單曉宇

在新聞宣傳工作中，理論宣傳具有宣傳黨的主張、凝聚社會共識、引領(lǐng)輿論導(dǎo)向的重要作用。行業(yè)媒體是我國經(jīng)濟(jì)宣傳的中堅力量，理論?？切袠I(yè)報的重要組成部分，在理論宣傳中發(fā)揮著不可或缺的作用?，F(xiàn)以《中國稅務(wù)報·財稅理論?？忿k刊實(shí)踐為例，提煉做好理論?？摹叭齻€立足”：立足思想看實(shí)踐，做好策劃服務(wù)大局；立足中國看世界，拓寬視野強(qiáng)化引導(dǎo)；立足用戶看體驗(yàn)，融合傳播擴(kuò)大影響。通過以上途徑，不斷增強(qiáng)理論宣傳傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，發(fā)揮理論宣傳的重要作用。

理論宣傳肩負(fù)著宣傳黨的主張、凝聚社會共識、引領(lǐng)輿論導(dǎo)向的重任。行業(yè)媒體是宣傳陣地的重要組成部分，與中央主要新聞單位、地方媒體互為補(bǔ)充，互相支撐，構(gòu)成了不可或缺、不可替代的時代主流傳媒平臺。行業(yè)報的理論專刊是行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)傳播黨的理論、探討研究問題、啟迪思想智慧的交流園地，也是面向全社會傳遞行業(yè)聲音、強(qiáng)化輿論引導(dǎo)、贏得社會認(rèn)同的宣傳陣地。

辦好行業(yè)報的理論專刊，必須以習(xí)近平新聞思想為指導(dǎo)，堅持守正創(chuàng)新、服務(wù)行業(yè)實(shí)踐。本文以《中國稅務(wù)報·財稅理論專刊》為例，從選題策劃、版面設(shè)計、媒體融合等方面，淺析行業(yè)報理論?？绾尾粩嘣鰪?qiáng)傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，讓理論文章更好地“飛入尋常百姓家”。

立足思想看實(shí)踐，做好策劃服務(wù)大局

策劃體現(xiàn)了編輯意圖，是一份報紙的靈魂。精彩的策劃能夠突顯?？碚摵退枷氲莫?dú)特優(yōu)勢，滿足讀者的深度閱讀需求。

行業(yè)報根植于各個行業(yè)，其讀者既包括本行業(yè)從業(yè)人員，也包括關(guān)心本行業(yè)發(fā)展的社會公眾。?？膶傩院妥x者性質(zhì)決定了行業(yè)報理論專刊必須立足思想看實(shí)踐，緊緊圍繞黨中央、國務(wù)院重大決策部署在本行業(yè)的落實(shí)做好策劃，既要積極關(guān)注行業(yè)實(shí)踐，為行業(yè)發(fā)展提供指引；又要積極回應(yīng)社會關(guān)注，面向公眾講好行業(yè)故事，努力實(shí)現(xiàn)時代性、思想性、實(shí)踐性的有機(jī)統(tǒng)一。

抓住“行業(yè)實(shí)踐”和“理論研究”的契合點(diǎn)，增加理論?？摹昂鹆俊薄２煌趯W(xué)術(shù)研究，報紙上的理論文章更加強(qiáng)調(diào)現(xiàn)實(shí)性。稅收學(xué)是實(shí)踐性非常強(qiáng)的一門學(xué)科?！吨袊悇?wù)報·財稅理論專刊》在策劃時，緊緊抓住了稅收實(shí)踐和理論研究的契合點(diǎn)，不斷加強(qiáng)理論宣傳的指導(dǎo)性，用最新理論成果指導(dǎo)和服務(wù)讀者的工作、學(xué)習(xí)。

