黃楚新　李一凡

【內(nèi)容提要】黨的二十大報告中明確提出加強全媒體傳播體系建設(shè)的工作目標(biāo)，這是事關(guān)推動媒體融合縱深發(fā)展、筑牢意識形態(tài)安全防線、推進國家治理現(xiàn)代化進程、增強中華文明傳播力影響力的核心議題。加速構(gòu)建媒體深度融合新圖景，需要不斷推進全媒體傳播話語、傳播場景的創(chuàng)新，優(yōu)化組織架構(gòu)、提升服務(wù)功能。

【關(guān)鍵詞】全媒體傳播體系? 媒體融合? 縣級融媒體? 國家治理

當(dāng)前，我國媒體融合正步入縱深推進、成效不斷涌現(xiàn)的發(fā)展時期，各級媒體加快探索深度融合的新模式、新路徑，平臺化建設(shè)逐步深入，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)能持續(xù)擴大，新技術(shù)應(yīng)用場景更加豐富，跨界融合探索成效初顯，縣級融媒體中心建設(shè)全面鋪開，全媒體傳播體系建設(shè)進入全局性部署、系統(tǒng)性推進、協(xié)同性發(fā)展的關(guān)鍵階段，其目標(biāo)指向日益明確、建設(shè)步伐更加穩(wěn)健、路徑方向更為清晰。

2022年10月16日，習(xí)近平總書記在《中國共產(chǎn)黨第二十次全國代表大會報告》中提出：“加強全媒體傳播體系建設(shè)，推動形成良好網(wǎng)絡(luò)生態(tài)。”①作為新時代推進文化自信自強，鑄就社會主義文化新輝煌的重要任務(wù)，加強全媒體傳播體系建設(shè)不僅是我國媒體融合事業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的必然選擇，還與鞏固壯大主流思想輿論、加強黨對意識形態(tài)工作領(lǐng)導(dǎo)權(quán)、建設(shè)良好網(wǎng)絡(luò)生態(tài)、增強中華文明傳播力影響力等重要議題息息相關(guān)。

一、媒體深度融合新圖景的建設(shè)目標(biāo)

自2019年首次提出“要形成資源集約、結(jié)構(gòu)合理、差異發(fā)展、協(xié)同高效的全媒體傳播體系”到“十四五”規(guī)劃中所強調(diào)“推進媒體深度融合，實施全媒體傳播工程”，再到當(dāng)下的“加強全媒體傳播體系建設(shè)”，一系列重要論述從我國媒體融合發(fā)展實際出發(fā)，不斷聯(lián)系新實踐、結(jié)合新進展、解決新問題，逐漸形成一套更具中國特色的系統(tǒng)化、精細化、科學(xué)化的媒體融合發(fā)展理論體系，全媒體傳播體系建設(shè)的媒體深度融合新圖景便已形成。

（一）生態(tài)重構(gòu)，推動媒體融合縱深發(fā)展

我國的媒體融合既是一場因技術(shù)革新帶來的傳統(tǒng)媒體結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型，更是一場由國家行政力推動的傳媒行業(yè)系統(tǒng)性變革。自2014年媒體融合上升為國家戰(zhàn)略以來，傳統(tǒng)媒體和新興媒體從“你就是你，我就是我”進入“你中有我，我中有你”的“相加”階段，并逐步走向“你就是我，我就是你”的“相融”階段，媒體格局和輿論生態(tài)正在面臨新一輪重塑。在此背景下，加強全媒體傳播體系建設(shè)的提出，無疑蘊含著兩種基本指向。其一，對于媒體自身發(fā)展而言，意味著傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型為新型主流媒體過程中所需完成的平臺升級和生態(tài)躍遷。2020年9月，中辦、國辦印發(fā)的《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》中明確指出“要盡快建成一批具有強大影響力和競爭力的新型主流媒體”，明晰了媒體融合的目標(biāo)任務(wù)。相較于傳統(tǒng)媒體，新型主流媒體建設(shè)將從平臺功能、內(nèi)容產(chǎn)能、傳播渠道、服務(wù)能力、經(jīng)營管理、資源整合等多點發(fā)力，實現(xiàn)媒體生態(tài)的轉(zhuǎn)型升級，打造以“全程、全息、全員、全效”為突出特征的“四全媒體”；其二，強化生態(tài)賦能，以全媒體傳播體系建設(shè)為依托，搭建各級媒體上下聯(lián)通、橫向貫通、跨界互通的連接網(wǎng)絡(luò)，一體化協(xié)同全媒體傳播體系的各個鏈條，推動形成網(wǎng)上網(wǎng)下一體、內(nèi)宣外宣聯(lián)動的主流輿論格局。

