián)結(jié)起來(lái)，走出了故宮出版社的融合發(fā)展創(chuàng)新之路。很多研究者將其放置在媒介融合這個(gè)大背景之下去談，如郭昊雯和陳子龍的《媒介融合環(huán)境下〈謎宮〉系列互動(dòng)解謎圖書(shū)內(nèi)容創(chuàng)新探析與啟示》，陳秋璇的《融媒時(shí)代移動(dòng)數(shù)字出版游戲化論析——以〈謎宮·如意琳瑯圖籍〉為例》等?？鹤怂摹痘?dòng)游戲解謎書(shū)如何成為眾籌新寵？》闡述了眾籌方式的優(yōu)點(diǎn)在于可以讓出版方對(duì)出版產(chǎn)品有一個(gè)預(yù)期，方便調(diào)整；且眾籌本身也是一種宣傳手段，再加上平臺(tái)本身的公開(kāi)性和對(duì)潛在讀者的拉動(dòng)性明顯，讓《謎宮》在眾籌平臺(tái)上取得了較好的成績(jī)。《謎宮》的重要素材來(lái)源是清代檔案，徐晴暄的《檔案利用方式設(shè)想之游戲開(kāi)發(fā)素材——以故宮文創(chuàng)游戲〈謎宮·如意琳瑯圖籍〉為例》從檔案利用的角度，以《謎宮》作為典型案例，分析了檔案作為游戲素材的可行性、優(yōu)勢(shì)、應(yīng)用方法和注意事項(xiàng)。

第二，在博物館文創(chuàng)出版方面，有較多的論文探討了博物館文創(chuàng)，但說(shuō)到文創(chuàng)出版，大多都是個(gè)案研究，大部分都是關(guān)于故宮文創(chuàng)的研究，且數(shù)量相對(duì)較少。劉輝和賈欣的《故宮出版的文創(chuàng)之路》認(rèn)為故宮文創(chuàng)出版須根植于故宮深厚的文化中尋找出版的爆品基因，深度挖掘文化資源，利用科技創(chuàng)新、材料創(chuàng)新，探索跨界合作，搭建出版文創(chuàng)研發(fā)平臺(tái)，持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)模式的創(chuàng)新探索。曹薇的《文創(chuàng)產(chǎn)品立體化出版的價(jià)值創(chuàng)造及傳播模式研究——以故宮文創(chuàng)出版為例》提到，故宮文創(chuàng)根植于豐富的文化背景，結(jié)合時(shí)代發(fā)展的主題，綜合運(yùn)用各類(lèi)科技手段和傳播手段研發(fā)、銷(xiāo)售其獨(dú)特、高品質(zhì)的文創(chuàng)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了故宮文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)文化價(jià)值的創(chuàng)造。

第三，在文創(chuàng)出版研究領(lǐng)域，王彥祥、趙士淵刊文《文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)與出版融合已成研究新熱點(diǎn)》對(duì)5種編輯出版學(xué)專(zhuān)業(yè)核心期刊在3個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上的論文主題進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析，認(rèn)為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與出版工作各方面的融合已成為近幾年期刊探討的重點(diǎn)問(wèn)題；羅小藝、王青進(jìn)一步梳理和分析了出版文創(chuàng)的定義，認(rèn)為文創(chuàng)出版是文化產(chǎn)業(yè)的一種新的業(yè)態(tài)。隨著新技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，文創(chuàng)出版研究視角也越來(lái)越多樣化，從各個(gè)方面積極探索出版和文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)結(jié)合的新路徑，如余陳亮的《全媒體視域下圖書(shū)出版物與文創(chuàng)衍生品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)變革》，吳昉的《融合視域下出版文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)品牌IP價(jià)值實(shí)現(xiàn)與路徑探析》等。通過(guò)相關(guān)文獻(xiàn)的梳理，可以總結(jié)出現(xiàn)有研究的幾個(gè)特征：

其一，相比于文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的龐大研究領(lǐng)域，出版文創(chuàng)的內(nèi)容相對(duì)較少，研究視角和內(nèi)容還不夠豐富。

其二，提到博物館文創(chuàng)時(shí)，基本都是以其他類(lèi)型的文創(chuàng)產(chǎn)品為主，比如文具、日用品等產(chǎn)品；在出版文創(chuàng)方面，除了近年來(lái)的故宮日歷書(shū)，其他的也相對(duì)較少，可供參考的案例和經(jīng)驗(yàn)并不多。

其三，博物館文創(chuàng)出版的個(gè)例研究中，理論和實(shí)踐的結(jié)合不甚密切，大部分停留在現(xiàn)象層面，較為單薄。

基于以上的分析，我們?cè)噲D在文創(chuàng)出版的大環(huán)境中，從新博物館學(xué)和知識(shí)生產(chǎn)的視角，將作為博物館文創(chuàng)出版的佼佼者的故宮《謎宮》系列解謎書(shū)進(jìn)行整體分析，將其作為一個(gè)典型案例進(jìn)行具體研究，探討其成功的原因，并試圖通過(guò)分析其背后的深層因素，揭示博物館文創(chuàng)出版發(fā)展的新路徑。

