何姍姍 陳烈勝

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者心理 白酒包裝 酒文化 消費(fèi)者行為 設(shè)計決策

引言

白酒是世界上六大蒸餾酒之一，屬于中國的傳統(tǒng)酒。根據(jù)有關(guān)資料顯示，白酒的起源時間距離現(xiàn)在已經(jīng)有一千多年的歷史了。在中國，白酒已經(jīng)成為了人們在日常生活中不可或缺的飲品。據(jù)數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計顯示，在中國每年可以達(dá)到五百萬噸的白酒產(chǎn)量，這是一個很龐大的數(shù)字，由此可見，釀酒業(yè)是已然成為國家及地方一項非常關(guān)鍵的財政收入。并且，我國的白酒品牌由中國幾千年的品酒釀酒歷史、以及由此醞釀出的酒文化共同配備了豐富的精神食糧[1]。

而酒和酒包裝，作為一個產(chǎn)品的兩端，它們相互關(guān)聯(lián)且互相依存，酒文化的傳承及發(fā)展離不開酒的包裝設(shè)計。但是目前中國的白酒包裝設(shè)計還存在較多問題及局限性，表現(xiàn)出了同質(zhì)化、奢華化、淺層化三大特點，從而從根本上對消費(fèi)者真正的需求產(chǎn)生了忽視。直至今日，有關(guān)消費(fèi)者心理的白酒包裝的研究成果少，不同領(lǐng)域?qū)W科的研究處于獨(dú)立的狀態(tài)，沒有交叉學(xué)科的研究相互滲透，相互合作。基于這種背景，文章從消費(fèi)者心理的理論視角，挖掘酒包裝與消費(fèi)者選擇行為之間的聯(lián)系，使得酒包裝可以更符合消費(fèi)者心理需求。

一、白酒包裝現(xiàn)狀及存在的問題

酒是一種極其特殊的食品，其帶來的更多是一種精神價值，它雖然不是生活的必需品，但已經(jīng)在人們的日常生活中達(dá)到不可或缺的地位了。白酒包裝作為酒產(chǎn)品一個不可分割的產(chǎn)業(yè)，在消費(fèi)市場上呈現(xiàn)出了同質(zhì)化、奢華化、淺層化三大特征，而從根本上忽視了消費(fèi)者真正的需求[2]。一款優(yōu)良的包裝設(shè)計就應(yīng)該依賴，并以滿足大眾消費(fèi)心理的文化內(nèi)涵為基礎(chǔ)。目前我國的白酒包裝設(shè)計還存在一定的問題與局限性：

1.同質(zhì)化：目前市面上銷售的白酒產(chǎn)品很多都具有雷同現(xiàn)象，這導(dǎo)致了這些產(chǎn)品的模式都具有相似性，消費(fèi)者無法方便清晰地對產(chǎn)品的特點、基本信息、文化特點進(jìn)行區(qū)分，甚至還存在產(chǎn)品內(nèi)容與包裝設(shè)計不符的情況發(fā)生，這會對消費(fèi)者造成很大的迷惑性；

2.奢華化：部分白酒通過采用過于華麗的包裝來吸引消費(fèi)者的注意力，這種行為是不符合當(dāng)代可持續(xù)發(fā)展理念的，在包裝上過多地運(yùn)用材料成本會無形中加大了產(chǎn)品的附加值，給消費(fèi)者造成了不必要的負(fù)擔(dān)；

3.淺層化：部分白酒企業(yè)在白酒包裝的設(shè)計上較少考慮內(nèi)容與文化內(nèi)涵，使得產(chǎn)品包裝浮于表面，長時間以這樣的狀態(tài)發(fā)展容易出現(xiàn)因?qū)徝榔诙ハM(fèi)者。

二、消費(fèi)者心理學(xué)概述

消費(fèi)者心理（ Psychology Consumer ）是心理學(xué)的主要研究方向，其主要是分析人們在日常消費(fèi)活動中所產(chǎn)生的一系列消費(fèi)習(xí)慣和心理?，F(xiàn)代消費(fèi)者心理學(xué)探究和分析的重點是人們在這一過程中所產(chǎn)生的動機(jī)和需求，據(jù)此來研究他們的偏好、在這一過程中所得到的體驗以及對消費(fèi)者心理造成干擾的各項內(nèi)容要素，從而根據(jù)這些研究結(jié)果對企業(yè)的管理策略和銷售的內(nèi)涵進(jìn)行研究[3]。然而我們都知道，任何消費(fèi)者都是獨(dú)立的個體，無論是他們的消費(fèi)行為活動還是當(dāng)時的心理狀態(tài)都是具有很大的差別的，他們在不同的消費(fèi)心理需求的指導(dǎo)下，都會做出相應(yīng)的不同的購買行為。如圖1，是對消費(fèi)者心理基本過程的概括表現(xiàn)。

