許方

【內(nèi)容摘要】“培養(yǎng)理論”認(rèn)為，電視可以潛移默化地影響受眾認(rèn)知和行為。而在信息爆炸式出現(xiàn)的新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)電視的時(shí)間和空間限制發(fā)生了改變，受眾浸淫在多元文化中，可以隨時(shí)隨地接收信息。信息碎片多、來(lái)源多等問(wèn)題的出現(xiàn)，讓我國(guó)的思想文化教育面臨前所未有的挑戰(zhàn)，電視“培養(yǎng)”效果正在弱化。同時(shí)，新媒體的出現(xiàn)讓方言節(jié)目在互聯(lián)網(wǎng)上散發(fā)出新的活力。因此，本文試圖將“培養(yǎng)理論”應(yīng)用于探析方言節(jié)目對(duì)大眾思想文化教育當(dāng)中，分析總結(jié)“雙培養(yǎng)”模式的優(yōu)勢(shì)，研究如何有利于大眾傳播媒介的精準(zhǔn)傳播。

【關(guān)鍵詞】“培養(yǎng)理論”；新媒體時(shí)代；思想文化教育；方言節(jié)目

一、“培養(yǎng)理論”的提出與發(fā)展

（一）“培養(yǎng)理論”的提出

“培養(yǎng)理論”又稱“涵化分析”“教化分析”，是研究與探討大眾傳播媒介效果的主要理論之一?！芭囵B(yǎng)理論”源起于20世紀(jì)60年代，由格伯納等人實(shí)證研究后提出。當(dāng)時(shí)美國(guó)社會(huì)暴力和犯罪問(wèn)題居高不下，那時(shí)電視在美國(guó)家庭已經(jīng)逐漸普及。暴力元素作為當(dāng)時(shí)電視節(jié)目?jī)?nèi)容的主要元素之一，人們高度關(guān)注其與社會(huì)暴力增加之間的關(guān)系。在美國(guó)黑人民權(quán)運(yùn)動(dòng)、1968年民主黨大會(huì)暴力沖突等社會(huì)事件的影響下，美國(guó)政府下令調(diào)查美國(guó)的暴力行為?；诖耍癫{等人對(duì)電視節(jié)目暴力內(nèi)容與觀眾的認(rèn)知和行為的關(guān)系展開(kāi)研究。

格伯納等人通過(guò)研究得出以下結(jié)果：重度觀看電視暴力節(jié)目的觀眾，對(duì)自身遭遇犯罪和暴力侵害的概率的判斷高于實(shí)際。而且重度觀看暴力節(jié)目的觀眾對(duì)社會(huì)的不安感高于輕度觀看暴力節(jié)目的觀眾。①基于這些調(diào)查結(jié)果，格伯納等人提出“培養(yǎng)理論”的核心觀點(diǎn)：電視等傳播媒介在進(jìn)行選擇性加工信息時(shí)構(gòu)建了“象征性事實(shí)”，并潛移默化地影響受眾的世界觀、價(jià)值觀等。這使受眾在對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的認(rèn)識(shí)和理解上，產(chǎn)生一定的偏離。②

（二）“培養(yǎng)理論”的發(fā)展

“培養(yǎng)理論”提出后，有學(xué)者質(zhì)疑“培養(yǎng)理論”在研究電視節(jié)目暴力內(nèi)容對(duì)觀眾認(rèn)知和行為的影響時(shí)，“不看電視”的人沒(méi)有作為對(duì)照組考慮在內(nèi)，并且對(duì)觀看電視節(jié)目的觀眾也沒(méi)有細(xì)化分類，缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)判定。此后，美國(guó)部分學(xué)者認(rèn)為不能把“觀看電視時(shí)間”作為唯一變量進(jìn)行研究，還應(yīng)考慮觀眾的年齡、種族、性別等因素。面對(duì)諸多質(zhì)詢，格伯納等人修正了早期的“培養(yǎng)理論”，提出了“主流化”和“共鳴”觀點(diǎn)。