三、理論基礎(chǔ)與研究方法

在探討博物館文創(chuàng)出版之前，首先需要明確博物館與文創(chuàng)的本質(zhì)特征。

（一）博物館的定位與知識(shí)生產(chǎn)著名的博物館學(xué)者卡梅倫在《博物館，神廟或論壇》中討論過(guò)博物館的身份危機(jī)和角色定位。之前，博物館被創(chuàng)建為一種“神廟”，體現(xiàn)了中上層階級(jí)的文化和價(jià)值；隨著社會(huì)環(huán)境的變化，博物館必須考慮重建其社會(huì)功能，當(dāng)博物館和社會(huì)緊密相連時(shí)，博物館需要構(gòu)建一個(gè)“論壇”以適應(yīng)變革；現(xiàn)在，公共性已經(jīng)成為現(xiàn)代博物館的一大要義。博物館身份認(rèn)知和角色定位的轉(zhuǎn)變也同時(shí)拓展了博物館的基本職能，讓博物館的職能從建檔、收藏、陳列、研究等基本功能擴(kuò)充到了重視“人”的需求，包括面向公眾的教育和科普等新的職能；這就要求博物館在收藏之外，積極探索新的知識(shí)生產(chǎn)方式，服務(wù)大眾。博物館的知識(shí)生產(chǎn)，并不是“創(chuàng)造”藏品的過(guò)程，而是對(duì)現(xiàn)有的藏品進(jìn)行學(xué)術(shù)上的整理和歸納，進(jìn)一步深化人類(lèi)對(duì)世界的認(rèn)知，探索規(guī)律。從這個(gè)角度來(lái)看，博物館作為主體的知識(shí)生產(chǎn)，不僅要體現(xiàn)公共性，還要立足于文化遺產(chǎn)，進(jìn)行積極創(chuàng)新，才能夠適應(yīng)社會(huì)變化。

（二）文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的理解

文創(chuàng)產(chǎn)品，歸根結(jié)底是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的結(jié)晶，而對(duì)于“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”這個(gè)詞的理解，也是經(jīng)過(guò)了一番規(guī)模性的討論才形成的。張振鵬和王玲的《我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的定義及發(fā)展問(wèn)題探討》認(rèn)為，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是源于文化元素的創(chuàng)意和創(chuàng)新，經(jīng)過(guò)高科技和智力的加工產(chǎn)生出高附加值產(chǎn)品所形成的具有規(guī)?；a(chǎn)和市場(chǎng)潛力的產(chǎn)業(yè)，具有高知識(shí)性、高附加值和強(qiáng)融合性。

通過(guò)上述對(duì)博物館和文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的敘述，可以看出，公共性和創(chuàng)新性，是博物館文創(chuàng)的兩個(gè)重要特征。立足于博物館IP的出版文創(chuàng)產(chǎn)品，是源于博物館文化資源的創(chuàng)新，也具有出版物本身的兩重性——商品屬性和精神屬性，更是博物館公共屬性的具體體現(xiàn)?！吨i宮》的成功，離不開(kāi)對(duì)這兩點(diǎn)特征的精準(zhǔn)把控，所以，我們將《謎宮》系列解謎書(shū)作為我國(guó)博物館出版文創(chuàng)產(chǎn)品的一個(gè)典型案例，從知識(shí)生產(chǎn)的視角出發(fā)，主要運(yùn)用比較和案例分析的研究方法進(jìn)行研究和總結(jié)，以期給博物館未來(lái)文創(chuàng)出版事業(yè)的發(fā)展帶來(lái)新的啟發(fā)和思考，在一定程度上激活博物館的創(chuàng)造能力。

四、解謎書(shū)的定義與《謎宮》的出現(xiàn)

解謎書(shū)是以紙質(zhì)書(shū)為實(shí)體，根據(jù)配件和文稿情節(jié)進(jìn)行推理解謎的文創(chuàng)出版產(chǎn)品，是游戲書(shū)的一種形式。

目前最知名的國(guó)外解謎書(shū)當(dāng)屬美國(guó)編劇J.J.艾布拉姆斯與美國(guó)作家道格·道斯特在20 1 3年推出的《忒修斯之船》（別名《S.》），首印20萬(wàn)冊(cè)，很快銷(xiāo)售一空。被引進(jìn)國(guó)內(nèi)后，2016年由中信出版社出版，在接下來(lái)的兩年中重印18次，銷(xiāo)售量總計(jì)達(dá)到百萬(wàn)冊(cè)，也證明了解謎書(shū)這一類(lèi)型的市場(chǎng)價(jià)值。自此之后，國(guó)內(nèi)和國(guó)外的解謎書(shū)種類(lèi)越來(lái)越多，涵蓋了小說(shuō)、游戲、動(dòng)漫等多種主題類(lèi)型。

