吉峰 許淑亞

【內(nèi)容摘要】本文對計算廣告中用戶畫像建構(gòu)流程進行了梳理，指出了計算廣告業(yè)當前面臨的困境和重視技術(shù)的工具理性所引發(fā)的價值理性缺失等一系列倫理失范問題，并從社會多主體共建共治的角度出發(fā)提供了一些相關策略和建議，以期為促進廣告行業(yè)的良性有序發(fā)展提供一定的參考。

【關鍵詞】用戶畫像；計算廣告；倫理

用戶畫像作為計算廣告行業(yè)的基礎，結(jié)合程序化創(chuàng)意和精準投放，為廣告主購買精準廣告營銷服務提供了可行有效的策略路徑。根據(jù) CTR發(fā)布的《2020年中國廣告市場回顧》，2020年中國廣告市場傳統(tǒng)媒體廣告預算下滑尤為嚴重，電視和廣播媒體分別同比下滑 13.5%和 19.9%。除了藥品行業(yè)外，各頭部行業(yè)廣告費均呈現(xiàn)不同程度下滑。①在預算降低的情況下，品牌主在數(shù)字廣告的投入遠高于傳統(tǒng)廣告，更多品牌主愈發(fā)注重ROI（投資回報率）。計算廣告基于畫像技術(shù)和大數(shù)據(jù)等技術(shù)下“看得見”的目標用戶和廣告效果，為廣告產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型指明了新的方向。同時，也暴露出了對技術(shù)的迷思而對計算廣告的發(fā)展所面臨的困境以及產(chǎn)生的一系列倫理問題的重視不足。本文擬通過闡述當前用戶畫像在計算廣告業(yè)中的應用，分析計算廣告領域面臨的生態(tài)失衡等困境以及由于過度重視技術(shù)的工具理性導致的價值理性缺失等問題，對計算廣告進行冷思考。

一、驅(qū)動力：用戶畫像在計算廣告中的應用

“伴隨多邊市場角色的不斷豐富，原有縱向?qū)蛹壍慕M織形態(tài)逐漸朝著去中心化的橫向架構(gòu)拓展，數(shù)字協(xié)同、扁平化以及利益相關者等概念的引入也給傳統(tǒng)治理模式帶來新的發(fā)展機遇。”②技術(shù)的縱深發(fā)展深刻影響著廣告業(yè)，尤其是用戶畫像技術(shù)在計算廣告中的應用顛覆了傳統(tǒng)廣告洞察用戶的方式，重塑著廣告活動運作流程，廣告產(chǎn)業(yè)開始走向智能化。計算廣告的核心問題，是基于一系列用戶與環(huán)境的組合找到最合適的廣告投放策略實現(xiàn)廣告收益的最大化。在此過程中，用戶畫像作為一個核心變量，為廣告主、媒體平臺在產(chǎn)品開發(fā)運營、廣告內(nèi)容制作及個性化推送等提供了指向，使廣告流程變得更加有序。沒有精準有效的用戶畫像，實現(xiàn)產(chǎn)品廣告與用戶的情境就無從談起。以數(shù)據(jù)為基礎和依據(jù)的用戶畫像技術(shù)展現(xiàn)出了強大的驅(qū)動力，在計算廣告的智能決策和組織運作中發(fā)揮著重要作用。

（一）用戶畫像的建構(gòu)流程與標簽體系

1.用戶畫像的建構(gòu)流程

用戶畫像是建立在一系列真實數(shù)據(jù)之上的數(shù)字模型，用戶畫像的使用遍布各個行業(yè)，但在廣告領域的應用中尤為廣泛。③構(gòu)建用戶畫像的過程本質(zhì)就是對用戶信息進行標簽化管理的過程，通過將單個行為主體的所有信息標簽集合后抽象出的用戶商業(yè)全貌。用戶的標簽可分為兩類：一是基礎信息標簽，例如用戶的年齡、性別、學歷等；二是聚類標簽，需要通過行為數(shù)據(jù)等進行聚合統(tǒng)計，例如用戶最近的廣告瀏覽記錄、購買量、消費金額等。這類標簽在許多情境下并不能直接被使用，需要進一步進行量化處理。數(shù)字化時代，用戶的屬性特征及網(wǎng)絡中的操作行為都被轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)0和1存儲在網(wǎng)絡空間中。企業(yè)平臺通過對用戶海量數(shù)據(jù)收集、處理、分析，將其所攜帶的標簽綜合起來并進行結(jié)構(gòu)化處理整理形成“大屬性”標簽，隨著標簽的不斷累計增加對用戶的描述維度，用戶變得具象。通過機器深度學習技術(shù)可以從用戶數(shù)據(jù)中抽象出更多的數(shù)據(jù)信息預測標簽，用以發(fā)現(xiàn)用戶潛在需求并對用戶行為進行預判。用戶畫像作為一個軸心，輻射影響整個廣告行業(yè)的全流程，用戶標簽的呈現(xiàn)，有助于讓企業(yè)更加了解自己的目標市場和用戶喜好，并對其戰(zhàn)略布局、產(chǎn)品定位、廣告投放等都有著重要影響。一般來說，構(gòu)建用戶畫像需要經(jīng)過以下步驟，如圖1所示。

