王雅卿

當(dāng)前，隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快，擁有國(guó)際知名品牌已經(jīng)成為世界一流企業(yè)引領(lǐng)全球資源配置和開(kāi)拓市場(chǎng)的重要手段，中國(guó)也到了以品牌引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期。近年來(lái)，在國(guó)資委指導(dǎo)下，央企著力推進(jìn)品牌建設(shè)，品牌國(guó)際化水平大幅提升，形成了高鐵、核電、特高壓等一批具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的國(guó)家名片，培育了“中國(guó)航天”“中國(guó)中車”等具有行業(yè)話語(yǔ)權(quán)和美譽(yù)度的企業(yè)母品牌，打造了“復(fù)興號(hào)”“紅旗”等具有廣泛影響力的系列子品牌。

其中，中國(guó)中車作為全球領(lǐng)先的軌道交通裝備供應(yīng)商，產(chǎn)業(yè)規(guī)模穩(wěn)居全球軌道交通裝備行業(yè)首位，國(guó)際業(yè)務(wù)體系遍布全球。近年來(lái)，中國(guó)中車通過(guò)明確品牌定位、建設(shè)高質(zhì)量項(xiàng)目、消除文化差異等手段，打造受人尊敬的國(guó)際化品牌，也為央企品牌國(guó)際化提供了借鑒。

品牌國(guó)際化定位：從 “中車看世界”到“世界看中車”

中國(guó)中車的品牌國(guó)際化發(fā)展歷程，折射出我國(guó)三個(gè)關(guān)鍵歷史時(shí)刻下的時(shí)代機(jī)遇。

新中國(guó)成立以來(lái)，我國(guó)形成了完善的軌道交通工業(yè)體系，為中國(guó)中車品牌國(guó)際化提供了產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)中車充分利用全球化優(yōu)勢(shì)，夯實(shí)品牌國(guó)際化的技術(shù)實(shí)力。從第一代動(dòng)車組按別人的圖紙?jiān)O(shè)計(jì)，到如今擁有具有完全自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)車組?！耙粠б宦贰背h提出以來(lái)，中國(guó)中車國(guó)際化經(jīng)營(yíng)換擋提速，積極參與全球高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。出口市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了由亞非拉傳統(tǒng)市場(chǎng)向歐美澳高端市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，在模式上實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)品出口到產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)、資本全方位出口的拓展。

2015年6月8日，原中國(guó)南車集團(tuán)與中國(guó)北車集團(tuán)重組，中國(guó)中車成為央企整合的標(biāo)志性案例，整合的目的就是增強(qiáng)海外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，提升中國(guó)裝備制造的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)。2015年，中國(guó)中車通過(guò)對(duì)16個(gè)國(guó)家22個(gè)海外客戶走訪調(diào)研，發(fā)現(xiàn)海外客戶認(rèn)為中國(guó)中車是“中端”品牌，客戶心中的企業(yè)品牌和企業(yè)期待塑造的品牌之間存在落差。

中國(guó)中車隨即提出“以高端裝備為核心的全價(jià)值創(chuàng)造者”的品牌定位，推進(jìn)技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)和價(jià)值鏈邁向高端化，讓品牌承諾與品牌內(nèi)涵實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一。同時(shí)，中國(guó)中車加快布局海外資源，2018年底，中國(guó)中車共有境外企業(yè)78家，境外機(jī)構(gòu)29家，境外員工人數(shù)6015人，跨國(guó)經(jīng)營(yíng)指數(shù)得到有效提升。

中國(guó)中車在對(duì)品牌進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)時(shí)，充分考慮核心理念是否符合國(guó)際化的要求、核心競(jìng)爭(zhēng)力等因素，提煉出中國(guó)中車品牌核心價(jià)值“CRRC”，即“客戶導(dǎo)向的（Customer- oriented）、負(fù)責(zé)任的（Responsible）、可靠的（Reliable）、創(chuàng)造的（Creative）”。這四個(gè)詞的英文首字母縮寫為CRRC，也是中國(guó)中車的英文品牌名稱，國(guó)際通用的語(yǔ)言內(nèi)涵讓海外受眾更容易感知中國(guó)中車品牌的理想和情懷。