2018年10月24日上午十點(diǎn)，故宮出版社聯(lián)合奧秘之家打造的首本創(chuàng)意互動(dòng)解謎書(shū)《謎宮·如意琳瑯圖籍》在眾籌平臺(tái)摩點(diǎn)發(fā)起眾籌項(xiàng)目，目標(biāo)10萬(wàn)元。根據(jù)故宮官方的介紹，定位為一款中國(guó)風(fēng)創(chuàng)意互動(dòng)解謎游戲書(shū)籍?！吨i宮1》以虛構(gòu)的宮廷畫(huà)師張本在清代紫禁城中通過(guò)這本《如意琳瑯圖鑒》來(lái)尋找寶藏為主線，包含30多個(gè)謎題，還搭配了18件道具，并可以通過(guò)手機(jī)端App進(jìn)行實(shí)體書(shū)和線上解謎相結(jié)合，打造新的游戲體驗(yàn)。乘著《謎宮1》的強(qiáng)勁東風(fēng)，故宮相繼在2019年12月19日和2022年5月19日推出了《謎宮·金榜題名》和《謎宮·永樂(lè)疑陣》作為謎宮系列解謎書(shū)的第二部和第三部?！吨i宮2》中以真實(shí)案例戊午科場(chǎng)案為背景，主人公是咸豐年間的一名訟師陸明淵，在加入了朝廷秘密查案機(jī)構(gòu)——察事廳子后，參與樂(lè)戊午科場(chǎng)案的偵破，是一個(gè)推理類(lèi)的偵探故事，依然延續(xù)了線裝書(shū)+隨書(shū)配件+App的組合，道具、謎題都有數(shù)量上的增加。《謎宮3》不再是清代的背景，而變成了明代，讀者將化身為錦衣衛(wèi)的一名千戶(hù)，進(jìn)行推理探查，實(shí)體書(shū)和道具都有了新的升級(jí)，最終眾籌金額超過(guò)了442萬(wàn)。

自《謎宮》系列解謎書(shū)發(fā)售以來(lái)，中國(guó)的解謎書(shū)開(kāi)辟了一個(gè)新的領(lǐng)域——博物館，而《謎宮》的熱銷(xiāo)也證明了這一主題的無(wú)限潛力，很多博物館出版社也立足自身的博物館資源，推出了解謎書(shū)，如中國(guó)國(guó)家博物館在2021年推出的解謎書(shū)《博樂(lè)·元宵行樂(lè)》；2019年陜西歷史博物館聯(lián)合陜西師范大學(xué)出版社與著名作家馬伯庸授權(quán)改編的《古董局中局·無(wú)盡藏》互動(dòng)解謎書(shū)等，都取得了不錯(cuò)的成績(jī)。郭昊雯、陳子龍將解謎書(shū)在中國(guó)的興起進(jìn)程分成了三個(gè)階段，并認(rèn)為《謎宮》的熱銷(xiāo)證明了解謎書(shū)在中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了媒介融合技術(shù)倒逼內(nèi)容與道具升級(jí)的全新發(fā)展階段。

我們選擇了故宮出版社的《謎宮》系列解謎書(shū)作為研究的切入點(diǎn)，原因有以下兩方面：

第一，從現(xiàn)象方面看，銷(xiāo)售量大，銷(xiāo)售金額驚人；知名度高，好評(píng)多，使得產(chǎn)品“出圈”。2018年10月24日，故宮出版社的首本創(chuàng)意互動(dòng)解謎書(shū)籍《謎宮·如意琳瑯圖籍》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《謎宮1》）在國(guó)內(nèi)眾籌平臺(tái)摩點(diǎn)上線以來(lái)，不到10小時(shí)，就突破了眾籌金額100萬(wàn)的大關(guān)，一度占據(jù)了摩點(diǎn)眾籌金額第一名的位置，最終這個(gè)眾籌項(xiàng)目在2018年11月30日結(jié)束，87 674位支持者共籌集了20 200 586.74元，是剛開(kāi)始目標(biāo)金額100 000元的20 202.4%，刷新了中國(guó)出版業(yè)眾籌24小時(shí)最高金額紀(jì)錄，實(shí)現(xiàn)了故宮系列文創(chuàng)出版里程碑式的突破。在《謎宮1》的熱潮之下，故宮出版社在2019年12月19日在摩點(diǎn)平臺(tái)推出了謎宮系列的第二部《謎宮·金榜題名》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《謎宮2》），最終眾籌金額達(dá)到14 140 171.56元。2022年7月6日，《謎宮·永樂(lè)疑陣》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《謎宮3》）作為故宮互動(dòng)解謎游戲書(shū)續(xù)集的第三部，在摩點(diǎn)上線眾籌活動(dòng)，共籌得4 422 127.37元?！吨i宮》系列解謎書(shū)的眾籌金額和之后的銷(xiāo)售金額都遙遙領(lǐng)先于其他文創(chuàng)出版物，《謎宮1》更是打破了全球主流眾籌平臺(tái)的出版物眾籌紀(jì)錄。到現(xiàn)在為止，《謎宮》系列累計(jì)銷(xiāo)售超過(guò)70萬(wàn)冊(cè)，在文創(chuàng)出版產(chǎn)品中獨(dú)樹(shù)一幟，成績(jī)喜人。

