謝克孝,馬永強(qiáng),陳志丹

(福建農(nóng)林大學(xué)安溪茶學(xué)院,福建 泉州 362000)

《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》提出了加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和食品安全監(jiān)管,發(fā)展綠色農(nóng)產(chǎn)品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品和地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品,試行食用農(nóng)產(chǎn)品達(dá)標(biāo)合格證制度,推進(jìn)國家農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全縣創(chuàng)建等要求。茶業(yè)是我國南方重要的民生產(chǎn)業(yè)、支柱產(chǎn)業(yè)。根據(jù)中國茶葉流通協(xié)會發(fā)布的《2021年中國茶葉產(chǎn)銷形勢報(bào)告》,目前我國茶園總面積為326.41萬hm2,干毛茶總產(chǎn)量達(dá)306.32萬t,總產(chǎn)值上升至2928.14億元,但總銷售量僅為267.13萬t,未消耗庫存占比達(dá)12.79%[1],這標(biāo)志著我國茶業(yè)市場已邁入“產(chǎn)能過?！睍r(shí)代。有機(jī)茶的發(fā)展是推動(dòng)茶產(chǎn)業(yè)從“量變”向“質(zhì)變”轉(zhuǎn)型升級的重要因素,但目前我國有機(jī)茶市場份額占比仍然較小。據(jù)國家市場監(jiān)督管理總局、中國農(nóng)業(yè)大學(xué)共同發(fā)布的《中國有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證與有機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展(2019)》稱,至2018年,我國有機(jī)茶園為11.10萬hm2,產(chǎn)量僅19.30萬t[2],表明我國有機(jī)茶生產(chǎn)缺乏市場消費(fèi)刺激,業(yè)態(tài)疲軟。這與現(xiàn)階段我國消費(fèi)者追求高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品的國情反差較大。究其原因,茶葉市場交易信息不完全、不對稱,有機(jī)茶產(chǎn)品的真?zhèn)渭皟r(jià)值難以辨認(rèn),消費(fèi)者僅能通過外部信息判斷商品,從而造成消費(fèi)意愿低下。因此,探究外部線索對消費(fèi)者有機(jī)茶產(chǎn)品購買意愿的影響因素,對企業(yè)科學(xué)判斷市場,制定營銷策略,進(jìn)而推動(dòng)有機(jī)茶產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售市場良性發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、研究綜述與研究假設(shè)

(一)研究綜述

隨著新時(shí)代人民消費(fèi)需求迎來轉(zhuǎn)型升級,消費(fèi)者對高質(zhì)量茶產(chǎn)品的需求更勝往昔,合理引導(dǎo)大眾消費(fèi)心理,增強(qiáng)消費(fèi)意愿是推動(dòng)我國高質(zhì)量茶業(yè)市場又好又快發(fā)展的適時(shí)之需。在市場拉力與政策推力的雙駕馬車下,國內(nèi)學(xué)術(shù)界以有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品為代表,開展了大量研究工作,但對有機(jī)茶的相關(guān)研究還比較缺乏。本文僅對消費(fèi)者有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品購買意愿影響因素及作用機(jī)制等方面進(jìn)行文獻(xiàn)梳理。

1.基于消費(fèi)者個(gè)體特征的影響因素研究。主要聚焦在年齡、受教育水平、收入水平以及對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知度等方面。如曾起艷等的研究結(jié)果證實(shí)了受教育程度高、家中有老人或小孩的年輕消費(fèi)者更趨向于購買風(fēng)險(xiǎn)感知水平較低的有機(jī)生鮮農(nóng)產(chǎn)品[3]。王建華等通過實(shí)證得出,女性以及受教育程度高的群體更愿意進(jìn)行有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi),并支付更高的價(jià)格,同時(shí),論證了消費(fèi)者有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品主觀知識的豐富程度與其消費(fèi)態(tài)度、環(huán)境重要性認(rèn)知的正向關(guān)系[4]。余偉萍等認(rèn)為消費(fèi)者的產(chǎn)品知識是重要的調(diào)節(jié)變量,在消費(fèi)者表露出購買意愿后,其對產(chǎn)品的了解越多,購買行為實(shí)現(xiàn)的可能性就越大[5]。袁曉輝等認(rèn)為信息獲取能力和認(rèn)知水平有利于市場不確定感的消除,是促進(jìn)信任產(chǎn)生和堅(jiān)定購買動(dòng)機(jī)的重要因素之一[6]。

