曾紫薇

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，自媒體行業(yè)迅速崛起，美食類公眾號(hào)滿足了當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)精致時(shí)尚生活方式的追求，從而在各類公眾號(hào)中異軍突起。因此，面對(duì)愈發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，美食類公眾號(hào)制定好“品牌化”運(yùn)營策略就十分重要了，這是影響品牌活力的關(guān)鍵因素。本文采用文獻(xiàn)資料研究法，以美食類頭部公眾號(hào)“地道風(fēng)物”為研究對(duì)象，通過分析品牌傳播構(gòu)建的特點(diǎn)和商業(yè)變現(xiàn)的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，針對(duì)當(dāng)前公眾號(hào)存在的問題，提出合理建議，旨在為公眾號(hào)的品牌傳播提供發(fā)展方向。

關(guān)鍵詞：美食；公眾號(hào)；商業(yè)變現(xiàn)；品牌構(gòu)建；傳播策略

中圖分類號(hào)：G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2023）03-0136-04

據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)道》顯示，截至2022年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.51億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)74.4%[1]。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促使媒介環(huán)境發(fā)生了較大的變化，易觀的數(shù)據(jù)顯示：在2022年，微信在全球范圍內(nèi)的用戶已經(jīng)超過了12.6億，月活躍用戶達(dá)13.09億，同比增長(zhǎng)3.7%[2]。與此同時(shí)，龐大的用戶群體使得各類公眾號(hào)在自身的發(fā)展中暴露了許多問題，例如行業(yè)門檻低和內(nèi)容把關(guān)不嚴(yán)等，導(dǎo)致行業(yè)的發(fā)展水平參差不齊。但是，“地道風(fēng)物”憑借精準(zhǔn)的定位、堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)、多渠道分發(fā)等策略，在美食類公眾號(hào)中廣受好評(píng)，收獲了大量粉絲，從而在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中脫穎而出。

一、“地道風(fēng)物”的基本情況概述

“地道風(fēng)物”成立于2015年，是中國國家地理旗下的創(chuàng)新公眾平臺(tái)，它將目光聚集在對(duì)各個(gè)地域文化的解讀和風(fēng)物研究上，并對(duì)地道的地域文化和風(fēng)物美食進(jìn)行講解說明，猶如行走的風(fēng)物百科?！暗氐里L(fēng)物”通過風(fēng)物發(fā)現(xiàn)之旅，將隱匿在各個(gè)城市的美好風(fēng)光、原鄉(xiāng)文化傳統(tǒng)、生活方式以及地方美食進(jìn)行挖掘整理，呈現(xiàn)給廣大用戶獨(dú)一無二的原創(chuàng)內(nèi)容，使賬號(hào)一經(jīng)推出便獲得了大量的粉絲關(guān)注，不少文章的閱讀量達(dá)10萬，可見“地道風(fēng)物”在美食類公眾號(hào)中的受歡迎程度非同一般。

二、美食類公眾號(hào)的品牌傳播構(gòu)建特點(diǎn)

（一）精準(zhǔn)定位，細(xì)分用戶

擁有明確的用戶目標(biāo)是提高宣傳效果的關(guān)鍵，自媒體想要在行業(yè)內(nèi)成功，必須先要了解細(xì)分群體的特點(diǎn)，精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶，做好市場(chǎng)定位和內(nèi)容產(chǎn)出。通過“地道風(fēng)物”的推文內(nèi)容，并結(jié)合“地道風(fēng)物”公眾號(hào)的簡(jiǎn)介：“行走的風(fēng)物百科，看見中國每寸土地的不一樣?！笨梢猿醪脚袛?，喜歡“地道風(fēng)物”的用戶大多是喜愛旅游、對(duì)中國各個(gè)地方富有探索精神、熱愛美食的群體?！暗氐里L(fēng)物”通過與當(dāng)?shù)卣推放粕毯献?，在定位上瞄?zhǔn)對(duì)地域文化和美食文化感興趣的一、二線城市中的中等收入人群，深入目的地挖掘當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)出符合用戶偏好的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容。