數(shù)據(jù)采集：通過從第三方接口接入、爬蟲等獲取用戶信息。例如通過社交媒體平臺接口微信、QQ等獲知用戶性別、地域、社交關系等信息；利用網(wǎng)絡爬蟲抓取微博、豆瓣等平臺的評論內(nèi)容，并通過預置機器學習算法計算數(shù)據(jù)獲取用戶的情感偏好和消費偏好等。

數(shù)據(jù)清洗：采集回的原始數(shù)據(jù)中存在大量非目標數(shù)據(jù)、無效數(shù)據(jù)及虛假數(shù)據(jù)等，因此，需要對原始數(shù)據(jù)進行過濾和清洗，例如補全空缺數(shù)據(jù)、刪除重復數(shù)據(jù)等。數(shù)據(jù)的質(zhì)量和真實度對用戶的精準度以及企業(yè)決策有著重要影響。

數(shù)據(jù)標準化：數(shù)據(jù)標準化是用戶畫像分析的前提，用戶畫像的建立需要有整合多源數(shù)據(jù)的能力，例如一個用戶實體可能會使用多個設備，擁有不同賬號，因此，需要對其進行統(tǒng)一身份認證，把多個身份ID組合，形成完整標示實體的用戶畫像。

用戶標簽建模：通過相關數(shù)據(jù)分析算法對用戶數(shù)據(jù)資料進行分析和加工，提煉出關鍵要素形成標簽體系，構(gòu)建可視化的模型，這是畫像技術(shù)中最終的一步。常常用到分類模型、具類模型，例如決策樹、神經(jīng)網(wǎng)絡、樸素貝葉斯等相關算法。

標簽挖掘與驗證：通過平臺進行標簽的加工和計算，例如通過Hadoop平臺進行訓練和學習，大規(guī)模的并行計算，且需要進行標簽挖掘結(jié)果的正確性驗證，以此保證標簽的處理結(jié)果與預期大體相符。一般先用小范圍樣本對模型的可靠度進行驗證，再依照結(jié)果進行相關調(diào)整。

數(shù)據(jù)可視化：通過對用戶各類標簽數(shù)據(jù)進行準確、詳細的匯總和分析，以柱狀圖、圖表、餅狀圖等BI組件視覺呈現(xiàn)群體或個人的用戶畫像。幫助廣告主、平臺全面了解用戶的基礎信息、經(jīng)濟狀況、興趣偏好等情況，從而為服務創(chuàng)新、個性化廣告推薦等業(yè)務提供支撐。

平臺在規(guī)劃用戶畫像時還需要考慮到標簽的生命周期，根據(jù)用戶實時的數(shù)據(jù)需求進行畫像更新，不斷地對其進行精細化管理。構(gòu)建精準用戶畫像需要格外重視數(shù)據(jù)的質(zhì)量。④2018年亞馬遜的平臺頁面廣告轉(zhuǎn)化率高達32%，而同期的京東轉(zhuǎn)化率只有17%，造成這一巨大差異的關鍵原因就是數(shù)據(jù)源的質(zhì)量。

2.用戶畫像的標簽體系

平臺、廣告主根據(jù)具體的業(yè)務內(nèi)容與業(yè)務目標的差異，對標簽體系有著不同的組織方式，標簽體系要講求實用性和適用性，基于特定的場景業(yè)務決策。例如廣告公司的目的是為進行精準廣告推送，資訊平臺的目的是為推薦用戶感興趣的內(nèi)容實現(xiàn)流量變現(xiàn)。品牌廣告、電商平臺的受眾定向往往采用的是結(jié)構(gòu)化標簽體系，這一體系具有明確的層次劃分，每一個梯度的標簽都相當于一個業(yè)務維度的切面，每個梯度越向下追蹤，標簽越為精細，通過一層一層向下追蹤，串聯(lián)出完整的用戶及場景。在進行標簽維度的分類時，需要考慮到標簽的粗細度，標簽粒度太粗會缺少區(qū)分度，粒度過細會導致標簽體系太過復雜而不具有普適性，帶來使用上的障礙。筆者設計了國內(nèi)電商平臺的一般用戶畫像標簽體系，如圖2所示：為實現(xiàn)營銷增強、個性推薦等功能，標簽層級設置上至少需要分為三個梯度。在這些標簽的層級中，用戶基本信息、關聯(lián)信息、用戶價值等一級標簽是最為抽象的，通常只作為統(tǒng)計意義而存在，而性別、年齡、最近瀏覽商品等底層標簽是具體的業(yè)務事實數(shù)據(jù)，具有實用意義，一般作為個性化推送和精準廣告投放依據(jù)。