2.基于外部變量刺激的影響因素研究。主要關(guān)注營銷刺激、政府規(guī)制、認(rèn)證信息及消費(fèi)者自身社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系等方面。如李文瑛等就上海、北京兩地開展有機(jī)豬肉消費(fèi)者調(diào)研,發(fā)現(xiàn)營銷刺激因素中對有機(jī)豬肉價(jià)格的接受程度、促銷的信任程度和購買有機(jī)豬肉的方便程度正向影響購買行為,政府規(guī)制因素中對有機(jī)豬肉認(rèn)證的信任程度正向影響購買行為[7]。尹世久、陳默等通過考察消費(fèi)者食品質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)簽的偏好行為,認(rèn)為消費(fèi)者更偏好于購買帶有有機(jī)認(rèn)證的農(nóng)產(chǎn)品,且更愿意購買帶有國外認(rèn)證的農(nóng)產(chǎn)品,并愿意付出更高的價(jià)格[8-9]。尹世久等進(jìn)一步指出該現(xiàn)象是受到來源國效應(yīng)的誘導(dǎo)[10]。馬永斌等研究了消費(fèi)者的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿,發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的購買意愿受家人及朋友的言語及行為等因素的顯著影響[11]。盧強(qiáng)等利用提名生成法考察了社會網(wǎng)絡(luò)組成對消費(fèi)者有機(jī)食品選擇行為的影響,發(fā)現(xiàn)社會網(wǎng)絡(luò)成員中受教育水平高的人員能為消費(fèi)者提供有機(jī)食品信息與知識,使其更有動(dòng)機(jī)與信心選擇有機(jī)食品[12]。

綜上所述,部分學(xué)者已經(jīng)關(guān)注到消費(fèi)者周邊環(huán)境因素與個(gè)體感知、態(tài)度與信任對其有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的影響,但對消費(fèi)者獲得感、虛榮感等情感狀態(tài)的探究較少,對外部變量刺激與內(nèi)部心理變化的聯(lián)結(jié)機(jī)制及對購買意愿的促進(jìn)作用等的研究則更為缺乏。本文試圖從外部線索的視角出發(fā),在已有文獻(xiàn)基礎(chǔ)上選取廣告營銷、價(jià)格折扣、品牌形象及認(rèn)證信息為外部變量,以情感獲得和感知風(fēng)險(xiǎn)為中介變量,以產(chǎn)品知識為調(diào)節(jié)變量,利用實(shí)證假設(shè)研究外部線索與內(nèi)部情感狀態(tài)影響消費(fèi)者有機(jī)茶產(chǎn)品購買意愿的心理機(jī)制,以期為有機(jī)茶產(chǎn)品營銷提供新的思路,進(jìn)而制定符合消費(fèi)者心理需要的營銷策略。

(二)研究假設(shè)

1.外部變量方面。依據(jù)相關(guān)學(xué)者提出的外部線索理論[13-14],消費(fèi)者在交易前和交易中很難獲得產(chǎn)品的內(nèi)在線索,因而更趨向于通過產(chǎn)品外部線索來評價(jià)產(chǎn)品或產(chǎn)品品牌。廣告營銷、價(jià)格折扣、品牌形象和認(rèn)證信息是消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)主要依賴的外部線索。充分的外部線索既有助于增強(qiáng)消費(fèi)信心、降低感知風(fēng)險(xiǎn),也能滿足消費(fèi)者購買時(shí)的虛榮感、獲得感等情感消費(fèi)需求。(1)廣告營銷。廣告營銷是企業(yè)塑造品牌形象,實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)最重要的手段之一。企業(yè)的廣告質(zhì)量、頻率和播出場所都能在一定程度上反映企業(yè)的產(chǎn)品信心、實(shí)力地位及公司財(cái)力,進(jìn)而提高消費(fèi)者購買產(chǎn)品的信心,使其感知風(fēng)險(xiǎn)弱化。同時(shí),廣告營銷擴(kuò)大了產(chǎn)品的知名度,消費(fèi)者購買時(shí)也會因?yàn)槊菩?yīng)而獲得虛榮心理滿足[15]。(2)價(jià)格折扣。有學(xué)者認(rèn)為價(jià)格是重要的外部線索,質(zhì)量高的產(chǎn)品往往價(jià)格也高,在商場中被放入高端柜臺,而這些產(chǎn)品又基本被身份感強(qiáng)或經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)的人所購買,這使得購買者的自我認(rèn)同感得以提升[16]。也有學(xué)者指出,價(jià)格折扣對消費(fèi)者喚起感具有顯著積極影響,對于消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)具有消極影響[17]。即使在生產(chