時(shí)嫻　高洪浩

電商、本地生活是抖音實(shí)現(xiàn)“極致想象”的關(guān)鍵一步。圖/視覺(jué)中國(guó)

當(dāng)字節(jié)進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)，通常會(huì)淡化自己的目標(biāo)，盡可能晚地暴露自己的野心。騰訊和阿里都對(duì)此已有切身體會(huì)，現(xiàn)在輪到了美團(tuán)。

2023年初，有媒體報(bào)道，抖音本地生活全年成交額（GMV）目標(biāo)1500億元，約等于美團(tuán)2021年到店酒旅成交額的一半。抖音已經(jīng)在餐飲、到綜和酒旅等業(yè)務(wù)實(shí)驗(yàn)一年，這個(gè)目標(biāo)實(shí)在不太激進(jìn)——抖音平臺(tái)去年本地生活成交額就已接近900億元。

為了達(dá)成這個(gè)目標(biāo)，抖音在2022年拉攏大量服務(wù)商以吸引線下商戶。一年時(shí)間，抖音先以補(bǔ)貼、低價(jià)吸引用戶，再逐漸提價(jià)實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。根據(jù)多位分析師預(yù)計(jì)，抖音2022年到店餐飲銷售額已經(jīng)接近美團(tuán)一半。

在此期間，抖音甚至在多地試點(diǎn)，完成了自營(yíng)外賣業(yè)務(wù)的測(cè)試。而美團(tuán)卻遲遲沒(méi)有正面應(yīng)對(duì)。一位抖音人士也驚訝于進(jìn)展的順利，“幾乎沒(méi)有太感受到美團(tuán)的反擊”。

抖音去年進(jìn)入本地生活市場(chǎng)后，外界一度在爭(zhēng)論它會(huì)創(chuàng)造出一個(gè)增量市場(chǎng)，還是會(huì)侵蝕美團(tuán)的業(yè)務(wù)。去年美團(tuán)到店和酒旅業(yè)務(wù)受疫情影響很大，但依然有數(shù)10個(gè)百分點(diǎn)的增長(zhǎng)。2023年1月，抖音本地生活和美團(tuán)的GMV增速也都超出了各自的預(yù)期。

但抖音的野心很明確，它要全面進(jìn)入本地生活市場(chǎng)，連接消費(fèi)者與商戶，承接商家的營(yíng)銷需求。根據(jù)抖音公開(kāi)的招商資料，這個(gè)日活7億的平臺(tái)已經(jīng)對(duì)標(biāo)美團(tuán)，開(kāi)放了醫(yī)美、醫(yī)療以外的幾乎全部行業(yè)。

美團(tuán)曾利用自己作為高頻消費(fèi)應(yīng)用的優(yōu)勢(shì)進(jìn)入酒店市場(chǎng)，侵蝕了攜程的市場(chǎng)份額。十多年來(lái)，美團(tuán)對(duì)擴(kuò)張毫不設(shè)界，從團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站開(kāi)始，進(jìn)入了一個(gè)又一個(gè)新領(lǐng)域，顛覆了外賣、酒旅等市場(chǎng)的格局。現(xiàn)在，它終于遇到了一個(gè)與其野心相當(dāng)，且愿意投入巨大人力的對(duì)手。

意料之外的窗口期

2022年上半年，美團(tuán)曾針對(duì)抖音本地生活業(yè)務(wù)做過(guò)一輪調(diào)研。從獲得的信息來(lái)看，這個(gè)新生的對(duì)手帶來(lái)的威脅范圍可控——為抖音本地生活貢獻(xiàn)絕大多數(shù)GMV的是酒旅業(yè)務(wù)而非到店業(yè)務(wù)；在餐飲團(tuán)購(gòu)中，奶茶和預(yù)制菜是抖音上的主要品類。這都顯示美團(tuán)與抖音不存在直接競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系。

還有一些細(xì)節(jié)和數(shù)據(jù)可以佐證。比如抖音團(tuán)購(gòu)券賣出后的實(shí)際使用率要比美團(tuán)低得多。從這一年的1月起，抖音本地生活月度GMV一直橫盤(pán)在30億元上下五個(gè)月之久，表現(xiàn)并不突出。