“主流化”是指在電視媒介的影響下，差異性人群的多樣價(jià)值觀、世界觀等會(huì)隨著長(zhǎng)時(shí)間觀看電視，潛移默化地被電視媒介所呈現(xiàn)出來(lái)的主流價(jià)值觀所影響，并趨于相似。而“共鳴”是指當(dāng)某一群體在觀看電視節(jié)目，發(fā)現(xiàn)其中的內(nèi)容和自己的生活貼切時(shí)，會(huì)產(chǎn)生“共鳴”，此時(shí)的“培養(yǎng)”效果更加明顯。③

二、國(guó)內(nèi)外對(duì)“培養(yǎng)理論”的研究綜述

（一）國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀

在梳理國(guó)內(nèi)關(guān)于“培養(yǎng)理論”研究現(xiàn)狀后，筆者發(fā)現(xiàn)大部分學(xué)者傾向于以“培養(yǎng)理論”為依據(jù)分析電視節(jié)目。比如，鮑蓉在論文《涵化理論在新媒體環(huán)境下的轉(zhuǎn)變》中提出，由于新媒體時(shí)代受眾的心理和互動(dòng)參與性的變化，改變了“培養(yǎng)理論”的構(gòu)成要素，使“培養(yǎng)理論”多元?jiǎng)討B(tài)化。程俊杰在論文《涵化理論視角下健康類公眾號(hào)傳播效果分析 ——以丁香醫(yī)生為例》中以丁香醫(yī)生公眾號(hào)為例，提出自媒體可以利用“培養(yǎng)理論”來(lái)進(jìn)行科普，建設(shè)良好的社會(huì)共識(shí)。湯銘明在論文《〈非誠(chéng)勿擾〉節(jié)目形態(tài)的傳播學(xué)思考》中分析了《非誠(chéng)勿擾》節(jié)目中擬態(tài)環(huán)境的建構(gòu)，并提出節(jié)目中提供的部分行為方式會(huì)對(duì)青少年生活中行為規(guī)范的形成造成影響。

（二）國(guó)外研究現(xiàn)狀

“培養(yǎng)理論”提出后，國(guó)外學(xué)者們引入新的變量，發(fā)展與完善了“培養(yǎng)理論”，并將探究電視節(jié)目暴力內(nèi)容和受眾認(rèn)知行為的單一線性關(guān)系的議題不斷地深入，把“培養(yǎng)理論”擴(kuò)展到了更多的領(lǐng)域。

在關(guān)于“培養(yǎng)理論”與認(rèn)知的關(guān)系的研究中，Samer Melhem和Narissra M. Punyanunt-Carter在《運(yùn)用涵化理論理解美國(guó)大學(xué)生對(duì)媒體中阿拉伯人的認(rèn)知》中，運(yùn)用“培養(yǎng)理論”研究美國(guó)大學(xué)生對(duì)阿拉伯人的看法受電視的影響，得出大學(xué)生現(xiàn)實(shí)生活中對(duì)阿拉伯人的看法，受電視的影響延續(xù)了負(fù)面刻板印象。

在“培養(yǎng)理論”效果的研究方面，Erik Hermann、Artin Eisend等學(xué)者將“培養(yǎng)理論”應(yīng)用到社交網(wǎng)絡(luò)（臉書(shū)）中美國(guó)人對(duì)種族歧視的認(rèn)識(shí)和態(tài)度的培養(yǎng)上。他們發(fā)表的《臉書(shū)對(duì)種族多樣性觀念和態(tài)度的培養(yǎng)》中提道：在實(shí)驗(yàn)過(guò)后，美國(guó)人對(duì)種族歧視的看法受到了臉書(shū)的引導(dǎo)，臉書(shū)可以有效地調(diào)節(jié)認(rèn)知的兩極分化。

