摘? 要：通過借鑒國(guó)內(nèi)外鄉(xiāng)村振興發(fā)展實(shí)踐中的有益經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合泰山附近山村特色板栗農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行泰山板栗品牌視覺形象設(shè)計(jì)，通過產(chǎn)品定位和品牌文化建設(shè)塑造泰山板栗品牌，并利用品牌興農(nóng)來增加泰山板栗產(chǎn)品附加值，從而產(chǎn)生較高的品牌溢價(jià)效應(yīng)來增加當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶經(jīng)濟(jì)收入。同時(shí)，還能促進(jìn)地方政府和相關(guān)部門對(duì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)進(jìn)行合理規(guī)劃布局，豐富泰山旅游文化內(nèi)涵，在提高泰山旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，改善農(nóng)村生態(tài)環(huán)境等方面起到積極作用。為我國(guó)廣大鄉(xiāng)村地區(qū)居民增加經(jīng)濟(jì)收入，提供可參考的經(jīng)驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興；泰山板栗；品牌形象

基金項(xiàng)目：2022年山東省藝術(shù)重點(diǎn)課題“以泰山及周邊地區(qū)文旅信息為例的視覺導(dǎo)向服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)研究”（L2022Z06170268）研究成果。

“十九大”召開后，國(guó)家基于中國(guó)新國(guó)情和發(fā)展需求，提出“鄉(xiāng)村振興”發(fā)展思路，習(xí)近平總書記指出：“從經(jīng)濟(jì)發(fā)展能力和條件看，我國(guó)經(jīng)濟(jì)有希望、有潛力保持長(zhǎng)期平穩(wěn)發(fā)展，到‘十四五末達(dá)到現(xiàn)行的高收入國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，到2035年實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)總量或人均收入翻一番，是完全有可能的?！秉h的十九屆五中全會(huì)強(qiáng)調(diào)要堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，加快推進(jìn)城鄉(xiāng)一體化進(jìn)程。隨著人民生活水平的不斷提升，農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)群體不斷擴(kuò)大。在這種情況下，針對(duì)廣大農(nóng)村盛產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品，設(shè)計(jì)出獨(dú)具特色的品牌形象、樹立特產(chǎn)品牌并利用品牌經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)農(nóng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是增加農(nóng)村居民收入的一個(gè)有效途徑。實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，這是黨中央做出的一項(xiàng)重大決策，也是建成全面小康中的重點(diǎn)布局，更是中華民族復(fù)興的重要方式，針對(duì)中國(guó)農(nóng)村豐富多樣的農(nóng)特產(chǎn)樹立品牌并利用品牌經(jīng)濟(jì)引領(lǐng)農(nóng)村發(fā)展則是實(shí)施“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略的一個(gè)有利著力點(diǎn)[1]。

一、國(guó)內(nèi)外的農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展現(xiàn)狀

自20世紀(jì)60年代以來，日本工業(yè)化進(jìn)程中，農(nóng)村人口不斷減少，老年化現(xiàn)象嚴(yán)重，日本政府、民間組織紛紛探索鄉(xiāng)村可持續(xù)發(fā)展之路。伴隨著這些實(shí)踐活動(dòng)，以村莊為單位進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理成為一種新型的農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)方式，即“一村一品”計(jì)劃。這種新形式的經(jīng)營(yíng)管理模式在日本得到廣泛推廣和應(yīng)用。20世紀(jì)60年代，馬路村支柱型產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)林業(yè)日漸式微，因馬路村耕地面積較小，無(wú)法滿足大量種植農(nóng)作物的條件，所以山林間生長(zhǎng)的柚子開始成為經(jīng)濟(jì)作物進(jìn)行種植，馬路村自1965年開始正式種植柚子后，柚子及相關(guān)產(chǎn)品銷售節(jié)節(jié)攀高。馬路村在品牌形象設(shè)計(jì)上成功地打造出“馬路村”柚子特產(chǎn)這一品牌，每年都能給馬路村村民帶來十分可觀的經(jīng)濟(jì)收入。

韓國(guó)在城市化建設(shè)過程中同樣遭遇到城市發(fā)展、鄉(xiāng)村落后等發(fā)展現(xiàn)狀，在這種情況下韓國(guó)政府推行“新村運(yùn)動(dòng)”。通過激發(fā)農(nóng)民由改善周圍生活環(huán)境入手，逐漸向發(fā)揮農(nóng)民生產(chǎn)積極性、穩(wěn)步提高農(nóng)民收入轉(zhuǎn)變，最終轉(zhuǎn)化為農(nóng)民自身建設(shè)故鄉(xiāng)、建設(shè)新農(nóng)村。韓國(guó)新村運(yùn)動(dòng)的開展對(duì)中國(guó)當(dāng)前正在進(jìn)行的社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)具有一定借鑒意義。農(nóng)民們通過積極參與到生產(chǎn)中去，不僅發(fā)揮了個(gè)人聰明才智，而且集體間齊心協(xié)作，農(nóng)民本人提高了對(duì)家庭的信任感，集體堅(jiān)定了對(duì)村莊進(jìn)行變革的意志，村民們的生產(chǎn)熱情開始帶動(dòng)國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，韓國(guó)在全國(guó)各地開展的新村運(yùn)動(dòng)取得了重大的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)效益。如韓國(guó)舉國(guó)之力建立的“正官莊”高麗參品牌，其背后的企業(yè)主體就是韓國(guó)人參公社，韓國(guó)人參公社由朝鮮王國(guó)政府于1899年成立，這個(gè)人參公社就是負(fù)責(zé)高麗參生產(chǎn)，出口的官方專門機(jī)構(gòu)，由韓國(guó)政府對(duì)該機(jī)構(gòu)生產(chǎn)的人參進(jìn)行直接監(jiān)制，它生產(chǎn)出的人參質(zhì)量得到了保證，高麗參得到了國(guó)際消費(fèi)者的肯定和信任[2]。

國(guó)內(nèi)利用品牌經(jīng)濟(jì)提高鄉(xiāng)村居民收入成功的范例就是著名農(nóng)特產(chǎn)品牌褚橙?！榜页取笔邱視r(shí)健75歲時(shí)接管云南省新平縣一家經(jīng)營(yíng)不善的國(guó)營(yíng)橙園后，將旗下橙子品牌命名“云冠”，意思是云南冠軍之橙。但褚時(shí)健名氣比“云冠”大得多。人們便將褚時(shí)健“云冠”命名為“褚橙”。褚時(shí)健的橙園歷經(jīng)10個(gè)年頭，面積已經(jīng)達(dá)到8000多畝。2016年通過著名設(shè)計(jì)師潘虎設(shè)計(jì)“褚橙”企業(yè)形象標(biāo)志和包裝后，“褚橙”成為全國(guó)知名水果品牌，該品牌的成功對(duì)我國(guó)實(shí)施“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略具有重要借鑒意義?！榜页取本褪峭ㄟ^品牌形象設(shè)計(jì)、創(chuàng)造出的特色水果品牌并帶動(dòng)了哀牢山周邊農(nóng)村居民富裕起來，這對(duì)通過品牌形象設(shè)計(jì)創(chuàng)造農(nóng)特產(chǎn)品牌、利用品牌經(jīng)濟(jì)促進(jìn)農(nóng)村發(fā)展來說是難能可貴的，很多農(nóng)村都需要通過品牌形象設(shè)計(jì)創(chuàng)造出更多如“褚橙”等的農(nóng)特產(chǎn)品牌[3]。

在鄉(xiāng)村振興的大環(huán)境下，如何通過品牌形象設(shè)計(jì)來對(duì)廣大鄉(xiāng)村農(nóng)特產(chǎn)進(jìn)行品牌塑造，利用品牌經(jīng)濟(jì)來拉動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)，增加農(nóng)村居民的收入，振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)，是一條值得探索與實(shí)踐的道路，更是一條能使鄉(xiāng)村居民持續(xù)穩(wěn)定地增加經(jīng)濟(jì)收入之路。目前，我國(guó)的農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化水平已經(jīng)有了很大程度的提升，但與發(fā)達(dá)國(guó)家相比仍存在一定差距，尤其是在農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)方面還有待加強(qiáng)。所以在鄉(xiāng)村振興這一國(guó)家戰(zhàn)略背景之下，我國(guó)豐富的農(nóng)特產(chǎn)品迫切需要通過品牌形象設(shè)計(jì)來塑造其特產(chǎn)品牌，用品牌來給農(nóng)特產(chǎn)品帶來額外的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和推動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)。

二、泰山板栗農(nóng)產(chǎn)品的品牌困境

（一）泰山板栗銷售與附加值低

目前泰山附近山村板栗僅被當(dāng)作農(nóng)產(chǎn)品出售，附加值不高。消費(fèi)者多為到山村觀光的人。目前泰山板栗主要由散戶栽培，下港鎮(zhèn)、黃前鎮(zhèn)為板栗主要種植區(qū)，各家各戶均有栽培，板栗出售也多為個(gè)體農(nóng)戶出售，栗農(nóng)向收購(gòu)商出售，雖也存在部分板栗大戶通過合作社方式進(jìn)行統(tǒng)一出售，但就整個(gè)市場(chǎng)出售情況來看，散戶出售規(guī)模較大，屬于出售起點(diǎn)環(huán)節(jié)。而散戶只提供貨物，經(jīng)濟(jì)回報(bào)不高，且未與收購(gòu)方建立穩(wěn)定的出售關(guān)系，容易受到市場(chǎng)波動(dòng)沖擊，2020年栗農(nóng)收益僅為過去的2/3。泰山板栗出售多采用“栗農(nóng)—產(chǎn)地收購(gòu)”這種一對(duì)一的出售渠道，由于種植戶分散，在板栗收獲季節(jié)里，板栗加工廠從栗農(nóng)手中購(gòu)買少量板栗并加工出售，收購(gòu)銷售渠道簡(jiǎn)單。據(jù)山區(qū)村民反映，受疫情影響，2022年秋季原本豐收的板栗很多都爛在了地里。

（二）泰山板栗品牌建設(shè)不完善

泰山板栗品牌建設(shè)還不夠完善，主要表現(xiàn)為知名度低、美譽(yù)度差、營(yíng)銷力度弱等問題。在對(duì)泰安市泰山周邊山村的實(shí)地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，除了食品企業(yè)統(tǒng)一收購(gòu)以外，本地村民地?cái)偵匣蜃约议T前散賣板栗占了絕大多數(shù)，外來游客要買板栗，并無(wú)知名的板栗品牌，板栗品質(zhì)會(huì)受到游客及消費(fèi)者的進(jìn)一步質(zhì)疑，而本地并未借助媒體對(duì)外廣泛傳播泰山板栗品牌，只有到本地觀光的游客才能了解到本地板栗的香甜可口。婁向鵬在《品牌農(nóng)業(yè)二大特產(chǎn)：讓地方特產(chǎn)賣遍全國(guó)》一書中清楚地說明了特色農(nóng)產(chǎn)品對(duì)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的重要性，由于特產(chǎn)的主要價(jià)值在于獨(dú)特性，在于難以復(fù)制與不可替代性，從而形成了農(nóng)特產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，從而使農(nóng)特產(chǎn)形成品牌溢價(jià)，當(dāng)今農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化核心競(jìng)爭(zhēng)力已轉(zhuǎn)化為品牌的競(jìng)爭(zhēng)，品牌已成為現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)的核心指標(biāo)。所以，泰山唯有對(duì)其板栗特產(chǎn)進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì)和品牌塑造，將其特有的特質(zhì)、特色文化作為其品牌影響力所在，才能創(chuàng)造出很好的品牌溢價(jià)。

（三）泰山板栗包裝設(shè)計(jì)的水平亟待提高

板栗的包裝不僅能起到保護(hù)產(chǎn)品的作用，同時(shí)還能提升板栗本身的品質(zhì)和品牌影響力。但是，當(dāng)前泰山板栗的包裝設(shè)計(jì)存在一些問題。在調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，山村農(nóng)戶出售板栗都散裝于竹筐或麻袋里。這樣造成泰山板栗基本上無(wú)品牌形象，裝在竹筐或麻袋里的板栗，既不夠美觀，又不利于顧客選購(gòu)和搬運(yùn)。伴隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，人民的生活水平越來越高，人們?cè)谏钪袑?duì)物品的需求越來越苛刻，除去物品本身的使用價(jià)值，物品的美觀、人文價(jià)值等方面更被消費(fèi)者所重視，審美、文化和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)都成為產(chǎn)品附加值中非常重要的部分。

三、泰山板栗品牌形象設(shè)計(jì)的理論依據(jù)