資本市場(chǎng)也對(duì)美團(tuán)充滿信心——2022年6月，美團(tuán)股價(jià)一度突破200港元，較年初上漲超50%。

此時(shí)，以擁有杰出商分體系而聞名的美團(tuán)還未成立專門(mén)針對(duì)抖音的戰(zhàn)略小組。美團(tuán)曾經(jīng)意識(shí)到自己在短視頻和信息流內(nèi)容上的短板，但進(jìn)度不快。據(jù)了解，2022年美團(tuán)給大眾點(diǎn)評(píng)的營(yíng)銷費(fèi)用低于10億元。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在年中，抖音本地生活的單月成交額從7月開(kāi)始快速增長(zhǎng)，大步躍升至70億元上下，隨后的每個(gè)月都在逐步走高。

熟悉本土市場(chǎng)的內(nèi)地投資人率先察覺(jué)到了水溫的變化。許多人自己做起了調(diào)研，主要集中在商戶端，結(jié)果令他們有些驚訝。一位投資人說(shuō)，越來(lái)越多的商戶開(kāi)始將自己的營(yíng)銷預(yù)算從美團(tuán)身上分撥了出來(lái)轉(zhuǎn)移至抖音、快手等平臺(tái)，形成了多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的趨勢(shì)?！斑@個(gè)苗頭不太對(duì)勁?！?/p>

美團(tuán)雖然此前已經(jīng)意識(shí)到抖音存在威脅，但這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)比想象中更復(fù)雜。

根據(jù)《財(cái)經(jīng)》了解，在抖音本地生活中，餐飲業(yè)務(wù)始終是其第一大成交額來(lái)源。2023年2月上旬，抖音本地生活由餐飲業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)的成交額已經(jīng)高于酒旅業(yè)務(wù)、到綜業(yè)務(wù)的總和。

在商戶端，抖音對(duì)標(biāo)美團(tuán)幾乎實(shí)現(xiàn)了全品類覆蓋。越來(lái)越多像肯德基、必勝客這樣的頭部品牌開(kāi)始大量在抖音投稿、直播、上線營(yíng)銷商品。根據(jù)抖音本地生活團(tuán)隊(duì)自己的分析，僅這些頭部品牌為抖音餐飲成交額帶來(lái)了接近35%的增長(zhǎng)。

盡管抖音本地生活團(tuán)隊(duì)在內(nèi)部要求“悄悄地進(jìn)村，打槍的不要”，業(yè)務(wù)信息在字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部的保密級(jí)別也很高，但它們真實(shí)策略其實(shí)并不隱蔽。

一是低價(jià)，上線比美團(tuán)更便宜且有差異化的團(tuán)購(gòu)商品；二是在商家供給上，著力在美團(tuán)的戰(zhàn)略洼地——大城市的郊區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，以及三四線城市籠絡(luò)更多普通商戶實(shí)現(xiàn)“突襲包抄”。

這些全部都是肉眼可見(jiàn)的動(dòng)作?！拔覀兠窟~出新的一步，都認(rèn)為美團(tuán)是不是要馬上反擊和跟進(jìn)，但結(jié)果什么都沒(méi)等到?！币晃欢兑羧耸空f(shuō)。

一位行業(yè)人士分析，2022年初抖音借低價(jià)策略切入本地生活時(shí)，他認(rèn)為美團(tuán)可用價(jià)格戰(zhàn)來(lái)進(jìn)行阻擊。但當(dāng)時(shí)美團(tuán)的業(yè)務(wù)重點(diǎn)是社區(qū)團(tuán)購(gòu)。2022年10月，美團(tuán)在部分三四線城市，將原本的代理商模式轉(zhuǎn)變?yōu)橹睜I(yíng)模式，以此更好地覆蓋當(dāng)?shù)厣虘簟?/p>

據(jù)了解，2023年初的一次會(huì)議上，一位美團(tuán)管理層把抖音比作了“游牧民族”，靈活、機(jī)動(dòng)。

從低價(jià)進(jìn)入到走出低價(jià)