《謎宮》系列解謎書(shū)自面市以來(lái)就有了較高的社會(huì)討論度，脫離了博物館文創(chuàng)出版的“小圈”，真正實(shí)現(xiàn)了“出圈”；并且大眾讀者對(duì)《謎宮》的好評(píng)也很多，豆瓣評(píng)分都在9.1分?！吨i宮》系列解謎書(shū)不僅獲得了大眾的認(rèn)同，同時(shí)入圍國(guó)家新聞出版署“數(shù)字出版精品遴選推薦計(jì)劃”，并獲得中國(guó)版權(quán)協(xié)會(huì)“中國(guó)年度文化IP金竹獎(jiǎng)”等眾多國(guó)家級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)。

第二，從內(nèi)部肌理來(lái)看，《謎宮》系列是博物館文創(chuàng)和解謎書(shū)的結(jié)合體，是新媒體環(huán)境下全新的博物館文創(chuàng)出版產(chǎn)品，打破了以往此類(lèi)書(shū)籍的常規(guī)形態(tài)與功能，體現(xiàn)了出版文創(chuàng)產(chǎn)品從生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、發(fā)行、閱讀體驗(yàn)等全過(guò)程環(huán)節(jié)的新變化，也印證了博物館文創(chuàng)的本質(zhì)——公共性和創(chuàng)新性，這一部分在后文的特征分析中著重進(jìn)行闡釋。

博物館主題解謎書(shū)，是中國(guó)的出版社立足于現(xiàn)實(shí)，利用多媒體道具，積極探索具有中國(guó)特色的新思路，也為出版文創(chuàng)類(lèi)產(chǎn)品提供了有利的借鑒。

五、公共性與創(chuàng)新性——知識(shí)生產(chǎn)視角下的《謎宮》出版特征

跟以往的博物館出版文創(chuàng)產(chǎn)品不同，《謎宮》不管是產(chǎn)品還是生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)，都有了新的變化。

（一）產(chǎn)品創(chuàng)新

1. 外觀與裝幀設(shè)計(jì)

從外觀方面來(lái)看，《謎宮》的實(shí)體書(shū)跟之前的博物館出版物大不相同，更像是工藝品。其實(shí)體書(shū)的封面都由黑底灑金背景加上描金圖案和文字組成，采用了四孔線裝書(shū)的仿古工藝。書(shū)的內(nèi)頁(yè)也采用了仿古的豎版印刷，利用紙張做舊工藝使書(shū)頁(yè)泛黃；為方便讀者，書(shū)中內(nèi)容基本為簡(jiǎn)體字，但采用了毛筆字字體?！吨i宮1》中共有18件實(shí)體道具附件，包括毛筆、抄經(jīng)帖、書(shū)簽、灑金信箋、剪紙、乾隆年間紫禁城全圖、寶泉局乾隆通寶、彩印宣紙等。《謎宮2》中的線索道具比《謎宮1》更加豐富，形式也更多，共計(jì)20余種，包含科舉試卷、大清寶鈔、咸豐元寶、簽文、藥方、京城地圖等。這些封面和道具的設(shè)計(jì)整體營(yíng)造了古典的文化氛圍，使得《謎宮》系列跟其他的解謎書(shū)等有所區(qū)別，更凸顯了“故宮”這個(gè)主題元素的最重要的特點(diǎn)。

2. 內(nèi)容安排與游戲設(shè)計(jì)

從內(nèi)容方面來(lái)看，不同于故宮出版社之前的大部分科普類(lèi)圖書(shū)，《謎宮1》是將虛構(gòu)的故事放置在故宮這個(gè)真實(shí)的場(chǎng)景中；《謎宮2》則是基于真實(shí)的歷史案件而設(shè)計(jì)的故事；同時(shí)，《謎宮》系列解謎書(shū)作為故宮文創(chuàng)出版的產(chǎn)品，也充分利用了故宮這個(gè)巨大的IP，挖掘其文化內(nèi)涵，依靠這個(gè)背景進(jìn)行解謎書(shū)的設(shè)計(jì)，著重關(guān)注了產(chǎn)品敘事背景和其產(chǎn)品類(lèi)型的匹配程度，也并沒(méi)有脫離故宮文化的本質(zhì)內(nèi)容，打造博物館特色文創(chuàng)出版產(chǎn)品。

從游戲設(shè)計(jì)來(lái)看，《謎宮》以解謎書(shū)作為載體，游戲設(shè)計(jì)探索實(shí)現(xiàn)了從線性解謎到網(wǎng)狀思維的創(chuàng)新?！吨i宮1》到《謎宮2》，大量讀者在眾籌平臺(tái)的反饋顯示，關(guān)卡的設(shè)置和解謎方法質(zhì)量有了一定的提升，《謎宮2》更加復(fù)雜，難度系數(shù)也更高，耗費(fèi)時(shí)間更長(zhǎng)，這一點(diǎn)也直觀地反映在關(guān)卡數(shù)目上，如表1所示。

