劉超言

節(jié)慶廣告具有集中性、規(guī)模性、專業(yè)性等特點(diǎn)。電商行業(yè)的飛速發(fā)展為節(jié)慶廣告帶來(lái)了更多可能，傳統(tǒng)節(jié)日的傳承與創(chuàng)新也為其發(fā)展提供了新的思路。但在廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中，如何將廣告與節(jié)慶風(fēng)俗元素有機(jī)結(jié)合，避免節(jié)慶廣告失范現(xiàn)象的發(fā)生，是當(dāng)今廣告創(chuàng)意與策劃需要注意的問(wèn)題。現(xiàn)結(jié)合大量案例，分析傳統(tǒng)節(jié)慶風(fēng)俗元素在廣告中的常見表現(xiàn)方式，并嘗試對(duì)當(dāng)今部分廣告?zhèn)鞑ナХ秵?wèn)題提出解決方案。

近幾年，隨著居民生活水平的提高，節(jié)日經(jīng)濟(jì)逐漸成為百姓消費(fèi)的熱點(diǎn)，而節(jié)日豐富的民俗文化，消費(fèi)者飽滿的消費(fèi)熱情，是廣告策劃的寶貴資源。隨著經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，人民群眾的基礎(chǔ)訴求已經(jīng)從以了解產(chǎn)品為主轉(zhuǎn)變?yōu)楦幼⒅貜V告所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵與情感表達(dá)。將節(jié)慶元素合理地融入廣告中，達(dá)到更好的宣傳效果，一直以來(lái)都是商家關(guān)注的核心。

廣告文化是指廣告中所蘊(yùn)含的獨(dú)特的文化底蘊(yùn)，是企業(yè)在設(shè)計(jì)廣告時(shí)需要著重考慮的內(nèi)容。商家在廣告中巧妙融入節(jié)日所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵，能夠引發(fā)屏幕前的觀眾的情感共鳴。節(jié)慶風(fēng)俗與廣告相輔相成，既傳遞了民俗文化，又使商品走進(jìn)觀眾視野。商家只有對(duì)節(jié)慶中所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵有深刻的理解，才能制作出更加優(yōu)秀的廣告。因此，研究節(jié)慶風(fēng)俗元素在如今廣告中的應(yīng)用具有重要的意義。

節(jié)慶風(fēng)俗元素的內(nèi)涵及節(jié)慶廣告的價(jià)值

節(jié)慶風(fēng)俗元素的內(nèi)涵

歲時(shí)節(jié)日是關(guān)于年度時(shí)間節(jié)點(diǎn)的專屬概念，主要是指與天時(shí)、物候的周期性轉(zhuǎn)換相適應(yīng)，并在人們社會(huì)生活中約定俗成的，具有某種風(fēng)俗活動(dòng)內(nèi)容的特定時(shí)日。從節(jié)慶內(nèi)容來(lái)看可分為祭祀節(jié)慶、社交游樂(lè)節(jié)慶、紀(jì)念節(jié)慶等，從節(jié)慶時(shí)代性來(lái)看可分為傳統(tǒng)節(jié)慶和現(xiàn)代節(jié)慶。無(wú)論如何分類，其都具有特定的文化內(nèi)涵與影響力，是中華傳統(tǒng)文化的重要組成部分。

“節(jié)慶廣告有別于常規(guī)性的廣告，它通常集中某一時(shí)間展開營(yíng)銷和推廣，規(guī)模浩大，與節(jié)日氣氛相互交融。隨著科技發(fā)展與大眾生活水平的進(jìn)步，任何節(jié)日都可能升級(jí)成為慶典，任何慶典都可能為商家?guī)?lái)無(wú)限商機(jī)?！庇纱丝梢钥闯觯杂麨橹饕康牡墓?jié)慶廣告十分注重時(shí)效性。觀眾的購(gòu)買欲望往往集中在節(jié)日前后幾天，所以在投放廣告時(shí)，應(yīng)結(jié)合節(jié)慶文化特色，及時(shí)進(jìn)行推廣。同時(shí)，節(jié)慶風(fēng)俗是中華傳統(tǒng)文化的重要組成部分，凝聚著中華文明的思想精華。傳統(tǒng)節(jié)日是古代勞動(dòng)人民在生產(chǎn)生活中形成的智慧結(jié)晶，有著深厚的歷史文化內(nèi)涵。隨著時(shí)代的發(fā)展，人們的生產(chǎn)生活方式發(fā)生了巨大的改變，生活水平快速提升，文娛活動(dòng)日益豐富，尤其是在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，除了傳統(tǒng)節(jié)日外，還衍生出了眾多現(xiàn)代節(jié)慶，這些節(jié)慶風(fēng)俗被賦予了新時(shí)代意義，成為新的節(jié)慶文化。

