張磊 丁品榕 晏莉 喬曉陽

摘 要： 我國冰球文化在趕超體育文化主導(dǎo)時期、商業(yè)體育文化與惠民體育文化主導(dǎo)時期分別呈現(xiàn)出了民族性與地域性、多元性與世界性的特點，本文以文化的外顯和內(nèi)隱理論為基礎(chǔ)，總結(jié)當(dāng)下我國冰球文化傳播所面臨的雙重困境，即支撐不足的場地裝備和成本費用的外顯困境以及指向不明的規(guī)則理解和傳統(tǒng)文化的內(nèi)隱沖突，并通過分析北美職業(yè)冰球聯(lián)盟NHL在進入中國市場后通過各渠道與方式推廣冰球的相關(guān)策略，對我國的自有冰球文化傳播提出了五點啟示：深入聚焦冰球女性新受眾；向內(nèi)傳播冰球文化新內(nèi)核；移動互聯(lián)媒介融合新嘗試；“耳朵經(jīng)濟”助推播客新探索；媒介分眾提高傳播專業(yè)化。從而在理論構(gòu)建層面進一步推動我國冰球文化的傳播，以期帶動我國大眾冰雪運動的可持續(xù)參與及高質(zhì)量發(fā)展。

關(guān)鍵詞： 體育文化；冰球文化；中國冰球；文化傳播

中圖分類號：G80-05

文獻標識碼：A

文章編號：1008－2808（2023）02－0033－07

Abstract：

In the leading period of catching up with and catching up with sports culture， the leading period of commercial sports culture and benefiting the peoples sports culture， the ice hockey culture presents national and regional， pluralistic and cosmopolitan characteristics. Based on the explicit and implicit theories of culture， this paper summarizes the double difficulties faced by the communication of ice hockey culture in our present. Is the lack of support and the field equipment and the cost of explicit and point to the unknown rule understanding and implicit conflict of traditional culture， and through the analysis of the north American ice hockey league NHL after entering the Chinese market through various channels and ways to promote hockey related policies， to our countrys ice hockey culture transmission put forward five enlightenments： in-depth focus on ice hockey new female audience; To spread the new core of hockey culture inward; New attempt of mobile Internet media convergence; The "ear economy" fuels new exploration of podcasts; Media focus enhances communication specialization. On this basis， we will further promote the spread of ice hockey culture in order to promote the sustainable participation and high-quality development of our mass ice sports.

Key words： Sports culture; Ice hockey culture; China ice hockey; Cultural communication

2022北京冬奧會的成功舉辦為我國冬季項目發(fā)展帶來了前所未有的機遇。冰球作為冬奧會唯一的集體性球類項目，是最具影響力的冰雪項目之一，其所承載的多元文化價值奠定了其在體育發(fā)展進程中重要地位。習(xí)近平總書記對冰球及其文化價值十分關(guān)注， 并指出“這項運動不僅需要個人力量和技巧，也需要團隊配合和協(xié)作，是很好的運動?！蹦壳?，我國的冰球運動還處在發(fā)展初期，項目普及度和競技水平都與冰球強國有較大差距；國人對冰球項目的認知度不高，對于冰球文化的理解存在一定的局限；而專業(yè)人員對冰球文化的傳播又缺乏有效路徑和系統(tǒng)策略。在后冬奧時代，需要對我國冰球文化深入傳播進行更為全面的思考。體育運動作為一種文化媒介，具有極大的兼容性 ?［1］ 。體育中蘊含的文化在不同時期和背景下有不同的概念和內(nèi)涵，與項目緊密相關(guān)。目前國內(nèi)對“體育文化”的探討多圍繞“學(xué)校體育”或“民族體育”展開，以足、籃、跑步等普及程度較高、發(fā)展較成熟的項目為研究對象，以文化的“物質(zhì)、制度和精神”層次理論為基礎(chǔ)。如吳橋等人以文化生態(tài)學(xué)為框架審視少數(shù)民族傳統(tǒng)體育文化的發(fā)展問題 ?［2］ ；張曉琳從物質(zhì)層、制度層和觀念層3個維度比較中日馬拉松賽事文化 ?［3］ 。隨著北京冬奧會的成功舉辦，在后冬奧時代，冰雪運動的熱度將持續(xù)升溫。2021年兩會期間，全國人大代表、黑龍江省齊齊哈爾市冰球教練員胡江在接受采訪時提到要充分利用冬奧契機，啟動中國冰球發(fā)展的“發(fā)動機”。與此同時，作為體育文化之一的冰球文化迎來了發(fā)展新時代。

1 我國冰球文化現(xiàn)狀

1.1 趕超體育文化主導(dǎo)時期：民族性與地域性

中國冰球的歷史可追溯到1927年《跑冰術(shù)》的出版 ?［4］ 。建國后，冰球運動在我國經(jīng)歷了“初步發(fā)展階段（1949—1956年）”“曲折發(fā)展階段（1956—1970年）”“恢復(fù)與提高階段（1970—1980年）”“黃金階段（1980—1995年）”和“低潮階段（1995—2013年）” ?［5］ ?？梢钥闯觯c大眾幾乎完全陌生的雪車、雪橇運動不同，冰球在我國并非無跡可尋。60年代中國成為世界冰球聯(lián)合會成員國，隨后多次參與國際交流。輝煌的80年代，我國冰球多次表現(xiàn)優(yōu)異：1981年世界冰球C組錦標賽，我國以七戰(zhàn)六勝一負的佳績獲得亞軍；同年日本交流賽，以6：4戰(zhàn)勝日本。這一時期，無論是競技冰球還是大眾冰球，都體現(xiàn)著“鍛煉身體保衛(wèi)祖國”的民族特性。

不同于短道速滑、冰壺等我國一直以來成績發(fā)揮較為穩(wěn)定冬季項目，在經(jīng)歷90年代市場經(jīng)濟的沖擊后，我國冰球的發(fā)展一度面臨經(jīng)費不足、冰場銳減、人才流失、體教分離等難題。當(dāng)時專業(yè)隊紛紛面臨解散，由70年代的近20支隊伍減少至3支，僅剩下哈爾濱隊、齊齊哈爾隊和佳木斯隊，幾年之間，全國比賽變成了全省比賽 ?［5］ 。直到申辦冬奧成功的消息傳開，一度輝煌后跌入谷底的中國冰球才又有了再度發(fā)展的苗頭。

1.2 商業(yè)體育文化與惠民體育文化主導(dǎo)時期：多元性與世界性

2014年10月，國務(wù)院發(fā)布了具有里程碑性質(zhì)的46號文件，提出將體育作為朝陽產(chǎn)業(yè)和綠色產(chǎn)業(yè)扶持。從進入21世紀開始，中國由生存型社會進入發(fā)展型社會的新階段。實際上早在2008年北京夏奧會后，社會就開始涌現(xiàn)對如何“從‘體育大國邁向‘體育強國”的戰(zhàn)略思考。種種跡象表明，這一時期的體育產(chǎn)業(yè)正在成為社會經(jīng)濟發(fā)展的新風(fēng)口。在申冬奧成功的第二年，北京昆侖鴻星俱樂部建立，回望近五年中國冰球的重大事件，幾乎都有昆侖鴻星俱樂部的參與。2016年6月，在中俄元首的共同見證下，昆侖鴻星正式加入KHL（Kontinental Hockey League大陸冰球聯(lián)賽）；昆侖鴻星在北京五棵松的首秀，體育館時隔35年再次出現(xiàn)萬人觀賽盛況；2017年，昆侖鴻星宣布控股小狼國際冰球俱樂部，為冰球青訓(xùn)貢獻力量；2019年2月，英如鏑打入中國本土球員在KHL的首粒進球。除KHL在中國進行布局外，看好中國市場的還有與KHL并列為世界頂級職業(yè)冰球聯(lián)賽的NHL（National Hockey League北美職業(yè)冰球聯(lián)賽）。2017年，NHL比賽第一次落地中國，并于2019年對外宣布在北京設(shè)立中國辦公室，與職業(yè)聯(lián)盟在中國的探路者NBA中國總部在一棟大樓，其相關(guān)負責(zé)人也曾在接受采訪時表示，“假以時日，冰球?qū)⒑突@球在中國的受歡迎程度一樣高?！???［6］

另一方面，2022年北京冬季奧運會的成功舉辦也為惠民性質(zhì)的冰球文化傳播帶來了重要契機。賽后，作為冬奧會冰球比賽場館的國家體育館進入了改造恢復(fù)期，在以多功能利用為運營思路的基礎(chǔ)上計劃于2022年底面向社會公眾全面開放，其未來也將以冰球為重點內(nèi)容進一步開展相關(guān)比賽和培訓(xùn)，貫徹落實體育惠民的價值引領(lǐng)作用。值得一提的是，北京市冰球運動協(xié)會目前已經(jīng)和國家體育館開展運營合作，北京男子冰球隊主場也定在了國家體育館。此舉是對奧運遺產(chǎn)的傳承與再發(fā)展，能夠讓更多上冰的參與者感受到濃厚的冬奧冰球文化氛圍，從而吸引大眾了解并參與冰球運動。

