唐文萍，劉沛林，裴習(xí)君，賀溪

1.長沙學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，湖南 長沙 410022；2.長沙學(xué)院數(shù)字人文研究院，湖南 長沙 410022；3.長沙學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，湖南 長沙 410022

隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，產(chǎn)業(yè)數(shù)字化成為國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎。數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用是推動(dòng)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的關(guān)鍵。旅游業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，是數(shù)字技術(shù)應(yīng)用的重點(diǎn)領(lǐng)域。數(shù)字技術(shù)與旅游業(yè)的深度融合，不但能促進(jìn)旅游業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的提高，還能改變網(wǎng)絡(luò)用戶的生活消費(fèi)習(xí)慣，催生出新業(yè)態(tài)、新模式。近年來，旅游業(yè)以“文化+旅游+科技”為理念的數(shù)字文旅發(fā)展方向得到了普遍認(rèn)可，VR、AI 和5G 等數(shù)字技術(shù)在文化遺產(chǎn)旅游方面的應(yīng)用，推動(dòng)了文化遺產(chǎn)旅游地營銷在傳播形式、傳播內(nèi)容和傳播實(shí)踐上的創(chuàng)新。秒針營銷科學(xué)院最新發(fā)布的《2022 中國數(shù)字營銷趨勢報(bào)告》顯示，2022 年中國數(shù)字營銷平均增長率增幅達(dá)19%，KOL 廣告和短視頻的營銷優(yōu)勢明顯，目前電商及用戶運(yùn)營、KOL 投放、數(shù)據(jù)管理領(lǐng)域的數(shù)字化應(yīng)用水平較高，但旅游營銷領(lǐng)域的數(shù)字化尚在建設(shè)中。中國擁有豐富的文化遺產(chǎn)旅游資源，旅游產(chǎn)業(yè)數(shù)字化不僅能夠促進(jìn)文化和旅游的融合發(fā)展，更能為文化遺產(chǎn)旅游地?cái)?shù)字營銷提供巨大的發(fā)展空間。

1 具身傳播視角下旅游數(shù)字營銷的內(nèi)涵

1.1 具身認(rèn)知理論內(nèi)涵

認(rèn)知科學(xué)作為新興交叉綜合性學(xué)科，以理解和研究人類心智本質(zhì)及其形成規(guī)律為目標(biāo)，其理論研究范式已經(jīng)歷兩次跨越式革命，第一次是以身心分離為特征的表征計(jì)算研究范式，該范式以“計(jì)算機(jī)隱喻”為基礎(chǔ)，身心處于二元分離狀態(tài)，第二次是具身認(rèn)知理論范式，該范式明確身體是心智的基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)人類認(rèn)知與身體的不可分離性和依賴性［1］。

具身思想最初是一種哲學(xué)上關(guān)于具身心智或心智具身性的思辨，具身性是身體研究的哲學(xué)基礎(chǔ)。法國知覺現(xiàn)象學(xué)家Merleau-Ponty 最早提出了具身思想及“具身主體性”（embodied subjectivity）概念，他認(rèn)為人的主體性是通過身體與世界交涉得以實(shí)現(xiàn)的［2］283。20 世紀(jì)80 年代以后，具身思想逐漸發(fā)展成為認(rèn)知科學(xué)上的哲學(xué)思考，具身認(rèn)知逐漸向?qū)嵶C科學(xué)研究轉(zhuǎn)變，并形成了系統(tǒng)的具身認(rèn)知理論。具身認(rèn)知理論認(rèn)為人的認(rèn)知活動(dòng)受身體及其感覺運(yùn)動(dòng)圖式的制約和塑造。心智是處于生物、社會(huì)和文化環(huán)境中，并基于身體經(jīng)驗(yàn)和圖式的具身心理活動(dòng)。人的認(rèn)知發(fā)生過程是一個(gè)由“腦—身體—環(huán)境”組成的動(dòng)態(tài)過程，身體是認(rèn)知過程發(fā)生的核心，人們在對(duì)環(huán)境的感知和與環(huán)境的交融中產(chǎn)生具身認(rèn)知，認(rèn)知的發(fā)展取決于個(gè)體的具身行為所產(chǎn)生的經(jīng)驗(yàn)。這里的環(huán)境既包括真實(shí)的現(xiàn)場環(huán)境，也包括人為設(shè)置的再現(xiàn)情境，以及通過語言喚起的過去表象與經(jīng)驗(yàn)。根據(jù)具身效應(yīng)產(chǎn)生的環(huán)境條件的不同，具身可以分為實(shí)感具身、實(shí)境具身和離線具身。實(shí)感具身是由主體親身感受引發(fā)的，通過身體與真實(shí)環(huán)境直接接觸產(chǎn)生的具身效應(yīng)；實(shí)境具身是主體借助外界條件的設(shè)置、情境的再現(xiàn)或者親臨現(xiàn)場的觀察，感同身受產(chǎn)生的具身效應(yīng)；離線具身是主體不依賴具體情境，通過自身經(jīng)驗(yàn)或者他人的言語描繪或者自己的心理想象喚起的具身效應(yīng)。