節(jié)慶廣告的價(jià)值

從2018年到2021年春節(jié)，各大品牌紛紛布局手機(jī)移動(dòng)端、戶外交通媒體、核心衛(wèi)視黃金時(shí)段，在品牌微電影等方面也有涉足，可見節(jié)慶廣告對(duì)品牌提升經(jīng)濟(jì)效益及塑造良好企業(yè)形象具有重要作用。近幾年，節(jié)慶類廣告的火熱主要?dú)w功于移動(dòng)端設(shè)備的快速發(fā)展，人們的注意力逐漸從傳統(tǒng)的電視廣播轉(zhuǎn)移到了手機(jī)、平板電腦上，每逢佳節(jié)，各大品牌會(huì)對(duì)大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，結(jié)合節(jié)日形式及用戶需求，精準(zhǔn)投放廣告，為品牌宣傳與產(chǎn)品銷售吸引大量?jī)?yōu)質(zhì)流量。因此，節(jié)慶廣告對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也具有重要意義。

首先，勤儉節(jié)約是中華民族的傳統(tǒng)美德。但每逢節(jié)假日，人們的消費(fèi)欲望會(huì)被釋放，大部分人會(huì)在節(jié)日前后購(gòu)買大量的商品，此時(shí)以節(jié)慶廣告的形式介入宣傳將會(huì)給品牌帶來(lái)良好的收益回報(bào)。例如保健品并非日常必需品，但其相關(guān)廣告長(zhǎng)期在電視黃金時(shí)段播放，就會(huì)帶給觀眾一定的心理暗示，從而提升購(gòu)買率。

其次，節(jié)慶廣告還賦予了商品本身屬性以外的特殊意義，例如按摩儀代表“孝順”，電話手表代表“陪伴”，而當(dāng)單一商品離開了特殊的節(jié)日?qǐng)鼍皶r(shí)，人們對(duì)其實(shí)用性與性價(jià)比的考慮將會(huì)增加。此外，節(jié)慶廣告也可以借助節(jié)日，將產(chǎn)品融入熱鬧非凡的節(jié)日情景之中，增強(qiáng)品牌的特色價(jià)值。

廣告應(yīng)用傳統(tǒng)節(jié)慶風(fēng)俗元素的常見表現(xiàn)方式

節(jié)慶廣告眾多，但其應(yīng)用的節(jié)慶風(fēng)俗元素基本可以分為兩類：一類是將節(jié)日的傳統(tǒng)視覺元素作為主要表現(xiàn)手段，另一類是將節(jié)日風(fēng)俗的文化內(nèi)涵作為訴求主題。其實(shí)，大多數(shù)廣告都是兩者兼具，只是各有側(cè)重。近些年，節(jié)慶廣告形式多樣，從《啥是佩奇》到《大唐漠北的最后一次轉(zhuǎn)賬》，幾乎每年都會(huì)有幾款“爆款”廣告受到觀眾的追捧，究其形式，都是結(jié)合二者優(yōu)勢(shì)進(jìn)行創(chuàng)作的，因此豐富的視覺元素與深刻的文化內(nèi)涵已經(jīng)成為當(dāng)今廣告的重要組成部分。

將傳統(tǒng)視覺元素作為主要表現(xiàn)手段

節(jié)慶廣告最典型的表現(xiàn)形式是將傳統(tǒng)視覺元素作為主要表現(xiàn)手段。例如，中秋節(jié)常見的視覺元素有圓月、嫦娥、玉兔、月餅；端午節(jié)是粽子、龍舟、香包；七夕節(jié)則為牛郎、織女與鵲橋。