2 我國冰球文化傳播困境

克魯克洪（K. Kluckhohn）提出“外顯文化模式和內(nèi)隱文化模式”，認為文化存在于外顯的和內(nèi)隱的模式之中，借助符號的運用得以學(xué)習(xí)和傳播。外顯文化模式包括文化的內(nèi)容和形式，內(nèi)隱文化模式可以用來解釋文化內(nèi)容和形式的相關(guān)性 ?［7］ 。在冰球運動中，類似于場地、裝備等看得見摸得著且有實際物質(zhì)載體的文化承載物屬于冰球的外顯文化模式，是冰球文化的硬件，亦是冰球文化得以傳播的前提條件。而類似于主場應(yīng)援、比賽精神、制度建設(shè)等文化內(nèi)核中的行為和觀念屬于冰球的內(nèi)隱文化模式，是冰球文化軟實力中的核心，也是開啟冰球文化之門的關(guān)鍵。外顯文化和內(nèi)隱文化既相互聯(lián)系，又相互獨立。我國冰球文化的傳播困境既存在于流動的外顯文化中，又存在于繼承的內(nèi)隱文化中。

2.1 支撐不足：場地裝備和成本費用的外顯困境

冰球運動對場地條件有著較高的要求，這也是制約冰球運動在我國進一步發(fā)展的重要因素。近年來，隨著“北冰南展西擴”戰(zhàn)略再次升級，截至2019年底，全國滑冰場共計876座 ?［8］ ，比2015年新增600多座，場館稀缺的問題得到了一定改善，與日俱增的冰場數(shù)量在一定程度上為我國冰球文化的傳播提供了更多的載體，同時擴大了傳播范圍。但是，全國55%的冰場是依托大型購物場所的休閑娛樂型冰場 ?［9］ ，從長久來看不利于我國冰球文化的可持續(xù)發(fā)展。首先，在商場體驗滑冰只是接觸冰球運動的第一步，同時商場提供的冰球服務(wù)主要圍繞基礎(chǔ)冰球入門，不利于冰雪愛好者的持續(xù)性體驗與進階性消費。其次，這部分休閑娛樂型冰場主要集中分布在我國東部城市地區(qū)，其分布不均衡以及商業(yè)化氛圍限制了冰球文化的傳播。再者，很多商場配套冰場在遇到客流量大的情況時，只簡單用障礙物把花滑和冰球的訓(xùn)練場地隔開，這種做法雖然避免了項目之間相互影響，但是對于需要來回跑動進行控球練習(xí)的冰球運動而言，狹窄的空間會導(dǎo)致訓(xùn)練效果大打折扣。除了休閑娛樂型冰場外，獨立的氣膜冰場往往和俱樂部聯(lián)系緊密，雖然在面積和配套設(shè)施上有著獨特的優(yōu)勢，但由于占地面積較大，成本較高，大多數(shù)獨立冰場不得不建立在交通條件差的遠郊地區(qū)，這也在一定程度上使冰球文化的傳播范圍更為有限。

另外，裝備花費等高昂的成本把一部分想要靠近冰球的人群也拒之門外。冰球培訓(xùn)向來以貴著稱，不僅要將高昂的成本分攤在入場門票上，課時費與裝備費的價格往往也居高不下。與大多數(shù)“輕裝上陣”的夏季項目相比，冬季項目對裝備的要求較為嚴苛。缺少裝備的冰球訓(xùn)練是無法正常進行的。從頭盔、護具、冰鞋、球桿到球包，一套全新的裝備少則上萬，高昂價格的背后是對進口產(chǎn)品依賴的無奈現(xiàn)實。一方面由于冰球運動在賽場上速度極快、沖撞劇烈，單價上千的球桿折損率很高；另一方面隨著年紀增長，為保證安全，不合身的護具、冰鞋都要及時更換。不規(guī)范的裝備二手市場很難活躍，再加上參與人數(shù)不多，社群影響力有限，解決裝備困境并非易事。