在以“培養(yǎng)理論”為依據(jù)分析電視節(jié)目方面，Mi Rosie Jahng在《看富人和名人：電視真人秀節(jié)目的培養(yǎng)效應(yīng)和準(zhǔn)社會(huì)經(jīng)驗(yàn)的中介作用》中，運(yùn)用“培養(yǎng)理論”研究大學(xué)生財(cái)富觀和物質(zhì)主義信念與接觸電視真人秀節(jié)目的關(guān)系，結(jié)果表明，物質(zhì)主義信念與真人秀曝光度之間存在顯著關(guān)系。

三、新媒體時(shí)代“培養(yǎng)理論”的轉(zhuǎn)變

格伯納等人在研究“培養(yǎng)理論”時(shí)，認(rèn)為受眾心理是單一的，并沒(méi)有把受眾心理考慮在內(nèi)。而新媒體環(huán)境下多元化、多渠道、雙向互動(dòng)的傳播方式，使大眾傳播媒介高度關(guān)注大眾心理，根據(jù)大眾的偏好把大眾“分眾化”?；诜直妭鞑ズ蛡€(gè)性化的信息推送方式，大眾傳播媒介以受眾為中心進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)。大眾傳播媒介生產(chǎn)的內(nèi)容會(huì)以受眾的偏好和反饋進(jìn)行調(diào)整，這意味著在媒介“培養(yǎng)”受眾的同時(shí)，受眾也在“培養(yǎng)”媒介。媒介選擇性進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)和信息傳播，受眾的認(rèn)知和行為在長(zhǎng)期接觸媒介后潛移默化被“培養(yǎng)”，而媒介接收到受眾反饋，以受眾為中心進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，從而被受眾“培養(yǎng)”，將受眾喜好的內(nèi)容推送給受眾，受眾接受到了與原有認(rèn)知相符的信息，助力原有認(rèn)知模式進(jìn)一步的“培養(yǎng)”。媒介和受眾“雙培養(yǎng)”模式，是“培養(yǎng)理論”在新媒體時(shí)代最明顯的變化。在新媒體時(shí)代“培養(yǎng)理論”轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，有關(guān)“雙培養(yǎng)”模式的相關(guān)研究層出不窮。如今，“培養(yǎng)理論”已被運(yùn)用到不同的文化語(yǔ)境中。

四、“培養(yǎng)理論”視域下方言節(jié)目對(duì)大眾思想文化教育的影響

“雙培養(yǎng)”模式對(duì)社會(huì)成員社會(huì)共識(shí)形成的研究，為當(dāng)下方言節(jié)目思想文化教育功能的研究和發(fā)展，提供了新的土壤。眾所周知，地方身份認(rèn)同是方言節(jié)目的重要手段，方言節(jié)目在我國(guó)地域遼闊的情況下，其親和力容易影響受眾的共鳴。

（一）思想教育

方言節(jié)目的思想教育，實(shí)際上是以鄉(xiāng)土親情為紐帶，樹(shù)立愛(ài)國(guó)思想、培養(yǎng)愛(ài)國(guó)豪情、引領(lǐng)愛(ài)國(guó)行動(dòng)為目的的傳播活動(dòng)。新媒體時(shí)代，利用大眾傳播媒介促進(jìn)愛(ài)國(guó)主義教育是時(shí)代的需要，而如何有效運(yùn)營(yíng)方言節(jié)目、挖掘鄉(xiāng)土元素、培養(yǎng)愛(ài)祖國(guó)愛(ài)家鄉(xiāng)情懷，是我們要研究的課題。

2020年，一個(gè)由我國(guó)幾十種不同地區(qū)方言組成的祖國(guó)慶生視頻走紅網(wǎng)絡(luò)，這一年新冠肺炎疫情暴發(fā)，危難時(shí)刻，我國(guó)展現(xiàn)出大國(guó)雄風(fēng)，大家深切感受到了全國(guó)人民的團(tuán)結(jié)一致和堅(jiān)忍不拔。中國(guó)經(jīng)驗(yàn)也得到了國(guó)際社會(huì)的高度贊譽(yù)。通過(guò)這段視頻，許多網(wǎng)友自發(fā)地在社交媒體上贊美中國(guó)，表達(dá)自豪感，大量同質(zhì)化的言論在群體中擴(kuò)散，引發(fā)大眾“共鳴”。這種潛移默化的影響不是“說(shuō)教”和“勸服”，因此更能為大眾所接受。當(dāng)愛(ài)國(guó)情懷以這種潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的方式融入到大眾的思想和生活當(dāng)中，就能營(yíng)造社會(huì)整體氛圍，增強(qiáng)愛(ài)祖國(guó)愛(ài)家鄉(xiāng)這一社會(huì)共識(shí)。