某品牌曾與火熱的唐宮夜宴跨界聯(lián)動(dòng)打造了以“千古同皎潔，盛世禮中秋”為主題的廣告，該廣告全程圍繞月亮展開，首先展示了七名身著唐制漢服的“宮女”在月亮前的形象，其次融入中秋視覺元素，如“宮女”嬉鬧、賞月、燃燈、猜謎、飲桂花酒等表演將傳統(tǒng)習(xí)俗一一展現(xiàn)出來(lái)（如圖1所示），最后將“宮女”形象定格在產(chǎn)品包裝的禮盒上，并配以品牌的祝福語(yǔ)。

以視覺元素為主要表現(xiàn)形式的廣告利用直觀、典型的視覺元素，如月亮、花燈、桂花酒等傳統(tǒng)節(jié)慶文化符號(hào)，容易引發(fā)受眾的情感共鳴，讓受眾更快獲取其中的信息，從而達(dá)到更好的宣傳效果。

將傳統(tǒng)節(jié)慶文化的內(nèi)涵作為訴求主題

中國(guó)的每一個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日都有其特定的文化內(nèi)涵，這也是節(jié)日習(xí)俗能夠代代相傳的主要原因。例如，春節(jié)的節(jié)日內(nèi)涵是團(tuán)圓，重陽(yáng)節(jié)是關(guān)愛老人，清明節(jié)是懷念親人，七夕節(jié)是追求愛情等。與將視覺元素作為廣告的主要表達(dá)手段相比，部分商家更注重在節(jié)慶廣告中傳達(dá)節(jié)日的文化內(nèi)涵。每逢佳節(jié)，商家都十分注重將自身產(chǎn)品與節(jié)日文化內(nèi)涵有機(jī)結(jié)合起來(lái)，在達(dá)到宣傳品牌目的的同時(shí)，體現(xiàn)公司的文化價(jià)值，引發(fā)受眾的情感共鳴。

某運(yùn)動(dòng)品牌2020年的新年廣告故事以姑姑給侄女發(fā)紅包為主線，內(nèi)容是每年春節(jié)，姑姑與侄女都會(huì)上演“紅包追逐大戰(zhàn)”。在廣告中，姑姑追著侄女從家里跑到了菜市場(chǎng)、大街上、房頂上，甚至是荒郊野外（如圖2所示），以夸張的劇情設(shè)計(jì)突出了姑姑與侄女之間的感情，隨著劇情變化的背景音樂(lè)也加強(qiáng)了廣告劇情的表現(xiàn)力。

在廣告中，該運(yùn)動(dòng)品牌選擇以更容易被人接受的生活化主題為立足點(diǎn)，同時(shí)精準(zhǔn)地抓住了中國(guó)人委婉、含蓄的特點(diǎn)，使觀眾感受到親切感，從而能夠很輕松地理解廣告表達(dá)的內(nèi)涵；在姑姑與侄女追逐的鏡頭中，一次又一次切換的跑鞋特寫，也潛移默化地使商品在觀眾心中留下了深刻印象。雖然在以文化內(nèi)涵為訴求主題的廣告中依然存在紅包、拜年等春節(jié)節(jié)慶視覺元素，但是該廣告顯然更注重故事與節(jié)慶文化內(nèi)涵的結(jié)合。

對(duì)部分節(jié)慶風(fēng)俗廣告?zhèn)鞑ナХ兜膬?yōu)化建議

如果對(duì)節(jié)慶元素運(yùn)用不恰當(dāng)，就可能會(huì)出現(xiàn)傳播失范的現(xiàn)象，甚至?xí)l(fā)消費(fèi)者的反感、抨擊和抵制。如部分企業(yè)對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的誤用和誤解，或者是創(chuàng)意內(nèi)容與中國(guó)消費(fèi)者的價(jià)值觀念、社會(huì)心理認(rèn)知相悖，這樣的廣告不但會(huì)帶來(lái)負(fù)面效果，而且還會(huì)嚴(yán)重?fù)p害品牌形象和品牌聲譽(yù)?；诓糠稚碳以趶V告?zhèn)鞑ブ袑?duì)節(jié)慶風(fēng)俗元素的運(yùn)用還存在一定不足之處，筆者嘗試對(duì)其提出一些優(yōu)化建議。