三、消費(fèi)者心理與包裝設(shè)計的內(nèi)在聯(lián)系

消費(fèi)者的整個心理活動過程可以分為認(rèn)知、感情和意行三個階段，其中，感情過程是影響消費(fèi)者購買心理活動的關(guān)鍵階段，若在此階段產(chǎn)生了積極的情感，這將會對購買行為起到促進(jìn)作用，反之就抑制了消費(fèi)者的購買行為[4]。

在消費(fèi)者心理發(fā)生的過程中，外界的一些偶然因素都會對其產(chǎn)生刺激，從而影響購買行為。商品的包裝在這一過程中就扮演了重要的角色，在消費(fèi)者從需求產(chǎn)生到完成購買的整個決策心理中起著不可忽視的微妙作用。因此，要引起對包裝的重視，通過商品包裝來激發(fā)消費(fèi)者的積極情感從而增強(qiáng)他們的購買欲望。

因此，消費(fèi)者心理可以有效地介入白酒包裝的設(shè)計實踐中，通過對消費(fèi)者的消費(fèi)心理需求進(jìn)行研究，可以更加清晰地了解到消費(fèi)者的需求方向，從而可以更好地激發(fā)出消費(fèi)者的購買沖動。以消費(fèi)者心理學(xué)作為設(shè)計的切入點，可以營造出良好的感覺體驗，通過滿足消費(fèi)者的心理情感需求來達(dá)到和他們產(chǎn)生共鳴的作用效果。

四、白酒消費(fèi)者的分類及心理分析

（一）白酒消費(fèi)者的分類

據(jù)有關(guān)資料調(diào)查顯示，現(xiàn)在的中國白酒消費(fèi)者有占到 40% 的群體是 70 年代后，且這一群體比重發(fā)展趨勢較為平穩(wěn)，屬于主力消費(fèi)群體；有占到 34% 的群體比重是 50 年代后，這一群體對白酒的飲用頻率逐漸降低，屬于漸弱消費(fèi)群體；圖中雖然顯示 80、90 年代的消費(fèi)者群體占比最少，只占到 26% ，但是這個年代的群體發(fā)展?jié)摿Υ?，是不可忽視的力量，他們的飲酒次?shù)和人數(shù)都在不斷上漲，屬于潛力消費(fèi)群體，如圖2。因此，按照消費(fèi)者群體的年齡區(qū)間劃分，可以把白酒消費(fèi)者大致分為三種類別：主力消費(fèi)群體、漸弱消費(fèi)群體和潛力消費(fèi)群體[5]，如圖2。

（二）白酒消費(fèi)者的心理分析

1.身份認(rèn)同心理需求

身份認(rèn)同是主體自身的一種認(rèn)知和描述，是消費(fèi)者在自己經(jīng)濟(jì)條件的范圍內(nèi)，通過商品的外觀、內(nèi)涵、文化、品牌等帶來的精神上的滿足和身份上的認(rèn)可，讓消費(fèi)者尋找到一種歸屬感和認(rèn)同感。50 年代后的消費(fèi)者群體，由于依然保持著較為嚴(yán)肅認(rèn)真的生活習(xí)慣和態(tài)度，他們對白酒包裝的文化內(nèi)涵層次以及白酒品質(zhì)會有較為嚴(yán)格的要求，并且仍然保持著白酒包裝越厚重傳統(tǒng)就越高檔的思想觀念。這一消費(fèi)群體特別注重白酒包裝上所傳達(dá)的酒文化內(nèi)涵，這可以給他們強(qiáng)烈的情感共鳴，由此帶來一種歸屬感和認(rèn)同感。