（二）用戶畫像在計算廣告中的應用及其實例分析

用戶洞察的精準度在很大程度上決定著投放的轉(zhuǎn)化率，流量的質(zhì)量決定著交易價格與價值。在用戶增長空間收窄，用戶圈地白熱的現(xiàn)狀下，眾多電商平臺、門戶網(wǎng)站、社交媒體等，都加緊對用戶畫像的描摹及用戶留存，并同步其他服務的建設以期形成一種必要的用戶與廣告之間的交互閉環(huán)。在計算廣告發(fā)展的演進中，廣告主也經(jīng)歷著從過去“買媒體”向如今的“買用戶”的轉(zhuǎn)變。用戶畫像作為計算廣告業(yè)務流程的中間點，使整個廣告流程變得更為高效有序。如圖3所示，用戶畫像的構(gòu)建是建立在廣闊的用戶數(shù)據(jù)基礎之上的，數(shù)據(jù)的來源有多種，例如通過埋點可以采集iOS、Androw、網(wǎng)站、各種客戶端的用戶行為數(shù)據(jù)和用戶屬性信息，采用接受事件消息推送或主動輪詢方式可以采集用戶在不同第三方應用系統(tǒng)的個人數(shù)據(jù)?！八惴ㄖ貥?gòu)了一套全新的傳播規(guī)則，讓參與其中的個體重新審視、體驗和消費乃至創(chuàng)造全新的傳播。”⑤整合用戶運營數(shù)據(jù)，通過平臺來進行標簽的加工和計算，如通過Hadoop平臺訓練和學習，配合特定的標簽規(guī)則做出批量計算最后生成用戶標簽。標簽作為一個中間層系統(tǒng)模塊，依據(jù)特定的場景需求對用戶的多標簽進行組合。⑥廣告投放包括廣告出資人、內(nèi)容、用戶三個要素，用戶畫像作為中間的核心變量，可以通過引導廣告的正確投放，使計算廣告實現(xiàn)對目標用戶情景需求與廣告內(nèi)容的精準匹配。

用戶畫像是提高用戶參與感的助推力，從用戶視角挖掘用戶需求可以幫助企業(yè)更好地進行產(chǎn)品和服務運營，增加用戶黏性以實現(xiàn)價值轉(zhuǎn)化。過去先調(diào)查后測評的單線性廣告運作方式得到根本性的改變，而過去廣告主也在從“買媒體”轉(zhuǎn)向“買用戶”的精準廣告營銷方式。以國貨彩妝完美日記為例，該品牌依托直接面對消費者，圍繞實時的用戶畫像數(shù)據(jù)和優(yōu)化體驗的DTC（Derect to customer）模式，將千萬級別用戶數(shù)據(jù)與流量數(shù)據(jù)打通形成用戶數(shù)據(jù)庫，形成了以精準洞察用戶、創(chuàng)意廣告制作、個性化廣告投放以及即時效果測評的廣告全流程閉環(huán)運作。僅用4年時間就實現(xiàn)了從創(chuàng)立到敲鐘上市，創(chuàng)造了100+倍的增值。用戶畫像賦能的廣告營銷加速著傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)全鏈路的升級與轉(zhuǎn)型。

1.從經(jīng)驗到科學：廣告投放運作模式的轉(zhuǎn)變

在傳統(tǒng)廣告的運作中，礙于技術(shù)水平的限制以及成本的高昂，多采用問卷調(diào)查、電話訪談以及街頭隨機采訪等人工方式進行用戶行為的調(diào)查。這種費時費力的方式所調(diào)查的用戶范圍及規(guī)模卻又都相對有限，并對抽樣方法以及調(diào)查流程的科學性、規(guī)范性具有很高的要求，后續(xù)的廣告內(nèi)容創(chuàng)作以及廣告投放策略的選擇仍然具有很強的經(jīng)驗性和主觀性。計算范式下的廣告改變了過去經(jīng)驗性的單向告知的廣告形態(tài)與傳播模式，取而代之的是科學的良性互動的廣告投放模式。⑦完美日記在2018年通過招募大量爬蟲工程師、搜集輿情數(shù)據(jù)、結(jié)合自身銷售數(shù)據(jù)，通過用戶人群統(tǒng)計進行深度畫像，發(fā)現(xiàn)購買完美日記產(chǎn)品最多的人群集中于20歲至29歲的女性，多以學生、粉絲及白領為主。結(jié)合目標用戶的觸媒習慣，完美日記瞄準了當時用戶數(shù)超兩億，女性用戶占90%以上，18歲至30歲的女性用戶占比63%的社區(qū)生活平臺小紅書，通過聚焦特定圈層進行定向廣告投放直接觸達目標消費者，并根據(jù)用戶的動態(tài)反饋數(shù)據(jù)的回流對廣告投放進行新一輪的重定向。⑧基于精準用戶洞察的科學廣告投運作模式，完美日記實現(xiàn)了3倍的用戶數(shù)量增長，品牌相關搜索曝光量暴漲12倍。