（一）品牌形象理論

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，企業(yè)開始意識(shí)到只有品牌才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，美國(guó)人大衛(wèi)·奧格威于20世紀(jì)50年代首次提出“品牌”這一概念，到今天也僅僅過了大半個(gè)世紀(jì)?！捌放啤币殉蔀楫?dāng)代營(yíng)銷界最常用的詞匯，我國(guó)直至九十年代市場(chǎng)上才出現(xiàn)了“現(xiàn)代品牌”這一理念，之后伴隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)逐漸發(fā)展起來，無(wú)論學(xué)術(shù)界、商業(yè)界和企業(yè)界都對(duì)“現(xiàn)代品牌”理論給予了關(guān)注。

因?yàn)楸狙芯刻接懙闹攸c(diǎn)在品牌形象設(shè)計(jì)上，所以將符號(hào)學(xué)作為主要的理論基礎(chǔ)，主要關(guān)注品牌形象的視覺識(shí)別功能，同時(shí)也會(huì)涉及與之相關(guān)的其他方面的內(nèi)容，如企業(yè)文化和產(chǎn)品特色等。所要探討的問題是：什么因素影響了品牌形象？如何提升品牌形象？消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知首先要靠視覺去感知外部，從而獲得外部信息，所以品牌形象中的標(biāo)志設(shè)計(jì)和包裝設(shè)計(jì)這類個(gè)性要素作為能夠刺激視覺印象的形象，對(duì)品牌而言是非常關(guān)鍵的。若能在短期內(nèi)給予消費(fèi)者或觀眾難以忘懷的視覺沖擊和形象，會(huì)極大地增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買說服力和購(gòu)買欲望。品牌的符號(hào)是一種含義豐富、寓意深刻，富有形式美感，且可以理解的圖形化的語(yǔ)言，而這種符號(hào)的目標(biāo)就是可以信息將精準(zhǔn)地傳達(dá)給外界或觀眾，品牌符號(hào)化的形象對(duì)品牌起著決定性的影響，品牌形象設(shè)計(jì)決定著品牌是否可以為消費(fèi)者所認(rèn)知，而由符號(hào)、包裝、字體、色彩所組成的視覺形象正是傳達(dá)品牌理念與精神的重要媒介。

（二）形式美的法則

在我國(guó)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的背景下，居民的消費(fèi)需求發(fā)生著巨大的改變，從最初對(duì)物質(zhì)的消費(fèi)要求，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)時(shí)尚、品位、文化、美等方面的消費(fèi)要求。在現(xiàn)代快節(jié)奏生活中，人們更需要感情的松弛和個(gè)性的張揚(yáng)，德國(guó)哲學(xué)家黑格爾也曾如此論述：當(dāng)你遇到一件藝術(shù)作品，你第一眼看到的就是藝術(shù)作品中直接展現(xiàn)于我們視覺中的東西，有了視覺展現(xiàn)，你才能想到它所包含的東西以及它所包含的意義。即人對(duì)形式美是先于經(jīng)驗(yàn)，對(duì)意蘊(yùn)是先于外部形式的。

在品牌設(shè)計(jì)領(lǐng)域中的標(biāo)志設(shè)計(jì)而言，其內(nèi)涵通過外在的形態(tài)表現(xiàn)出來，消費(fèi)者首先會(huì)因外在美而產(chǎn)生接受心理，進(jìn)而對(duì)美的形態(tài)背后所蘊(yùn)含的意義產(chǎn)生聯(lián)想。所以在針對(duì)泰山板栗品牌進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，要先以形式美去打動(dòng)消費(fèi)者，透過形式美使消費(fèi)者領(lǐng)略到形、文、圖、色等元素的設(shè)計(jì)與搭配，以這些元素來承載泰山板栗品牌內(nèi)涵并體現(xiàn)意蘊(yùn)之美，借此設(shè)計(jì)出具有泰山獨(dú)特風(fēng)格的品牌形象。小罐茶品牌創(chuàng)始人邀請(qǐng)日本知名設(shè)計(jì)師運(yùn)用簡(jiǎn)約的審美來進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì)，耗時(shí)近2年，終于設(shè)計(jì)出了精美的鋁制小罐茶的包裝，成為該品牌的形象特征之一。所以我們?cè)趯?duì)泰山板栗在進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)時(shí)，要用設(shè)計(jì)審美來凸顯泰山特色之美和文化內(nèi)涵，從而獲得品牌溢價(jià)帶來經(jīng)濟(jì)效益，也只有這樣才能切實(shí)增加泰山附近山村居民的收入，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。