1.2 具身認(rèn)知理論在旅游研究領(lǐng)域的應(yīng)用

在旅游體驗(yàn)研究領(lǐng)域，旅游凝視理論一直占據(jù)主導(dǎo)地位，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，不斷涌現(xiàn)的“反?，F(xiàn)象”使旅游凝視理論的缺陷逐漸暴露出來。1994 年Veijola et al.最先指出“旅游凝視理論”無法解釋日光浴、跳舞和暢飲等以身體體驗(yàn)為中心的假日旅游活動(dòng)［3］，這一發(fā)現(xiàn)促使研究者開始探求旅游者身體的感覺性。經(jīng)過多年的發(fā)展，具身認(rèn)知理論于20 世紀(jì)90 年代末被引入到旅游研究領(lǐng)域，具身認(rèn)知理論的引入彌補(bǔ)了旅游凝視理論在旅游體驗(yàn)研究中暴露的“具身”缺陷。具身認(rèn)知理論在旅游研究領(lǐng)域的應(yīng)用主要集中在三個(gè)方面。第一，身體差異性對(duì)旅游體驗(yàn)的影響。身體差異性是指旅游者在性別、年齡和健康狀況等身體特征方面的差異。王芳等通過分析兒童對(duì)親子旅游過程中的旅游形象和旅游體驗(yàn)?zāi)Ｊ降母兄?，發(fā)現(xiàn)年齡和性別是影響親子旅游體驗(yàn)質(zhì)量的主體因素［4］。Poria et al. 通過對(duì)肥胖人群旅游體驗(yàn)的研究發(fā)現(xiàn)，肥胖旅游者的身體不便之處在旅游體驗(yàn)中被放大，指出身體應(yīng)該首先作為體驗(yàn)主體而存在［5］。第二，多種身體感官共同作用下的旅游者具身體驗(yàn)。身體感官不僅包括視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺五種感覺，還包括整體感官、肌肉動(dòng)覺和軀體的本體感覺等。樊友猛等認(rèn)為旅游者通過本體感覺、運(yùn)動(dòng)覺和多感官感覺共同作用形成的具身體驗(yàn)是旅游體驗(yàn)具身性的體現(xiàn)［6］。羅棟等通過對(duì)老年人旅游體驗(yàn)與主觀幸福感影響機(jī)制的分析，發(fā)現(xiàn)感官及功能體驗(yàn)對(duì)積極情緒有顯著正向影響，對(duì)消極情緒有顯著負(fù)向影響［7］。第三，旅游者身體與環(huán)境互動(dòng)作用下的旅游體驗(yàn)。吳俊等提出了基于身體、感知與情境的具身體驗(yàn)研究框架，認(rèn)為旅游體驗(yàn)是由這三者之間交互作用構(gòu)成的［8］。陳霄等通過對(duì)鳳凰古城及其酒吧街游客體驗(yàn)、酒吧與古鎮(zhèn)環(huán)境之間相互關(guān)系的研究，發(fā)現(xiàn)時(shí)間是影響旅游者具身體驗(yàn)的重要維度之一［9］。謝彥君等采用扎根理論的研究方法構(gòu)建了工業(yè)旅游具身體驗(yàn)?zāi)Ｐ?，發(fā)現(xiàn)具身障礙是制約工業(yè)旅游體驗(yàn)質(zhì)量的重要因素，場景組織以及旅游者的移情參與是具身實(shí)現(xiàn)的途徑，具身體驗(yàn)的實(shí)現(xiàn)需要身體、場景以及二者之間互動(dòng)的協(xié)同作用［10］。李琳等通過對(duì)生態(tài)旅游的游客體驗(yàn)類型及其影響因素研究發(fā)現(xiàn)，生態(tài)旅游體驗(yàn)是人地相互作用關(guān)系的體現(xiàn)，是游客與生態(tài)旅游體驗(yàn)場互動(dòng)的結(jié)果［11］。