2.2 指向不明：規(guī)則理解和傳統(tǒng)文化的內(nèi)隱沖突

從文化繼承的長遠角度考慮，找出限制影響內(nèi)隱文化傳播的因素，是當(dāng)前我國冰球文化的傳播的重要任務(wù)。和其他運動項目相比，冰球賽事的觀賽體驗與規(guī)則熟悉度有著更為緊密的關(guān)系。作為觀眾，在電子屏幕前和在現(xiàn)場環(huán)境中，由肢體沖突帶來的視覺沖擊和體驗是截然不同的。冰球體積較小，傳球速度極快，電視機前的觀眾有時甚至不知道球在哪里，加之無法感受現(xiàn)場的氣氛，這在一定程度上影響了電視觀賽體驗。另外，熟悉規(guī)則后會帶著欣賞和評判的視角去觀看比賽，不了解規(guī)則的情況下觀看比賽則完全是湊熱鬧。NHL中國賽北京站在第三節(jié)觀看人數(shù)達30萬人，比落地第一年人數(shù)有明顯增長，但是相比于兩天前在同一個場地舉辦的男籃世界亞洲區(qū)預(yù)選賽的350萬觀眾還有巨大差距 ?［10］ ，原因很大程度上在于觀眾對冰球運動的規(guī)則比較陌生。即使每一年NHL中國賽都會在賽前的規(guī)則普及上下大功夫，但對于第一次接觸到冰球的觀眾而言，現(xiàn)場短短五分鐘的講解，很難把冰球運動的魅力向觀眾淋漓盡致地展現(xiàn)，對規(guī)則普及的冰球文化形成還有很長一條路要走。

冰球賽場的對抗很容易被大眾誤解為單純的矛盾沖突和肢體沖突。站在傳統(tǒng)文化的角度，冰球崇尚的暴力美學(xué)與我國自古以來推崇的“和為貴”理念相悖，這種矛盾使得冰球的跨文化傳播更加艱難。即使近年來中國冰球協(xié)會和各大俱樂部在推廣冰球運動中做出了各種努力，但大眾對冰球的規(guī)則仍處于較為陌生的狀態(tài)，而且對冰球運動表現(xiàn)出的暴力和性別的刻板印象也并未明顯改善。在二元對立的性別結(jié)構(gòu)中，站在觀眾的角度，人們對于男性陽剛和女性柔美的期待依然難以改變。雖然我國女子冰球隊在國際冰球聯(lián)合會的排名高于男子冰球隊，但總體的受關(guān)注度不高，未能找到傳播的有利契機。

3 NHL在中國傳播冰球文化的經(jīng)驗

北美職業(yè)冰球聯(lián)盟（以下簡稱NHL）作為北美四大職業(yè)體育聯(lián)盟之一，其成功經(jīng)驗在于領(lǐng)導(dǎo)層的相對穩(wěn)定與媒體意識，全球文化的推廣戰(zhàn)略以及俱樂部私有化、商業(yè)化與多元化的經(jīng)營理念 ?［11］ 。但近些年來，NHL發(fā)展逐漸步入平臺期，2014—2015賽季NHL所獲得的贊助收入為4.47億美元，相比于NFL的11.5億美元落后較多，四大聯(lián)盟中排名墊底，在此背景下，NHL將目光轉(zhuǎn)向了中國。中國作為世界排名第二大的經(jīng)濟體，擁有世界上最大的未開發(fā)冰球市場，冰球運動發(fā)展空間和市場開發(fā)潛力或許能夠為NHL復(fù)現(xiàn)NBA的光輝時刻。然而，中國冰球運動的基礎(chǔ)還十分薄弱，暫未有培育成熟發(fā)展完善的冰球文化，短時間內(nèi)無法與傳統(tǒng)冰球強國相提并論，冰球文化仍屬小眾文化的一種，需要進一步培育、傳播及發(fā)展。2017年是NHL落地中國的第一年，NHL認為擴大冰球球迷基礎(chǔ)的關(guān)鍵并不在于短期的爆發(fā)性事件，而在于能否持續(xù)專注冰球在中國的長期發(fā)展。本部分通過梳理NHL在中國市場全方位多角度多層次的努力，試圖提取出可持續(xù)的冰球文化傳播策略，重點應(yīng)對上文中所提出的內(nèi)隱與外顯困境，并勾畫出我國冰球參與者、愛好者的群體畫像，為未來中國冰球從“小眾”走向“大眾”提供有力支撐。

3.1 明星挖掘：尋找冰球界的“中國姚明”

2017年以來，籃球在中國的受歡迎程度激增，中國一躍成為NBA最大的國際市場，同時從上升的銷售數(shù)據(jù)來看，籃球界巨星們帶來的影響力的確不容小覷。同理可得，冰球在中國的推廣與發(fā)展過程中，可以充分利用體育明星個人魅力與競技實力吸引更多受眾關(guān)注并參與到冰球運動中，從而帶動冰球文化的傳播。例如：2019年8月，NHL派來了冰球界最知名、最受歡迎的面孔之一——亞歷克斯·奧韋奇金（Alex Ovechkin）以NHL國際大使的身份開啟為期一周的中國行，旨在代表北美職業(yè)冰球聯(lián)賽在中國推廣冰球運動及發(fā)展，此舉也吸引了各個年齡段的中國球迷的強烈關(guān)注。此外，宋安東也被視為NHL和中國進行冰球文化交流的橋梁，讓沉寂已久的中國冰球終于有了自己的“名片”。宋安東是NHL被選中的第一個出生在中國的冰球運動員，這意味著百年歷史的NHL第一次有了中國面孔，同時他也成為了北京2022年冬奧會的冰球文化推廣大使，使得冰球文化獲得了社會層面更加廣泛的關(guān)注。

3.2 陸地冰球：嘗試從類似項目切入解決現(xiàn)實問題

針對中國冰球發(fā)展中受場地及費用限制的問題，從2018年開始，NHL開始在北京推廣陸地冰球項目。陸地冰球裝備相對簡單，對場地的要求較低，規(guī)則和真正的冰球規(guī)則卻十分接近。一些學(xué)校的學(xué)生通過參加陸地冰球訓(xùn)練，已經(jīng)開始向冰球轉(zhuǎn)化 ?［12］ 。NHL還在微信小程序中增添了陸地冰球課程板塊，包括熱身、基礎(chǔ)訓(xùn)練、提高訓(xùn)練等相關(guān)視頻課程。陸地冰球很大程度上解決了冰球推廣在場地和費用方面的難題，同時二者高度相似的規(guī)則對于擴大冰球參與群體起到有力的遷移作用，適合在中小學(xué)校園中推廣普及 ?［13］ 。比起目前部分中小學(xué)在冰雪進校園計劃中采取的仿真冰方案，陸地冰球的開展條件更為便利、對裝備的要求更低，降低了冰球運動的入門門檻，能夠較好地應(yīng)對冰球文化傳播時所面臨的外顯困境與內(nèi)隱沖突。

3.3 媒體傳播：提高中國粉絲的社交媒體參與度

當(dāng)NHL副總裁比爾戴利（Bill Daly）談及中國推廣冰球的最大障礙時，他認為，“顯然是基礎(chǔ)設(shè)施，也包括冰球文化、傳統(tǒng)和歷史。所有這些都是隨著時間的推移而必須發(fā)展的東西。”NHL2019—2020賽季由于新冠肺炎疫情而暫停，在中國基層推廣冰球的工作計劃也被擱置。與此同時，聯(lián)盟現(xiàn)任的媒體策略高級經(jīng)理路易（Louis）很快轉(zhuǎn)移了工作重點，轉(zhuǎn)而投向了提高中國粉絲的社交媒體參與度 ?［14］ 。

2020年8月，聯(lián)盟在中國獨家上線“NHL觀察員”項目。比爾戴利說，“與全世界的球迷們交流至關(guān)重要……NHL球迷領(lǐng)袖計劃在中國證明了這一目標”?！癗HL觀察員”項目聚集了一批熱愛冰球運動的中國專業(yè)粉絲，他們分享與NHL相關(guān)的新聞、與NHL合作創(chuàng)作有趣的內(nèi)容、建立并管理粉絲俱樂部。NHL高級執(zhí)行副總裁David在接受采訪時表示中國冰球粉絲和世界上其他地方的冰球粉絲之間沒有太大差異，都相當(dāng)熱情積極。除了“NHL觀察員”項目，NHL還策劃了科普類節(jié)目《NHL小課堂》，介紹NHL的歷史、球員、比賽等。其中最具特色的是中國第一個冰球脫口秀節(jié)目《NHL冰視角》，每周邀請一個嘉賓分享有關(guān)NHL季后賽的看法和嘉賓個人的冰球經(jīng)歷。NHL2020年舉辦的球迷云派對，在中國獲得了230萬觀看次數(shù)。截至2021年2月，NHL微博粉絲數(shù)量為189萬，在國內(nèi)其他社交媒體上也一直保持活躍。根據(jù)《福布斯》中國的數(shù)據(jù)，截至2020年8月NHL在微博、微信、抖音、今日頭條和微信小程序五個社交平臺已吸引近150萬粉絲的關(guān)注。