（二）思想指引，織牢意識形態(tài)安全防線

意識形態(tài)安全是維護國家安全的重要思想屏障。隨著媒介技術(shù)發(fā)展及新媒體傳播方式的快速迭代，我國媒體傳播格局和輿論生態(tài)正發(fā)生著前所未有的深刻變化，互聯(lián)網(wǎng)成為輿論斗爭和意識形態(tài)博弈的主戰(zhàn)場、主陣地。傳播權(quán)力的下放致使網(wǎng)絡(luò)空間的傳播主體更加多元化、個體化，同時網(wǎng)絡(luò)信息傳播呈現(xiàn)出即時性、自發(fā)性、匿名性、碎片化等突出特征。一些自媒體、“網(wǎng)絡(luò)大V”開始參與意識形態(tài)生產(chǎn)甚至有意主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論走向，再加上一些不良意識形態(tài)的惡意侵擾，互聯(lián)網(wǎng)不免成為負面情緒的放大器和負面輿情匯聚的洼地，這給黨的意識形態(tài)工作和媒體宣傳工作都帶來了較為嚴峻的考驗。黨的二十大報告從網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律和新聞宣傳工作實際出發(fā)，提出加強全媒體傳播體系建設(shè)，為意識形態(tài)安全和網(wǎng)絡(luò)生態(tài)管理指明破題之鑰。近年來，隨著中央廣播電視總臺的重組到縣級融媒體中心建設(shè)的全面推進，我國建立起“中央-省-市-縣”四級媒體傳播格局，打破了傳統(tǒng)媒體“各司其職”的傳播慣性，步入全局統(tǒng)籌、系統(tǒng)聯(lián)動的全媒體傳播階段。作為黨的意識形態(tài)的重要陣地，處于全媒體傳播體系核心環(huán)節(jié)的主流媒體需不斷加強網(wǎng)絡(luò)主流意識形態(tài)傳播，織牢意識形態(tài)安全防線，以正面宣傳、主流聲音引領(lǐng)復(fù)雜多變的網(wǎng)上輿論。同時，要堅持引導(dǎo)與治理相統(tǒng)一，針對突發(fā)輿情、惡意攻擊、錯誤思潮等建立多級聯(lián)動的應(yīng)急響應(yīng)機制，搭建黨委主導(dǎo)、全媒聯(lián)動、社會監(jiān)督、大眾參與的意識形態(tài)安全戰(zhàn)線，暢通民意溝通橋梁，增強黨的意識形態(tài)的傳播力、輻射力、影響力，始終掌握輿論戰(zhàn)場的主導(dǎo)權(quán)、話語權(quán)。