旅游具身體驗(yàn)研究還原了身體在旅游體驗(yàn)中的基礎(chǔ)與核心地位?；仡櫨呱碚J(rèn)知理論在旅游研究中的應(yīng)用，可以發(fā)現(xiàn)學(xué)者們一直在試圖對(duì)“身體”與“旅游空間”“旅游體驗(yàn)”以及“旅游感知”之間的相關(guān)關(guān)系進(jìn)行科學(xué)的解答。在具身認(rèn)知理論研究初期，學(xué)者們試圖通過引入“具身性”的哲學(xué)觀點(diǎn)來彌補(bǔ)旅游研究中“身體”的缺失，但是由于缺少生物科學(xué)和神經(jīng)科學(xué)的知識(shí)支撐，“身體”以抽象的泛化主體存在，很難對(duì)其展開實(shí)證性的研究。后來的研究者借鑒心理學(xué)和社會(huì)認(rèn)知科學(xué)等領(lǐng)域的知識(shí)，試圖將身體的生物性特征和軀體性因素納入研究中，但所應(yīng)用的方法多為問卷調(diào)查等社會(huì)科學(xué)傳統(tǒng)研究方法，研究對(duì)象以對(duì)“身體”的主觀感知為主。近年來，研究者創(chuàng)新性地將神經(jīng)科學(xué)的先進(jìn)技術(shù)手段引入對(duì)旅游者行為心理的研究中，如借助眼動(dòng)儀等設(shè)備對(duì)旅游者的眼球運(yùn)動(dòng)進(jìn)行視覺追蹤，開展神經(jīng)科學(xué)在旅游研究中的跨學(xué)科應(yīng)用，認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)法的應(yīng)用拓展了瞬時(shí)效果測量［12］，為實(shí)現(xiàn)具身認(rèn)知理論在旅游研究領(lǐng)域的科學(xué)應(yīng)用提供了實(shí)踐基礎(chǔ)。

1.3 具身傳播內(nèi)涵與應(yīng)用

“傳播”作為一個(gè)概念，長期存在于人類的發(fā)展歷程中，在文字沒有出現(xiàn)之前，人類通過口語傳播信息，因此可以把文字出現(xiàn)之前的階段定義為口語傳播時(shí)代。盡管人類傳播行為由來已久，但傳播學(xué)成為一個(gè)獨(dú)立學(xué)科的歷史則比較短。傳播學(xué)是研究信息交流的科學(xué)，20 世紀(jì)早期，大眾媒體和公眾輿論宣傳的興起，促使傳播學(xué)的研究逐漸聚焦于大眾傳播。傳播學(xué)的發(fā)展歷史證明，每一次媒介技術(shù)變革都催生出新的信息傳播機(jī)制，進(jìn)而導(dǎo)致傳播范式的轉(zhuǎn)變。文字、印刷機(jī)、收音機(jī)和電視機(jī)的發(fā)明正是大眾傳播時(shí)代文字傳播、印刷傳播和電子傳播方式的標(biāo)志。20 世紀(jì)90 年代，計(jì)算機(jī)與新的信息通信方式的出現(xiàn)為傳播學(xué)的發(fā)展帶來了革命性變革，新媒體技術(shù)的出現(xiàn)標(biāo)志著大眾傳播時(shí)代的終結(jié)和數(shù)字傳播時(shí)代的到來。