（二）內(nèi)容為王，打造精品

當(dāng)前，盲目的內(nèi)容傳輸已經(jīng)無法適應(yīng)廣大用戶的需要，要想抓住用戶的注意力，必須產(chǎn)出具有鮮明特色的內(nèi)容。“地道風(fēng)物”的獨(dú)特內(nèi)容是它在諸多同類公眾號(hào)中脫穎而出的關(guān)鍵，創(chuàng)作者以當(dāng)?shù)鬲?dú)有的文化視角作為切入點(diǎn)，通過介紹當(dāng)?shù)貥O具地方特色的美食，讓用戶耳目一新，從而獲得了大量用戶的青睞。

“地道風(fēng)物”秉承“內(nèi)容為王”的理念，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出使公眾號(hào)的粉絲量一直保持高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，閱讀量也在不斷上漲[3]。在內(nèi)容上采用了生動(dòng)且故事化的敘事手法，介紹如美食的歷史脈絡(luò)、菜系特色以及食客的體驗(yàn)感等，同時(shí)，也會(huì)提及因地域影響，不同地方食客的用餐習(xí)慣及造成這種現(xiàn)象的原因，建立公眾號(hào)的口碑印象。在談?wù)摼唧w菜系時(shí)，詳盡描述菜品的用料、制作方法、烹制過程中的注意事項(xiàng)，滿足大眾的好奇心，也讓大家透過食物了解各地飲食結(jié)構(gòu)的差異化。俗話說得好“一方水土養(yǎng)一方人”，擁有相關(guān)群體記憶的用戶就會(huì)由此產(chǎn)生共鳴，形成共情心理，進(jìn)而產(chǎn)生情感消費(fèi)，對(duì)公眾號(hào)進(jìn)行持續(xù)性關(guān)注。

在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，如果文字太冗雜或是圖文不符，很難獲得用戶的注意，而“地道風(fēng)物”的排版方式簡(jiǎn)潔明了：排版上，“地道風(fēng)物”采用提綱挈領(lǐng)的排版方式，在豐富的信息中插入醒目而生動(dòng)的圖片，不僅可以形象生動(dòng)地為用戶展示美食，還可以為文章內(nèi)容增添趣味色彩，激發(fā)用戶的閱讀興趣，提升文章的閱讀率和轉(zhuǎn)發(fā)量；標(biāo)題設(shè)置上，“地道風(fēng)物”對(duì)版塊大標(biāo)題、論點(diǎn)、文字和圖片進(jìn)行了分層排版，各部分還采用了不同顏色進(jìn)行區(qū)分，將不同的內(nèi)容進(jìn)行分隔，使內(nèi)容重點(diǎn)分明，一目了然，滿足了當(dāng)下廣大用戶碎片化的閱讀需求。

此外，“地道風(fēng)物”在選題上會(huì)根據(jù)氣候的變化，隨著季節(jié)的更替展現(xiàn)不同時(shí)令的美食內(nèi)容，體現(xiàn)出“四季更替，適時(shí)而食”的理念，如春天鮮嫩的香椿，夏天肥美的小龍蝦，秋天軟糯糯的紅柿以及冬天沸騰飄香的牛羊肉等，為用戶提供時(shí)效性參考，從而增強(qiáng)與用戶之間的互動(dòng)。