一是堅持問題導(dǎo)向?！皢栴}是時代的聲音，回答并指導(dǎo)解決問題是理論的根本任務(wù)?！碧岢鰡栴}、分析問題、解決問題，是理論宣傳的任務(wù)所在。在選題策劃中，專刊要堅持“稅務(wù)實(shí)踐出題，稅收報道答題”的問題導(dǎo)向，敏銳感知時代熱點(diǎn)和稅情變化，關(guān)注稅制運(yùn)行與稅收征管中的熱點(diǎn)和難點(diǎn)問題，持續(xù)關(guān)注相關(guān)理論研究與稅收工作進(jìn)展。?？系奈恼录扔卸愂疹I(lǐng)域前沿理論研究成果，又有直面問題并提出解決方案的思考。例如，在全國稅務(wù)系統(tǒng)開展“稅收現(xiàn)代化服務(wù)中國式現(xiàn)代化”伊始，?？埗辔恢敹悓＜覈@此主題撰寫署名文章，對如何將稅收現(xiàn)代化置于中國式現(xiàn)代化的理論和實(shí)踐發(fā)展中進(jìn)行新的思考、謀劃和推進(jìn)，給讀者以啟發(fā)。

二是增強(qiáng)可讀性。一篇文章的可讀性源自內(nèi)容的精彩，更源自思想的精彩。報紙理論文章不是專著，不是學(xué)術(shù)論文，其主要讀者也非學(xué)者，因此，報紙理論?？倪x題和文風(fēng)應(yīng)該更通俗、大眾化。例如，每年全國兩會期間，很多關(guān)乎國計民生的大事都會得到充分討論，其中稅收話題廣受關(guān)注。從2015年起，專刊連續(xù)多年推出兩會特別策劃《稅收熱點(diǎn)面對面》欄目，邀請財稅專家對熱點(diǎn)問題進(jìn)行專業(yè)解讀。該欄目刊發(fā)的《落實(shí)稅收法定原則，快好還是慢好？》《如何判斷中國的稅負(fù)高低》《增值稅減稅三大效應(yīng)作用明顯》等諸多文章，都是針對當(dāng)時社會公眾對稅收問題的關(guān)注而專門策劃的。通過財稅專家對熱點(diǎn)稅收話題背后的基本概念和運(yùn)行邏輯進(jìn)行通俗易懂的解讀，正確引導(dǎo)輿論。

關(guān)于誰寫的問題，?？瘓猿帧袄碚搶?shí)踐相融合”的理念，來稿作者范圍涵蓋專家學(xué)者、稅務(wù)干部、涉稅專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)人士等，他們站在不同的視角，積極為稅收工作高質(zhì)量發(fā)展獻(xiàn)計獻(xiàn)策。

抓住“行業(yè)特色”和“社會關(guān)注”的契合點(diǎn)，增加理論?？昂铝俊薄２煌谄诳?，報紙的理論?？訌?qiáng)調(diào)時效性。《中國稅務(wù)報·財稅理論?？访恐苋妶螅科?個版。出刊頻率決定了其在策劃時必須把握熱點(diǎn)，提高時效性。相比于瞬息萬變的新聞事件，理論研究需要時間的積累和沉淀?？朔碚撐恼隆安粔蛐迈r”的困難，關(guān)鍵在于抓住行業(yè)重大事件和社會關(guān)注的契合點(diǎn)，做到既突出行業(yè)特色傳遞重要信息，又發(fā)出權(quán)威聲音發(fā)揮黨報作用。

稅收一頭連著國計一頭連著民生，與經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展、老百姓的生活息息相關(guān)，本身就自帶關(guān)注度。?？浞职l(fā)揮行業(yè)優(yōu)勢，以“記者+學(xué)者”的形式，“以宣釋疑”，開展形式多樣的政策宣傳解讀活動。例如，印花稅法于2022年7月1日施行的消息傳出后，社會上出現(xiàn)了“會不會增加稅負(fù)”“會不會影響股市穩(wěn)定”“印花稅又老又小，立法作用不大”等聲音。在這樣的背景下，消除社會疑慮，正確引導(dǎo)輿論，顯得格外重要。發(fā)現(xiàn)這一問題后，?？疊1版于6月29日推出整版策劃，約請財稅專家答疑解惑。組稿過程中，編輯請專家以問題為導(dǎo)向，撰寫文章，一一回應(yīng)民眾的疑慮，講述了印花稅雖“老”，但與現(xiàn)代生活息息相關(guān)；規(guī)模雖“小”，但功能作用大；法律雖“新”，但實(shí)施意義深遠(yuǎn)的道理，傳遞出印花稅法呼應(yīng)減稅降費(fèi)，有助于降低企業(yè)交易成本，保持稅率穩(wěn)定的政策導(dǎo)向。文章刊發(fā)后，被新浪財經(jīng)、中國稅網(wǎng)、中國稅務(wù)學(xué)會等網(wǎng)站以及稅聞等微信公眾號轉(zhuǎn)載。許多讀者認(rèn)為“文章刊發(fā)非常及時且有針對性”，并與相關(guān)作者就印花稅制度的完善進(jìn)行了深入探討。