在“口語傳播—大眾傳播—數(shù)字傳播”的傳播學(xué)發(fā)展歷程中，身體本體和媒介技術(shù)相輔相成，隨著媒介技術(shù)的變化，身體經(jīng)歷了“在場—缺席—在場”的交替過程［13］。為了更好地理解身體研究中身體的在場與缺席，學(xué)者們試圖將具身性引入傳播與身體研究中，并將身體在場的傳播方式界定為“具身傳播”，將身體缺席的傳播方式界定為“離身傳播”。口語傳播時(shí)代的信息傳播方式是身體在場的具身傳播，強(qiáng)調(diào)人的思想、意識(shí)與肉身要緊密結(jié)合，身體是傳播行為發(fā)生的唯一載體，身體在傳播中發(fā)揮極其重要的作用；大眾傳播時(shí)代的信息傳播是身體缺席的離身傳播，報(bào)紙、廣播和電視等媒介的出現(xiàn)改變了人類的交流方式，信息傳播突破了時(shí)間和空間上的限制，傳播雙方利用各種媒介，以一種“身體缺席”的方式進(jìn)行交流；數(shù)字傳播時(shí)代的信息傳播是身體在場的具身傳播，身體以數(shù)字化的形式在場，身體變?yōu)閭鞑ンw系的一個(gè)部分，借助VR、AI 和5G 等現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)手段可創(chuàng)造出虛擬身體，并模擬出身體感官以激發(fā)人的身體經(jīng)驗(yàn)［14］。傳播學(xué)引入具身性意味著傳播學(xué)向媒介存在論和后現(xiàn)象學(xué)方法論視域轉(zhuǎn)向［15］。

1.4 旅游數(shù)字營銷的理論內(nèi)涵

20 世紀(jì)90 年代，隨著互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字營銷逐步興起。菲利普·科特勒等在《營銷革命4.0：從傳統(tǒng)到數(shù)字》中指出營銷4.0 以大數(shù)據(jù)、社群、價(jià)值觀營銷為基礎(chǔ)，將消費(fèi)者作為營銷的主體，更多地與消費(fèi)者開展互動(dòng)，讓消費(fèi)者更多地參與到營銷價(jià)值的創(chuàng)造中來［16］XVI。在科特勒等人的理論中，數(shù)字營銷（Digital Marketing）是基于明確的數(shù)據(jù)庫對(duì)象，以大數(shù)據(jù)和人工智能等現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)為手段，發(fā)現(xiàn)并滿足消費(fèi)者需求，以互聯(lián)網(wǎng)為載體進(jìn)行信息傳播，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值觀的一種新型市場營銷方式。

數(shù)字技術(shù)的更新推動(dòng)了營銷傳播實(shí)踐、傳播內(nèi)容和傳播媒介形式上的創(chuàng)新。近年來，社交媒體的普及使數(shù)字營銷方式受到了各行各業(yè)空前的重視。數(shù)字營銷在旅游方面的應(yīng)用主要分為兩方面，一方面是旅游營銷手段的數(shù)字化，即利用數(shù)字化技術(shù)及工具進(jìn)行景區(qū)營銷宣傳，通過VR、AI和5G 等數(shù)字技術(shù)為消費(fèi)者提供720°的虛擬環(huán)境，對(duì)旅游地場景進(jìn)行遠(yuǎn)程虛擬呈現(xiàn)，提升消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)感和品牌忠誠度［17］；另一方面是數(shù)字化的營銷方式，跟蹤旅游者的消費(fèi)瀏覽軌跡，通過大數(shù)據(jù)分析挖掘旅游者的消費(fèi)偏好，對(duì)旅游消費(fèi)需求進(jìn)行精準(zhǔn)引流。Yung et al.構(gòu)建了利用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)進(jìn)行旅游營銷的概念框架，為未來的VR 研究提出了具有操作性的意見［18］。Sohyun et al.采用實(shí)證分析的方式研究了感覺和信息質(zhì)量對(duì)虛擬旅游體驗(yàn)的積極作用［19］；Debashis 從保護(hù)隱私的角度構(gòu)建了基于增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)推薦旅游景點(diǎn)的聯(lián)合學(xué)習(xí)模型［20］。劉沛林對(duì)虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的數(shù)字營銷價(jià)值進(jìn)行了科學(xué)論斷，并指明了文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的未來發(fā)展前景和方向［21］；喻國明等指出下一階段應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注“景”的完善，提升“景觀化”呈現(xiàn)和沉浸式體驗(yàn)，使人的注意力更聚焦于虛擬場景［22］；劉章勇以古建筑為研究對(duì)象，探索了旅游景區(qū)古建筑文化的數(shù)字營銷策略［23］；曾燦等的研究提出歷史文化資源可從文博旅游、影視出版?zhèn)髅?、?dòng)漫游戲及廣告推廣等方面進(jìn)行數(shù)字開發(fā)［24］。在對(duì)前人相關(guān)文獻(xiàn)梳理的基礎(chǔ)上，我們對(duì)文化遺產(chǎn)旅游地?cái)?shù)字營銷進(jìn)行了界定：文化遺產(chǎn)旅游地?cái)?shù)字營銷是以多學(xué)科理論融合為基礎(chǔ)，挖掘文化遺產(chǎn)旅游地的景觀基因，并借助數(shù)字技術(shù)建構(gòu)和傳播文化遺產(chǎn)旅游地形象，挖掘旅游消費(fèi)需求等的一系列旅游目的地營銷活動(dòng)。