（三）培養(yǎng)用戶黏性，加強(qiáng)用戶對(duì)品牌的忠誠度

“喜愛”“收藏”“轉(zhuǎn)發(fā)”都是用戶對(duì)公眾號(hào)推文內(nèi)容的認(rèn)可，通過分享鏈接的方式，將優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容散播出去，進(jìn)而最大限度地吸引有著相同價(jià)值觀的用戶。信息經(jīng)過交叉?zhèn)鞑?，無形中可以發(fā)掘一些潛在用戶，增加粉絲數(shù)量，提高公眾號(hào)在業(yè)內(nèi)的知名度，從而可以讓用戶快速地了解到品牌相關(guān)信息。但是，目前公眾號(hào)的推文模式存在一定弊端，由傳播者篩選出一些關(guān)鍵信息進(jìn)行傳播，往往會(huì)忽略大眾內(nèi)心的真實(shí)意見，也就是缺乏合理有效的信息反饋機(jī)制和互動(dòng)[4]。筆者通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)文章的觀察發(fā)現(xiàn)：網(wǎng)絡(luò)中，熱門原創(chuàng)文章最大的共同點(diǎn)就是，它們幾乎都在維護(hù)網(wǎng)絡(luò)傳播群體與網(wǎng)絡(luò)用戶群體之間的良性互動(dòng)。比如，從評(píng)論中選擇用戶回復(fù)并贈(zèng)送禮物，類似抽獎(jiǎng)的行為能夠使用戶產(chǎn)生參與感，覺得自己不再是單向的信息接收者，從而加深了品牌和用戶之間的交流?！暗氐里L(fēng)物”經(jīng)常在推文中向用戶發(fā)送各種福利，通過抽獎(jiǎng)的方式贈(zèng)予用戶各種小禮物，激發(fā)用戶的參與度，同時(shí)也會(huì)在留言區(qū)與用戶互動(dòng)，關(guān)注用戶的真實(shí)需求；還推出過展覽、論壇、攝影比賽等活動(dòng)，號(hào)召用戶積極參與，并獲得了用戶的一致好評(píng)。

（四）多渠道分發(fā)，打造自媒體矩陣

自媒體積極探索各種新的傳播形式，在各個(gè)渠道分發(fā)特定內(nèi)容以求傳播渠道的聚合帶來的新機(jī)遇。“地道風(fēng)物”現(xiàn)有微信、知乎、微博以及嗶哩嗶哩等多個(gè)網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺(tái)，某種意義上已經(jīng)形成了自媒體矩陣。各類社交媒體都擁有各自固定的用戶群體和傳播模式，“地道風(fēng)物”通過不同網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)資源共享，在一定程度上可以兼顧不同性質(zhì)的用戶，實(shí)現(xiàn)更多的有效曝光。多一個(gè)宣傳途徑，就意味著有更多的機(jī)會(huì)獲得關(guān)注和流量，用戶面越廣泛，粉絲的轉(zhuǎn)換率就越高，能夠積累的粉絲就越多。

（五）商業(yè)變現(xiàn)，IP賦能

維持消費(fèi)者與品牌關(guān)系的核心是品牌與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系，品牌在傳播的過程中塑造了用戶對(duì)品牌的情感，品牌的情感又提升了用戶對(duì)品牌的認(rèn)知價(jià)值，最終達(dá)到品牌資產(chǎn)的擴(kuò)大[5]。“地道風(fēng)物”通過新潮的選題、深度文化的解讀、強(qiáng)有力的視覺呈現(xiàn)等方式，積累了龐大的粉絲量。這些粉絲與品牌一旦建立了情感聯(lián)系，粉絲就會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的忠誠度，在面對(duì)能夠提供同等價(jià)值的選擇時(shí)，用戶會(huì)毫不猶豫地選擇信賴“地道風(fēng)物”提供的信息和服務(wù)，這也間接提高了其商業(yè)價(jià)值，吸引了不少商家的注意。

三、美食類自媒體品牌的變現(xiàn)方式

（一）廣告植入

當(dāng)自媒體發(fā)展到一定規(guī)模時(shí)，變現(xiàn)最簡(jiǎn)單的方式就是廣告植入?！暗氐里L(fēng)物”將自身風(fēng)格與產(chǎn)品屬性巧妙結(jié)合，挖掘產(chǎn)品背后的故事，將人文情懷融入產(chǎn)品，以舒緩的方式走進(jìn)用戶的內(nèi)心。具體來說“地道風(fēng)物”利用自身品牌的可信度，將文章內(nèi)容與廣告相結(jié)合，用情感訴求與軟廣植入相結(jié)合的方式推廣產(chǎn)品，在獲得用戶的情感支持后，傳達(dá)產(chǎn)品信息。

（二）電商導(dǎo)購

若自媒體把巨大的流量引入電商平臺(tái)，便可實(shí)現(xiàn)自媒體品牌的二度增值。一方面，“地道風(fēng)物”擁有專業(yè)的電商團(tuán)隊(duì)，在微信小程序中有地道風(fēng)物的官方商城，同時(shí)開設(shè)了天貓旗艦店和京東自營店，以合作的方式幫助供應(yīng)商降低入駐成本，為自己積累了眾多優(yōu)質(zhì)物產(chǎn)資源；另一方面，“地道風(fēng)物”也在積極搭建微信社群，多渠道、多方式地觸達(dá)終端消費(fèi)人群，著力打造線上網(wǎng)店與線下實(shí)體店相結(jié)合的立體生態(tài)售賣體系，致力積累一批具有高度黏性的忠實(shí)用戶。