（三）融入社會，推進國家治理現(xiàn)代化進程

媒體融合不僅意味著媒體自身結(jié)構(gòu)的優(yōu)化轉(zhuǎn)型和行業(yè)的融合升級，更意味著媒體與社會之間關(guān)系的深度互嵌與全方位滲透。深度融合時代，媒體不再以單純意義上的傳播主體而存在，而是成為參與更廣闊社會互動的基本結(jié)構(gòu)單元，擁有信息傳播、社會服務(wù)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、國家治理等諸多功能，在實現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展的同時正深度融入我國經(jīng)濟社會發(fā)展的整體進程中。將全媒體傳播體系建設(shè)置于國家治理現(xiàn)代化的語境中加以考察，既體現(xiàn)了媒體融合的中國特色，也凸顯了中國式現(xiàn)代化道路的鮮明特征。尤其當(dāng)下，構(gòu)建全媒體傳播體系意味著媒體功能定位的轉(zhuǎn)變，從“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的發(fā)展模式到“引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”的目標(biāo)導(dǎo)向，主流媒體作為新聞輿論陣地、區(qū)域信息樞紐、綜合服務(wù)平臺的功能被進一步放大。尤以縣級融媒體中心為代表，浙江省安吉縣融媒體中心結(jié)合智慧城市整體規(guī)劃，通過平臺搭建、智慧旅游、智慧管家等完成數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)，搭建鄉(xiāng)村治理“一張圖”，將基層主流媒體的功能向全媒體、全場景、全時空的城市服務(wù)與基層治理視角拓展，為全媒體傳播體系建設(shè)帶來鮮活的基層經(jīng)驗。

（四）弘揚文化，增強中華文明傳播力影響力

習(xí)近平總書記強調(diào)：“媒體融合發(fā)展是一篇大文章。面對全球一張網(wǎng)，需要全國一盤棋?！苯ㄔO(shè)全媒體傳播體系是打造具有國際影響力的新型主流媒體集群，加強我國國際傳播能力建設(shè)，提升主流輿論和中國文化傳播力、引導(dǎo)力、影響力的必然選擇。一方面，要打造一批具有國際影響力的新型主流媒體集群。以中央媒體為主陣地，省、市、縣級媒體多級聯(lián)動，打造主流輿論傳播和中華文化走出去的全域宣傳格局。同時注重吸納多平臺、多渠道傳播力量，借助網(wǎng)絡(luò)紅人、社會組織、國際友人的影響力為國際傳播增添社會動力，聯(lián)動發(fā)揮資源聚合效應(yīng)，推動中國文化走出去，讓世界認識中國、了解中國、讀懂中國。另一方面，深刻把握全媒體時代傳播特征，進一步豐富全媒體表達方式、鍛造全媒體傳播能力，貼近不同國別、不同年齡、不同層次受眾的話語偏好，以沉浸式、互動式的內(nèi)容產(chǎn)品分眾化、精準(zhǔn)化地傳播中國聲音、講好中國故事，不斷提升中華文明的傳播力、親和力、影響力。

二、構(gòu)建媒體深度融合新圖景的根本路徑

構(gòu)建全媒體傳播體系是一項體系分明、結(jié)構(gòu)清晰、接續(xù)發(fā)展的媒體深度融合工程，是新的歷史條件下我國媒體生態(tài)轉(zhuǎn)型升級的特色實踐與必經(jīng)之路。②2020年6月30日，中央深改委第十四次會議審議通過的《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》指出：“要建立以內(nèi)容建設(shè)為根本、先進技術(shù)為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系?！雹垡源藶樾袆又改希襟w傳播體系建設(shè)還應(yīng)不斷推進傳播話語、傳播場景、傳播生態(tài)以及媒體組織架構(gòu)、服務(wù)功能的轉(zhuǎn)型升級，加速形成主流輿論引導(dǎo)新格局，構(gòu)建媒體深度融合新圖景。