2.從無形到有形：可被“看到”的廣告效果

傳統(tǒng)的廣告效果評估和測量大多是利用問卷調(diào)查和實證經(jīng)驗的方法，評估指標單一，結(jié)果往往具有滯后性和帶有個人主觀性。在網(wǎng)絡PC端廣告展示時期，用戶的操作數(shù)據(jù)能夠在一定程度上進行量化，網(wǎng)站的廣告點擊量、瀏覽量、以及觀看時長等結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)作為廣告效果評估依據(jù)，較之于傳統(tǒng)媒介的廣告效果監(jiān)測更為精準、直觀。由于對用戶行為的深層因素以及與之相伴的其他相關操作行為軌跡無法進行精準測量。因此，對廣告效果的評估仍然帶有一定的主觀色彩。而完美日記通過搭建用戶數(shù)據(jù)中臺，從多源接口收集用戶的實時數(shù)據(jù)反饋，重新描繪廣告與用戶之間的關系，對目標用戶進行清晰鎖定和行為路徑的動態(tài)追蹤。⑨廣告效果從過去的無形且滯后變革為如今的有形且精準。精準化、可視化的廣告效果，為品牌優(yōu)化廣告資源配置、細分廣告市場以及后續(xù)的廣告投放提供了科學參考依據(jù)。

3.從大創(chuàng)意到小創(chuàng)意：私人訂制的廣告內(nèi)容

智能廣告系統(tǒng)通過對用戶信息以及產(chǎn)品信息的深度挖掘，利用模型訓練與算法等技術(shù)提煉出廣告產(chǎn)品的利益點，結(jié)合用戶的精準畫像可生成創(chuàng)意智庫為廣告內(nèi)容的創(chuàng)意提供豐富素材。⑩例如阿里智能實驗室所設計的“魯班”系統(tǒng)，能夠依據(jù)用戶的行為和偏好智能生成創(chuàng)意廣告自動投放，并能夠根據(jù)用戶點擊結(jié)果進行自動調(diào)整。京東的“莎士比亞”打破廣告長文案的寫作瓶頸，能夠依據(jù)用戶需求以每秒上千條的速度完成廣告文案寫作，大大縮短了廣告內(nèi)容制作周期，從大創(chuàng)意向精準洞察用戶的小創(chuàng)意廣告內(nèi)容制作轉(zhuǎn)變。對用戶的精確洞察使得廣告在內(nèi)容制作上經(jīng)歷了過去千人一面的“大創(chuàng)意”到千人千面的“小創(chuàng)意”，廣告效果有了明顯提升，刺激了廣告轉(zhuǎn)化率，在2018年至2020年的“雙11”中均位于天貓彩妝銷量榜首。

二、用戶畫像應用中的計算廣告發(fā)展瓶頸與倫理失范

受限于技術(shù)自身的發(fā)展水平以及計算廣告從業(yè)者對技術(shù)管理經(jīng)驗的匱乏和廣告理念的滯后，計算廣告遭遇著一系列的發(fā)展瓶頸。尤其是對技術(shù)利用的不當所帶來對人的尊嚴和權(quán)利的侵犯，更是當下計算廣告被詬病的重要原因。

（一）計算廣告的發(fā)展瓶頸

1.傳播范圍窄化使品牌廣告陷入“精準陷阱”

廣告投放效果在追求精準的同時也意味著對其他用戶群體的遮蔽，品牌接觸的用戶大多是已有的消費者，這種基于用戶隱私數(shù)據(jù)的個性化廣告投放所營造的廣告信息繭房不僅會窄化用戶消費場域，更有可能在精簡的過程中剔除潛在用戶，從而減少了品牌廣告信息觸達新用戶的可能性，廣告的轉(zhuǎn)化率反而達不到預期效果。寶潔公司作為全球最大的廣告主，在Facebook上針對有寵物的大家庭，對其旗下的Febreze空氣清新劑進行精準投放，結(jié)果銷量卻是停滯的，當寶潔把廣告范圍拓寬到所有18歲以上的用戶時，銷量出現(xiàn)了明顯增長。品牌在進行廣告投放時一味追求對用戶的精準觸達，通過廣告召回品牌已有消費者，而忽略了覆蓋范圍，往往會陷入“精準陷阱”。數(shù)字媒體平臺所理解的“精準”與廣告主所想要的“精準”并不完全重合，平臺利用計算廣告判斷用戶行為來定義精準，廣告主則以品牌建設和銷量提升的效果來定義精準。品牌越大，越需要有廣泛的用戶覆蓋面，而不是小范圍的目標群體，更不是靠品牌的原有用戶來支撐。過度的看重原有數(shù)據(jù)和效果渠道，會局限品牌廣告的覆蓋廣度。

2.機器的弱預見性與虛假流量對用戶造成干擾

計算廣告的明顯缺陷在于其弱預見性，從建模角度考慮，用戶的需求并不是一成不變的，廣告內(nèi)容的推薦具有時效性，而基于過去用戶標簽進行的廣告內(nèi)容推薦，也許與用戶當下的情境需求存在偏差。隨著用戶購物的完成，同類商品的廣告投放便是資源浪費。此外，“流量作弊”同樣是導致廣告內(nèi)容與用戶情景需求不匹配的另一重要原因。數(shù)據(jù)的來源、質(zhì)量和算法決定了廣告匹配的效率，也決定了計算廣告的交易價格與價值。在“流量黑產(chǎn)”的日益成熟下，動輒百萬流量的熱門廣告內(nèi)容往往伴隨著惡意點贊、流量作弊等不正當?shù)母偁幮袨?。在目前針對虛假流量和刷單等誘導智能推送的調(diào)研上，頭部的流量和相關的商品欄目占到了整體市場份額的80%。像抖音這種主要依據(jù)流行度而進行的推薦機制，更是使虛假流量有機可乘。從而造成其他同類內(nèi)容的遮蔽，使得許多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和廣告內(nèi)容根本無法觸達真正有需求的用戶。