立足中國看世界，拓寬視野強(qiáng)化引導(dǎo)

他山之石，可以攻玉。世界是開放的，各國在開放發(fā)展中相互學(xué)習(xí)、相互借鑒。行業(yè)報理論?？仨毩⒆阒袊词澜?，既要有全球化視角，強(qiáng)化行業(yè)領(lǐng)域國際理論研究推介；也要為中國發(fā)展出謀劃策，分享其他國家推動行業(yè)改革發(fā)展的有益經(jīng)驗(yàn)。

精心打造欄目，培育作者隊伍。在經(jīng)濟(jì)全球化的大背景下，為推動世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，更好地應(yīng)對各種風(fēng)險挑戰(zhàn)，國際社會啟動了包括稅收在內(nèi)的一系列治理改革和規(guī)則重塑。尤其是近年來，數(shù)字經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展使得稅基侵蝕和利潤轉(zhuǎn)移等問題突出，催生了國際稅收規(guī)則改革訴求。許多國家正致力于就國際稅改達(dá)成共識，這也使得各國國內(nèi)稅收制度受國際因素影響更大。此外，各國稅收工作雖然各有特色，但也呈現(xiàn)出一些共性和規(guī)律。做好國際稅收研究，對于我國稅收改革發(fā)展以及經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展具有重要的借鑒意義。受客觀條件限制，國際稅收研究難以像國內(nèi)稅收研究一樣采用實(shí)地調(diào)研、訪談等方法，更多是依靠文獻(xiàn)研究。在此背景下，《中國稅務(wù)報·財稅理論?？烦浞职l(fā)揮橋梁作用，介紹國際稅收研究最新發(fā)展、現(xiàn)行國際稅收規(guī)則的改變與中國作出的貢獻(xiàn)。

一是打造精品欄目。?？O(shè)置了《稅收列國志》《國際稅收縱橫》《國際視野》《一周國際熱點(diǎn)搜索》《全球數(shù)字經(jīng)濟(jì)財稅動態(tài)》等多個欄目，及時對國外稅收政策和征管的主要做法及學(xué)術(shù)觀點(diǎn)等內(nèi)容進(jìn)行報道。這些欄目各有側(cè)重，既突出了?？厣?，也使得國際稅收報道更加有序化，讓讀者和作者一目了然，方便查找、閱讀、投稿。

二是培育作者隊伍。做好行業(yè)報理論?？?，僅憑編輯部的力量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須聚力辦報，主動加強(qiáng)與系統(tǒng)內(nèi)外科研院所、高等院校的聯(lián)系合作，著力打造高水平的、在行業(yè)內(nèi)有權(quán)威性的作者隊伍，挖掘更多優(yōu)質(zhì)稿源。編輯與作者隊伍要緊密聯(lián)系，共同跟蹤聯(lián)合國、經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織、國際貨幣基金組織、荷蘭國際財稅文獻(xiàn)局、世界銀行等國際組織和權(quán)威機(jī)構(gòu)的網(wǎng)站和數(shù)據(jù)庫，關(guān)注路透社、法新社、華爾街日報、日本經(jīng)濟(jì)新聞等權(quán)威媒體，及時篩選、翻譯、刊發(fā)重要國際財稅熱點(diǎn)文章。