2 具身傳播視角下文化遺產(chǎn)旅游地?cái)?shù)字營銷的理論邏輯

2.1 文化遺產(chǎn)旅游地?cái)?shù)字營銷的必要性

文化遺產(chǎn)旅游地是一種特殊類型的旅游目的地，因其具有“文化、教育、經(jīng)濟(jì)、資源和休閑娛樂”等價(jià)值，近年來逐漸成為業(yè)界和學(xué)界關(guān)注的熱點(diǎn)，文化遺產(chǎn)旅游地的形象策劃與傳播已成為旅游開發(fā)與利用中的重要工作。盡管文化遺產(chǎn)旅游地的旅游目的地管理組織（Destination Management Organisation，DMO）在旅游形象建設(shè)方面提供了較多資金支持，但其仍存在品牌知名度不高、旅游營銷渠道有待拓寬和信息質(zhì)量有待加強(qiáng)等問題，這不僅造成了嚴(yán)重的資源浪費(fèi)，還顯著影響潛在旅游者的決策行為。一個(gè)文化遺產(chǎn)旅游地在進(jìn)入規(guī)模發(fā)展階段后，遺產(chǎn)地的營銷活動(dòng)就成了保證需求穩(wěn)定的必要手段，此時(shí)，文化遺產(chǎn)旅游地營銷的目的已經(jīng)突破了協(xié)助目的地企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的范圍，而是從投資主體角度出發(fā)保護(hù)文化遺產(chǎn)旅游地的整體利益。因此，文化遺產(chǎn)旅游地應(yīng)該在目標(biāo)市場上投射良好的旅游形象以吸引旅游者，并建立信息平臺(tái)及時(shí)傳播旅游供給信息。近年來，隨著大數(shù)據(jù)采集與分析技術(shù)、新媒體技術(shù)、VR 和AI 等數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)成為DMO 和旅游者信息交流的主要平臺(tái)，為探索文化遺產(chǎn)旅游地形象的數(shù)字傳播機(jī)制與路徑提供了新思路。

2.2 文化遺產(chǎn)旅游地?cái)?shù)字營銷的理論邏輯

隨著數(shù)字技術(shù)的迅速發(fā)展，文化遺產(chǎn)旅游地形象的傳播從大眾傳播跨越到了數(shù)字傳播時(shí)代，利用數(shù)字媒介開展數(shù)字營銷活動(dòng)是文化遺產(chǎn)旅游地DMO 的主要任務(wù)之一，數(shù)字技術(shù)重構(gòu)了文化遺產(chǎn)旅游地形象的傳播形式、傳播機(jī)制和傳播渠道，使信息傳遞實(shí)現(xiàn)了從離身到具身的轉(zhuǎn)變。文化遺產(chǎn)旅游地?cái)?shù)字營銷的邏輯模型如圖1 所示，即借助數(shù)字技術(shù)對(duì)文化遺產(chǎn)旅游地的文化遺產(chǎn)資源進(jìn)行宣傳和推廣，主要分為數(shù)字營銷策劃、數(shù)字營銷傳播和數(shù)字營銷具身化三個(gè)部分。

