劉軍

關(guān)鍵詞：媒體融合；公益慈善；新聞“四力”；數(shù)字化

媒體融合的浪潮，在不斷推動(dòng)著媒體改革創(chuàng)新。有效拓展媒體生存空間，搭建新型傳播平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)垂直領(lǐng)域細(xì)分服務(wù)，是進(jìn)一步提升媒體競(jìng)爭(zhēng)力的有效路徑。與此同時(shí)，傳統(tǒng)的公益慈善活動(dòng)，也隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，在媒體融合的加持下，以注重提升慈善傳播力為基礎(chǔ)訴求，通過音視頻、微信公眾號(hào)等多媒體渠道，引導(dǎo)和激發(fā)大眾關(guān)注并積極參與公益項(xiàng)目或公益行動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)公益目標(biāo)。讓一顆顆愛心跨越千山萬水，讓一筆筆捐贈(zèng)救助干家萬戶。在融媒體傳播力與公益慈善的愛心碰撞與融合的過程中，形成更加強(qiáng)大的社會(huì)公益慈善能量。

新聞媒體是社會(huì)輿論的發(fā)射器，也是社會(huì)輿論的放大器。無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都面臨著市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，肩負(fù)著正面宣傳鼓舞人、激勵(lì)人的社會(huì)責(zé)任。媒介產(chǎn)品只有踏踏實(shí)實(shí)提高質(zhì)量和水平，認(rèn)真把握時(shí)、度、效，才能實(shí)現(xiàn)“守正創(chuàng)新”。這也是融媒體時(shí)代背景下，社會(huì)公益組織與媒體實(shí)現(xiàn)公益?zhèn)鞑サ墓餐姑拓?zé)任。

有效搭建媒體和公益慈善機(jī)構(gòu)互動(dòng)平臺(tái)

媒體和公益慈善機(jī)構(gòu)不是單純報(bào)道與報(bào)道對(duì)象的關(guān)系，不是僅僅提供新聞線索和采納新聞線索的關(guān)系，而是要逐步成為合作發(fā)展的聯(lián)合體。具有以下特點(diǎn)：

具有共同的公益目標(biāo)

根據(jù)媒體自身的特點(diǎn)以及公益組織的重點(diǎn)項(xiàng)目，制定共同的、階段性和長(zhǎng)期的目標(biāo)，包括品牌設(shè)計(jì)、傳播經(jīng)驗(yàn)、探討可持續(xù)發(fā)展的路徑。公益慈善項(xiàng)目是要解決問題。公益慈善項(xiàng)目在邏輯上與商業(yè)項(xiàng)目是一樣的。它必須考慮到這個(gè)項(xiàng)目涉及的各個(gè)環(huán)節(jié)，同時(shí)要符合其中每一方面的需求。項(xiàng)目的執(zhí)行需要資金，但是僅有資金是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。它是針對(duì)一個(gè)問題提出一整套解決方案。在這一整套方案中，有一個(gè)環(huán)節(jié)就是傳播。媒體的作用首先在傳播。傳播，其實(shí)是做好一個(gè)公益慈善項(xiàng)目的必要和先決條件，因?yàn)楣骓?xiàng)目要促進(jìn)問題的解決，必須要有廣泛的公眾參與和社會(huì)影響力，同時(shí)還要保證公開透明。如果項(xiàng)目傳播做得好，公眾參與、社會(huì)影響力以及社會(huì)監(jiān)督都會(huì)隨之而來。

2016年，天津廣播電視臺(tái)交通廣播被天津市文明辦授予“公益廣播”稱號(hào)。這是全國(guó)首家公益廣播。公益廣播策劃組織了一系列公益主題活動(dòng)，比如和交管局合辦的“禮迎全運(yùn)——文明出行好市民、文明服務(wù)好交警”推選活動(dòng)，和共青團(tuán)市委合辦的“美麗天津扮靚家園——關(guān)注我們身邊的未來”公益行動(dòng)，與天津市慈善協(xié)會(huì)合辦的為先心病兒童慈善拍賣會(huì)等等，發(fā)揮媒體擔(dān)當(dāng)，傳播了正能量。同時(shí)，公益廣播還以具體節(jié)目為依托，與天津志愿服務(wù)網(wǎng)、天津青少年基金會(huì)、天津市慈善協(xié)會(huì)等部門緊密合作，實(shí)現(xiàn)了“求助信息及時(shí)發(fā)布，援助信息實(shí)時(shí)對(duì)接”。在不斷擴(kuò)大公益?zhèn)鞑V度的同時(shí)，力求挖掘公益的深度，讓公益行動(dòng)體現(xiàn)專業(yè)、高效、可持續(xù)發(fā)展。