2.尊重及形象心理需求

70 年代后的消費(fèi)者群體作為我國白酒市場的主力消費(fèi)群體，他們在日常的工作需要或是休閑時和朋友的聚餐中，出于尊重及形象的心理需要，忌諱他人說吝嗇，就會在酒類消費(fèi)中有包裝檔次、品牌特色、酒水質(zhì)量之分。這既維護(hù)了自身的形象，也表達(dá)了對朋友的尊重。這種出于形象需求的消費(fèi)行為也從側(cè)面反映出了我國待客之道的傳統(tǒng)禮儀，是一種情誼深厚的體現(xiàn)。根據(jù)這一消費(fèi)群體的心理需求，白酒包裝也要有相關(guān)的設(shè)計策略，通過不同的包裝設(shè)計來區(qū)分白酒的等級，來更好地滿足消費(fèi)者的心理需求。

3.潮流及時尚心理需求

80、90 年代后的年輕消費(fèi)者是我國白酒消費(fèi)市場的潛力消費(fèi)群體，他們的發(fā)展趨勢持續(xù)高漲，是未來 70 年代后主流消費(fèi)群體的接替者。因此，這一群體的發(fā)展力量不容忽視，重視并研究他們的心理需求，對于今后的白酒消費(fèi)市場具有很重要的影響[6]。這一群體的生活受外在多方面的影響，所以他們會具有自己的白酒消費(fèi)觀念，會和父輩們的老舊觀念有很多的不同之處。他們會更加注重時尚個性以及自然休閑的生活方式，這就需要白酒企業(yè)在酒產(chǎn)品以及白酒包裝的設(shè)計開發(fā)上要盡量現(xiàn)代化與時尚化，符合新一代消費(fèi)群體的潮流時尚生活觀念。

五、基于消費(fèi)者心理的白酒包裝設(shè)計策略

（一）色彩設(shè)計策略

在商品包裝中，色彩是消費(fèi)者首先注意到的，是所有商品包裝最明顯的特征，是產(chǎn)品的精髓所在。色彩作為感情的一種表達(dá)方式，有較強(qiáng)的感染力，設(shè)計師要充分利用色彩的運(yùn)用規(guī)律，使色彩可以起到暗示消費(fèi)者的作用從而引發(fā)他們的興趣[7]。

根據(jù)上文對白酒消費(fèi)群體的心理分析可知，50 年代后的消費(fèi)者群體由于依然保持著較為嚴(yán)肅認(rèn)真的生活習(xí)慣和態(tài)度，他們對白酒包裝的文化內(nèi)涵的要求較為嚴(yán)格，因此在包裝色彩的選用上要能體現(xiàn)酒文化的氣質(zhì)內(nèi)涵。以“國窖 1573”原漿酒紀(jì)念品為例，其在色彩、造型、圖形和材質(zhì)等方面都具有很深的層次內(nèi)涵，并成功地在“瀘州老窖”現(xiàn)存的二十多個品種和八十多個包裝中顯現(xiàn)出來，體現(xiàn)出與眾不同的風(fēng)格。如：在“國窖魂”系列設(shè)計中，包裝的色彩以黃色和褐色為主，體現(xiàn)出了典雅、端莊的氣質(zhì)；在“老窖古韻”系列設(shè)計中，包裝的色彩選用了紅色、淺褐色和墨綠，此顏色搭配表現(xiàn)出了古樸、莊重的氣質(zhì)；在“國窖樽”系列設(shè)計中，包裝的色彩以黃色、金色、棕色和褐色為主，表現(xiàn)出了一種高貴和深邃的氣質(zhì)；在“國窖天香”系列設(shè)計中，包裝色彩選用了藍(lán)色、銀色和白色，表現(xiàn)出了一種寧靜祥和、優(yōu)雅的氛圍。這幾個系列的包裝色彩都突破了酒包裝的常規(guī)設(shè)計，給人一種眼前一亮的感覺，很是新穎。不同系列的用色側(cè)重點不同，并且與酒包裝的內(nèi)外造型相互呼應(yīng)，極高地表現(xiàn)出其紀(jì)念品的價值屬性，十分值得珍藏。

此外，在設(shè)計時，顏色的選擇盡量要少，達(dá)到用色少而不單調(diào)的境界，這樣才能與整體構(gòu)圖形象完美融合。若可以在酒包裝上突破色彩的常規(guī)設(shè)計，會達(dá)到一種驚奇的表現(xiàn)效果。根據(jù)對 80、90 年代后的年輕消費(fèi)者分析得知，他們具有潮流及時尚的心理需求，因此白酒包裝的色彩要突破常規(guī)，以“洋河藍(lán)色經(jīng)典”為例，這是一個融入時尚元素的典型品牌案例，其突破了白酒傳統(tǒng)的紅黃搭配，品牌主色調(diào)選用了藍(lán)色，這無疑會極大地吸引消費(fèi)者的目光，做到了在表現(xiàn)出時尚化和年輕化的同時也保留了白酒的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵精髓，如圖3。