《謎宮1》中以畫(huà)師周本的行動(dòng)作為唯一的思路進(jìn)行解謎，尋找琳瑯寶藏的秘密，故事情節(jié)的設(shè)計(jì)邏輯較為線性，雖然設(shè)計(jì)了多種結(jié)局，但整體來(lái)說(shuō)平鋪直敘，不夠精巧，不是所有的謎題都跟故事主題建立了聯(lián)系，這使得讀者在游戲過(guò)程中會(huì)感受到明顯的“割裂感”?！吨i宮2》中利用了真實(shí)的歷史背景，以徹查舞弊案件作為主題，圍繞主題進(jìn)行了謎題的設(shè)計(jì)，在大案件中還有許多隱藏關(guān)聯(lián)的小案件。這種“案中案”的設(shè)置，更多地利用了連環(huán)解謎方式，契合了查案“抽絲剝繭”的邏輯思維，也顯示了游戲設(shè)計(jì)開(kāi)始探索從線性解謎到網(wǎng)狀思維的創(chuàng)新。

（二）發(fā)行與營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新

《謎宮》跳出了以往圖書(shū)的線上和線下的書(shū)店、電商等銷(xiāo)售渠道，在明確了目標(biāo)讀者后，據(jù)此選擇了貼合度更高的新平臺(tái)和營(yíng)銷(xiāo)手段。

《謎宮》系列解謎書(shū)的價(jià)格，相較于其他類(lèi)型的圖書(shū)來(lái)說(shuō)整體設(shè)置偏高。《謎宮1》早鳥(niǎo)版定價(jià)148元，標(biāo)準(zhǔn)版定價(jià)168元，限量雙冊(cè)本定價(jià)326元。《謎宮2》分成了兩個(gè)檔位，經(jīng)典早鳥(niǎo)版定價(jià)168元，珍藏早鳥(niǎo)版定價(jià)268元，單冊(cè)經(jīng)典版定價(jià)188元，珍藏版定價(jià)298元。除此之外，還將《謎宮1》和《謎宮2》一起售賣(mài)，前作+經(jīng)典版定價(jià)336元，前作+珍藏版定價(jià)436元。

《謎宮》系列解謎書(shū)的定價(jià)，一方面必須考慮到制作成本，比如實(shí)體書(shū)使用了比較不常用的材料等；另一方面，較高的定價(jià)使得《謎宮》系列在受眾選擇方面有比較明確的定位——有一定消費(fèi)能力和知識(shí)文化水平的人群。他們可以更好地理解《謎宮》系列解謎書(shū)的背景，并認(rèn)可故宮這個(gè)IP的產(chǎn)品，也期待從中得到一些新的知識(shí)?！吨i宮》系列解謎書(shū)首先選擇了國(guó)內(nèi)最大的眾籌平臺(tái)——摩點(diǎn)進(jìn)行預(yù)售，在摩點(diǎn)的眾籌結(jié)束之后，再選擇在天貓旗艦店上架。摩點(diǎn)作為知名的眾籌平臺(tái)，匯集了許多項(xiàng)目，其大部分受眾都是年輕一代，關(guān)注度也不斷攀升。在《謎宮1》獲得了大成功之后，仍然利用眾籌方式進(jìn)行了《謎宮2》的預(yù)售。在《謎宮》系列解謎書(shū)進(jìn)行眾籌的過(guò)程中，同時(shí)利用多個(gè)微信、微博公眾號(hào)撰文進(jìn)行持續(xù)性的宣傳推廣，一時(shí)間獲得了極大的關(guān)注度，推動(dòng)了眾籌的進(jìn)程。眾籌是以資金和關(guān)注度來(lái)支持項(xiàng)目變現(xiàn)，在項(xiàng)目成功啟動(dòng)之后，需要給眾籌的用戶(hù)相應(yīng)的產(chǎn)品作為回報(bào)的營(yíng)銷(xiāo)方式。而且將項(xiàng)目公開(kāi)于眾籌平臺(tái)上，更有利于獲得關(guān)注者的評(píng)價(jià)并進(jìn)行互動(dòng)，以便于及時(shí)調(diào)整項(xiàng)目方案?！吨i宮》系列作為故宮推出的第一本解謎書(shū)，并不能確定讀者的預(yù)期和反應(yīng)，之所以選擇眾籌這種方式，也是故宮出版社為了最大可能地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的一種形式。加強(qiáng)跟讀者的互動(dòng)，及時(shí)調(diào)整方案，降低風(fēng)險(xiǎn)成本，盡可能地吸引目標(biāo)讀者群，擴(kuò)大影響力，是《謎宮》系列解謎書(shū)選擇眾籌的幾個(gè)重要因素。