3.4 賽事文化：精彩的賽事是冰球文化傳播的本質(zhì)依托

體育文化需依托精彩而又激烈的賽事來進行傳播，大眾在競技體育賽事的觀賽與體驗中總能被競技精神與體育精神所吸引，這也是冰球文化長盛不衰的重要原因。NHL賽事在2016年首次被引入CCTV5+進行播出，作為國外高水平冰球聯(lián)賽，立馬吸引了許多中國真正的冰球迷，也帶來了不錯的收視率和一定的冰球熱。值得一提的是，這也歸功于高清體育傳播技術(shù)的運用，而標清基本上看不到球的運動軌跡。

此后舉辦的NHL中國賽更是中國冰球文化傳播向前的一大步，兩場比賽的現(xiàn)場觀眾人數(shù)都超過了1萬人，而現(xiàn)場的觀賽氛圍更是被熱烈的歡呼聲推向到了另一高潮：現(xiàn)場觀眾近距離體驗到了國王隊吉祥物Bailey出場、開場大屏幕燈光秀、全場揮舞白色毛巾等地道且原汁原味的冰球賽場文化，甚至足球場上常見的人浪也出現(xiàn)在了冰球賽場上。但值得注意的是，雖然現(xiàn)場觀眾人數(shù)眾多，但冰球賽事作為典型的外來文化，在中國還不具備深厚的球迷基礎(chǔ)，大量觀眾對冰球和NHL依舊有著相當(dāng)深的誤解，如很多觀眾都認為冰球比賽相當(dāng)于可以隨時打架、其判罰機制存在很強的隨機性等?；诖耍鬓k方為現(xiàn)場觀眾提供了考慮細致周到的服務(wù)和設(shè)計，這也是NHL中國賽大獲成功的重要原因之一。一方面，他們在每位觀眾的座椅上都放置了球星卡，其中不僅有標注了球星的個人介紹，還有關(guān)于冰球賽制以及規(guī)則的基本介紹。另一方面，現(xiàn)場大屏幕也在反復(fù)播放著冰球入門知識，每當(dāng)出現(xiàn)強打、犯規(guī)、越位等判罰時，大屏幕上也會有相應(yīng)的規(guī)則解釋，從而幫助中國觀眾更好地、實時地理解賽事規(guī)則。NHL中國賽將地道且原汁原味的冰球文化帶到了中國，相關(guān)措施也能較好地應(yīng)對冰球文化傳播中關(guān)于文化理解偏差與規(guī)則理解不明晰等的內(nèi)隱沖突困境。

3.5 奧運曝光：后冬奧時代的熱度延續(xù)依舊是重要契機

職業(yè)聯(lián)盟拓疆海外的典范NBA在1992年決定擁抱奧運時并不為美國民眾看好，如今能成為全球受歡迎程度僅次于足球的第二大運動，奧運曝光功不可沒。在1992年巴塞羅那奧運會上，美國籃協(xié)派出了由喬丹等NBA超級巨星組成的夢之隊參加奧運會比賽，從那以后，美國男籃夢之隊成為了每屆奧運會觀眾關(guān)注的焦點之一。由此可知，奧運會對體育文化的推廣與傳播的影響力不可小覷。1995年，NHL運動員出現(xiàn)在奧運會賽場上，直到2014年，NHL連續(xù)五次亮相。奧運曝光可以促進冰球運動及冰球聯(lián)盟的發(fā)展，其聯(lián)盟的高水平運動員參與冬奧會，也將為觀眾提供更出色的觀賽體驗。NHL如果想要在中國這個冰球新市場更進一步，2022年北京冬奧會將是一個重要契機。后冬奧時代，冰球運動逐步成為了大眾喜愛的運動項目。NHL研判了這一趨勢，將中國的冰球迷畫像大致概括為：來自有得天獨厚氣候優(yōu)勢的北方地區(qū)；在冰球文化底蘊深厚的國家留學(xué)的學(xué)生群體；出生于經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)且父母有能力承擔(dān)昂貴訓(xùn)練投入的青少年等。此舉大大提升了NHL對目標受眾定位的效率，從而能夠更加有效、高質(zhì)量地推廣冰球文化。