需要共同投入資源

公益服務(wù)也是媒體的天然屬性。從職能上看，媒體要積極關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)，回應(yīng)大眾關(guān)切，傳播廣大受眾的想法、要求和呼聲，把受眾作為服務(wù)對(duì)象，為受眾的利益和訴求發(fā)聲發(fā)力。從產(chǎn)品需求來看，媒體如果要生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的、契合大眾口味的產(chǎn)品，“媒體公益”應(yīng)該是一個(gè)重要的題材。既可以從傳播公益的過程中發(fā)現(xiàn)線索、講述故事，形成生動(dòng)鮮活的內(nèi)容產(chǎn)品，又可以借助媒體平臺(tái)聚合社會(huì)資源，實(shí)現(xiàn)共享。同時(shí)，加強(qiáng)媒介與受眾用戶的黏性，進(jìn)一步提升媒體的公信力和影響力。媒體除了自有宣傳平臺(tái)之外，還具備超強(qiáng)的整合社會(huì)資源的能力。策劃公益慈善項(xiàng)目，想要打動(dòng)用戶，除了預(yù)熱造勢(shì)，還得讓用戶能通過多元化、低門檻的形式參與其中，可以借鑒當(dāng)下的裂變傳播等，促使用戶產(chǎn)生自主的社交傳播，有效提升公益活動(dòng)的影響力。因此，把議題社會(huì)化、項(xiàng)目化、數(shù)字化，不僅成為雙方建立共同目標(biāo)的基礎(chǔ)，也是共同投入的社會(huì)資源。例如，天津公益廣播在節(jié)目創(chuàng)新、積極策劃線下活動(dòng)的過程中，始終堅(jiān)持服務(wù)社會(huì)、扶危濟(jì)困、公益立臺(tái)的理念。通過與慈善協(xié)會(huì)、共青團(tuán)、基金會(huì)等社會(huì)組織的合作，不斷整合社會(huì)資源，形成公益?zhèn)鞑サ木仃?。同時(shí)，把傳播的方式從依托《1068幫幫團(tuán)》節(jié)目向線下延伸，發(fā)展專業(yè)社會(huì)志愿者，形成了一支節(jié)目之外的公益力量，在大量的公益慈善活動(dòng)中，發(fā)揮了重要作用。直播節(jié)目的內(nèi)容也緊貼公益，強(qiáng)化服務(wù)。節(jié)目中設(shè)置了可以全天重要時(shí)段滾動(dòng)播出的尋人尋物信息、高考應(yīng)急服務(wù)車、為120急救車打開綠色通道等內(nèi)容，受到了廣泛好評(píng)。在慈善協(xié)會(huì)設(shè)立愛心基金、組織義演募捐等實(shí)際行動(dòng)，也充分體現(xiàn)了媒體關(guān)注弱勢(shì)群體，救急助困的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，也實(shí)現(xiàn)了愛心幫扶身邊化、常態(tài)化。

共同打造公益品牌

公益慈善組織為了實(shí)現(xiàn)自身的目標(biāo)，樹立形象，增強(qiáng)公眾的信任度、認(rèn)可度，必須積極打造機(jī)構(gòu)品牌與項(xiàng)目品牌。要通過強(qiáng)化自身優(yōu)勢(shì)，吸引最適合的媒體合作伙伴，從而為創(chuàng)造最大影響力提供條件。