“低價(jià)”一直是多數(shù)公司初做本地生活業(yè)務(wù)時(shí)效率最高的一種手段，比如在團(tuán)購(gòu)行業(yè)格局穩(wěn)定后仍然能夠突出重圍的聯(lián)聯(lián)周邊游，其核心業(yè)務(wù)正是售賣低價(jià)團(tuán)購(gòu)券。

2021年，抖音也是以低價(jià)策略為起點(diǎn)開(kāi)始了在本地生活行業(yè)的拓展。它通過(guò)引進(jìn)大量的服務(wù)商和自建的直營(yíng)銷售體系招攬了眾多商戶入駐，隨后又上線了一批低價(jià)團(tuán)購(gòu)券吸引到了大量消費(fèi)者。

兩位抖音本地生活服務(wù)商人士稱，抖音官方早期曾向他們強(qiáng)調(diào)，擺上抖音的套餐一定要是“全網(wǎng)最低折扣價(jià)”。

低價(jià)策略不僅使得抖音本地生活的銷售額迅速上漲，更為抖音培養(yǎng)出了一批會(huì)主動(dòng)在站內(nèi)搜索餐廳、奶茶店并下單團(tuán)購(gòu)的用戶。

這是抖音的意外之喜。此前多數(shù)用戶使用抖音的習(xí)慣更像是看電視——被動(dòng)接受平臺(tái)推送的內(nèi)容和信息。搜索的增加表明，很多人已經(jīng)在找餐廳、訂酒店時(shí)把抖音當(dāng)美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)一樣用。

短暫的驚喜過(guò)后，抖音團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，用戶在抖音搜索更多為了比價(jià)——除非抖音上團(tuán)購(gòu)券價(jià)格更便宜，否則多數(shù)人搜完還是回美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)購(gòu)買(mǎi)。一旦有一天抖音決定不再主打低價(jià)，它將不可避免淪為美團(tuán)的免費(fèi)導(dǎo)流渠道。

低價(jià)策略背后還意味著，商家們可能并不怎么賺錢(qián)，時(shí)間久了它們會(huì)逐漸失去在抖音上長(zhǎng)期穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)的意愿。而商家一旦在補(bǔ)貼用戶的同時(shí)還想獲利，就必須極限壓縮投入成本，這將直接影響消費(fèi)者到店后的服務(wù)體驗(yàn)。比如理發(fā)師、按摩師如果接到了一名低折客戶，他們?cè)谶@次服務(wù)中獲得的報(bào)酬也會(huì)銳減。這些都可能影響服務(wù)質(zhì)量。

抖音本地生活團(tuán)隊(duì)為此專門(mén)成立了一個(gè)專項(xiàng)組，他們會(huì)不定期電話和隨機(jī)暗訪合作餐廳、理發(fā)店、美容院等地，抽查商家的服務(wù)質(zhì)量，但治理難度和成本遠(yuǎn)超預(yù)期。

2022年中過(guò)后，抖音沒(méi)有再過(guò)度強(qiáng)調(diào)低價(jià)策略，而是調(diào)整平臺(tái)算法推薦機(jī)制，鼓勵(lì)商家做更好的視頻內(nèi)容以提升消費(fèi)轉(zhuǎn)化率。據(jù)了解，抖音清理了部分只向商家索要大折扣，但不幫助商家做內(nèi)容的服務(wù)商；與此同時(shí)，抖音還招聘了更多自有銷售對(duì)接商家，教它們做短視頻和直播；在商品供給上，抖音側(cè)重平臺(tái)上商品的差異性和豐富度。

從單點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)到全面競(jìng)爭(zhēng)

由于到餐團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的天花板有限——抖音2022年到店餐飲銷售額已接近美團(tuán)一半，因此其未來(lái)更重要的增長(zhǎng)點(diǎn)將是餐飲以外的行業(yè)，包括到綜、酒旅和外賣。這也意味著，在本地生活領(lǐng)域，抖音和美團(tuán)將從以到店餐飲為核心的局部競(jìng)爭(zhēng)走向全面競(jìng)爭(zhēng)。