（一）加強內(nèi)容建設(shè)，創(chuàng)新輿論引導(dǎo)的全媒體傳播話語

加強全媒體內(nèi)容建設(shè)，有效提升輿論引導(dǎo)水平，是我國媒體深度融合的必然走向，也是全媒體傳播體系建設(shè)的根本所在。習(xí)近平總書記指出，“要加強傳播手段和話語方式創(chuàng)新，讓黨的創(chuàng)新理論‘飛入尋常百姓家”④，為黨的新聞輿論工作指明了方向。加強全媒體傳播體系建設(shè)，應(yīng)強調(diào)將內(nèi)容建設(shè)置于重要位置，打造有思想、有品質(zhì)、有溫度的全媒體傳播話語體系。首先，不同層級媒體要結(jié)合自身定位及所面向受眾，采用區(qū)別化的傳播策略和話語方式，發(fā)揮喉舌作用。國家級媒體充分發(fā)揮新聞輿論戰(zhàn)線的“頭雁”作用，搭建全媒體傳播矩陣，面向全國、全世界受眾做好習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想的解讀闡釋；各省級媒體立足本省，開展常態(tài)化、對象化宣傳宣講，推動正面宣傳與輿論監(jiān)督相統(tǒng)一，為社會發(fā)展?fàn)I造良好輿論氛圍；市縣級媒體發(fā)揮貼近地方優(yōu)勢，深入基層、深入群眾，圍繞人民群眾所需所想，宣傳黨的主張，解決群眾實際問題，拉近黨和人民的心理距離。其次，充分把握網(wǎng)絡(luò)空間傳播規(guī)律，以用戶思維推動內(nèi)容供給側(cè)全面革新。主流媒體要針對不同平臺用戶的年齡特征、教育程度、興趣偏好等，打造多模態(tài)的全媒體傳播產(chǎn)品，開展分眾化、差異化、精準(zhǔn)化傳播，更好地契合不同受眾群體的接受偏好，提升全媒體傳播效果。同時鼓勵商業(yè)平臺聯(lián)動生產(chǎn)適合于不同網(wǎng)民口味的短視頻、微短劇、微解讀等融媒體產(chǎn)品，與主流媒體形成聯(lián)動傳播合力，真正推動互聯(lián)網(wǎng)這個最大變量變成黨的事業(yè)發(fā)展的最大增量。值得注意的是，在近年來的國家重大主題活動宣傳中，中宣部、國家廣電總局等部門均統(tǒng)籌布局各大網(wǎng)絡(luò)視聽平臺做好宣傳推介工作。例如在慶祝黨的二十大勝利召開之際，優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻等商業(yè)平臺圍繞時間節(jié)點，突出宣傳主線，策劃專題專欄、系列報道、融媒體產(chǎn)品、展播等活動，排播重點網(wǎng)絡(luò)視聽作品，與主流媒體一道形成宣傳合力，為黨的二十大勝利召開營造濃厚氛圍。

（二）強化技術(shù)賦能，拓展多維立體的全媒體傳播場景

在5G、人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算等新興技術(shù)的驅(qū)動下，更多智能化、個性化、沉浸式應(yīng)用場景要素的出現(xiàn)以及深度聯(lián)動為媒體深度融合帶來更大的想象空間。在全媒體傳播體系建設(shè)中，各類媒體平臺都要主動應(yīng)對智能傳播時代的新變化與新趨勢，將新技術(shù)深度融入全媒體生產(chǎn)、制作、分發(fā)全流程，實現(xiàn)自動化、智能化、一體化產(chǎn)出，減少媒體生產(chǎn)流程中的資源損耗、時間損耗和人力損耗，推動媒體產(chǎn)能產(chǎn)效全面升級。同時要以技術(shù)創(chuàng)新推動內(nèi)容產(chǎn)品朝著個性化、移動化、場景化的方向發(fā)展，打造多維立體、無處不在的全媒體傳播場景，使用戶在真實與虛擬的時空中獲得共時和共情體驗。例如近年來，新華社嘗試利用5G網(wǎng)絡(luò)傳輸和全息成像技術(shù)，在每年的全國兩會期間推出“5G+全息異地同屏訪談”，利用新技術(shù)大幅降低跨地域采訪的成本，加快了節(jié)目制作的周期，為采訪對象和觀眾均帶來沉浸式的參與體驗。在用戶服務(wù)方面，新技術(shù)打通了媒體與用戶深刻了解和深度感知的通道，媒體可以平臺數(shù)據(jù)資源為依托，不斷提升數(shù)據(jù)分析能力，從而準(zhǔn)確把握用戶的偏好、需求及反饋，以需求側(cè)為導(dǎo)向助推供給側(cè)實現(xiàn)優(yōu)化升級。

（三）優(yōu)化體制機制，鍛造集約高效的全媒體組織架構(gòu)