3.程序化創(chuàng)意對廣告藝術(shù)靈韻的消解

廣告的創(chuàng)意環(huán)節(jié)也在被自動化程序所沖擊?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)、平臺加緊設計研發(fā)基于用戶行為和偏好的智能創(chuàng)意廣告系統(tǒng)，百度的百度閃投、阿里的魯班&鹿班等機器設計出的文案和廣告作品甚至在一定程度上超越了人的創(chuàng)意，生成內(nèi)容也隨用戶點擊結(jié)果進行自動調(diào)整。程序化創(chuàng)意有效減少了重復性勞動、降低人力物力成本，實現(xiàn)大規(guī)模產(chǎn)出，在創(chuàng)意資產(chǎn)管理等方面發(fā)揮著巨大作用。計算廣告的自動化創(chuàng)意還停留在運用廣告素材庫中已有的素材分析和重組，當系統(tǒng)每天要產(chǎn)出成千上萬條廣告素材，成為流水線生產(chǎn)的快銷品時，廣告的藝術(shù)靈韻已難以顯現(xiàn)，這無疑給廣告創(chuàng)意論的擁躉帶來了極大的思維沖擊，當創(chuàng)意這一人類智慧的閃光也可以被量化、被計算時，人們不得不懷疑智慧的價值。

此外，隨著媒體渠道的多元化，用戶媒介接觸習慣愈加碎片化，人們的注意力轉(zhuǎn)瞬即逝，程序化的廣告創(chuàng)意未必能夠真正實現(xiàn)個性化、多版本創(chuàng)意，滿足用戶特定場景下的廣告需求。國外的實證研究證實，用戶對人工智能創(chuàng)造的認知導向廣告態(tài)度相同，但對其創(chuàng)造的情感導向廣告內(nèi)容評價較低。計算創(chuàng)意廣告對理性訴求和實用性產(chǎn)品有效，但對情感訴求和享樂型產(chǎn)品無效。無論當前的用戶畫像技術(shù)還是智能廣告系統(tǒng)都并未實現(xiàn)對人的情感進行深入洞察和創(chuàng)意的深度挖掘。創(chuàng)造情感導向的廣告仍然需要人的創(chuàng)意，計算廣告的程序創(chuàng)意無法取代創(chuàng)意迸發(fā)時的靈感，當廣告創(chuàng)意的靈韻消失后，即便依據(jù)用戶畫像精準捕捉到了用戶需求進行定向投放，也常常會給人千人一面的感覺，減少了用戶在觀看廣告時的意外驚喜和優(yōu)質(zhì)體驗。

（二）計算范式下的廣告?zhèn)惱韱栴}

1.廣告邊界消融挑戰(zhàn)消費者的知情權(quán)

計算廣告采用匹配機制，依據(jù)用戶畫像將這些低辨識度的廣告進行推送，并且往往與其他媒體內(nèi)容混雜在一起，無論是區(qū)分還是監(jiān)管都增加了難度。尤其是醫(yī)療類廣告如若管控不當會帶來不良后果。廣告深嵌媒體內(nèi)容與信息流中，泛媒介化更是使得廣告信息無縫滲透，加之算法的不透明，信息的真實性難以甄別，廣告的商業(yè)目的也變得更加隱蔽，從而損害了用戶知情權(quán)。盡管有些媒體平臺會對廣告內(nèi)容進行標識，但由于當前主流的信息流廣告、原生廣告、植入式廣告的風格和樣式愈發(fā)與用戶生產(chǎn)的內(nèi)容變得相一致，廣告的投放決策邏輯和內(nèi)容生產(chǎn)一樣是基于用戶的興趣偏好，用戶區(qū)分信息與廣告的難度加大。用戶對內(nèi)容的分享與擴散使得用戶自身也成了內(nèi)容傳播的渠道，這同樣是對消費者知情權(quán)的一種挑戰(zhàn)。

2.技術(shù)黑箱下的隱蔽偏見及對用戶的精準“算計”