四、泰山板栗品牌的設(shè)計(jì)定位

（一）地域特色的定位

泰山板栗作為泰安市著名的地方特產(chǎn)，其品牌建設(shè)對(duì)當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展有著重要的意義。泰安市位于山東省中部偏北地區(qū)，屬于暖溫帶半濕潤(rùn)大陸性季風(fēng)氣候區(qū)。獨(dú)特的地理環(huán)境塑造了泰山板栗的優(yōu)良品質(zhì)，一個(gè)品牌僅有好的品質(zhì)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，作為產(chǎn)品的形象外顯，品牌形象設(shè)計(jì)能使消費(fèi)者從視覺上對(duì)品牌進(jìn)行地域與優(yōu)良品質(zhì)的聯(lián)想。要想打造出專屬的板栗品牌，泰山板栗需要設(shè)計(jì)出統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)和包裝，才能使其在品牌形象中真正發(fā)揮出應(yīng)有的價(jià)值，泰山得天獨(dú)厚的山地地理優(yōu)勢(shì)和板栗樹資源優(yōu)勢(shì)、綠色生長(zhǎng)環(huán)境、新鮮空氣、充足降雨和光照等都是泰山板栗的品質(zhì)特點(diǎn)，都是泰山板栗品牌形象設(shè)計(jì)建設(shè)的地域特色?！榜页取狈N植場(chǎng)地處哀牢山脈，地形復(fù)雜，山體高差大，氣候條件造就了它的高產(chǎn)和優(yōu)良果品。泰山板栗同樣可憑借得天獨(dú)厚的山地位置和氣候產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的板栗，和其他品牌產(chǎn)品拉開距離、突出自身品牌特色。

（二）消費(fèi)人群的定位

品牌和產(chǎn)品只有被消費(fèi)市場(chǎng)認(rèn)可才有可能存活。例如，我國(guó)著名鹵味品牌“周黑鴨”的產(chǎn)品完全以市場(chǎng)為依托，商家對(duì)市場(chǎng)鹵味消費(fèi)群進(jìn)行分析，依據(jù)消費(fèi)者對(duì)辣味接受程度和喜愛度，把消費(fèi)者劃分為青少年消費(fèi)群、中青年消費(fèi)群和老年消費(fèi)群三個(gè)主要人群。其中青年消費(fèi)群體對(duì)味道需求較高，而中年消費(fèi)群體則注重口感和營(yíng)養(yǎng)健康。針對(duì)這一特點(diǎn)，周黑鴨提出了獨(dú)特的產(chǎn)品定位策略，以目標(biāo)消費(fèi)群為導(dǎo)向，細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)。若不對(duì)市場(chǎng)做精準(zhǔn)的人群分類，不根據(jù)不同消費(fèi)群體研發(fā)滿足消費(fèi)需求的商品，“周黑鴨”品牌就不可能在極短時(shí)間內(nèi)得到消費(fèi)者的青睞，更不可能在鹵制品市場(chǎng)上占有很大的比重?！爸芎邙啞逼放频某晒梢詾樘┥桨謇跗放苿?chuàng)建提供可借鑒模式[4]。

泰山板栗品牌可以嘗試立足青少年消費(fèi)群、都市上班族消費(fèi)群兩個(gè)主要群體，青少年消費(fèi)群更易接受新鮮事物，更求別具一格，對(duì)新品樂于試用；都市上班族消費(fèi)群因在城市工作，具有一定經(jīng)濟(jì)消費(fèi)能力和對(duì)生活質(zhì)量的追求，也樂于消費(fèi)休閑食品來減輕工作壓力和調(diào)節(jié)情緒。因此，板栗作為健康營(yíng)養(yǎng)的食品，完全符合青少年和都市上班族的需求。這兩個(gè)消費(fèi)群體市場(chǎng)體量充足，泰山板栗也完全有能力創(chuàng)出自己板栗品牌來適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境。

