張衍輝　袁麗莉

國家公園品牌建設(shè)具有重要意義，不但可以宣傳國家公園的建設(shè)理念以及蘊含的精神思想，還可以提升國家公園的知名度和吸引力，從而為國家公園帶來更大的經(jīng)濟(jì)效益。雖然目前我國國家公園品牌建設(shè)取得了一定的成果，但仍存在理論基礎(chǔ)薄弱、市場占有率低、公眾認(rèn)知度低等問題?，F(xiàn)采用統(tǒng)計分析的研究方法，對目前中國國家公園的重要研究成果進(jìn)行整理與分析，并根據(jù)分析結(jié)果提出國家公園品牌建設(shè)發(fā)展路徑。

國家公園品牌建設(shè)

國家公園與國家公園品牌

國家公園是指以保護(hù)具有國家代表性的大面積自然生態(tài)系統(tǒng)為主要目的，實現(xiàn)自然資源科學(xué)保護(hù)和合理利用的特定陸地或海洋區(qū)域，是自然生態(tài)系統(tǒng)中最重要、自然景觀最獨特、自然遺產(chǎn)最精華、生物多樣性最富集的區(qū)域。國家公園保護(hù)范圍之廣、生態(tài)過程之完整、國民認(rèn)同度之高等特點，使其在世界范圍內(nèi)具有很高的價值。在中國，國家公園是最重要的自然保護(hù)地類型之一，是國家所有、全民共享、世代傳承的珍貴自然資產(chǎn)。

品牌是消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知程度，國家公園品牌即社會公眾對國家公園的認(rèn)知程度。不同于其他商業(yè)品牌，國家公園品牌不僅能確保相關(guān)商業(yè)活動的順利開展，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展，同時也有利于傳播國家公園文化價值。

國家公園品牌建設(shè)的重要性

重視國家公園品牌建設(shè)，就是重視提升公眾對國家公園的認(rèn)知程度。推動國家公園品牌建設(shè)，具有以下幾個方面的重要意義。

1.宣傳國家公園。品牌建設(shè)可以使更多人關(guān)注國家公園的建設(shè)以及了解國家公園存在的意義，從而吸引更多游客前往國家公園開放區(qū)域游玩。同時，品牌建設(shè)可以幫助政府和其他機構(gòu)更好地開展國家公園宣傳推廣的相關(guān)工作，通過有效的品牌策略，塑造一個良好的國家公園形象，從而提升其吸引力和影響力。

2.改善游客體驗。品牌宣傳可以提高游客對國家公園的期望值，由此推動相關(guān)部門或平臺提供相應(yīng)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。游客可以通過各種媒體平臺或者服務(wù)平臺，更方便地獲取國家公園的各種信息，如國家公園介紹、動植物保護(hù)信息、票務(wù)信息、出行規(guī)劃等。

3.提高經(jīng)濟(jì)效益。國家公園的品牌價值可以為政府和其他機構(gòu)帶來更多的收益。品牌建設(shè)可以吸引更多的游客，從而提高國家公園的經(jīng)濟(jì)效益。此外，品牌建設(shè)還可以吸引更多的投資和贊助，為國家公園的發(fā)展提供更多的資金支持。

當(dāng)前國家公園品牌建設(shè)情況

國家公園理論研究成果

2015年以來，國家公園相關(guān)行政部門和機構(gòu)陸續(xù)頒布了一系列關(guān)于國家公園建設(shè)的政策文件和規(guī)劃，包括《生態(tài)文明建設(shè)綱要》《國家公園體制試點方案》《國家公園體制改革總體方案》等。這些政策文件和規(guī)劃明確了國家公園的建設(shè)目標(biāo)、管理機制、保護(hù)原則等方面，為國家公園品牌建設(shè)提供了政策支持和指導(dǎo)。

國家公園相關(guān)行政部門和管理機構(gòu)積極推動國家公園品牌建設(shè)。2017年9月，國家正式公布了10處國家公園試點，同時推出了《建立國家公園體制總體方案》，其將國家公園產(chǎn)品定位為“游憩產(chǎn)品”，并對國家公園旅游產(chǎn)品的開發(fā)和推廣方式提出了指導(dǎo)意見。同時，還在多個國際旅游展會上推廣中國國家公園，提高了我國國家公園的國際知名度。2021年10月，中國宣布正式設(shè)立5個中國國家公園：武夷山國家公園、海南熱帶雨林國家公園、東北虎豹國家公園、大熊貓國家公園、三江源國家公園。