但在實(shí)踐中，我們發(fā)現(xiàn)：有相當(dāng)一部分非營(yíng)利組織對(duì)自身品牌的提升、品牌的建設(shè)沒有實(shí)質(zhì)性的投入。雖然花費(fèi)了大量精力組織活動(dòng)，卻忽視了活動(dòng)全過程的傳播與推廣，對(duì)媒體的關(guān)注點(diǎn)更是不甚了了。而在新的媒體環(huán)境之下，公益組織的每個(gè)參與者、公益活動(dòng)的每個(gè)環(huán)節(jié)都可能成為傳播的爆發(fā)點(diǎn)。社會(huì)組織要善于聯(lián)合媒體，以最寬泛的傳播渠道，如微信公眾號(hào)、智能的客戶端，以及擁有大量用戶群的生活類智能應(yīng)用、短視頻等助力傳播活動(dòng)。此外，活動(dòng)與傳播其實(shí)是一體的，本著策劃先行的原則，利用新的媒體傳播平臺(tái)，讓活動(dòng)與傳播同時(shí)進(jìn)行，是公益慈善組織在設(shè)計(jì)項(xiàng)目產(chǎn)品之初就應(yīng)該考慮的問題。

共同制造話題

公益慈善領(lǐng)域被數(shù)字化應(yīng)用賦能之后，一些小眾的社會(huì)議題也逐步走入大眾視野。而對(duì)于媒體來說，弘揚(yáng)社會(huì)主旋律是主體責(zé)任。所以極具社會(huì)意義的公益性話題，不僅容易喚醒用戶公益意識(shí)，還能傳播社會(huì)正能量，但它最終的目的是促進(jìn)用戶的增長(zhǎng)，幫助平臺(tái)創(chuàng)造更多價(jià)值，

在大眾傳播中最能打動(dòng)人的，一定是能讓人產(chǎn)生共鳴、共情甚至產(chǎn)生代入感的故事。在實(shí)際操作中，公益慈善組織和媒體不管是做新聞傳播還是自媒體傳播，都要學(xué)會(huì)講好故事。要把原本晦澀難懂的項(xiàng)目語言變成通俗易懂的語言，通過能讓人共情的語言來告訴受眾：我們的公益項(xiàng)目是為哪個(gè)群體服務(wù)、項(xiàng)目是怎么實(shí)施的、項(xiàng)目實(shí)際效果如何等等。新媒體時(shí)代，如果傳播方式得當(dāng)，那么公益組織能很好地進(jìn)行公益?zhèn)鞑ィ驗(yàn)榉菭I(yíng)利性和公益性很容易激起普通人的情感共鳴，進(jìn)而參與到公益?zhèn)鞑ブ小?/p>

轉(zhuǎn)變公益慈善機(jī)構(gòu)媒體推廣的理念

首先，在實(shí)踐過程中，我們發(fā)現(xiàn)有些公益慈善機(jī)構(gòu)，特別是成立時(shí)間不長(zhǎng)或者扎根社區(qū)的公益慈善組織，還不善于和媒體溝通、協(xié)作。當(dāng)然，也有少數(shù)的機(jī)構(gòu)還不愿意和媒體溝通。片面地認(rèn)為做公益慈善要低調(diào)、要?jiǎng)?wù)實(shí)，把事情做好就行了。但是在融媒體時(shí)代，沒有傳播力的提升，沒有媒體的推動(dòng)作用，公益慈善項(xiàng)目不可能被關(guān)注，公益實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)不可能被廣泛傳播，也就不能獲得更多方面的支持，那么項(xiàng)目執(zhí)行的效果就會(huì)大打折扣?！懊赓M(fèi)午餐”和“女童保護(hù)”是知名的公益慈善項(xiàng)目，在很短的時(shí)間內(nèi)就讓很多的孩子受益，很重要的一個(gè)原因就是傳播做得好。做好傳播的目的不是僅僅為機(jī)構(gòu)揚(yáng)名，而是讓公益慈善的社會(huì)議題獲得更多民眾的的關(guān)注。提升公益慈善傳播力，不是道德標(biāo)榜，而是傳遞感動(dòng)和公益理念，影響更多的人參與進(jìn)來。