（三）閱讀體驗(yàn)創(chuàng)新

《謎宮》設(shè)置的線上和線下的解謎環(huán)節(jié)增強(qiáng)了解謎書(shū)—實(shí)地—讀者的互動(dòng)性，使其結(jié)合得更加緊密，給了讀者新的立體的閱讀體驗(yàn)。

解謎書(shū)的本質(zhì)就在于更好地實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品（包括實(shí)體書(shū)和App）—實(shí)地—讀者的三者互動(dòng)，在此之前，人們對(duì)于此類(lèi)出版物的印象和體驗(yàn)都只是局限于不同的載體，是單向性的，而非交互的。從《謎宮1》到《謎宮2》，這種互動(dòng)持續(xù)性增強(qiáng)，主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

第一個(gè)是線上部分的互動(dòng)，《謎宮1》和《謎宮2》都設(shè)置了“史料館”，里面包括一些相關(guān)的歷史事實(shí)和故宮的實(shí)地介紹，通過(guò)史料館的史實(shí)收集，讀者可以對(duì)故宮的實(shí)地有一個(gè)大概的了解，吸引讀者實(shí)地考察的興趣。《謎宮2》需要較高的動(dòng)手能力和觀察能力，比如利用卡紙拼成紙模魁光殿使得讀者對(duì)實(shí)體書(shū)中的提示依賴(lài)性更強(qiáng)，和實(shí)體道具的互動(dòng)聯(lián)系增強(qiáng)；魁光殿紙模在完成之后，也很像清宮樣式房制作建筑的燙樣，更加激發(fā)讀者對(duì)實(shí)地探索的好奇心。

第二個(gè)是線下的互動(dòng)部分?！吨i宮》系列解謎書(shū)線上主要利用App和實(shí)體書(shū)互相對(duì)照進(jìn)行解謎，讀者在完全解鎖線上部分之后，還可以帶著實(shí)體書(shū)去線下繼續(xù)探索，故宮實(shí)地設(shè)置了工作人員作為NPC幫助讀者，實(shí)現(xiàn)線下的互動(dòng)。線下的解謎部分，不僅增強(qiáng)了讀者和解謎書(shū)之間的互動(dòng)，還使得故宮這個(gè)“實(shí)地”，跟讀者有了更加深入的互動(dòng)，使其能夠真實(shí)地感知到故宮，最終達(dá)到讀者和傳統(tǒng)文化之間的密切互動(dòng)。

（四）《謎宮》的雙重內(nèi)涵

根據(jù)上述對(duì)《謎宮》系列產(chǎn)品的特征歸納，可以將《謎宮》反映出的本質(zhì)特征概括為以下兩點(diǎn)：

第一，保持了作為出版物的基本特征，更加注重精神內(nèi)涵，體現(xiàn)了博物館的公共屬性?！吨i宮》系列解謎書(shū)作為故宮文創(chuàng)出版產(chǎn)品，既保留了傳統(tǒng)出版物的書(shū)籍形態(tài)，又在新技術(shù)的加持下加入了許多配件、道具與配套的軟件應(yīng)用，讓故宮獨(dú)有的文化遺產(chǎn)元素得到了更充分的展示，突出體現(xiàn)了作為故宮的文化特色和水平，跟其他游戲類(lèi)解謎書(shū)相比，不是就解謎論解謎，而是更加注重文化的表達(dá)和傳承，在傳播傳統(tǒng)文化、服務(wù)大眾方面盡自己的一份力量。

第二，體現(xiàn)了博物館作為知識(shí)生產(chǎn)者的認(rèn)知及創(chuàng)新能力。《謎宮》作為博物館的出版文創(chuàng)產(chǎn)品，從產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、發(fā)行、閱讀體驗(yàn)等方面較之前的出版物都有了新的變化，以創(chuàng)新性引領(lǐng)發(fā)展路徑，走向跟以往博物館出版物不同的新道路。

綜上所述，博物館出版產(chǎn)品的創(chuàng)新，是為了更好地把握時(shí)代的脈絡(luò)，是發(fā)展的必經(jīng)之路；而公共性則是萬(wàn)變不離其宗的精神內(nèi)核，博物館應(yīng)立足于豐富的文化遺產(chǎn)之上，思考如何拓展博物館的職能，拉近博物館與大眾的距離，探索更多更好的知識(shí)生產(chǎn)方式，以更好的姿態(tài)面向大眾，服務(wù)大眾。

六、博物館文創(chuàng)出版創(chuàng)新探索啟示

博物館文創(chuàng)的出現(xiàn)和繁榮是博物館在履行公共性這一職能的探索下進(jìn)行的新型知識(shí)生產(chǎn)路徑，進(jìn)一步打破了人們對(duì)博物館“神廟”式的高高在上的印象，構(gòu)建了更加平等的“論壇”式的體驗(yàn)，更加貼合公眾的需求，同時(shí)也更廣泛地傳播了知識(shí)。在這個(gè)前提下，以《謎宮》系列解謎書(shū)的分析為基礎(chǔ)，我們也能總結(jié)出博物館文創(chuàng)出版發(fā)展的一條基礎(chǔ)性路線。