用戶畫像在對用戶行為數(shù)據(jù)的抓取、分析和權(quán)重設定等各個環(huán)節(jié)都貫穿著設計者的主觀意識，而看似中立的技術(shù)卻難以完全實現(xiàn)真正的客觀性。當技術(shù)逐漸取代人類進行算法決策，用戶的身份將會被進一步區(qū)分。經(jīng)濟能力在某種程度上限制了個體參與消費或?qū)嶋H選擇的自由，精準畫像消弭了傳統(tǒng)經(jīng)濟中企業(yè)無法獲知個體消費能力的營銷障礙，向經(jīng)濟地位較優(yōu)越者與經(jīng)濟地位較低者呈現(xiàn)的不同價格標簽的廣告商品同樣存在著歧視問題。用戶一旦被貼上低收入維度的標簽，長期的低質(zhì)低價的產(chǎn)品內(nèi)容呈現(xiàn)不僅不利于個體的消費升級，也是對低收入社會群體追求更高品質(zhì)生活美好愿景的“否定”。工具理性所帶來的隱蔽偏見對于弱者來說是一種壓制，甚至會造成痛苦的被剝削體驗。計算廣告通過用戶畫像分析用戶信息，判斷用戶身份及是否是價格敏感型消費者，并運用特定的算法規(guī)則，改變了“同物同價”的傳統(tǒng)定價模式，使產(chǎn)品價格不再圍繞產(chǎn)品價值本身，而是取決于每個消費者對該商品的主觀定價和消費期待。例如平臺為獲新客給予新人一些隱藏優(yōu)惠，而老客戶由于具有一定的黏性和信任度，會在優(yōu)惠力度上打折扣甚至抬高價格；此外，許多平臺、網(wǎng)站中對HUAWEI、Androw、iOS等不同終端用戶也會進行區(qū)別對待。技術(shù)黑箱下對用戶的數(shù)據(jù)精準“計算”轉(zhuǎn)向?qū)τ脩舻木珳省八阌嫛?，不僅會降低用戶對品牌的信任度，更不利于廣告生態(tài)的良好運行。

3.用戶隱私保護及數(shù)據(jù)安全遭受挑戰(zhàn)

計算廣告是經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展后的新型產(chǎn)物，目前還正處于智能化轉(zhuǎn)型的初級階段，在相關領域的應用和管理上仍然存在著許多安全漏洞，其中與用戶關系最為密切的，便是用戶的隱私安全問題。在入網(wǎng)實名制要求日益嚴格的背景下，用戶登錄各個平臺賬號大都需要實名認證、綁定手機號與社交軟件，平臺可以在用戶注冊登錄時獲取其基本信息以及用戶的社交關系，即便是用戶并沒有開啟某些隱私權(quán)限，但由于數(shù)據(jù)操作機制的不透明、獲取手段的隱蔽性，一些表述不清的“霸王條款”的強制文本協(xié)定，用戶的數(shù)據(jù)信息會在不知情的情況下被平臺非法獲取。國內(nèi)使用率較高的打車軟件“滴滴出行App”，在2021年7月4日被查實“存在嚴重違法違規(guī)收集使用個人信息問題”而遭下架，“滴滴出行App”擁有完備的錄音、錄像、提醒以及定位服務，其平臺掌握了大量用戶的活動軌跡，一旦被非法分子利用后果不堪設想。廣告主和技術(shù)主體因?qū)τ脩魯?shù)據(jù)管理不善以及道德底線喪失等原因造成用戶信息遭到泄漏甚至被濫用，使用戶成為互聯(lián)網(wǎng)中的“裸泳者”，并隨時處于危險的邊緣，用戶數(shù)據(jù)安全以及隱私保護已經(jīng)成為一個全球性的緊迫問題。

三、計算廣告生態(tài)建設的提升策略及展望

針對當前計算范式下的廣告存在的創(chuàng)意單一、精準陷阱以及倫理失范等問題，可以通過技術(shù)糾偏、行業(yè)自律、用戶互律等多元主體共同努力，促進廣告生態(tài)系統(tǒng)的平衡和良好發(fā)展。

（一）法律規(guī)制：確保計算廣告象限治理無死角

計算廣告問題的防范離不開法律規(guī)制。我國目前對廣告市場和廣告行業(yè)的治理主要是依據(jù)1995年正式實施的《中華人民共和國廣告法》，2015年，在新廣告法中增添了許多有關互聯(lián)網(wǎng)廣告的相關內(nèi)容，2016年，又修訂了針對互聯(lián)網(wǎng)廣告的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》。技術(shù)在計算廣告領域的應用中具有一定的“擬主體性”，導致倫理的主體劃分、規(guī)約及對廣告的監(jiān)管和界定更為困難，尤其是當前充斥在平臺中的原生廣告等隱形植入式的商業(yè)信息，使廣告主與用戶仿佛正在進行一場“貓鼠游戲”。因此，政府及相關部門需要根據(jù)當下特定的廣告進行細分，出臺更加具有針對性的法律法規(guī)，使廣告生態(tài)圈治理有法可查、有法可依。用戶隱私事關個人安危、國家安全，國家在積極推動互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時，要充分考慮用戶數(shù)據(jù)信息安全和廣告產(chǎn)業(yè)科學發(fā)展之間的關系。及時配套適應當前網(wǎng)絡空間治理、信息數(shù)據(jù)運用和管理等相關法律法規(guī)，完善相關監(jiān)管機制。針對監(jiān)管漏洞和技術(shù)薄弱處，在不斷創(chuàng)新技術(shù)手段進行數(shù)據(jù)安全保護的同時，加大對企業(yè)平臺或者私人違法盜取、濫用和出售個人數(shù)據(jù)信息的不良行徑的處罰力度，督促企業(yè)按時發(fā)布關于用戶數(shù)據(jù)庫的使用狀況和安全評估報告并進行核查。