“在千萬(wàn)張不同膚色的面孔中，被人一眼認(rèn)出和記住，這就是識(shí)別?！敝袊?guó)中車宣傳工作相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。一個(gè)優(yōu)秀的品牌必須具有高度的個(gè)性，從而形成區(qū)別于國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌形象。以品牌標(biāo)識(shí)為例，中國(guó)中車在VI設(shè)計(jì)中巧妙地運(yùn)用中國(guó)漢字“車”作為L(zhǎng)OGO的一部分，與英文標(biāo)準(zhǔn)字形態(tài)呼應(yīng)，內(nèi)涵和外形審美既有中國(guó)特色、行業(yè)特色，又體現(xiàn)了中車的國(guó)際化視野。

品牌國(guó)際化實(shí)踐：高質(zhì)量“中國(guó)造”提升海外用戶信任度

質(zhì)量是品牌的底色。在企業(yè)走向國(guó)際化的過(guò)程中，產(chǎn)品質(zhì)量、履約能力是競(jìng)爭(zhēng)制勝的基礎(chǔ)。

2015年，“中國(guó)造”動(dòng)車組首次在歐洲開(kāi)跑，馬其頓總理試乘。此前，針對(duì)馬其頓市場(chǎng)30多年未對(duì)鐵路系統(tǒng)進(jìn)行大規(guī)模投入的情況，中國(guó)中車向其提供了采用鉸接式轉(zhuǎn)向架適用其蜿蜒曲折的鐵路線、采用低地板車身適應(yīng)既有鐵路站臺(tái)等系統(tǒng)解決方案。

正是這樣量身定制的系統(tǒng)解決方案，贏得了客戶的尊敬。“中國(guó)方案”引發(fā)回響，讓馬其頓成為了“回頭客”，再次向中國(guó)中車訂購(gòu)電力機(jī)車等高端軌道交通產(chǎn)品，奧地利、德國(guó)、捷克、匈牙利等歐洲國(guó)家也紛紛向中國(guó)中車伸出深度合作的“橄欖枝”。

2020年6月，墨西哥城市政府公開(kāi)發(fā)布國(guó)際招標(biāo)，擬對(duì)墨西哥城一號(hào)線進(jìn)行整體現(xiàn)代化改造，項(xiàng)目采用總包模式，包含軌道、機(jī)電系統(tǒng)修復(fù)和更換、信號(hào)系統(tǒng)升級(jí)、運(yùn)營(yíng)控制中心重建和采購(gòu)全新列車等。此項(xiàng)目是墨西哥城軌道交通領(lǐng)域第一個(gè)現(xiàn)代化改造項(xiàng)目，在不中斷線路運(yùn)營(yíng)的情況下，涉及多個(gè)系統(tǒng)的升級(jí)改造，且并行作業(yè)、復(fù)雜程度高，對(duì)全球很多企業(yè)而言都是巨大的挑戰(zhàn)。

2019年底時(shí)，中國(guó)中車曾為墨西哥蒙特雷輕軌項(xiàng)目提供中國(guó)智造解決方案，僅用短短14個(gè)月就完成該項(xiàng)目的高效履約，為墨西哥民眾提供了優(yōu)質(zhì)高效的出行服務(wù)，樹(shù)立起了墨西哥客戶對(duì)中國(guó)中車品牌的信任，甚至主動(dòng)在其國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為中國(guó)中車進(jìn)行推介。

2020年下半年，中國(guó)中車牽頭各方，在短短的4個(gè)月內(nèi)完成了符合業(yè)主期待的優(yōu)秀的中國(guó)系統(tǒng)解決方案。2020年12月18日，由中國(guó)中車旗下中車株機(jī)公司、中車香港公司聯(lián)合體組建的項(xiàng)目公司與墨西哥城地鐵局簽署了墨西哥城總包項(xiàng)目合同，此項(xiàng)目的簽訂，標(biāo)志著中國(guó)中車從傳統(tǒng)的海外高端軌道裝備制造商向提供系統(tǒng)解決方案商轉(zhuǎn)型，開(kāi)啟了中國(guó)軌道交通裝備行業(yè)海外業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型升級(jí)的新篇章。

以墨西哥地鐵一號(hào)線為代表的海外項(xiàng)目，是中國(guó)中車踐行國(guó)家“走出去”戰(zhàn)略的重要成果，是 “一帶一路”合作中海外市場(chǎng)業(yè)務(wù)的新突破。各大海外項(xiàng)目的成功簽訂和高質(zhì)量執(zhí)行，體現(xiàn)了中國(guó)中車全方位、全程為客戶創(chuàng)造價(jià)值、提供系統(tǒng)解決方案的能力，讓中國(guó)中車的品牌基礎(chǔ)不斷夯實(shí)。