（二）圖形與造型設(shè)計策略

包裝設(shè)計中的圖形和色彩一樣，同樣具有新奇的作用。圖形、色彩與包裝造型三者的完美結(jié)合可以產(chǎn)生很強(qiáng)的視覺效果，包裝造型具有三維的藝術(shù)屬性，其形態(tài)會受到產(chǎn)品本身的功能的影響。根據(jù)上文對 50 年代后的消費(fèi)者群體分析，在包裝設(shè)計時要突出其文化內(nèi)涵，可以更易讓消費(fèi)者找到一種認(rèn)同感和歸屬感。因此在進(jìn)行酒包裝造型設(shè)計時，要注重其文化形態(tài)，這可以通過全面了解酒的文化史來表現(xiàn)其文化屬性。以五糧液為例，其五糧文化是一種十分悠久的歷史文化，五糧液是由五種糧食按照一定比例釀制而成，分別采用了玉米、糯米、大米、高粱和蕎子。五糧液老酒作為一款窖藏超過十年的陳年酒，在酒包裝設(shè)計上生動鮮活地展示了這一文化特點，重現(xiàn)了經(jīng)典，直接呈現(xiàn)給消費(fèi)者大眾五種糧食的配置實物，并且酒包裝采用了木質(zhì)外盒材料，十分大方古樸，如圖4。

再以水井坊舉例，其借助包裝設(shè)計成功地實現(xiàn)了文化的轉(zhuǎn)化。水井坊的整個包裝如圖5所示，其結(jié)合了金木水火土五大元素，深厚地體現(xiàn)了中華民族的傳統(tǒng)文化[8]。具體體現(xiàn)如下：金，是酒瓶處使用的銅釘及金屬瓶蓋；木，指的是木質(zhì)基底，是墊在酒瓶底下的，也可以作為煙灰缸使用；水和火，指的就是酒雖形似水，但口感似烈火；土，指的是窯泥，窯泥是經(jīng)過特殊土壤培養(yǎng)后形成的物質(zhì)，內(nèi)含的微生物具有十分神奇的作用，這也是中國的白酒和世界上其他蒸餾酒的一個非常顯著的區(qū)別。瓶底井臺六面把錦官城的六大著名景點給燒制上去了，分別是武侯祠、望江樓、合江亭、九眼橋、杜甫草堂和水井燒坊。這內(nèi)置的六面井臺不僅寓意著水井坊是由錦官城的歷史文化所孕育的，而且也剛好和“水井”相呼應(yīng)。此外，水井坊包裝設(shè)計還具有另一重大特色，就是獅子形象的應(yīng)用。獅子在中國傳統(tǒng)文化中是象征著祥瑞，且石獅子還有成功王者之范。酒包裝上也借鑒了古建筑中的登叩形式，采用了三枚金屬獅子頭金鈕的設(shè)計。包裝上結(jié)合了雄獅和石獅，是為了可以更好地將歷史和現(xiàn)代傳達(dá)承接起來，同時也傳達(dá)了傳統(tǒng)文化和時尚內(nèi)涵。

（三）等級設(shè)計策略

70 年代后的消費(fèi)者群體作為我國白酒市場的主力消費(fèi)群體，因正處于事業(yè)奮斗期，他們往往更喜歡選擇一些中端檔次的酒品牌，這一檔次的酒產(chǎn)品不僅經(jīng)濟(jì)實惠，而且產(chǎn)品包裝也會具備一定的品味內(nèi)涵，對于他們來說是性價比最高的選擇。因此要按照不同消費(fèi)群體的需求，來給酒類產(chǎn)品分出不同等級，設(shè)計出不同檔次的包裝，這樣可以更加細(xì)分市場。