中國的一些國家公園已經(jīng)開始了品牌建設(shè)，這得益于政策支持與科研投入。近些年，與國家公園相關(guān)的理論研究成果不斷涌現(xiàn)，主要包括以下幾個方面。

1.闡述國家公園的概念、宗旨和要求，對比分析國家公園與自然保護(hù)區(qū)、森林公園、濕地公園、風(fēng)景名勝區(qū)等保護(hù)地的異同，系統(tǒng)梳理我國現(xiàn)有的保護(hù)地類型，提出建立國家公園管理體系的初步設(shè)想。

2.總結(jié)國家公園試點建設(shè)經(jīng)驗，借鑒國際理念和經(jīng)驗，吸收最新研究成果，并結(jié)合中國實際，提出中國特色國家公園體系建設(shè)的理論和方法，系統(tǒng)闡述國家公園建設(shè)的方法和步驟。

3.探索建立以國家公園為主體的自然保護(hù)地體系的路徑和方法，系統(tǒng)研究建立國家公園體制的模式和路徑，探討國家公園的理念、規(guī)劃、分區(qū)、收費等關(guān)鍵問題，對各類自然保護(hù)區(qū)自然資源調(diào)查與評價、信息化建設(shè)、生態(tài)補償機制、社區(qū)共管、建筑設(shè)計等方面進(jìn)行研究，并針對森林公園、濕地公園、草原公園、沙漠公園等類型的自然公園的科學(xué)保護(hù)和合理利用進(jìn)行探討。

以上科研成果闡述了國家公園品牌建設(shè)的框架和基本要素，助力國家公園品牌框架理論的構(gòu)建。這些理論的提出對中國國家公園品牌的建設(shè)具有重要指導(dǎo)意義，其在國內(nèi)的相關(guān)研究和實踐中得到了廣泛應(yīng)用，在國際上也受到了一定的關(guān)注。中國國家公園的品牌建設(shè)和管理經(jīng)驗也為一些國家公園和自然保護(hù)區(qū)提供了參考。

國家公園科學(xué)普及現(xiàn)狀

中國國家公園的品牌建設(shè)在科學(xué)普及領(lǐng)域受到了越來越多的關(guān)注。目前，相關(guān)的科學(xué)普及出版物和自媒體已經(jīng)涌現(xiàn)。

在出版領(lǐng)域，中國近年來出版了一批以國家公園為主題的圖書，涉及國家公園的歷史、文化、生態(tài)等方面的內(nèi)容。這些圖書通過生動形象的圖片和文字，為讀者提供了一個深入了解國家公園的機會。同時，還有一些以國家公園為背景的小說、散文等文學(xué)作品，為讀者提供了一個更加美好的想象空間。

此外，微信公眾號、微博、抖音等自媒體也開始關(guān)注中國國家公園的建設(shè)和發(fā)展情況。通過這些自媒體平臺，國家公園的品牌建設(shè)和知名度得到了進(jìn)一步的提升。

但這些自媒體內(nèi)容多以圍繞國家公園“是什么”為主，如國家公園的定義、由來、地理位置等，缺乏解決“為什么”等縱深層面問題的內(nèi)容，如為什么要建立國家公園，為什么在某地建立國家公園，為什么某一種或某幾種物種在國家公園中才能得到保護(hù)等。

總的來說，中國國家公園的品牌建設(shè)在科學(xué)普及領(lǐng)域的發(fā)展雖然還處于起步階段，但是已經(jīng)有了可喜的進(jìn)展。隨著國家公園的建設(shè)和發(fā)展，相關(guān)科學(xué)普及作品的數(shù)量和質(zhì)量也得到了進(jìn)一步的增加和提升。