當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體的體制機制已經(jīng)成為推進媒體融合、建立全媒體傳播體系的關(guān)鍵阻礙之一。面對全新的媒體傳播格局，主流媒體應(yīng)不斷深化體制機制改革，建立適應(yīng)于全媒體生產(chǎn)傳播的集約高效的組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)流程以及內(nèi)部管理體系，減少傳統(tǒng)媒體部門之間“各自為政”帶來的資源流失和組織內(nèi)耗，提升媒體管理水平和組織運轉(zhuǎn)效率。隨著政策環(huán)境和市場需求的不斷變化，媒體機構(gòu)也要加速探索“轉(zhuǎn)企改制”，對內(nèi)建立高效合理的現(xiàn)代企業(yè)管理制度和考核用人制度，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)媒體機構(gòu)的身份管理為制度管理，全面激發(fā)人才隊伍活力；對外探索多元化盈利模式，在廣告經(jīng)營、新媒體營銷等傳統(tǒng)經(jīng)營領(lǐng)域之外，拓展版權(quán)運營、產(chǎn)業(yè)拓展、IP孵化運營、資本運作等新領(lǐng)域，以全媒體傳播優(yōu)勢賦能全媒體經(jīng)營轉(zhuǎn)型，從而實現(xiàn)對新聞主業(yè)的“反哺”，解決媒體機構(gòu)普遍面臨的資金困境和人才困境，為組織運轉(zhuǎn)增添動力。如中央廣播電視總臺自成立以來不斷深化體制機制改革，全面推進供給側(cè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，提升全媒體經(jīng)營能力，打造以內(nèi)容創(chuàng)作、節(jié)目傳播、版權(quán)經(jīng)營、衍生開發(fā)于一體的多元化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營格局，將融合傳播優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能轉(zhuǎn)變?yōu)閺姶蟮慕?jīng)營變現(xiàn)能力。

（四）完善統(tǒng)籌網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)筑協(xié)同聯(lián)動的全媒體傳播生態(tài)

媒體融合的關(guān)鍵，在于融為一體、合而為一。在深度融合進程中，存在著傳統(tǒng)媒體和新興媒體、中央媒體和地方媒體、主流媒體和商業(yè)平臺、大眾化媒體和專業(yè)性媒體等幾組典型關(guān)系，統(tǒng)籌處理好這幾個關(guān)系，是加強全媒體傳播體系建設(shè)的重要面向。一方面，中央級、省級、市級、縣級媒體應(yīng)不斷完善四級媒體協(xié)同聯(lián)動的高效運作模式，縱向上打造上下貫通的技術(shù)應(yīng)用平臺和立體傳播矩陣，橫向上搭建多元聯(lián)動的區(qū)域協(xié)作聯(lián)盟，實現(xiàn)各級媒體的傳播協(xié)同、服務(wù)協(xié)同、產(chǎn)業(yè)協(xié)同。以中央級媒體為例，人民日報社、新華社、中央廣播電視總臺積極響應(yīng)中央關(guān)于縣級融媒體建設(shè)的戰(zhàn)略部署，以旗下機構(gòu)為依托，聚合優(yōu)質(zhì)的平臺資源、內(nèi)容資源、技術(shù)資源，為全國縣級融媒體中心提供組織架構(gòu)設(shè)計、內(nèi)容供給、技術(shù)支持、聯(lián)動傳播、績效管理、人員培訓(xùn)等全方位、全鏈條服務(wù)，借助央地聯(lián)動助力基層媒體深度融合。省級媒體中，以湖北“長江云”、江西“贛鄱云”、江蘇“荔枝云”等為代表的省級融媒體平臺均在深耕區(qū)域協(xié)作、上下聯(lián)動等方面做出了有益探索。另一方面，持續(xù)推動主流媒體與商業(yè)平臺的資源互補與價值銜接，強化內(nèi)容、技術(shù)、版權(quán)、平臺、渠道、產(chǎn)業(yè)鏈等全方位多層次深度協(xié)作，以跨界融合思路實現(xiàn)對互聯(lián)網(wǎng)時代用戶價值的深度挖掘。同時注重發(fā)揮大眾化媒體的“廣”與專業(yè)性媒體的“精”，推動形成影響力共振與精細化滲透的優(yōu)勢互補的傳播效果，最終聯(lián)動不同層級、不同屬性、不同優(yōu)勢的媒體平臺共同構(gòu)建“資源集約、結(jié)構(gòu)合理、差異發(fā)展、協(xié)同高效”的全媒體傳播生態(tài)。