2023年是一個(gè)絕佳的加速時(shí)間點(diǎn)：疫情帶來(lái)的各種直接影響在短時(shí)間內(nèi)將消失，國(guó)內(nèi)線下消費(fèi)也預(yù)計(jì)將出現(xiàn)復(fù)蘇。

為了抓住這個(gè)機(jī)會(huì)提高市占率，抖音對(duì)標(biāo)著美團(tuán)，一口氣放開(kāi)了幾乎所有的到綜和酒旅行業(yè)（除部分醫(yī)美品類），包括相對(duì)高頻的美發(fā)美甲、洗浴按摩到低頻的婚慶服務(wù)、搬家服務(wù)，從室內(nèi)商超里的兒童游樂(lè)場(chǎng)到異地長(zhǎng)線旅游。

通過(guò)一年多的試點(diǎn)，抖音還完成了外賣業(yè)務(wù)部分履約能力的搭建，包括在商家端上線訂單語(yǔ)音提醒功能；商家與騎手、商家前廳與后廚之間的備餐交接系統(tǒng)；抖音還聯(lián)合了順豐同城、達(dá)達(dá)、餓了么等第三方合作伙伴，為商戶提供配送服務(wù)。直到2022年10月，抖音內(nèi)部判斷，在第三方配送的情況下，外賣業(yè)務(wù)運(yùn)作已基本順暢。

《財(cái)經(jīng)》了解到，抖音外賣計(jì)劃先從非正餐時(shí)段的蛋糕甜品、下午茶等品類切入。一方面，這些品類與經(jīng)常被短視頻、直播種草的用戶偏好更為契合；另一方面，用戶對(duì)這些品類的時(shí)效要求并不像午餐和晚餐那樣高。

不過(guò)目前，抖音上提供外賣服務(wù)的商品更偏向多人使用的家庭套餐，而非適合單人享用的正餐。知情人士透露，目前抖音外賣的平均客單價(jià)超過(guò)150元，其背后的考量是，抖音目前使用的是第三方配送，履約成本較美團(tuán)的自建配送體系高得多——平均1公里至少在10元以上，因此只有客單價(jià)更高的單子才能覆蓋相應(yīng)成本。

據(jù)了解，抖音內(nèi)部對(duì)于是否真的下場(chǎng)自建運(yùn)力還在最后的決策中。自建運(yùn)力系統(tǒng)將是一場(chǎng)龐大且長(zhǎng)期的投入，這對(duì)于處在降本增效之中的字節(jié)跳動(dòng)也是一場(chǎng)不小的挑戰(zhàn)。多位分析師猜測(cè)，只有在每個(gè)地方的單量密度被提升到一定程度，抖音才有可能規(guī)模化地自建運(yùn)力，也只有那樣，抖音外賣的成本收入模型才能算得過(guò)來(lái)。

據(jù)了解，蛋糕甜品、下午茶以及夜宵等品類也是美團(tuán)在外賣單量增長(zhǎng)空間有限下的情況下，尋找的突破點(diǎn)之一，即試圖提高非午餐、晚餐時(shí)段的外賣單量。

多位美團(tuán)人士透露，美團(tuán)到店與美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)今年將均不追求利潤(rùn)的增長(zhǎng)，將更多預(yù)算用來(lái)與餓了么、抖音競(jìng)爭(zhēng)。

抖音的野心：萬(wàn)能入口

2022年，抖音花大力氣投入的本地生活業(yè)務(wù)只為字節(jié)跳動(dòng)貢獻(xiàn)了45億元的廣告收入，僅占這家公司中國(guó)區(qū)廣告收入的1.4%。抖音生活服務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示數(shù)字不準(zhǔn)確。

為了布局生活服務(wù)，抖音已組建了約四五千人的生活服務(wù)團(tuán)隊(duì)。2023年作為疫情調(diào)整后線下消費(fèi)恢復(fù)的第一年，抖音本地生活團(tuán)隊(duì)制定了激進(jìn)的目標(biāo)搶占市場(chǎng)份額，計(jì)劃將2024年的目標(biāo)提前至2023年完成，還進(jìn)入了壁壘頗深的外賣領(lǐng)域。