品牌國(guó)際化路徑：消除文化差異講好品牌故事

品牌國(guó)際化是一個(gè)過(guò)程，伴隨著企業(yè)經(jīng)營(yíng)的國(guó)際化。面對(duì)全球不同的文明背景、經(jīng)營(yíng)環(huán)境，中國(guó)中車細(xì)致分析所在國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、法律等各方面信息，充分了解所在國(guó)政府、社區(qū)、媒體、員工、合作者等的利益訴求，努力按照“一國(guó)一策”的原則，對(duì)企業(yè)生態(tài)環(huán)境的重要方面進(jìn)行深入分析，了解各方關(guān)切點(diǎn)，為企業(yè)的健康成長(zhǎng)營(yíng)造良好的微觀環(huán)境。

在“走出去”的過(guò)程中，中國(guó)中車嘗試聘用當(dāng)?shù)厝藫?dān)當(dāng)公關(guān)總監(jiān)或新聞發(fā)言人。位于美國(guó)波士頓的麻省中車公司，聘請(qǐng)?jiān)R薩諸塞州交通局新聞發(fā)言人為公關(guān)總監(jiān)、新聞發(fā)言人。同時(shí)，積極與智庫(kù)組織、公關(guān)公司等外腦合作，如著名漢學(xué)家傅高義接受采訪時(shí)贊揚(yáng)中車正努力改善波士頓軌道交通系統(tǒng)，美中關(guān)系全國(guó)委員會(huì)會(huì)長(zhǎng)歐倫斯多次呼吁美國(guó)引進(jìn)中國(guó)高鐵系統(tǒng)。去年9月，中車首個(gè)海外企業(yè)社會(huì)責(zé)任與文化交流中心在維也納揭牌，是中車在深化對(duì)歐洲企業(yè)文化和社會(huì)責(zé)任的理解，促進(jìn)中歐企業(yè)合作上邁出的新步伐。

國(guó)際化傳播的重要特點(diǎn)是傳播雙方存在文化差異，傳遞的信息在源文化中編碼，卻要在目標(biāo)文化中解碼。中國(guó)中車通過(guò)深度調(diào)研，廣泛征集海外傳播線索，形成以提升受眾接受度、關(guān)注度及參與度為目標(biāo)的傳播方案和“外松內(nèi)緊、謹(jǐn)言慎行”的傳播原則，建立了以澳大利亞、美國(guó)、新西蘭為主，輻射其他英語(yǔ)國(guó)家的輿情風(fēng)險(xiǎn)管控體系。

“中國(guó)高鐵硬幣8分鐘不倒”的故事是中國(guó)中車較為經(jīng)典的案例。一名瑞典人拍攝了一段視頻，畫面是他在京滬高鐵的窗臺(tái)上豎起了一枚硬幣，硬幣一直豎立不倒，直到列車進(jìn)站。這原本是在一個(gè)不起眼的網(wǎng)站發(fā)布的。中國(guó)中車抓取到這個(gè)視頻后，通過(guò)國(guó)內(nèi)外的平臺(tái)進(jìn)行二次傳播，在Facebook、Twitter、Youtube等網(wǎng)站產(chǎn)生非常大的影響，中外主流媒體紛紛跟進(jìn)，引發(fā)豎硬幣的連鎖熱潮。豎硬幣的故事背后是中國(guó)高鐵超高的穩(wěn)定性，這一傳播案例也成為中國(guó)中車最佳的品質(zhì)代言。

為了最大限度滿足海外受眾的信息期待，中國(guó)中車在探索過(guò)程中不斷尋找文化契合點(diǎn)，注重故事化、體驗(yàn)式和文化力的傳播。比如，挖掘傳播澳大利亞伐木工“變身”火車制造者的故事，以實(shí)景融合動(dòng)畫的形式制作推出了澳大利亞社會(huì)責(zé)任故事片，廣受好評(píng)。

截至目前，中國(guó)中車海外社交媒體粉絲總量突破100萬(wàn)。在Facebook平臺(tái)上，每月平均5條推文閱讀量突破10萬(wàn)+。粉絲不僅來(lái)自網(wǎng)絡(luò)，也來(lái)自高校。悉尼大學(xué)商學(xué)院教授漢斯·杭智科（Hans Hendrischke）說(shuō)：“中國(guó)的高鐵是世界有名的，我們的學(xué)生很感興趣?！?/p>