（五）拓展媒體功能，鍛造全域連通的全媒體服務(wù)能力

全媒體傳播體系的建設(shè)路徑不僅指向傳播機構(gòu)以及傳媒行業(yè)的升級轉(zhuǎn)型，更指向社會的深度媒介化。進入新發(fā)展階段，媒體作為社會構(gòu)成中的基本要素和重要單元，必將與國家治理現(xiàn)代化、數(shù)字經(jīng)濟、智慧城市、智慧政府等重大議題產(chǎn)生深刻連接，深度融入國家現(xiàn)代化建設(shè)的大格局之中。面對新形勢新要求，媒體機構(gòu)應(yīng)積極順應(yīng)媒介化趨勢，著力拓展自身功能，以數(shù)據(jù)作為融媒體平臺的底層支撐，提升數(shù)據(jù)服務(wù)能力，推動自身從傳播平臺、信息總匯轉(zhuǎn)型成為數(shù)據(jù)服務(wù)中樞，為政府、企業(yè)、社會組織、個人等不同用戶群提供政務(wù)服務(wù)、生活服務(wù)、信息服務(wù)等多樣態(tài)的應(yīng)用服務(wù)。在提升全媒體服務(wù)能力、打造信息服務(wù)樞紐方面，縣級融媒體中心的一些成功探索值得行業(yè)借鑒。例如福建省尤溪縣融媒體中心開發(fā)數(shù)字鄉(xiāng)村小程序平臺，針對鄉(xiāng)村治理中存在的突出問題，構(gòu)建“縣—鄉(xiāng)鎮(zhèn)—村（社區(qū)）—黨支部—微網(wǎng)格”的分級管理體系，為基層群眾提供新聞資訊、民生訴求、農(nóng)事咨詢、便民服務(wù)等貼近性服務(wù)，將人性化的融媒服務(wù)延伸到百姓身邊，有效拉近了黨組織與群眾的情感距離。與此同時，各級主流媒體應(yīng)不斷提升自有平臺的數(shù)據(jù)分析功能，通過對平臺用戶的一手數(shù)據(jù)分析形成用戶畫像，深度挖掘用戶的興趣偏好、潛在需求，及時收集用戶反饋，從而推動全媒體服務(wù)真正走向高效化、精準(zhǔn)化和人性化。

【本文系浙江省軟科學(xué)研究項目“浙江縣級融媒體中心推動紅色旅游助力鄉(xiāng)村振興實踐路徑研究”（項目編號：2023C35043）的階段性成果】

注釋：

①中國政府網(wǎng).習(xí)近平：高舉中國特色社會主義偉大旗幟 為全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家而團結(jié)奮斗——在中國共產(chǎn)黨第二十次全國代表大會上的報告[EB/OL].http：//www.gov.cn/xinwen/2022-10/25/content_5721685.htm.

②黃楚新.構(gòu)建全媒體傳播體系的理念、路徑與方法[J].全媒體探索，2021（1）.

③新華社.中共中央辦公廳 國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》[EB/OL].http：//www.gov.cn/xinwen/2020-09/26/content_5547310.htm.

④人民網(wǎng).舉旗幟聚民心育新人興文化展形象 更好完成新形勢下宣傳思想工作使命任務(wù)[EB/OL].http：//media.people.com.cn/n1/2018/0823/c40606-30245183.html.

作者簡介：黃楚新，中國社會科學(xué)院新媒體研究中心副主任兼秘書長、中國社會科學(xué)院新聞與傳播研究所數(shù)字媒體研究室主任，研究員；李一凡，中國社會科學(xué)院新聞與傳播研究所博士后

編輯：徐? 峰