五、泰山板栗品牌形象設(shè)計(jì)實(shí)踐

（一）構(gòu)建泰山板栗品牌文化

在鄉(xiāng)村振興的大環(huán)境下，泰山板栗要想創(chuàng)建屬于自己的品牌，就必須發(fā)掘和整理泰山板栗文化，賦予其由泰山品牌所帶來的文化內(nèi)涵和底蘊(yùn)，有了文化，品牌才能更受消費(fèi)者青睞。比如著名咖啡品牌星巴克，就是把咖啡文化融合到產(chǎn)品中，使咖啡產(chǎn)品更有特色，更有體驗(yàn)感。因此，融于消費(fèi)體驗(yàn)之中的文化雖然看不見、摸不著，但作為一種商業(yè)模式卻能滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)感[5]。打造泰山板栗品牌，可以借鑒類似模式來整合品牌文化，將健康營(yíng)養(yǎng)的文化理念融入消費(fèi)者的觀念中。加之板栗本身就有營(yíng)養(yǎng)滋補(bǔ)的功效，不僅具有非常高的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，還具有很好的保健作用，特別是板栗中所含的多種微量元素，可以增強(qiáng)人體內(nèi)細(xì)胞免疫功能，提高人體免疫力，貼合了當(dāng)下消費(fèi)者關(guān)注健康和保健的消費(fèi)觀念。所以，發(fā)掘泰山板栗健康營(yíng)養(yǎng)的品牌文化，將健康營(yíng)養(yǎng)文化納入到品牌創(chuàng)建之中，從情感上獲得消費(fèi)者認(rèn)可。

通過統(tǒng)一的品牌形象與包裝向消費(fèi)者傳達(dá)健康營(yíng)養(yǎng)的泰山板栗文化。首先，泰山板栗品牌的標(biāo)志要體現(xiàn)板栗“健康營(yíng)養(yǎng)”文化。標(biāo)志是品牌外在形象與內(nèi)涵的相互結(jié)合的視覺語(yǔ)言，簡(jiǎn)潔的圖形、文字、符號(hào)等元素不但能夠表示是什么、代表什么，還可以傳達(dá)隱含的意義與情感向人們傳達(dá)著產(chǎn)品的信息、文化理念與品牌的獨(dú)特形象。其次，在包裝中體現(xiàn)泰山板栗的“健康營(yíng)養(yǎng)”文化，包裝可以作為一名無(wú)聲的“推銷員”時(shí)刻傳播品牌信息，可通過采集具有泰山地域特色的設(shè)計(jì)素材，從中提煉出能表現(xiàn)泰山板栗特色的要素，并根據(jù)這些要素來設(shè)計(jì)泰山板栗統(tǒng)一標(biāo)識(shí)和包裝，既能帶給消費(fèi)者較好的視覺審美，又能便于選購(gòu)和攜帶板栗，并提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)滿意度。運(yùn)用平面插畫的方式進(jìn)行表現(xiàn)，運(yùn)用在包裝設(shè)計(jì)中，用以呼應(yīng)泰山板栗品牌形象，亦可進(jìn)一步傳播“健康營(yíng)養(yǎng)”的文化理念。

（二）收集品牌形象設(shè)計(jì)元素

為了設(shè)計(jì)泰山板栗統(tǒng)一的品牌形象，需要從泰山及其附近山村中搜集設(shè)計(jì)素材，并根據(jù)這些圖片提煉設(shè)計(jì)所需圖形和顏色，應(yīng)用于標(biāo)志設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)及場(chǎng)景插畫等品牌形象的建設(shè)中。圖像的采集包括：一是泰山山景照片，通過采集泰山四周環(huán)布青山綠水來突出當(dāng)?shù)厣絽^(qū)的特色，同時(shí)也向消費(fèi)者暗示板栗品質(zhì)優(yōu)良，綠色無(wú)污染；二是泰山及其附近山村居民建筑、古村落建筑用于設(shè)計(jì)，可以反映山區(qū)優(yōu)美的生活環(huán)境，既能拉近消費(fèi)者之間關(guān)系，又可以使消費(fèi)者感受到綠色自然氣息，緩解身心壓力；三是泰山附近村落的生活場(chǎng)景，捕捉山村生活情景圖像，如板栗樹結(jié)果等照片、采摘板栗等勞動(dòng)場(chǎng)景，能使消費(fèi)者自然而然地領(lǐng)略山村生活氣息。以上材料的采集，仍只是一種設(shè)計(jì)素材的獲取階段，我們還需要在素材的基礎(chǔ)上加以處理和提煉，才能設(shè)計(jì)出反映泰山板栗“人樹相依”文化和“健康營(yíng)養(yǎng)”的文化符號(hào)，反映泰山附近山村的地方特色。另外還需要給泰山板栗創(chuàng)作有特色的插圖，利用插圖之美來吸引顧客，用插圖來給消費(fèi)者講述泰山故事和板栗文化，形成一個(gè)完整而有特色的品牌視覺形象，進(jìn)一步樹立泰山板栗品牌形象。