（二）文化教育

在黨的十九大報(bào)告中，習(xí)近平總書(shū)記指出：“文化是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族的靈魂?！雹芎霌P(yáng)中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要性不問(wèn)可知。方言文化作為我國(guó)本土文化的代表之一，同樣是取之不盡的燦爛遺產(chǎn)?；诖耍瑧?yīng)將對(duì)本土文化的傳播置于“培養(yǎng)理論”視域中，優(yōu)化傳播方法和路徑。

2022年有一段與南京方言相關(guān)的短視頻，視頻中的場(chǎng)景是外公外婆輔導(dǎo)孩子默寫(xiě)字詞，報(bào)詞使用的是南京方言。“忍饑挨哦（餓）”“摁（硬）漢？”把孩子聽(tīng)崩潰了。當(dāng)老人念到“喝（黑）板”，孩子終于憋不住了，問(wèn)道“喝什么板？”這段視頻代表了南京人的一種生活方式，記錄了生活中真實(shí)的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，里面是滿滿的回憶和愛(ài)，在網(wǎng)絡(luò)迅速走紅。節(jié)目播出后，許多觀眾留言，看完后第一時(shí)間轉(zhuǎn)給了身邊去國(guó)外定居、留學(xué)的親友，大家一邊說(shuō)著當(dāng)年的故事，一邊笑出了眼淚。南京廣播電視臺(tái)方言節(jié)目《聽(tīng)我韶韶》的主持人老吳，特別地感同身受。他有一個(gè)在新加坡的外孫女，視頻的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)笑話他的南京話。但是，玩笑歸玩笑，在國(guó)外長(zhǎng)大的外孫女中文一點(diǎn)都不含糊，不僅能聽(tīng)得懂老吳的南京方言，還能引用到作文里。老吳覺(jué)得，這類方言是日常生活中積累形成的，展示了南京人獨(dú)特的生活畫(huà)面。方言是了解中國(guó)傳統(tǒng)文化的鑰匙，前面提到的“喝（黑）板，喝什么板”這樣的表達(dá)，能讓大家找到笑點(diǎn)，是一件好事。而視頻中哎呦、曉得、巴不得……這些話在南京方言中都是口頭禪式的表達(dá)。讓他擔(dān)憂的是，如果大家看完視頻聽(tīng)不懂方言，那對(duì)于現(xiàn)在和曾經(jīng)生活在南京的人來(lái)說(shuō)，才是一種悲哀。

在新媒體時(shí)代，中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化不免受到外來(lái)文化的入侵。如今一些西方國(guó)家的文化已經(jīng)成為“流行文化”受到了大眾追捧，許多年輕人在西方文化的影響下，忽視了中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，尤其是本土文化。為了避免外來(lái)文化入侵，方言節(jié)目中弘揚(yáng)本土文化至關(guān)重要。語(yǔ)言的背后是文化，文化留存在語(yǔ)言中。正如 L.R.帕默爾所說(shuō)：“語(yǔ)言忠實(shí)反映了一個(gè)民族的全部歷史文化，忠實(shí)反映了它的各種游戲和娛樂(lè)，各種信仰和偏見(jiàn)，語(yǔ)言不僅是思想和感情的反映，它還對(duì)思想感情產(chǎn)生種種影響等?！逼浔澈笫歉骶咛厣谋就廖幕膫鞒泻脱永m(xù)，并影響受眾的日常文化生活，這正是方言節(jié)目最本質(zhì)的意義。

如何通過(guò)方言節(jié)目加強(qiáng)對(duì)中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播，提高方言在思想文化教育上的影響力，主要體現(xiàn)在推送與地域文化有關(guān)的新聞事件、制作與地域文化有關(guān)的短視頻等方面。近幾年，各地方臺(tái)結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕蛟炝艘慌?dú)具地域文化特色的節(jié)目，如蘇州廣播電視總臺(tái)的《施斌聊齋》，方言節(jié)目不再囿于原有的模式，而是充分考慮用戶的年齡段、文化背景及審美，為地域文化尋找更多發(fā)展空間。借助新媒體，通過(guò)多渠道、多平臺(tái)的線上線下互動(dòng)，擴(kuò)大了傳播范圍，取得了較好的社會(huì)效益，這樣的結(jié)果離不開(kāi)《施斌聊齋》優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出和“雙培養(yǎng)”模式的良性循環(huán)。南京廣播電視臺(tái)的《聽(tīng)我韶韶》，利用短視頻進(jìn)行碎片化傳播的特點(diǎn)，并結(jié)合視頻號(hào)、抖音、快手等平臺(tái)構(gòu)建新媒體傳播矩陣。從方言、美食、建筑、文物四個(gè)方向，圖文結(jié)合，注重趣味化和專業(yè)化，用真實(shí)的影像喚起受眾對(duì)家鄉(xiāng)的回憶，使受眾產(chǎn)生“共鳴”，增強(qiáng)了文化“培養(yǎng)”效果，并讓觀眾了解了鄉(xiāng)土史，促進(jìn)了鄉(xiāng)土史教育。

五、結(jié)語(yǔ)

新媒體時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)傳播的快速性和廣泛性使得外來(lái)思想文化廣泛傳播，影響著大眾的思想和行為。為了避免外來(lái)思想文化入侵，方言節(jié)目更要主動(dòng)承擔(dān)起傳播思想文化、對(duì)大眾進(jìn)行思想文化教育的重任。“培養(yǎng)理論”為方言節(jié)目傳播思想文化提供了頗具特色的理論視角。新媒體的出現(xiàn)不僅讓方言褪去了“土氣”的標(biāo)簽，也在互聯(lián)網(wǎng)空間散發(fā)出新活力。通過(guò)將鄉(xiāng)土元素賦予其生命力，并將其融入到愛(ài)國(guó)情懷的傳播中，同時(shí)挖掘更多相同元素文化，這種形象地傳播思想文化的方式，將被更多受眾認(rèn)可和接受。在傳播中，方言節(jié)目更要拒絕“假大空”，要以“內(nèi)容為王”，以地域認(rèn)同感、民族認(rèn)同感為基礎(chǔ)，根據(jù)受眾的心理和反饋來(lái)調(diào)整傳播內(nèi)容，在渲染氣氛、強(qiáng)化認(rèn)同、拉近距離、連接情感等方面下苦功，爭(zhēng)取獲得更多受眾的喜愛(ài)，使受眾產(chǎn)生“共鳴”，為大眾營(yíng)造良好的“擬態(tài)環(huán)境”，潛移默化地去影響。這樣形成的“雙培養(yǎng)”模式的良性循環(huán)，對(duì)引導(dǎo)大眾的思想和行為，增強(qiáng)大眾的思想文化自覺(jué)大有裨益。

注釋：

①②周鴻鐸：《應(yīng)用傳播學(xué)史綱》，中國(guó)紡織出版社2005年版，第128-131頁(yè)。

③蔡立媛、張金海：《“媒介涵化受眾”與“受眾涵化媒介”：大數(shù)據(jù)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)涵化模式的重構(gòu)》，《出版廣角》2015年第6期。

④包薩茹拉：《民族文化全媒體傳播的多維表達(dá)——以蒙古族文化的全媒體傳播為例》，《教育傳媒研究》2021年第3期。

（作者系南京廣播電視臺(tái)民生節(jié)目部《聽(tīng)我韶韶》制片人）

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