當(dāng)前我國國家公園品牌建設(shè)中存在的不足

理論基礎(chǔ)薄弱

我國對國家公園的概念和定位相對較為模糊。盡管《關(guān)于加強和改進(jìn)我國國家公園建設(shè)的意見》等一系列文件已經(jīng)對國家公園的概念和建設(shè)方向提供了明確指示，但是由于國家公園的種類和功能各異，不同地區(qū)和不同類型的國家公園的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)和要求也不盡相同，因此國家公園品牌建設(shè)難以有一個明確的目標(biāo)和規(guī)劃。

市場占有率低

目前國家公園品牌在科普市場上的占有率還不算高。雖然國家公園品牌建設(shè)取得了一定的進(jìn)展，但是國家公園在科普市場上的知名度和影響力仍然不夠。一方面，國家公園科普活動和宣傳的覆蓋面還不夠廣，尤其對于廣大民眾來說，他們對國家公園的認(rèn)識和了解還不夠深入和全面。另一方面，相比于其他科普品牌，國家公園的宣傳和推廣力度還比較弱，難以與其他知名科普品牌競爭。近年來，國家公園管理部門和相關(guān)機構(gòu)加大了國家公園科普活動的力度，積極開展各種科普活動，如舉辦科普講座、科普活動等，同時還加強了與媒體和科普機構(gòu)的合作，提高國家公園在科普市場中的影響力和知名度。

公眾認(rèn)知度低

目前，公眾了解國家公園的科普途徑有限，針對普通民眾舉辦的有關(guān)國家公園的科普展覽、科普講座以及開展的科普活動還不夠多，開展范圍也不夠廣。公眾多是從國家行政主管部門的官方途徑獲取國家公園的相關(guān)信息，這容易使廣大民眾誤解國家公園為“國家級別的公園”。雖然國家公園有一部分游覽、參觀、體驗的功能，但更多還是保護(hù)地的相關(guān)屬性，與國家級自然保護(hù)區(qū)相似，是最嚴(yán)格的保護(hù)地類型，但公眾對此往往不甚了解。

國家公園品牌未來發(fā)展方向

完善學(xué)科建設(shè)，培養(yǎng)專業(yè)人才

針對中國國家公園品牌建設(shè)中理論基礎(chǔ)薄弱的問題，相關(guān)部門應(yīng)在國家公園品牌建設(shè)中注重明確國家公園的概念定位，制定統(tǒng)一的建設(shè)和管理標(biāo)準(zhǔn)，強化理論研究和人才培養(yǎng)，提升社會參與度和加強民眾教育，加強國際交流與合作，從而提高國家公園品牌建設(shè)的水平，為國家公園品牌的發(fā)展提供更加堅實的理論和實踐基礎(chǔ)。

1.明確國家公園的概念定位。將國家公園與其他類型的保護(hù)區(qū)進(jìn)行區(qū)分，使公眾更好地了解國家公園的特點和作用。

2.制定統(tǒng)一的建設(shè)和管理標(biāo)準(zhǔn)。針對不同地區(qū)建設(shè)和管理標(biāo)準(zhǔn)不同的問題，國家有關(guān)部門可以制定統(tǒng)一的國家公園建設(shè)和管理標(biāo)準(zhǔn)，使各地區(qū)的國家公園建設(shè)和管理更加規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化。

3.強化理論研究和人才培養(yǎng)。加強對國家公園的理論研究，包括環(huán)境保護(hù)、生態(tài)修復(fù)、文化遺產(chǎn)保護(hù)等方面，提高國家公園品牌建設(shè)的理論水平和科研能力。同時，加強對國家公園管理和服務(wù)人才的培養(yǎng)，從而提升國家公園管理的專業(yè)性和科學(xué)性。

4.提升社會參與度和加強民眾教育。建立健全相關(guān)制度，提升社會參與度和加強民眾教育，增強公眾對國家公園的認(rèn)知度和參與度，使國家公園品牌建設(shè)更加廣泛和深入。

加強學(xué)術(shù)研究，促進(jìn)理論專著出版

加強相關(guān)的學(xué)術(shù)研究，及時總結(jié)科研經(jīng)驗，沉淀科研成果，可以為國家公園生態(tài)環(huán)境修復(fù)提供科學(xué)依據(jù)，提高國家公園保護(hù)管理的科學(xué)化、自動化水平，實現(xiàn)科學(xué)建園、智慧管園、嚴(yán)格護(hù)園的保護(hù)初衷。