圖1 文化遺產(chǎn)旅游地?cái)?shù)字營銷的邏輯模型

文化遺產(chǎn)旅游地?cái)?shù)字營銷策劃主要包括文化資源挖掘和文化遺產(chǎn)旅游地形象定位兩部分內(nèi)容，文化遺產(chǎn)旅游地的特色文化資源是其重要的旅游吸引物，采用景觀基因分析法挖掘文化遺產(chǎn)旅游地的特色文化資源后，遵循整體性和差異性原則，對(duì)文化遺產(chǎn)旅游地進(jìn)行形象定位，即對(duì)遺產(chǎn)地的特色文化資源進(jìn)行高度概括，并通過符號(hào)化的方式將遺產(chǎn)地的文化遺產(chǎn)資源傳遞給旅游者，在旅游者頭腦中形成綜合印象。文化遺產(chǎn)旅游地?cái)?shù)字營銷傳播分為傳播形式、傳播機(jī)制、傳播渠道三部分，即借助文化遺產(chǎn)旅游地官方網(wǎng)站、OTA 網(wǎng)站、社交媒體、VR 和AI 等數(shù)字媒介開展?fàn)I銷活動(dòng)，主要通過文字、圖片、音頻和視頻等傳播形式，采用網(wǎng)絡(luò)傳播、自傳播和智能傳播等傳播機(jī)制向旅游者宣傳文化遺產(chǎn)旅游地旅游吸引物，以傳播文化遺產(chǎn)旅游地形象，激發(fā)旅游者的旅游意愿。文化遺產(chǎn)旅游地?cái)?shù)字營銷具身化是指旅游者通過視覺、聽覺和觸覺等感官感知文化遺產(chǎn)旅游地傳播的旅游形象，數(shù)字化技術(shù)的采用增進(jìn)了旅游者身體和環(huán)境的交互效果。

文化遺產(chǎn)旅游地?cái)?shù)字營銷的目的是通過數(shù)字技術(shù)優(yōu)化文化遺產(chǎn)旅游地形象的傳播效果，其發(fā)展過程主要分為網(wǎng)絡(luò)傳播階段、自傳播階段和智能傳播階段。20 世紀(jì)90 年代是網(wǎng)絡(luò)傳播階段，信息傳播媒介從傳統(tǒng)的報(bào)刊、廣播、電視過渡到互聯(lián)網(wǎng)，傳播方式以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)為主，傳播的信息由專業(yè)編輯生產(chǎn)；21 世紀(jì)的前二十年是自傳播階段，興起的社交媒體成了這個(gè)階段主要的信息傳播媒介，傳播方式仍以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)為主，傳播的信息由用戶生產(chǎn)；21 世紀(jì)20 年代開始進(jìn)入智能傳播階段，VR 和AI等數(shù)字技術(shù)是這個(gè)階段主要的傳播媒介，傳播方式以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)為主，傳播的信息由數(shù)據(jù)生產(chǎn)。數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步驅(qū)動(dòng)了傳播具身性趨勢的形成。數(shù)字營銷階段的發(fā)展伴隨著數(shù)字傳播媒介的變遷，文化遺產(chǎn)旅游地旅游營銷的具身性也不斷增強(qiáng)。文化遺產(chǎn)旅游地?cái)?shù)字營銷的具身性主要包括感官具身、技術(shù)具身和空間具身，文化遺產(chǎn)旅游地具身傳播不僅是指認(rèn)知心理學(xué)中認(rèn)知對(duì)身體的依賴，更多是指信息傳播過程中旅游者身心一體化以及旅游者身體在傳播中的作用，文化遺產(chǎn)旅游地?cái)?shù)字營銷的具身性模型如圖2 所示。