（二）技術(shù)助律：區(qū)塊鏈技術(shù)對計算廣告的糾偏

通過區(qū)塊鏈、隱私計算等技術(shù)在計算廣告中的糾偏，有望解決廣告行業(yè)流量作弊、用戶隱私侵犯等諸多痛點。區(qū)塊鏈技術(shù)具有匿名性、可溯源性、去中介化以及信息不可篡改等特征，能夠進行企業(yè)間安全的數(shù)據(jù)共享，減少虛假流量和劣質(zhì)廣告內(nèi)容。也可使用戶在用戶畫像、結(jié)構(gòu)優(yōu)化和用戶隱私保護等方面受益。在廣告內(nèi)容與用戶需求匹配方面，區(qū)塊鏈去中心化設定可使廣告出資人直接從用戶方構(gòu)建用戶畫像，收集用戶所有愿意分享的信息，與潛在的客戶建立起直接聯(lián)系，提高滿足用戶需求的能力；在治理廣告欺詐和虛假流量問題上，區(qū)塊鏈可溯源性、數(shù)據(jù)透明性等特征可有效排除惡意點擊，過濾無效流量，平衡廣告用戶體驗與商業(yè)化，形成可靠的數(shù)據(jù)流閉環(huán)；在保護用戶數(shù)據(jù)隱私安全上，區(qū)塊鏈技術(shù)的去中介化減少了用戶信息的流通環(huán)節(jié)，其不可篡改性也增強了用戶個人數(shù)據(jù)的穩(wěn)定性。此外，在區(qū)塊鏈網(wǎng)絡中，用戶擁有數(shù)據(jù)使用的主動權(quán)，能夠有效解決用戶數(shù)據(jù)被無償占有使用等問題。區(qū)塊鏈技術(shù)為廣告行業(yè)帶來了新的基因。盡管區(qū)塊鏈技術(shù)應用的時間暫短，但隨著區(qū)塊鏈技術(shù)的發(fā)展和普及，計算廣告產(chǎn)業(yè)的生態(tài)網(wǎng)絡與業(yè)務流程將面臨著新一輪的變革。

（三）行業(yè)自律：增強人文關懷與正確價值觀引導

當前計算廣告中大量濫用、誤用技術(shù)造成的廣告生態(tài)破壞及對用戶權(quán)利的侵犯問題不容忽視。Owen認為負責任創(chuàng)新理念的核心目標是技術(shù)的創(chuàng)新應滿足社會需求，符合社會公眾的期望并提高公眾生活的質(zhì)量。Hilary從科技創(chuàng)新活動的經(jīng)濟效益、社會效益、及道德倫理角度出發(fā)，認為技術(shù)創(chuàng)新應用應當建構(gòu)三者兼顧、相互平衡的體系。計算廣告在用戶畫像、廣告制作及廣告投放等環(huán)節(jié)要平衡技術(shù)的工具理性與價值理性。例如在對用戶數(shù)據(jù)的挖掘中充分尊重用戶意愿，在用戶畫像的建構(gòu)中對其內(nèi)在傾向性作出合理解釋，避免技術(shù)暗含的偏見造成算法歧視等倫理問題；在廣告創(chuàng)意中融入品牌價值理念與人文關懷，提升程序化廣告創(chuàng)意的深度與溫度，能夠?qū)ι鐣M行正確的價值觀引領；在算法和其他相關技術(shù)的開發(fā)和應用方面增加技術(shù)透明度，避免黑箱操作。提升計算廣告行業(yè)從業(yè)人員的道德素養(yǎng)和責任意識，防止技術(shù)造成不良后果。騰訊提出的“可用、可靠、可知、可控”的“科技向善”理念，為行業(yè)作出了表率。但規(guī)避計算廣告所產(chǎn)生的問題不能僅僅依靠倡導理論和企業(yè)的美好承諾，必須真正地付諸實踐。行業(yè)主體需要進一步針對數(shù)據(jù)流通共享、算法透明等問題進行公開討論，明確責任界限，積極尋求社會公眾參與協(xié)商建立“最低限度的道德標準”，強化行業(yè)主體的責任意識，構(gòu)建廣告主、媒體和用戶的良好關系。