1.“中國國家公園系列叢書”：講好中國國家公園故事，更好地推廣國家公園文化，為每個國家公園量身打造一部體現(xiàn)國家意志的精品圖書，結(jié)合多媒體融合的呈現(xiàn)形式，全景展現(xiàn)中國國家公園風(fēng)采，是中國國家公園品牌專著。

2.“自然資源科考叢書”：結(jié)合國家公園自然資源、資產(chǎn)調(diào)查及科考調(diào)研，依托國家公園研究院的科研力量，與各個國家公園管理局及科考團(tuán)隊緊密聯(lián)系，出版各個國家公園的自然資源圖書。

3.“國家公園專家智庫研究系列叢書”：該叢書是根據(jù)目前有關(guān)專家對國家公園的治理與立法體系、自然資源管理體制，國家公園規(guī)劃與空間布局，生態(tài)系統(tǒng)與自然文化遺產(chǎn)保護(hù)，事權(quán)劃分與資金機制，特許經(jīng)營以及自然保護(hù)管理體制改革方向和路徑等方面的研究編寫而成，有利于加強國家公園專家智庫建設(shè)。

4.“中國國家公園公報系列”：每年系統(tǒng)梳理總結(jié)國家公園管理的相關(guān)工作，分國家與地方兩個層面進(jìn)行匯總。每年全國出版一冊，每個國家公園出版一冊，統(tǒng)一體例、格式以及數(shù)據(jù)分類，以此作為今后開展國家公園管理工作的基礎(chǔ)資料與存檔材料。

5.“國家公園譯叢”：當(dāng)前我國的國家公園建設(shè)集百家之長，廣泛吸收各個國家在建設(shè)國家公園方面的經(jīng)驗。因此，相關(guān)部門要有針對性地引進(jìn)行業(yè)管理建設(shè)急需的書籍。

豐富中國國家公園科普圖書品類

科普圖書是公眾了解國家公園的重要途徑之一，能夠幫助公眾更好地了解國家公園的概念、建設(shè)、管理和保護(hù)等方面的知識。因此，提高以及增加科普圖書的質(zhì)量和數(shù)量，對于促進(jìn)公眾了解國家公園、參與國家公園的保護(hù)和建設(shè)具有重要意義。

同時，提高科普圖書內(nèi)容的深度和廣度也是必要的。深度指的是在科普圖書中更加深入地介紹國家公園的相關(guān)知識，如國家公園的歷史沿革、生態(tài)環(huán)境保護(hù)、文化遺產(chǎn)保護(hù)等方面；廣度則指科普圖書不僅要介紹國家公園的基本概念和知識，還要涵蓋國家公園與社會、經(jīng)濟(jì)、文化等各個方面的關(guān)系，如國家公園與旅游、民族文化、生態(tài)農(nóng)業(yè)等。

因此，未來應(yīng)該繼續(xù)加強科普圖書的編寫和出版，提高科普圖書的質(zhì)量，注重圖書內(nèi)容深度和廣度相結(jié)合。同時，還應(yīng)該通過多種渠道宣傳和推廣科普圖書，如在國家公園、旅游景點、圖書館等地設(shè)立科普圖書展示區(qū)，開展科普讀書會等活動，讓更多的公眾了解和學(xué)習(xí)國家公園的相關(guān)知識。

打造中國國家公園科普文化創(chuàng)意產(chǎn)品

推出以國家公園為主題的科普文化創(chuàng)意產(chǎn)品，既可以傳遞國家公園的知識，也可以通過文化創(chuàng)意的方式增加公眾對國家公園的關(guān)注和認(rèn)知，如國家公園主題手賬、國家公園主題手工藝品、國家公園主題的圖書和影視作品、國家公園主題手繪地圖、國家公園主題文化衫等。

通過不同形式、不同內(nèi)容來展現(xiàn)國家公園的豐富內(nèi)涵，可以提升國家公園的品牌形象。夯實基礎(chǔ)，打造國家公園品牌IP，并以此為基礎(chǔ)，使國家公園的概念深入民心，從而滿足不同層次、不同年齡段的公眾的需求，引導(dǎo)社會公眾關(guān)注國家公園，共同參與到國家公園的建設(shè)中來。

（作者單位：中國林業(yè)出版社有限公司）