圖2 文化遺產(chǎn)旅游地?cái)?shù)字營銷的具身性模型

傳統(tǒng)媒介下的大眾傳播是身體缺席的離身傳播，其將身體視為傳播的負(fù)擔(dān)，認(rèn)為傳播是信息跨越空間的遠(yuǎn)距離擴(kuò)散，信息傳播方向是精神層面的信息單向傳遞?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了信息傳播的媒介，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和電子商務(wù)平臺(tái)的建立，實(shí)現(xiàn)了用戶的在線互動(dòng)，互聯(lián)網(wǎng)的實(shí)時(shí)交流使用戶體驗(yàn)呈現(xiàn)出具身化趨勢。自傳播是指用戶通過抖音、微信和微博等社交媒體以文字、圖片、音頻和視頻的方式向外發(fā)布自身事實(shí)和信息的傳播方式。尤其是隨著4G大規(guī)模商用，直播和短視頻成為主導(dǎo)媒介，傳播進(jìn)入視頻化時(shí)代，身體在技術(shù)的加持下具有了更強(qiáng)大的信息傳播能力，身體的媒介屬性進(jìn)一步增強(qiáng)，身體成為信息傳播的重要途徑和工具，自傳播的信息內(nèi)容題材和傳播方式都體現(xiàn)出具身性特點(diǎn)。采用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)旅游者在自媒體平臺(tái)發(fā)布的用戶生成內(nèi)容進(jìn)行分析，能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)用戶畫像的精準(zhǔn)描摹，進(jìn)而為自媒體用戶推送其感興趣的內(nèi)容，使用戶獲得具身化的內(nèi)容體驗(yàn)，尤其旅游短視頻的傳播內(nèi)容以身體符號(hào)的展示為主，在傳播形式中更加凸顯出自傳播的具身性。智能傳播是借助大數(shù)據(jù)、自然語言處理和機(jī)器學(xué)習(xí)等相關(guān)技術(shù)對(duì)可穿戴設(shè)備采集的多模態(tài)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理和分析，進(jìn)而采用虛擬現(xiàn)實(shí)和人工智能等數(shù)字技術(shù)，借助連接在身體不同部位的傳感器和VR 等終端設(shè)施將技術(shù)嵌入身體，將身體變?yōu)閭鞑ンw系的一個(gè)部分，通過人體鏡像神經(jīng)元系統(tǒng)的鏡像機(jī)制把體驗(yàn)者與物質(zhì)世界交互過程中獲得的知覺經(jīng)驗(yàn)?zāi)M到虛擬空間，使旅游者能在虛擬空間中以“數(shù)字人”形式獲得身體“在場”的知覺體驗(yàn)，這體現(xiàn)出智能傳播的強(qiáng)具身性特點(diǎn)。智能傳播技術(shù)的具身性優(yōu)勢使旅游者的感官體驗(yàn)由視覺和聽覺二維體驗(yàn)，拓展到視覺、聽覺和觸覺三維體驗(yàn)，將感知環(huán)境由實(shí)境拓展到虛擬的情境，身體感知系統(tǒng)的參與也更趨于多元立體。因此，智能傳播時(shí)代的文化遺產(chǎn)旅游地旅游營銷要將旅游者的身體重新“嵌入”旅游情境之中。具身認(rèn)知理論下的旅游體驗(yàn)是旅游過程中感知、身體和環(huán)境等一系列相關(guān)要素相互作用后的結(jié)果，旅游體驗(yàn)即旅游者的具身體驗(yàn)系統(tǒng)運(yùn)作過程。在旅游者具身性營銷體驗(yàn)過程中，旅游者的身體、感知和環(huán)境的相互作用會(huì)影響其對(duì)文化遺產(chǎn)旅游地形象的認(rèn)知。沉浸式的具身營銷體驗(yàn)使旅游者深入了解遺產(chǎn)地特色文化資源，進(jìn)而影響其決策行為，激發(fā)其旅游意愿。

3 具身傳播視角下文化遺產(chǎn)旅游地?cái)?shù)字營銷的實(shí)踐路徑

文化遺產(chǎn)旅游地?cái)?shù)字營銷是以文化遺產(chǎn)旅游地的景觀基因挖掘、旅游形象建構(gòu)與傳播、數(shù)字技術(shù)應(yīng)用為基礎(chǔ)的，其中景觀基因挖掘是前提，數(shù)字技術(shù)應(yīng)用是手段，旅游形象建構(gòu)與傳播是核心，最終目的是擴(kuò)大旅游消費(fèi)需求，引導(dǎo)旅游者的消費(fèi)意愿，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)引流。因此，我們以具身傳播為研究視角，結(jié)合《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》，從景觀基因挖掘、旅游形象建構(gòu)與傳播、數(shù)字技術(shù)應(yīng)用三個(gè)方面探索文化遺產(chǎn)旅游地?cái)?shù)字營銷的實(shí)踐路徑。

3.1 挖掘文化遺產(chǎn)旅游地景觀基因，構(gòu)建特色文化資源數(shù)據(jù)庫

特色文化資源是文化遺產(chǎn)旅游地賴以生存和發(fā)展的根本，是其文化傳承和旅游開發(fā)的重要資源。應(yīng)根據(jù)景觀基因理論，分析文化遺產(chǎn)旅游地的景觀演變與區(qū)域差異，采用田野調(diào)查、訪談、問卷調(diào)查、實(shí)地調(diào)研和網(wǎng)絡(luò)爬蟲等多種方式全面采集文化遺產(chǎn)旅游地的文化資源，遵循內(nèi)在唯一性、外在唯一性、局部唯一性和總體優(yōu)勢性原則，利用大數(shù)據(jù)處理與分析技術(shù)挖掘文化遺產(chǎn)旅游地景觀的文化基因，并將該文化遺產(chǎn)旅游地景觀基因分為主體基因、附著基因、混合基因和變異基因四種類型，進(jìn)而提煉文化遺產(chǎn)旅游地的主體基因，構(gòu)建文字、圖片、音頻和視頻集成的文化遺產(chǎn)旅游地特色文化資源數(shù)據(jù)庫。