（三）扁平化設(shè)計(jì)的運(yùn)用

扁平化設(shè)計(jì)是設(shè)計(jì)者在對(duì)圖形進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，略去對(duì)象在實(shí)際環(huán)境中所形成的透視及陰影，紋理漸變、高光等修飾手段，創(chuàng)造出更加“平”化的效果，就空間所表現(xiàn)出來的效果而言，扁平化設(shè)計(jì)是一個(gè)二維直觀的單平面圖形，而這一直觀的二維圖形核心準(zhǔn)則就是要略去任何和裝飾相關(guān)的因素，將最能反映圖像精髓的要素保留下來，扁平化設(shè)計(jì)風(fēng)格因其圖形簡(jiǎn)單抽象，字體突出，色彩對(duì)比強(qiáng)烈，視覺沖擊力增強(qiáng)而被人們所接受。

扁平化設(shè)計(jì)剛開始是應(yīng)用于智能手機(jī)的操作界面，那時(shí)大家對(duì)扁平化的設(shè)計(jì)大都持反對(duì)態(tài)度。時(shí)至今日，大家不僅已經(jīng)全面接受扁平化設(shè)計(jì)，在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)領(lǐng)域興起了扁平化設(shè)計(jì)的熱潮，這說明扁平化設(shè)計(jì)所具有的顛覆性設(shè)計(jì)風(fēng)格的確迎合了當(dāng)下這個(gè)時(shí)代的審美特征與需求，無(wú)論是應(yīng)用界面設(shè)計(jì)、書籍的設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)，還是招貼設(shè)計(jì)，VI設(shè)計(jì)等都開始采用扁平化設(shè)計(jì)。從本質(zhì)上講，扁平化設(shè)計(jì)不只是視覺設(shè)計(jì)風(fēng)格上的簡(jiǎn)單變化，更是設(shè)計(jì)思維方式和設(shè)計(jì)表現(xiàn)語(yǔ)言上的進(jìn)化，扁平化設(shè)計(jì)風(fēng)格優(yōu)點(diǎn)是能更簡(jiǎn)單直接地把想要表達(dá)的信息及實(shí)物呈現(xiàn)出來。扁平化的品牌設(shè)計(jì)整體風(fēng)格應(yīng)趨于簡(jiǎn)潔，在圖形上既要簡(jiǎn)潔概括，還要注重藝術(shù)性，在顏色上既要簡(jiǎn)單和諧，還要強(qiáng)烈搶眼，圖形和顏色的結(jié)合要表意精確，更要能經(jīng)得起歲月的檢驗(yàn)，使之具有“言有盡而意無(wú)窮”的感覺。在針對(duì)泰山板栗進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)時(shí)，根據(jù)調(diào)查所搜集到的數(shù)據(jù)，對(duì)其進(jìn)行設(shè)計(jì)元素和設(shè)計(jì)符號(hào)抽取，并將其恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用，用于對(duì)外宣傳泰山板栗形象和特征，使觀眾對(duì)泰山板栗品牌內(nèi)涵有了正確的理解，使消費(fèi)者通過泰山板栗品牌設(shè)計(jì)精準(zhǔn)地獲得泰山板栗的相關(guān)信息。在扁平化設(shè)計(jì)的風(fēng)格中，將字體設(shè)計(jì)成無(wú)裝飾、無(wú)襯線的字形，用以突出泰山板栗品牌形象。山形、民居圖形、白云、板栗圖形等場(chǎng)景圖片元素的扁平化處理，可以保留事物的大體輪廓，不對(duì)質(zhì)感紋理等進(jìn)行更多的表現(xiàn)。在對(duì)色彩進(jìn)行扁平化的處理，對(duì)色彩的運(yùn)用側(cè)重于單色的運(yùn)用，以清晰地傳達(dá)產(chǎn)品信息。

（四）泰山板栗品牌的傳播

數(shù)字媒體時(shí)代對(duì)品牌傳播產(chǎn)生了極為深遠(yuǎn)的影響，數(shù)字新媒體時(shí)代的傳播方式在不斷更新，品牌的傳播需求造就了以新媒體為主的營(yíng)銷手段，品牌傳播也應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，運(yùn)用數(shù)字新媒體進(jìn)行品牌傳播，從而引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注，怎樣傳播泰山板栗品牌形象，才能夠?qū)⑷藗兊哪抗庖蛱┥桨謇跗放坪彤a(chǎn)品，這是泰山板栗品牌傳播中必須考慮的問題。這就要求泰山板栗要充分利用品牌宣傳契機(jī)，提高泰山板栗品牌的媒體曝光度，開展泰山板栗品牌宣傳活動(dòng)等。