在設(shè)計的時候，可以從材料和印刷工藝的不同來對包裝進(jìn)行低、中、高端檔次的區(qū)分，在對高端檔次包裝進(jìn)行設(shè)計制作時，需要在內(nèi)外包裝中都進(jìn)行精細(xì)的工藝制作流程，并且選用上等的材料，這樣呈現(xiàn)出的包裝在色彩表現(xiàn)和形態(tài)上會給人一種尊貴感，可以提供給消費(fèi)者奢華高端的享受，滿足其尊重及形象的心理需求。而低端檔次的包裝則相反，在包裝材料和工藝制作上會相對一般，在容器形態(tài)和色彩表現(xiàn)上會有一種分量感，起到節(jié)約成本的作用，給消費(fèi)者一種物超所值的心理感受。總而言之，高端檔次酒重點是突出品牌價值，體現(xiàn)一種尊貴莊重之感，而低端檔次酒則重點表現(xiàn)酒的物美價廉，在包裝上盡量節(jié)約成本。以五糧液集團(tuán)生產(chǎn)的“金六?！本茷槔?，其將產(chǎn)品以一到五星進(jìn)行劃分形成了高、中、低三檔位酒。這五個等級的酒在平面設(shè)計上采用了古代請柬形象，給消費(fèi)者傳遞了一種熱情祝愿、美好期待的祝福信息。各個檔次的產(chǎn)品通過采用不同的材料以及印刷工藝來進(jìn)行區(qū)分，從而使得該產(chǎn)品可以同時具有和諧和個性的特點，這在市場上形成了良好的經(jīng)濟(jì)效益回報。

（四）情感化設(shè)計策略

白酒在人們的日常生活中占據(jù)著越來越重要的地位，其有著工作交往、娛樂消遣和情感需求等社交功能。80、90 年代后的年輕消費(fèi)者是我國白酒消費(fèi)市場的潛力消費(fèi)群體，由于更加多元化的生活方式，其會有更加豐富的情感需求。情感化設(shè)計策略是一種可以有效提高酒包裝差異性的策略，其以消費(fèi)者的情感情緒作為設(shè)計的出發(fā)點進(jìn)行創(chuàng)作，可以喚起消費(fèi)者潛意識的感動和需求，突出產(chǎn)品深層次的價值。

在情感化設(shè)計策略中可以從圖騰象征、器物象征、動植物象征和神怪象征等作為設(shè)計的切入點，借助某種抽象概念或思想感情的形象來表達(dá)產(chǎn)品的內(nèi)涵特征；或是可以從中華民族悠久的文化歷史中提取素材，比如成語、寓言故事以及民間傳說等，這些故事都具有先人們對生活美好期待或深刻人生哲理的[10]。以五糧液集團(tuán)生產(chǎn)的 39°精品祝君一帆風(fēng)順來舉例，如圖6，其把“一帆風(fēng)順”定為酒的包裝設(shè)計主題，其在中國傳統(tǒng)文化中是寓意不管做什么事情都可以順順利利，沒有任何阻礙，傳達(dá)了對消費(fèi)者的美好祝福。并且在酒的外包裝上畫著鄭和帶領(lǐng)著壯士們七下西洋的畫面，水晶玻璃酒瓶上則選用了揚(yáng)帆起航的造型形象，這些都寄托了對消費(fèi)者美好的祝愿之情，是一款值得珍藏饋贈和具有高審美價值的五糧佳品。將這些素材在酒包裝運(yùn)用之后，可以給酒加入鮮活生命力，會形成一種獨(dú)特風(fēng)格，并且可以和其他同類型的產(chǎn)品文化寓意產(chǎn)生一定區(qū)別。

結(jié)論

白酒包裝造型和消費(fèi)者心理需求具有緊密相連的關(guān)系，包裝造型是包裝設(shè)計的重要設(shè)計環(huán)節(jié)，而消費(fèi)者是包裝設(shè)計的服務(wù)對象，兩者相互影響和作用?；谙M(fèi)者心理學(xué)，可以通過營造豐富的感覺體驗來更加滿足消費(fèi)者的心理情感需求，從而達(dá)到與其產(chǎn)生共鳴的作用。

如何能更滿足消費(fèi)者需求是一個長遠(yuǎn)課題，設(shè)計師需要深入研究消費(fèi)者群體特征，以消費(fèi)者為中心。文章從消費(fèi)者心理學(xué)進(jìn)行設(shè)計的切入，對白酒包裝進(jìn)行研究，并結(jié)合設(shè)計案例總結(jié)出基于消費(fèi)者心理的酒包裝設(shè)計應(yīng)用策略，從而可以對該設(shè)計領(lǐng)域提供有益參考，讓白酒包裝產(chǎn)品可以更好地滿足市場的需要。