3.2 采用“社交媒體+直播”方式，傳播文化遺產(chǎn)旅游地形象

深入剖析文化遺產(chǎn)旅游地的景觀主體基因，對(duì)文化遺產(chǎn)旅游地進(jìn)行形象定位，使旅游者認(rèn)識(shí)到此文化遺產(chǎn)旅游地區(qū)別于其他文化遺產(chǎn)旅游地的獨(dú)特性與差異性，在此基礎(chǔ)上建構(gòu)文化遺產(chǎn)旅游地形象，并以社交媒體為主要傳播媒介，采用真人直播和虛擬偶像直播相結(jié)合的方式，傳播文化遺產(chǎn)旅游地形象。具身認(rèn)知理論認(rèn)為，媒體傳播的內(nèi)容越是貼近普通大眾的具身經(jīng)驗(yàn)，就越符合具身傳播的內(nèi)在要求。兼具內(nèi)容營銷與社交基因的短視頻開辟了旅游營銷的新模式，文化遺產(chǎn)旅游地通過“社交媒體+直播”的方式實(shí)現(xiàn)了DMO 與旅游者、旅游者與旅游者之間的互動(dòng)，這種“雙重互動(dòng)”方式是社交媒體營銷的重要基礎(chǔ)，可通過精準(zhǔn)營銷獲得易感人群，找到他們的關(guān)注點(diǎn)，及時(shí)了解旅游者的需求，準(zhǔn)確向旅游者傳遞文化遺產(chǎn)旅游地形象。社交媒體營銷的互動(dòng)體驗(yàn)既增強(qiáng)了旅游者情感共鳴和忠誠度，又強(qiáng)化了旅游者的具身體驗(yàn)。

3.3 構(gòu)建文化遺產(chǎn)旅游地虛擬情境，打造“文旅元宇宙”新業(yè)態(tài)

5G 和VR 等技術(shù)突破了文字、圖片、視頻等傳統(tǒng)信息傳播形式，豐富了空間維度的信息，突破了時(shí)空限制。在人工智能技術(shù)加持下的旅游營銷傳播實(shí)踐中，身體是營銷傳播媒介空間中的實(shí)踐主體，身體性因素的媒介進(jìn)化和具身認(rèn)知傳播的重要性愈發(fā)突出。虛擬現(xiàn)實(shí)本身就是一種具身體驗(yàn)，虛實(shí)結(jié)合增加了旅游營銷體驗(yàn)的具身性，身體在虛擬現(xiàn)實(shí)構(gòu)建的虛擬情境中所創(chuàng)造的新型在場方式和社交影響是智能傳播的基礎(chǔ)，數(shù)字技術(shù)的融合不但解決了旅游營銷體驗(yàn)中虛擬情境構(gòu)建問題，還為“文旅元宇宙”新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)奠定了基礎(chǔ)。

文化遺產(chǎn)旅游地?cái)?shù)字營銷是旅游目的地營銷的重要組成部分，對(duì)它的理解與應(yīng)用目前尚處于發(fā)展階段。具身認(rèn)知理論為旅游體驗(yàn)研究提供了一個(gè)新的研究視角和空間。從具身傳播角度對(duì)文化遺產(chǎn)旅游地?cái)?shù)字營銷的內(nèi)涵、理論邏輯和實(shí)踐路徑等方面作梳理與總結(jié)，并從感官具身、技術(shù)具身和空間具身層面構(gòu)建文化遺產(chǎn)旅游地?cái)?shù)字營銷的具身性模型，探討不同具身性要素對(duì)旅游具身體驗(yàn)的影響機(jī)制，不僅可以進(jìn)一步豐富具身的理論體系，而且可以打開不同情境下旅游者行為及心智的形成機(jī)理等相關(guān)研究的“黑箱”，為深入認(rèn)識(shí)旅游情境下旅游者身體、體驗(yàn)以及情境之間的系統(tǒng)互動(dòng)關(guān)系規(guī)律提供跨學(xué)科的研究視角與理論基礎(chǔ)，為具身認(rèn)知理論與旅游研究及其他學(xué)科研究的深度融合提供更好的理論平臺(tái)。