選準(zhǔn)選精內(nèi)容，提升參考價值?，F(xiàn)在國際稅收改革、各國稅收改革均十分活躍，國際稅收領(lǐng)域的新研究、新觀點(diǎn)不斷涌現(xiàn)，報道內(nèi)容必須選得準(zhǔn)，選得精，才能提升參考價值。

一是突出典型。注重選取有代表性的典型國家、典型做法，加強(qiáng)對國外成功經(jīng)驗(yàn)與失敗教訓(xùn)的分析研究。例如，作為我國第一大稅種，增值稅的改革牽一發(fā)而動全身，對完善我國現(xiàn)代稅收制度，為經(jīng)營主體減負(fù)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展等均具有深遠(yuǎn)影響。專刊持續(xù)關(guān)注國際增值稅改革動態(tài)，選取世界上最早實(shí)行增值稅的法國、同為重要發(fā)展中國家的印度等，約請財稅專家介紹其增值稅改革歷程、制度設(shè)計、征管方式，梳理改革經(jīng)驗(yàn)，為相關(guān)部門科學(xué)決策提供參考，為我國稅務(wù)部門開展國際比較、借鑒國際經(jīng)驗(yàn)、推動全球稅收治理提供支持。

二是權(quán)威解讀。注重突出選題的知識性，邀請權(quán)威作者撰稿，提升?？绊懥?。例如，針對國際稅收改革中最受關(guān)注的“雙支柱”方案，?？c國家稅務(wù)總局國際稅務(wù)司專項(xiàng)研究小組進(jìn)行合作，持續(xù)跟蹤改革動態(tài)，并在2021年7月、12月和2022年7月，分三次推出關(guān)于“雙支柱”的問題解答。該系列文章在報紙刊發(fā)并由新媒體推送后，受到了財稅界人士的廣泛關(guān)注，收獲了眾多讀者的點(diǎn)贊、留言和轉(zhuǎn)載。經(jīng)了解，業(yè)界人士之所以重視該系列文章，主要是因?yàn)樽髡邊⑴c了“雙支柱”方案的談判，對“雙支柱”復(fù)雜規(guī)則的解讀具有權(quán)威性。

三是緊跟趨勢。在做好對歐美發(fā)達(dá)國家財稅動態(tài)報道的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步擴(kuò)展報道視野，對各個國家尤其是與中國經(jīng)濟(jì)貿(mào)易聯(lián)系緊密的國家，及時關(guān)注并研究推介其財稅動態(tài)。例如，“一帶一路”倡議的提出推動越來越多的企業(yè)“走出去”。專刊通過長期跟蹤“一帶一路”沿線國家稅收情況，歸納整理、分析提煉相關(guān)資料和主要觀點(diǎn)，為企業(yè)了解各國稅收政策，有效防范跨境投資稅收風(fēng)險提供了幫助，廣受讀者認(rèn)可。

立足用戶看體驗(yàn)，融合傳播擴(kuò)大影響

“讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點(diǎn)和落腳點(diǎn)就要放在哪里?！彪S著互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及，網(wǎng)民數(shù)量持續(xù)增加，傳媒行業(yè)也迎來了傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的時代?！坝脩簟笔腔ヂ?lián)網(wǎng)時代的核心理念。一篇理論文章不僅僅是有形的文字稿件，更是一份由作者、編輯等共同打造的呈現(xiàn)給公眾的專業(yè)“產(chǎn)品”。