其次，開展公益慈善類活動(dòng)，特別是“扶危幫困”類公益活動(dòng)也需要公信力背書。比如，捐款人最關(guān)心的是善款的去向、救助的對(duì)象、使用的情況等等。如果發(fā)起者缺乏公信力，也沒有后續(xù)反饋、跟蹤和接受大眾監(jiān)督，公益活動(dòng)的成效就會(huì)大打折扣甚至引發(fā)質(zhì)疑，成為公益圈里的熱點(diǎn)事件。而媒體是一個(gè)聚集社會(huì)資源并且能得到公眾信任的平臺(tái)，也是呈現(xiàn)救助全過程的最好載體。引導(dǎo)公眾廣泛參與，實(shí)現(xiàn)有效的社會(huì)監(jiān)督，是開展媒體公益活動(dòng)的最大優(yōu)勢(shì)。

改善媒體與公益慈善機(jī)構(gòu)的關(guān)注差異

有關(guān)機(jī)構(gòu)曾經(jīng)搞了一個(gè)問卷調(diào)查，調(diào)研了全國(guó)46家各類公益機(jī)構(gòu)，覆蓋15個(gè)省區(qū)市。請(qǐng)他們說說在和媒體協(xié)作溝通的過程中存在什么困難？比較突出的一點(diǎn)就是公益慈善組織覺得媒體的關(guān)注點(diǎn)和公益慈善組織自身的關(guān)注點(diǎn)存在差異。

媒體關(guān)注什么呢？他們通常關(guān)注的是，是否有突發(fā)事件，是否有一個(gè)典型人物或者團(tuán)隊(duì)，是否有一種創(chuàng)新的值得推廣的公益模式或者創(chuàng)新的做法等。當(dāng)然，也有的媒體的記者是帶著選題來的，只要求公益慈善組織配合就行了。

那么如何改善這種差異呢？公益慈善組織和媒體要做好以下幾點(diǎn)：

公益慈善安排專門負(fù)責(zé)外宣的人員參與到項(xiàng)目中，和媒體積極溝通，策劃選題。而媒體則應(yīng)開放平臺(tái)，創(chuàng)新節(jié)目或欄目，安排專門記者積極對(duì)接。

從公益慈善組織自身的使命和愿景出發(fā)，根據(jù)不同的媒體、不同的定位、不同的要求，輸出不同的素材。如果僅僅是一篇通稿，無法達(dá)到好的宣傳效果。

不斷提升公益慈善組織的核心競(jìng)爭(zhēng)力，吸引媒體深度合作。深耕專業(yè)領(lǐng)域，積累人脈資源、創(chuàng)造項(xiàng)目品牌、突出特色、創(chuàng)新模式，才能為社會(huì)公益慈善組織與媒體更好地合作創(chuàng)造條件，實(shí)現(xiàn)把媒體變成一個(gè)鏈接資源平臺(tái)的目標(biāo)。

結(jié)合重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，媒體與公益慈善組織聯(lián)合策劃大型公益慈善活動(dòng)，比如“3·8婦女節(jié)”“5·1勞動(dòng)節(jié)”“4·22地球日”“5·12防災(zāi)減災(zāi)日”等。同時(shí)，雙方還需注意維護(hù)相對(duì)固定的、長(zhǎng)期合作關(guān)系。

創(chuàng)意數(shù)字化傳播新模式

不久前，有機(jī)構(gòu)發(fā)布了《2022公益行為數(shù)字化洞察報(bào)告》。這份報(bào)告分析認(rèn)為，年輕化、視頻化和生態(tài)化將成為公益數(shù)字化發(fā)展趨勢(shì)。這份報(bào)告選擇了18至60歲的人群作為調(diào)研樣本，地域覆蓋了全國(guó)一至五線城市。報(bào)告顯示，有80%的被調(diào)查者曾參加過由媒體平臺(tái)發(fā)起的公益活動(dòng)，對(duì)于平臺(tái)做公益有較強(qiáng)的信任度和認(rèn)可度，由此可見，隨著越來越多的人關(guān)注并參與公益，公益慈善活動(dòng)組織專業(yè)性、創(chuàng)新能力、資源整合能力、號(hào)召力的不斷提升也成為公眾的新期待。這份報(bào)告還發(fā)現(xiàn)，小眾議題在受調(diào)研人群中期待值更高，人們希望讓多元力量共同參與探尋解決方案。因此，主流媒體如何借助數(shù)字化平臺(tái)做好公益慈善傳播，為公益帶來新活力，也是媒體融合創(chuàng)新的應(yīng)有之義。

