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對標SHEIN

目標成為“ 海外淘寶” 的B2C平臺速賣通（AliExpress）也不得不向“年輕”的同行看齊。近日，速賣通醞釀半年多的“全托管”模式正式推出，對標的正是如今火熱的國際電商平臺SHEIN。

速賣通此前一直是商家自營模式，大部分是國內(nèi)的鋪貨型商家，需要商家自己具備一定運營能力，有自己的營銷策略，當然利潤空間也更大；而全托管模式中，商家實質(zhì)上變成了“供應(yīng)商”，只需要將貨物發(fā)送至速賣通國內(nèi)倉庫，平臺則接手負責客戶洞察、營銷、倉儲、配送等環(huán)節(jié)，最終定價權(quán)實質(zhì)上也交給了平臺。

在速賣通行業(yè)運營負責人靳科看來，這是一次以商家為先，幫助商家簡化經(jīng)營、解決跨境電商本土化難題的變革。而從外部環(huán)境來看，爭奪工廠型或工貿(mào)一體型商家或許才是速賣通的根本目的。

“大部分試運營商家加入速賣通的同時，也在SHEIN 或者Temu上經(jīng)營?！睆V州一位熟悉跨境電商業(yè)務(wù)的人士表示，包括福建的服裝大賣家泉州時穎、3C工廠大賣家元素創(chuàng)達等，都是SHEIN、Temu的老玩家，速賣通現(xiàn)在“卷”起來推出各種優(yōu)惠政策，比如3個月內(nèi)退款均由平臺承擔，賣家們短期內(nèi)自然會接受這一流量渠道。

排兵布陣迎戰(zhàn)新秀

自2021年末阿里業(yè)務(wù)架構(gòu)調(diào)整為國內(nèi)、國外兩個大板塊后，干將蔣凡就被調(diào)任負責阿里“海外數(shù)字商業(yè)板塊”。新官上任的第一把火就是將散落在各部門的出口業(yè)務(wù)整合到一個板塊，并重新劃分了國際業(yè)務(wù)中的跨境和本地業(yè)務(wù)。

速賣通被旗幟鮮明地劃歸到跨境業(yè)務(wù)中，砍掉了曾經(jīng)的本地業(yè)務(wù)嘗試。

在新市場的選擇中，速賣通在過去一年內(nèi)瞄準的并不是北美這一跨境電商業(yè)務(wù)利潤最高的市場，而是韓國。

相鄰的地理區(qū)位和相近的文化背景，一定程度上放大了阿里系的經(jīng)驗與資源優(yōu)勢。

數(shù)據(jù)上看，韓國是全球第五大電商市場，電商規(guī)模達1200億美元，比肩整個東南亞，且人口大多集中于首爾及周邊，物流配送壓力不大。根據(jù)移動數(shù)據(jù)分析平臺App Annie 數(shù)據(jù)，自2022 年10 月以來，速賣通已經(jīng)連續(xù)兩個月登頂韓國購物類App 下載榜。

但韓國市場的成功實際上離不開持續(xù)的補貼投入。2022年，速賣通就已經(jīng)投入100億韓元（約5500萬元）做價格補貼，今年還將在韓國市場投資1000億韓元用于營銷、物流等領(lǐng)域，這是速賣通可以快速超越Coupang、Naver等韓國本地電商平臺的法寶之一。不過這一補貼策略又能持續(xù)多久？

另一個問題在于韓國人口有限，人口與購買力息息相關(guān)，是制約著速賣通發(fā)展的隱形“天花板”。速賣通國家業(yè)務(wù)中心總經(jīng)理劉威也在近期表示，2023 年，速賣通將美國、西班牙、韓國等地列為重點市場，主做用戶心智的升級。

對于所有跨境電商來說，美國都是重點消費市場，國內(nèi)出發(fā)的玩家們大多相逢于此，競爭環(huán)境也更加激烈。在業(yè)內(nèi)人士看來，美國市場除了本身人口基數(shù)大、消費能力強之外，對其他目的國市場的拓展有一定幫助，“一旦在美國市場占有一定市場份額，就會對其他中小發(fā)達國家和發(fā)展中國家形成溢出效應(yīng)，在其他國家的營銷成本就會低很多，市場開拓就會輕松很多”。

過去兩三年間，SHEIN 依靠極致性價比和快速更新?lián)Q代的優(yōu)勢在美國市場攻城略地，目前估值已經(jīng)超過千億美元，覆蓋的品類除了女裝，已經(jīng)擴展到了彩妝、寵物、鞋履、家居等。另一個強勢的競爭者Temu 則大筆投入營銷，同樣背靠完備的國內(nèi)供應(yīng)鏈，塑造出一個“全品類折扣平臺”的形象，在美國上線不到一個半月即躋身美國AppStore下載量前十。

因為知識產(chǎn)權(quán)問題在美國市場本就十分低調(diào)的速賣通又該如何“做強用戶心智”？

不再“友好”的全球化

兩年來，跨境電商業(yè)務(wù)正在遭遇前所未有的外部環(huán)境壓力，尤其是在美國市場。2021 年下半年開始，歐盟電商增值稅修訂，同時取消了低值跨境包裹增值稅豁免，由此沖擊了B2C 業(yè)務(wù)；2022年，俄烏沖突中斷物流、俄羅斯盧布大幅貶值，速賣通海外市場受到極大影響，拖累阿里整體海外零售收入在去年第二季度同比下降了3%，直到今年第一季度虧損才收窄。

美國對于中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的監(jiān)管同樣在不斷收緊。4 月，美國國會下屬美中經(jīng)濟與安全審議委員會（USCC）發(fā)布報告稱，SHEIN、Temu 及中國電商存在數(shù)據(jù)安全、采購違規(guī)、利用貿(mào)易漏洞等問題。報告還列舉了跨境電商平臺的其他商業(yè)行為爭議，包括平臺侵犯版權(quán)、違反美國知識產(chǎn)權(quán)法的問題等。

報告還特別提到，許多其他成熟和新興的中國電商試圖通過模仿SHEIN、Temu 的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略來打入美國市場，建議美國政府“應(yīng)保持警惕，確保這些公司不被賦予超越美國公司的優(yōu)勢”，稱美國目前的關(guān)稅水平使中國電商獲得了超比例的收益。

不友好的競爭環(huán)境加上成熟的對手，承載著阿里出海希望的速賣通卻避無可避，只能竭力一戰(zhàn)。