一是借助會(huì)議或者論壇來傳播品牌。泰山板栗可通過資助論壇辦公用品，如提供給論壇貼附泰山板栗品牌的便攜食品、飲用水、文件紙袋、會(huì)議紀(jì)念品等其他辦公用品，研發(fā)以會(huì)議或者論壇為對(duì)象的板栗休閑食品，不僅能為參會(huì)代表提供良好服務(wù)，也能增加其在媒體前的曝光程度。這不僅具有很好的泰山板栗品牌傳播效果，也能增加泰山板栗品牌的影響力，也可作為會(huì)議或者論壇贊助商獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

二是贊助體育活動(dòng)開展泰山板栗的品牌傳播。國(guó)外許多著名公司充分利用體育贊助這一品牌傳播載體，以贊助體育運(yùn)動(dòng)來傳播公司和品牌的文化，將公司獨(dú)特的品牌形象展現(xiàn)給觀眾，提升本公司及本品牌的市場(chǎng)影響力，從而使?jié)撛陬櫩瓦x擇本公司品牌。通過贊助體育運(yùn)動(dòng)這一有效方式來建立消費(fèi)者對(duì)公司的信任感，當(dāng)然，贊助體育活動(dòng)需對(duì)產(chǎn)品及運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目進(jìn)行商業(yè)上的關(guān)聯(lián)，只有品牌戰(zhàn)略定位和體育運(yùn)動(dòng)具有合理而又適當(dāng)?shù)年P(guān)系才會(huì)順利地確立本公司的品牌[6]。泰山板栗品牌可選擇贊助省、市大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)，以泰山板栗“健康營(yíng)養(yǎng)”的文化與運(yùn)動(dòng)健康理念相呼應(yīng)，使其在廣大人民群眾心中樹立品牌形象，并逐漸拓展到更多市場(chǎng)。

三是借節(jié)日購(gòu)物來宣傳泰山板栗品牌。通過舉辦廟會(huì)、購(gòu)物節(jié)使消費(fèi)者對(duì)泰山板栗產(chǎn)生更多的購(gòu)買欲望，也可借助電商平臺(tái)，如京東、淘寶、天貓進(jìn)行泰山板栗品牌營(yíng)銷推廣，在“雙十一”“雙十二”“京東6.18”購(gòu)物節(jié)日以及其他購(gòu)物節(jié)日，借助流量平臺(tái)（如抖音、微博、微信等）推廣泰山板栗品牌，不僅能給泰山板栗商品帶來海量的購(gòu)買訂單，還能趁購(gòu)物節(jié)日之機(jī)進(jìn)一步提升泰山板栗品牌影響力，成為經(jīng)濟(jì)效益與品牌傳播雙豐收的有效方式。

六、結(jié)語(yǔ)

中國(guó)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略正在穩(wěn)步實(shí)施和推進(jìn)中，社會(huì)經(jīng)濟(jì)正在穩(wěn)速發(fā)展中，人民群眾經(jīng)濟(jì)收入也隨之增加，消費(fèi)需求將越來越多樣化，我國(guó)的農(nóng)特產(chǎn)品能夠伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)騰飛和“鄉(xiāng)村振興”政策穩(wěn)步推進(jìn)，從而獲得良好的發(fā)展契機(jī)。消費(fèi)端的消費(fèi)升級(jí)使消費(fèi)者從“吃得飽”提升為對(duì)食物品質(zhì)和健康的追求，開始注重產(chǎn)地、質(zhì)量、品牌、體驗(yàn)等方面。在鄉(xiāng)村振興背景下，通過對(duì)泰山板栗品牌形象設(shè)計(jì)，創(chuàng)建泰山板栗特色品牌，以拉動(dòng)地方板栗產(chǎn)業(yè)發(fā)展和增加地方居民經(jīng)濟(jì)收入，為農(nóng)特產(chǎn)品品牌建設(shè)提供可借鑒經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)而助力中國(guó)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)品牌化的建設(shè)。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：梁斌，碩士，泰山學(xué)院藝術(shù)學(xué)院講師。