博物館的關(guān)鍵在于IP資源的利用，文創(chuàng)的關(guān)鍵在于源自文化的創(chuàng)意創(chuàng)新，出版的關(guān)鍵在于其既是精神產(chǎn)品又是物質(zhì)產(chǎn)品的兩重性的內(nèi)核。伴隨著大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)、云計(jì)算等新技術(shù)形態(tài)的不斷發(fā)展和應(yīng)用，新技術(shù)賦能文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，使得文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展向數(shù)字化、系統(tǒng)化、體驗(yàn)式等方面發(fā)展。在這個(gè)背景下，數(shù)字賦能帶來(lái)了新的營(yíng)銷(xiāo)渠道和營(yíng)銷(xiāo)方式，應(yīng)當(dāng)充分利用博物館的IP資源對(duì)出版物的內(nèi)容、形式、載體進(jìn)行再創(chuàng)造，實(shí)現(xiàn)博物館+文創(chuàng)+出版=全新的文化產(chǎn)品這樣一條實(shí)現(xiàn)路徑，具體關(guān)系如下圖。

具體來(lái)說(shuō)，有以下幾點(diǎn)：

其一，IP資源的利用與再創(chuàng)新是內(nèi)容的基礎(chǔ)保障。博物館在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)是顯而易見(jiàn)的——其擁有的巨大的資源寶庫(kù)，從文字圖片，到實(shí)體藏品，都可以成為獨(dú)立的IP使用。目前，在博物館文創(chuàng)的其他衍生領(lǐng)域，各個(gè)博物館已經(jīng)有了不同的嘗試——故宮的彩妝系列，河南博物院的考古盲盒；陜西歷史博物館的“皇后之璽”異形公交卡等，都收獲了許多好評(píng)。但在出版文創(chuàng)類(lèi)產(chǎn)品中，除了故宮的日歷書(shū)和《謎宮》系列解謎書(shū)，能夠“出圈”的產(chǎn)品屈指可數(shù)。究其原因，一方面是由于出版產(chǎn)品本身所具有的精神屬性使得其受眾人群相對(duì)狹窄，另一方面也跟產(chǎn)品是否能夠完美結(jié)合博物館自身特色，并在這種融合中進(jìn)行二次創(chuàng)新，使得產(chǎn)品擁有屬于自己的特色有關(guān)。博物館文創(chuàng)出版產(chǎn)品應(yīng)該是將其文化理念不著痕跡地融入產(chǎn)品中，并繼續(xù)加以創(chuàng)造，而不是只做單純的1+1=2的加法。不同類(lèi)型的博物館應(yīng)根據(jù)自己的特色內(nèi)容，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品類(lèi)型并選擇合適的敘事，既能體現(xiàn)博物館的IP原型，也能充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性，創(chuàng)造出新的文創(chuàng)產(chǎn)品，打造另一個(gè)有潛力的IP資源，以達(dá)到良性循環(huán)。

其二，新的出版物形態(tài)和設(shè)計(jì)拓展了新的藍(lán)海市場(chǎng)。提起博物館文創(chuàng)出版，人們的印象還停留在博物館出版社的科普類(lèi)圖書(shū)方面，專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)，趣味性不高，并不適合大眾的口味?；?dòng)解謎游戲書(shū)雖然并不是近年來(lái)的最新的出版物形態(tài)，早在2016年，《S.忒修斯之船》就由中信出版社引進(jìn)并進(jìn)入了大眾的視野，但在博物館文創(chuàng)出版領(lǐng)域，《謎宮》系列的出現(xiàn)填補(bǔ)了以往文創(chuàng)出版種類(lèi)的空白點(diǎn)，打破了博物館文創(chuàng)出版在大眾眼里嚴(yán)肅專(zhuān)業(yè)甚至是無(wú)趣的刻板印象，使博物館跟大眾的距離變得越來(lái)越近。探索新的出版物形態(tài)，打破大眾的固有印象，使得博物館文創(chuàng)出版“放下身段”，真正變成大眾可接近的出版產(chǎn)品，擴(kuò)展新的消費(fèi)市場(chǎng)。