深刻把握當(dāng)?shù)毓?jié)慶風(fēng)俗

在前文所述的成功案例中，商家在廣告中應(yīng)用傳統(tǒng)節(jié)慶風(fēng)俗元素，采用新的表現(xiàn)形式將其與公司品牌文化相結(jié)合，獲得了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可與好評(píng)。這樣的廣告?zhèn)鞑バ问娇梢愿玫貍鬟f產(chǎn)品信息，也從側(cè)面提升了觀眾對(duì)品牌的好感度。但部分公司在理解當(dāng)?shù)毓?jié)慶風(fēng)俗方面并未做足功課，只是對(duì)節(jié)慶風(fēng)俗元素進(jìn)行了簡(jiǎn)單的了解。作為擁有大量資源與人才的大型跨國(guó)企業(yè)，其更應(yīng)尊重當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣，深究廣告內(nèi)容的深度與廣度。同時(shí)，在涉及當(dāng)?shù)孛袼罪L(fēng)情的節(jié)慶廣告中，最好提前小范圍進(jìn)行宣傳調(diào)研，避免敏感問(wèn)題影響大局。

跨文化廣告要學(xué)會(huì)入鄉(xiāng)隨俗

所謂“三里不同俗，五里改規(guī)矩”，作為人口大國(guó)，我國(guó)各個(gè)地區(qū)都有自己獨(dú)特的民俗，有著不同的信仰與文化，這些或直接或間接地決定了當(dāng)?shù)厝嗣袢罕姷南M(fèi)習(xí)慣與行為。因此，跨文化廣告在不同領(lǐng)域應(yīng)學(xué)會(huì)“放低身段”，融入當(dāng)?shù)厝宋拿袼住Ｆ髽I(yè)如果要?jiǎng)?chuàng)造良好的效益，最重要的就是尊重與學(xué)習(xí)當(dāng)?shù)孛袼罪L(fēng)情，將企業(yè)價(jià)值觀與當(dāng)?shù)孛袼捉Y(jié)合起來(lái)，讓觀眾更加直觀地了解品牌文化內(nèi)涵，從而使其更好地認(rèn)可與接受產(chǎn)品。

吸納本土人才參與節(jié)慶廣告制作

國(guó)際公司在進(jìn)行跨文化傳播時(shí)，應(yīng)該充分招聘本土人才，為節(jié)慶廣告的設(shè)計(jì)與宣傳提供人才支撐。只有本土人才才可以體會(huì)到一些特定節(jié)慶風(fēng)俗元素真正的內(nèi)涵，因此只有吸納本土的廣告人才加入節(jié)慶廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)活動(dòng)中，才能使廣告取得更好的傳播效果。

本文通過(guò)對(duì)近年來(lái)的經(jīng)典節(jié)慶廣告進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)可樂(lè)品牌一直堅(jiān)持打造“把樂(lè)帶回家”的品牌IP，用以表達(dá)春節(jié)回家團(tuán)圓的傳統(tǒng)節(jié)慶文化內(nèi)涵；啤酒品牌的七夕短片“一個(gè)吻，回敬所有”，在宣傳節(jié)日的同時(shí)，傳達(dá)出了堅(jiān)持真我，勇敢去愛的情感內(nèi)涵；白酒品牌的“月未滿，杯莫空”，表達(dá)出中秋佳節(jié)在外工作的人無(wú)法回家的思鄉(xiāng)之情。

筆者認(rèn)為，在當(dāng)今商品經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的背景下，人民群眾更加注重節(jié)慶廣告中的文化內(nèi)涵與情感表達(dá)，節(jié)慶廣告也呈現(xiàn)出新形式、強(qiáng)創(chuàng)意的特點(diǎn)。但通過(guò)案例可以看出，部分節(jié)慶廣告在運(yùn)用傳統(tǒng)節(jié)慶風(fēng)俗元素時(shí)還存在對(duì)其了解不足等問(wèn)題?？v觀中國(guó)近十年節(jié)慶廣告的發(fā)展，現(xiàn)在正處于節(jié)慶廣告發(fā)展的高峰期，傳統(tǒng)的廣告形式也從“重復(fù)式”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皠∏槭健薄５亲鳛椤案唢L(fēng)險(xiǎn)，高回報(bào)”的創(chuàng)新型廣告形式，節(jié)慶廣告應(yīng)正確處理好創(chuàng)新與守正的關(guān)系，為觀眾帶來(lái)更好的產(chǎn)品。

（作者單位：成都理工大學(xué)傳播科學(xué)與藝術(shù)學(xué)院）