（三）跨界合作

自媒體在生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)從線上到線下的跨界合作，能夠擁有更大的發(fā)展?jié)摿Α?020年10月，“地道風(fēng)物”與外賣平臺(tái)“餓了么”進(jìn)行戰(zhàn)略合作，通過美食明信片、美食插畫等宣傳方式，讓用戶能直觀地感受到廣西各地的特色美食，著力打造符合用戶理念的美食產(chǎn)品，消費(fèi)者可直接在“餓了么”外賣平臺(tái)上搜索想吃的美食，點(diǎn)擊下單按鈕，就能享用到美食。

四、美食類自媒體品牌化進(jìn)程中存在的問題

（一）同質(zhì)化傾向嚴(yán)重，內(nèi)容為王并非易事

生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是自媒體品牌立于不敗之地的保障，也是品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容需要傳播者花費(fèi)更多的時(shí)間和精力去制作。由于自媒體作品的制作周期短，制作難度相對(duì)較低，受利益驅(qū)動(dòng)和資本盈利的壓力，一旦某種運(yùn)營模式在市場(chǎng)上快速取得了用戶的喜愛，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就會(huì)迅速解構(gòu)其運(yùn)營模式，進(jìn)行重組或者模仿，導(dǎo)致自媒體創(chuàng)新帶來的差異化難以長(zhǎng)期維持，從而需要不斷地創(chuàng)新更迭，持續(xù)產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

（二）版權(quán)問題嚴(yán)重，相關(guān)制度仍待完善

由于自媒體行業(yè)發(fā)展迅猛、相關(guān)機(jī)制法規(guī)尚未健全，加之我國公民對(duì)版權(quán)保護(hù)的意識(shí)也較弱，部分用戶并不關(guān)心信息的來源，導(dǎo)致自媒體的發(fā)展經(jīng)過了一段“野蠻”發(fā)展的時(shí)期———“拿來主義”幾乎變成了一種業(yè)界潛規(guī)則，業(yè)內(nèi)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容經(jīng)常在未經(jīng)允許的情況下被轉(zhuǎn)載到其它公眾號(hào)上。例如，“地道風(fēng)物”公眾號(hào)內(nèi)的文字和圖片，在傳播中經(jīng)常會(huì)被其他營銷號(hào)進(jìn)行二次加工并發(fā)布，但上述所謂的轉(zhuǎn)載行為均未獲得“地道風(fēng)物”的許可。盡管國內(nèi)自媒體平臺(tái)一直在不斷完善平臺(tái)的侵權(quán)處理機(jī)制，“地道風(fēng)物”二級(jí)欄目也對(duì)“洗稿現(xiàn)象”做出了明確警告，但針對(duì)這種數(shù)量龐大的侵權(quán)行為，原創(chuàng)者并沒有過多的時(shí)間與精力去維權(quán)，這也直接導(dǎo)致了行業(yè)內(nèi)魚龍混雜的局面。

（三）盈利模式仍需探索，精準(zhǔn)營銷難度較大

目前，美食類自媒體在品牌變現(xiàn)方面展開了多樣化的嘗試，但是，只有少部分成為了業(yè)界翹楚。多數(shù)自媒體的盈利方法主要還是依托于廣告植入，而廣告的轉(zhuǎn)化率又是直接影響自媒體收益的重要因素，這就導(dǎo)致了“只叫好不叫座”的尷尬狀況時(shí)有發(fā)生。因此，自媒體除了要做到精準(zhǔn)推廣，還需要對(duì)用戶畫像進(jìn)行精準(zhǔn)研究，進(jìn)一步摸索出用戶的喜好，在此基礎(chǔ)上展開更加合適的推廣方法。