其三，因“讀者”制宜，選擇合適的銷(xiāo)售渠道。近年來(lái)，眾籌成為眾多文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)，通過(guò)眾籌網(wǎng)站，使得創(chuàng)意變現(xiàn)，從想法變成了實(shí)體，率先贏得了市場(chǎng)的超高關(guān)注度。眾籌平臺(tái)的用戶(hù)更加容易接受新鮮事物，更關(guān)注大眾流行文化，其消費(fèi)水平較高，愿意為“情懷”等付費(fèi)；出版方也在一次次的項(xiàng)目更新中跟支持者“匯報(bào)”項(xiàng)目進(jìn)展和細(xì)節(jié)等，贏得用戶(hù)的信任。 除此之外，還可以利用相關(guān)的圖書(shū)類(lèi)微信、微博公眾號(hào)進(jìn)行軟文營(yíng)銷(xiāo)推廣，這一類(lèi)公眾號(hào)的關(guān)注者已經(jīng)顯示了對(duì)圖書(shū)市場(chǎng)的興趣和高關(guān)注度，利用公眾號(hào)進(jìn)行的軟文推廣能夠更集中地向目標(biāo)消費(fèi)群體發(fā)送產(chǎn)品信息，刺激消費(fèi)。2020年之后，由于新冠肺炎疫情的影響，許多線下的活動(dòng)并不能如期進(jìn)行，出版業(yè)嘗試進(jìn)入直播行業(yè)，利用直播進(jìn)行宣傳，這也是出版業(yè)在疫情困難時(shí)期自救的辦法之一。直播作為新興的營(yíng)銷(xiāo)方式，吸引了眾多年輕人的關(guān)注，成為當(dāng)代青年最流行的生活方式。通過(guò)直播進(jìn)行文創(chuàng)出版產(chǎn)品的宣傳，能夠更加精準(zhǔn)地定位受眾，提高效率。所以，在營(yíng)銷(xiāo)方面，基于消費(fèi)群體選擇相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)方式應(yīng)當(dāng)成為博物館在生產(chǎn)文創(chuàng)出版產(chǎn)品的過(guò)程中所必須考慮的問(wèn)題——應(yīng)根據(jù)不同的文創(chuàng)出版產(chǎn)品，定位不同的讀者群體，選擇不同的營(yíng)銷(xiāo)手段，讓營(yíng)銷(xiāo)更加直接、精準(zhǔn)，提升傳播效率。

其四，多維空間的互動(dòng)滿(mǎn)足讀者的體驗(yàn)感，拉近了大眾與博物館的距離。在消費(fèi)者更加在意體驗(yàn)感、沉浸式消費(fèi)的今天，如何使虛擬和現(xiàn)實(shí)更好地結(jié)合，是博物館文創(chuàng)出版必須考慮的重要問(wèn)題。實(shí)體或虛擬的道具—實(shí)體書(shū)—線上App—線下實(shí)地的四方互動(dòng)給讀者帶來(lái)了更加沉浸式的體驗(yàn)感，現(xiàn)實(shí)和歷史，線上和線下在讀者這里交匯，大大增強(qiáng)了讀者對(duì)博物館，對(duì)歷史的認(rèn)同感，吸引更多的讀者踏入博物館，以產(chǎn)品促進(jìn)實(shí)地的增收，以實(shí)地更好地傳遞其品牌價(jià)值和文化理念。

但《謎宮》在一片叫好叫座聲中，仍然存在一些問(wèn)題。摩點(diǎn)眾籌頁(yè)面的中差評(píng)顯示，由于《謎宮》系列解謎書(shū)道具、贈(zèng)品較多，發(fā)貨量大，導(dǎo)致許多讀者沒(méi)有獲得全套道具，影響了閱讀體驗(yàn)。在印刷方面，錯(cuò)印、漏印等現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。相關(guān)聯(lián)的App經(jīng)常出現(xiàn)卡頓、不能登錄等問(wèn)題。雖然項(xiàng)目方在眾籌的頁(yè)面里留下了客服的聯(lián)系方式，但因?yàn)槌霈F(xiàn)問(wèn)題的讀者較多，客服人數(shù)少，問(wèn)題涉及范圍廣，所以并不能及時(shí)迅速地響應(yīng)和解決問(wèn)題。讀者只能通過(guò)眾籌頁(yè)面公布的QQ群和評(píng)論反饋問(wèn)題，效率低下，問(wèn)題不能得到及時(shí)的解決。這也是主要利用眾籌平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的一大痛點(diǎn)——對(duì)項(xiàng)目后期的管控較弱。不同于傳統(tǒng)電商平臺(tái)或線下的一對(duì)一的精準(zhǔn)的客戶(hù)服務(wù)，摩點(diǎn)只是構(gòu)建了一個(gè)發(fā)布者和受眾相互交流的第三方平臺(tái)，雖然也對(duì)項(xiàng)目有一定的管理和控制，但并不負(fù)責(zé)項(xiàng)目具體的生產(chǎn)和運(yùn)作。在項(xiàng)目啟動(dòng)之后，眾籌平臺(tái)的功能更加弱化，支持者和項(xiàng)目方需要進(jìn)行更直接的互動(dòng)，處理和解決項(xiàng)目中存在的各種問(wèn)題，而眾籌平臺(tái)顯然不能勝任項(xiàng)目后期的反饋和服務(wù)，在一定程度上影響了對(duì)項(xiàng)目的評(píng)估和對(duì)反饋意見(jiàn)的收集，不利于后續(xù)的口碑延續(xù)和系列續(xù)集的推廣。

（作者系南京大學(xué)信息管理學(xué)院2016 級(jí)博士研究生）

注釋

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