4 對我國冰球文化傳播的啟示

后冬奧時代，冰雪文化的傳播離不開國家政策的引導(dǎo)、社會群體的推進、體育賽事的帶動和體育產(chǎn)業(yè)的助力 ?［15］ 。此外，當(dāng)代社會體育尤其迫切地需要媒體幫助體育文化來進行傳播。大眾傳媒使得體育運動接觸到龐大的全球受眾并為他們提供服務(wù)，在廣闊無休止地描繪圖像、展示聲音中再現(xiàn)和傳播體育文化 ?［16］ 。而在顛覆性創(chuàng)新理論的指導(dǎo)下，新時代的體育傳媒已從內(nèi)容服務(wù)商轉(zhuǎn)變?yōu)檫B接內(nèi)容、情感與身體，開發(fā)邊緣、本地和小眾用戶需求的角色 ?［17］ 。體育文化傳播是一個動態(tài)的過程，伴隨著5G時代的來臨，沉浸式體驗或成關(guān)注焦點 ?［18］ 。北京體育大學(xué)體育賽事制作與轉(zhuǎn)播實驗室曾用5G+8K+5.1環(huán)繞聲直播2019“絲路杯”國際女子冰球聯(lián)賽首站比賽，這也是新媒體時代觀賞體育媒介實踐的探索 ?［19］ ?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”視域下，新聞報道的文化角度仍有待挖掘，國際合作需更進一步 ?［20］ 。另一方面，數(shù)字及虛擬技術(shù)沖擊著原有的體育審美認知：身體審美、情感體驗和人文回歸構(gòu)成了體育文化審美的新趨向，因而現(xiàn)階段體育文化傳播更強調(diào)“大眾”“沉浸”和“定制” ?［21］ 。

4.1 深入聚焦冰球女性新受眾

大眾媒體時代的體育世界已經(jīng)發(fā)生了變化，從19世紀的業(yè)余娛樂為主演變到21世紀以觀眾為中心 ?［21］ ?！吧钤谝弧⒍€城市且有中高等收入的高學(xué)歷人群”構(gòu)成了冰雪運動的目標用戶畫像，其中旅游娛樂型用戶女性比例高，資深型用戶多以男性為主 ?［22］ ?？梢酝茢喑?，對娛樂型冬季運動感興趣的女性群體是冰球向大眾化推廣的潛在受眾之一。另一方面，隨著青少年兒童冰球參與度的提高，中國的冰球家庭也越來越多，在這部分逐年新增的冰球家庭中，“冰球媽媽”群體值得關(guān)注，她們不一定是忠實且專業(yè)的球迷，但會因為子女練習(xí)冰球格外認同這項運動，因而更容易成為冰球文化傳播的切入點。綜合以上兩大受眾畫像，可以推斷女性是近年來中國冰球運動推廣不可忽視的群體。

4.2 向內(nèi)傳播冰球文化新內(nèi)核

當(dāng)前中國冰球文化正處于起步階段，面臨著指向不明、概念模糊的困境。在這種情境下，過度娛樂化和過度專業(yè)化都不利于冰球文化在中國的長久持續(xù)傳播。根據(jù)IIHF的數(shù)據(jù)，2020年我國男子冰球排名第32名，女子冰球排名第19名。在競技成績相對不理想的狀況下，強調(diào)專業(yè)化、鼓吹“金牌至上”對冰球文化傳播無益。娛樂化是冰球運動在我國在初期傳播獲得受眾的較好方式之一，短期也能吸引不少關(guān)注。但片面追求娛樂效果的冰球文化傳播可能過于膚淺，比如前幾年火熱播出的冰球主題電視劇《冰糖燉雪梨》被網(wǎng)友指出有不少冰球知識誤區(qū)。更好的冰球文化傳播方式是在避免過度娛樂和過度專業(yè)的同時，向內(nèi)挖掘明晰冰球文化內(nèi)核，如：艱苦奮斗的冰球精神、冰面運動中自然與人相協(xié)調(diào)的美學(xué)精神、作為民間運動的冰球的娛樂精神以及休閑精神、作為親子運動的冰球的家庭觀念精神、職業(yè)運動員們雖敗猶榮的愛國精神與民族主義精神、崇尚知行合一與體育智慧的精神等。

4.3 移動互聯(lián)媒介融合新嘗試

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展以及移動網(wǎng)絡(luò)速度的加快，新媒體已經(jīng)成為了一個可以容納多種媒介形式與復(fù)雜鏈接網(wǎng)絡(luò)的有機體。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，傳播者可以實現(xiàn)對潛在受眾的精準定位。比如，通過獲知受眾的所處位置和消費情況，可以基本得知受眾所處的社會階層；通過獲知受眾已經(jīng)在關(guān)注的體育運動或賽事，就可以評估受眾對于冰球感興趣的可能性大小。結(jié)合上述信息，假如存在一個長期居住在北方一線城市的關(guān)注曲棍球、旱地冰球或除冰球外其他冰雪運動的人，就極可能是冰球運動的潛在受眾。另外，通過讓已經(jīng)建立了良好可信度基礎(chǔ)的傳統(tǒng)媒體，通過與新媒體的媒介融合形式，將紙質(zhì)稿件轉(zhuǎn)化為線上的融媒體傳播作品，不僅可以增加對該傳統(tǒng)媒體的關(guān)注度，還可以發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾優(yōu)勢、鏈接優(yōu)勢以及媒介融合優(yōu)勢。