在媒體融合基礎(chǔ)上，策劃組織公益慈善活動(dòng)的一些新的方式值得借鑒：這些方式具備以下優(yōu)勢(shì)：

表現(xiàn)形式和參與方式簡(jiǎn)單易行。比如：騰訊公益平臺(tái)一個(gè)時(shí)期以來先后推出“愛心接龍”“一塊走”“每日益答”等產(chǎn)品和服務(wù)，把受眾日常走路、學(xué)習(xí)、閱讀、購物等生活場(chǎng)景融入公益慈善，極大地降低了大眾參與公益慈善的門檻，增加樂趣，讓善行趣味化、簡(jiǎn)單化、日?；?。

參與方式互動(dòng)性強(qiáng)。傳統(tǒng)媒體由于本身介質(zhì)的屬性，導(dǎo)致其以線性傳播為主，公眾參與互動(dòng)性比較差。2018年“我是創(chuàng)益人”大賽創(chuàng)益大咖組金獎(jiǎng)作品《燈山行動(dòng)》借助騰訊小游戲，將山路化作充滿陷阱的路，游戲中的“洞”代表“懸崖”，“石頭”代表隨時(shí)可能砸到孩子的“落石”……讓公眾沉浸式感受山區(qū)孩子的困難。游戲累計(jì)募集超過260萬元，讓5個(gè)偏遠(yuǎn)村落得到實(shí)質(zhì)幫助。

參與群體年輕化。公益慈善活動(dòng)具有持續(xù)性，只有廣泛、持久地展開公益事業(yè)，才能到達(dá)社會(huì)組織預(yù)期的目標(biāo)媒體融合以及數(shù)字傳播方式的賦能，使公益?zhèn)鞑ツ茌p而易舉地觸達(dá)年輕人。2017年，南京大屠殺死難者國(guó)家公祭日，一條關(guān)于抗戰(zhàn)老兵的公益廣告《不朽的豐碑》以上傳敬禮照片致敬老兵的互動(dòng)形式，獲得超1800萬的曝光，吸引60萬人捐贈(zèng)，最終籌集善款超過400萬元，用以助養(yǎng)抗戰(zhàn)老兵。

數(shù)字化項(xiàng)目將通過創(chuàng)意設(shè)計(jì)，立足于打造精品，貼近受眾。通過整合營(yíng)銷讓更多內(nèi)容創(chuàng)作者、廣告圈層、設(shè)計(jì)圈層、大專院校、公益機(jī)構(gòu)、社會(huì)組織等，主動(dòng)創(chuàng)作出生動(dòng)、豐富的公益內(nèi)容，同時(shí)聯(lián)動(dòng)微信視頻號(hào)、騰訊視頻、抖音、快手、嗶哩嗶哩、小紅書等眾多平臺(tái)，可觸達(dá)并獲得更多年輕人的關(guān)注與參與，有效提升公益項(xiàng)目的傳播力與社會(huì)影響力。

總之，隨著媒體深度融合，只有不斷提升媒體公益慈善傳播力，才能充分發(fā)揮更多人的力量，多層面、多維度發(fā)揮媒體公益更大的潛力。通過整合互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的產(chǎn)品、技術(shù)、資源能力，激發(fā)創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、內(nèi)容創(chuàng)作、公益組織、高等院校等社會(huì)力量，通過“媒體+公益+數(shù)字化+創(chuàng)意”的社會(huì)化融合共創(chuàng)機(jī)制，以最大整合力構(gòu)建最大傳播力，以做大傳播力促進(jìn)最強(qiáng)行動(dòng)力，以此推動(dòng)社會(huì)公益慈善實(shí)效落地，并創(chuàng)造最大的可持續(xù)社會(huì)價(jià)值。