接受《財(cái)經(jīng)》采訪的美團(tuán)人士多困惑于，抖音為什么要如此大力投入本地生活業(yè)務(wù)。按照他們此前的判斷，本地生活能為抖音帶來(lái)的收入增長(zhǎng)空間是有限的，抖音不會(huì)在這個(gè)“彎腰撿鋼镚”的苦生意里投入這么多精力。

多位抖音人士分析，抖音做本地生活不僅僅是因?yàn)樗軌驇?lái)多少增量收入，更重要的決定因素是：抖音想成為什么樣的抖音。

早在2019年底，抖音還與快手在用戶增長(zhǎng)上處于白熱化競(jìng)爭(zhēng)的階段時(shí)，內(nèi)部管理團(tuán)隊(duì)就在反思，抖音在大眾的印象中不能只是“好玩的、流行的、用于消遣時(shí)光的娛樂(lè)型產(chǎn)品”，管理團(tuán)隊(duì)認(rèn)為它應(yīng)該回到產(chǎn)品本身的定位——看見(jiàn)并連接。連接不僅停留在信息、人，還要有服務(wù)。張一鳴提出了自己的建議，要在“餐飲、購(gòu)物、旅游godeep（深入）”。

2022年，抖音集團(tuán)CEO（首席執(zhí)行官）張楠在一次內(nèi)部會(huì)上再次談起了她對(duì)抖音的“極致想象”——成為用戶移動(dòng)端的萬(wàn)能入口，用戶不僅在無(wú)聊的時(shí)候可以打開(kāi)抖音刷內(nèi)容；也可以用來(lái)購(gòu)物、選餐廳、定旅游計(jì)劃、買(mǎi)機(jī)票、訂酒店。

“理想狀態(tài)下，抖音的日活和它的月活一樣高，能成為用戶生活中離不開(kāi)的產(chǎn)品。”張楠進(jìn)一步描述了她對(duì)這個(gè)宏遠(yuǎn)的理解。目前，抖音的日活躍用戶數(shù)超過(guò)7.5億，月活躍用戶數(shù)則接近11億。

電商、本地生活是抖音實(shí)現(xiàn)“極致想象”的關(guān)鍵一步。相比娛樂(lè)，人們吃喝玩樂(lè)、購(gòu)物是更實(shí)在且不可替代的需求。根據(jù)抖音內(nèi)部測(cè)算，電商業(yè)務(wù)能夠貢獻(xiàn)的收入空間更大，因此最先上線了抖音電商；一年后，已在字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)化部門(mén)孵化了半年的生活服務(wù)團(tuán)隊(duì)在2021年并入抖音事業(yè)部，并開(kāi)啟了快速擴(kuò)張。

和電商相比，人們?cè)谏罘?wù)領(lǐng)域的需求是相對(duì)更高頻的。如果在用戶心中種下“吃喝玩樂(lè)上抖音”的心智，那么用戶在非無(wú)聊的情況下也會(huì)打開(kāi)抖音。而外賣又是各生活服務(wù)類目中最高頻的一個(gè)需求，因此抖音如果想要完成“極致想象”，必然會(huì)啟動(dòng)外賣業(yè)務(wù)。

《財(cái)經(jīng)》了解到，抖音各目標(biāo)的優(yōu)先級(jí)也因?yàn)檫@個(gè)總體目標(biāo)而有所調(diào)整，比如“用戶出于非娛樂(lè)需求打開(kāi)抖音的頻次”等指標(biāo)越來(lái)越被看重，而曾與日活躍用戶數(shù)并重的“用戶使用時(shí)長(zhǎng)”的優(yōu)先級(jí)則已有所下降。

抖音在成為“萬(wàn)能入口”的路上，選擇的都是拓展空間大、能帶來(lái)一定收入增量、能促進(jìn)用戶常常打開(kāi)抖音的業(yè)務(wù)，而一旦選中，抖音則會(huì)堅(jiān)定不移地投入。這也意味著，它的決心和投入力度將遠(yuǎn)比外界想象的要大。