4.4 “耳朵經(jīng)濟”助推播客新探索

從媒介融合的另一種意義來講，體育傳播是需要多種媒介支撐的。一個優(yōu)秀的、以體育主體的新媒體作品應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮各種媒介形式的優(yōu)點，包括文字媒體的深刻、圖片媒體的形象，以及聲音媒體的共情。以聲音為主要信息傳遞形式的播客是網(wǎng)絡(luò)與傳播的第二次結(jié)合 ?［23］ ，但播客本身不是新概念，其名稱Podcast取自蘋果公司的便攜播放器iPod和廣播Broadcasting兩個詞的結(jié)合，在美國一直受不少用戶的青睞。中文音頻市場的火熱出現(xiàn)在2018年，次年中國網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)市場規(guī)模達到175.8億元，同比增長55.1%。在眾多類型的播客節(jié)目中，中國用戶更青睞內(nèi)容的趣味性和娛樂性?？梢試L試把冰球與聽眾喜聞樂見的脫口秀形式相結(jié)合，發(fā)揮小眾運動獨特的吸引力。體育沒有出現(xiàn)在偏好主題的前8名中，這從另一方面反映出在“耳朵經(jīng)濟”繁榮的2020年，體育播客在依然有很大潛力。

4.5 媒介分眾提高傳播專業(yè)化

在冰球文化深入人心的加拿大，誕生了《冰球之夜》這樣家喻戶曉的節(jié)目。因而在加拿大冰球不僅是一項運動，更是國家文化的象征。未來經(jīng)過各方努力，我國冰球粉絲必然會產(chǎn)生對專業(yè)、深度冰球報道的需求，這類報道離不開媒介分眾化。所謂媒介分眾化，就是將報道冰球的信息單獨提取出來，通過一種媒介進行傳播。比如，出版專門的冰球報紙、冰球刊物、冰球書籍等，而不是將冰球內(nèi)容作為某個媒體產(chǎn)品的一部分。媒介分眾化要求媒體涉及的內(nèi)容面更廣，內(nèi)容更加深刻。比如，一家專門報道冰球的報刊，不僅要包括海內(nèi)外的冰球新聞、人物專訪、深度報道、評論等內(nèi)容，還應(yīng)當(dāng)涉及冰球知識、冰球教學(xué)、冰場經(jīng)營、冰球設(shè)備市場、冰球教學(xué)市場、冰球所帶來的競爭優(yōu)勢、讀者編者對話等等內(nèi)容，并同時努力拉取來自冰場經(jīng)營者、冰球器材生產(chǎn)者以及冰球培訓(xùn)經(jīng)營者的贊助，做到傳播受眾與冰球行業(yè)、冰球產(chǎn)業(yè)的接軌，從而促進既有受眾成為冰球運動的參與者 ?［24］ 。同時，還可以通過建立讀者會等一系列人際傳播活動，促進國內(nèi)冰球亞文化群體的產(chǎn)生，從而吸收更多的受眾加入冰球行列。

5 結(jié) 語

我國冰球文化的傳播存在支撐不足的場地裝備和成本費用的外顯困境，以及指向不明的規(guī)則理解和傳統(tǒng)文化的內(nèi)隱沖突。面臨雙重困境的冰球文化推廣需要多方力量的積極配合與互動協(xié)作，并通過分析與借鑒NHL在中國推廣冰球文化的相關(guān)經(jīng)驗，進一步擴大冰球運動影響力?？偨Y(jié)可知，我國冰球文化傳播還需深入聚焦冰球女性新受眾，發(fā)掘并吸引更多的潛在受眾人群；避免過度娛樂和專業(yè)化的同時，向內(nèi)傳播冰球文化內(nèi)核；融合移動互聯(lián)媒介，實現(xiàn)對潛在受眾的精準定位；依托“耳朵經(jīng)濟”的繁榮發(fā)展，創(chuàng)新冰球文化傳播新方式；推行冰球信息媒介分眾，提升傳播專業(yè)性與深刻性。由此促進我國冰球文化的傳播及可持續(xù)發(fā)展，實現(xiàn)“三億人上冰雪”的全民目標，推動冰雪產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，最終助力體育強國建設(shè)。

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