行業(yè)報理論專刊必須立足用戶看體驗(yàn)，以用戶為中心，在視覺傳達(dá)和傳播手段上求新求變，不斷美化版面，拓寬傳播渠道。

美化版面，增強(qiáng)吸引力。版面設(shè)計和搭配是激發(fā)讀者閱讀興趣的第一要素。理論文章容易給人留下“曲高和寡”“厚重難懂”的印象，更需要在版式設(shè)計上下功夫，通過美觀大方的版面拉近與讀者的距離。一是針對理論?？恼隆捌佟薄皦K大”的特點(diǎn)，注意“輕重搭配”。以《中國稅務(wù)報·財稅理論?？稡1版為例，通常而言，該版面可容納1～4篇理論文章，以3篇較多。當(dāng)放置3篇及以上文章時，多將版面縱向3∶1、1∶1分割，輔助使用線條、配圖、色彩，配以專家頭像或素描、作者學(xué)術(shù)小傳等，使版面整體更加輕松活潑；若為1篇或2篇文章，多通過編者按、提要、小標(biāo)題等劃分內(nèi)容，將長文化“短”。二是針對理論專刊文章“字多”“圖少”的特點(diǎn)，注意“字體搭配”。字體的選擇、字號的大小都是版面語言的一部分，其變化能帶給讀者不同的閱讀感受，也有助于他們快速發(fā)現(xiàn)重點(diǎn)，領(lǐng)會文章的意思。《中國稅務(wù)報·財稅理論?？穼Υ髽?biāo)題、小標(biāo)題、提要、正文中的關(guān)鍵語句等采用不同的字體、字號，以突出文章亮點(diǎn)，增加閱讀美感。

報網(wǎng)融合，擴(kuò)大影響力。提升傳播力是擴(kuò)大引導(dǎo)力、影響力、公信力的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。中國稅務(wù)報社遵循媒體融合發(fā)展規(guī)律，優(yōu)化完善“策、采、編、發(fā)、評”一體推進(jìn)、“報、網(wǎng)、端、微、屏”融合發(fā)展的機(jī)制，形成“一次采集、多次生成、多元傳播”的融媒體采編工作格局。中國稅務(wù)報社在官方網(wǎng)站中國稅網(wǎng)設(shè)置了《財稅理論》專欄，刊發(fā)相關(guān)理論文章。同時，順應(yīng)當(dāng)下手機(jī)閱讀用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大的趨勢，對網(wǎng)絡(luò)報進(jìn)行優(yōu)化升級，推出“中國稅務(wù)報”云閱讀平臺，如此讀者不僅可以通過手機(jī)客戶端或微信小程序閱讀理論文章，還可以“一鍵”分享。對于時效性、針對性、思想性強(qiáng)的重要理論文章，及時在中國稅務(wù)報微信公眾號進(jìn)行推送。這種推送并非簡單地對報紙文章進(jìn)行“照搬”，而是順應(yīng)新媒體傳播規(guī)律的二次加工。一是內(nèi)容形式適合移動終端。理論文章一般篇幅較大，在相對狹長的手機(jī)屏幕上閱讀不便，因此在微信公眾號上推送中宜采取編者按、摘要等方式，拎出文章重點(diǎn)，幫讀者做好深入閱讀的準(zhǔn)備。二是標(biāo)題制作“吸睛度”高。標(biāo)題是吸引讀者點(diǎn)擊閱讀的關(guān)鍵，在擬標(biāo)題時要避免為了準(zhǔn)確而“平淡”，力爭做到生動活潑，觀點(diǎn)鮮明。例如，對權(quán)威專家撰寫的署名文章，可在標(biāo)題中突出其名字或職務(wù)；對緊貼熱點(diǎn)時事的理論文章，可在標(biāo)題中突出其新聞性；對行業(yè)內(nèi)的專業(yè)名詞，盡量將其“翻譯”為通俗易懂的語言，以貼近受眾。中國稅務(wù)報微信公眾號采取這些做法推出的《特別推薦丨高培勇：個稅改革出乎意料的成功》《朱青：對留抵稅額實(shí)行大規(guī)模退稅，好在哪兒》《該不該征收“機(jī)器人稅”？ChatGPT和財稅專家這樣說》等文章，都獲得了較高的閱讀量，取得了較好的傳播效果。

綜上所述，行業(yè)報理論?？瘧?yīng)進(jìn)一步壓實(shí)媒體擔(dān)當(dāng)，用好智庫型媒體優(yōu)勢，持續(xù)打造獨(dú)具行業(yè)特色、讀者認(rèn)可度更高、社會影響力更大的理論宣傳精品，從而更好地提升行業(yè)理論宣傳的影響力，為行業(yè)發(fā)展?fàn)幦〉礁袦囟群蛷V度的社會關(guān)注。

（作者單位：中國稅務(wù)報社）