五、美食類微信公眾號(hào)營銷策略建議

（一）深耕垂直領(lǐng)域，提高內(nèi)容質(zhì)量

當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展賦予了大眾網(wǎng)絡(luò)空間的話語權(quán)，人們可以在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布信息，這導(dǎo)致不少重要的信息被淹沒，用戶需要花費(fèi)大量的時(shí)間和精力獲取真正有效的信息?；诖耍朗愁愖悦襟w應(yīng)該專注提高文章內(nèi)容的質(zhì)量，不斷提高用戶的滿意度。例如，內(nèi)容制作方面應(yīng)以用戶為導(dǎo)向，關(guān)注的重心是內(nèi)容質(zhì)量而非流量，保證高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容推送，探索多元化的形式與主題，加強(qiáng)內(nèi)容的專業(yè)性和創(chuàng)新性，這也是當(dāng)前美食類自媒體傳播過程中的首要任務(wù)。

（二）發(fā)揮政府部門的引導(dǎo)調(diào)控作用

自媒體的良好發(fā)展，需要多方面共同發(fā)力，有效構(gòu)建健康有序的自媒體環(huán)境，這些都離不開相關(guān)部門的引導(dǎo)。首先，相關(guān)部門需要樹立明確的法律邊界，強(qiáng)化公眾對(duì)版權(quán)的保護(hù)意識(shí)，以法律之盾保護(hù)原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)者的利益。其次，相關(guān)部門要完善自媒體準(zhǔn)入政策和制度，對(duì)當(dāng)前自媒體行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀做深入調(diào)查，針對(duì)性地出臺(tái)相關(guān)政策，重點(diǎn)解決自媒體在發(fā)展過程中存在的問題，建立更完善的監(jiān)管制度。最后，相關(guān)部門要完善監(jiān)管體系，對(duì)擾亂行業(yè)環(huán)境發(fā)展的自媒體做出處罰，嚴(yán)厲打擊各種違規(guī)、違法行為。

（三）探索多元化的運(yùn)營模式

企業(yè)為了在市場(chǎng)上占據(jù)一席之地，也探索了很多新的商業(yè)模式。比如，微信購物類小程序的開發(fā)，APP與軟文廣告的有機(jī)結(jié)合，帶動(dòng)了線上商品銷量的增長(zhǎng)。但是，這種運(yùn)營模式尚未成熟，很多微信小程序的開發(fā)在技術(shù)方面還面臨著一些問題：頁面卡頓、閃退，結(jié)算時(shí)優(yōu)惠券抵扣混亂以及收件人信息無法更改等。此外，相關(guān)服務(wù)水平也不夠高，物流和產(chǎn)品售后服務(wù)無法滿足消費(fèi)者的實(shí)際需求，給消費(fèi)者帶來不好的用戶體驗(yàn)，產(chǎn)生信任危機(jī)，造成粉絲流失。

筆者認(rèn)為微信公眾號(hào)要加強(qiáng)與線下門店的聯(lián)系，引導(dǎo)用戶積極參與線下門店的體驗(yàn)活動(dòng)，或者與其他品牌進(jìn)行聯(lián)名合作，不斷探索新的商業(yè)模式，讓流量變現(xiàn)，獲得更大收益[6]。與此同時(shí)，品牌要注重對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，公眾號(hào)依托于互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)行，文章內(nèi)容以及所使用的圖片存在被盜用等侵權(quán)問題，現(xiàn)今區(qū)塊鏈技術(shù)已廣泛應(yīng)用于各行各業(yè)，品牌可以和本地區(qū)塊鏈技術(shù)研發(fā)公司合作，為生產(chǎn)內(nèi)容和圖片提供上鏈保護(hù)。

六、結(jié) 語

隨著自媒體平臺(tái)的不斷發(fā)展，各種美食類的自媒體數(shù)量也如雨后春筍般涌現(xiàn)出來，想要獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，自媒體除了要深耕垂直領(lǐng)域，提高內(nèi)容質(zhì)量以及完善自身運(yùn)營模式之外，也要結(jié)合時(shí)代發(fā)展，充分發(fā)揮自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)品牌傳播策略進(jìn)行改革和創(chuàng)新，構(gòu)建適合自身品牌的運(yùn)營模式。

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[責(zé)任編輯：李慕荷]