（四）用戶互律：提升廣告素養(yǎng)，承擔網(wǎng)絡廣告監(jiān)督員角色

計算廣告的發(fā)展使廣告的誘導消費作用和商業(yè)目的變得更為隱蔽，并且能夠精準定位到目標用戶。用戶作為廣告的接受者，卻存在對廣告法律的認知水平不足，個人隱私保護意識淡薄，廣告目的辨識能力不強等問題，與日新月異的廣告發(fā)展形成強烈對比。精準海量的廣告看似給了用戶更多的選擇，也增加了用戶選擇的負擔。面對廣告信息過載的壓力，用戶也許會通過“心理曠工”的方式逃避決策，非理性思考廣告的真正意圖和真實性從而對廣告的理解產(chǎn)生認知性偏差。未成年人與“新數(shù)字移民”銀發(fā)一族觸網(wǎng)的頻率和時間增加，面對海量的廣告信息，往往容易輕信廣告宣傳內(nèi)容，游戲代刷、醫(yī)療類、視頻保健類成為當前劣質(zhì)、虛假廣告的重災區(qū)。政府可將新媒廣告素養(yǎng)教育納入教育體系，設置不同層次的培養(yǎng)課程，對兒童廣告觀念進行啟蒙引導，對青少年進行廣告正確價值觀念引導和廣告法律相關知識的普及，對老年群體以社區(qū)宣傳和年輕群體反哺教育，剖析實際案例讓他們了解網(wǎng)絡廣告中的各種問題，啟發(fā)他們?nèi)ヅ兴伎己蛣?chuàng)造性體驗。用戶自身要對計算廣告的潛在危機保持警惕之心，注重個人隱私保護。同時，通過建立廣告“聯(lián)盟”，整合社會力量對互聯(lián)網(wǎng)的不良商業(yè)廣告和企業(yè)平臺的不良行徑進行網(wǎng)絡公開、監(jiān)督和舉報，在互律共建中實現(xiàn)對廣告生態(tài)的維護。

四、結(jié)語

計算廣告實現(xiàn)了目標用戶特定情境下的需求與廣告信息的高度匹配，用戶畫像作為其中的核心變量，發(fā)揮著重要作用。用戶畫像從用戶視角觀察用戶需求，優(yōu)化了用戶體驗及廣告服務，提升了用戶的參與感。廣告出資人可以依據(jù)用戶的畫像把握用戶訴求，更好地進行廣告營銷活動和相關決策，極大地提升了廣告業(yè)務效率，使廣告活動流程更為有序。但是，對技術(shù)應用理念的滯后以及對經(jīng)濟效益的過度追求也帶來了對技術(shù)價值理性的忽視，從而產(chǎn)生了一系列倫理失范問題。當我們面對技術(shù)應用于廣告領域所產(chǎn)生的市場競爭的失序、個人的數(shù)據(jù)在互聯(lián)網(wǎng)空間中被一覽無余，連其價值尊嚴也受到來自技術(shù)的挑戰(zhàn)等問題時，更要堅持將人文關懷作為技術(shù)的底層邏輯，建立良好的計算廣告生態(tài)秩序。

參考文獻：

①CTR：《2020年中國廣告市場回顧》，https：//ctrmi.cn/index.html，2021年11月6日。

②包國強、梁敏亮：《網(wǎng)絡平臺現(xiàn)代化治理的邏輯進路及其路徑選擇》，《教育傳媒研究》2022年第5期。

③陳志明、胡震云：《UGC網(wǎng)站用戶畫像研究》，《計算機系統(tǒng)應用》2017年第1期。

④張宇、阮雪靈：《大數(shù)據(jù)環(huán)境下移動用戶畫像的構(gòu)建方法研究》，《中國信息化》2020年第4期。

⑤喻國明、張詩悅：《從“用戶思維”到“場景思維”：媒介連接用戶的全新范式》，《教育傳媒研究》2022年第3期。

⑥費鵬、林鴻飛、楊亮等：《一種用于構(gòu)建用戶畫像的多視角融合框架》，《計算機科學》2018年第1期。

⑦姚曦、李娜：《網(wǎng)絡社會形態(tài)下傳播關系的重構(gòu)——對媒介融合本質(zhì)的認識》，《西南交通大學學報（社會科學版）》2018年第5期。

⑧鄭新剛：《超越與重塑：智能廣告的運作機制及行業(yè)影響》，《編輯之友》2019年第5期。

⑨秦雪冰：《消費者洞察的NKP模型：社會網(wǎng)絡分析在智能廣告中的應用》，《當代傳播》2020年第3期。

⑩姜智彬：《媒介技術(shù)演化下廣告運作流程的變遷研究》，《湖北大學學報（哲學社會科學版）》2021年第1期。

馬澈：《關于計算廣告的反思——互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)、學理和公眾層面的問題》，《新聞與寫作》2017年第5期。

張爍：《直播電商流量造假調(diào)查》，http：//news.chengdu.cn/2021/0526/2198066.shtml，2021年5月26日。

蔡鈺鑫：《消費者對智能廣告態(tài)度的實證研究》，2019年江西師范大學碩士學位論文。

王水：《計算技術(shù)范式下廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的“人—機”關系嬗變》，《廣告大觀（理論版）》2020年第6期。

費艷穎、劉彩薇：《負責任創(chuàng)新視角下我國人工智能產(chǎn)業(yè)政策的解構(gòu)與重構(gòu)》，《情報雜志》2021年第7期。

（作者吉峰系莆田學院文化與傳播學院教授、碩士生導師；許淑亞系武漢大學新聞與傳播學院廣告?zhèn)鞑I(yè)2022級研究生）

【責任編輯：陳小?！?/p>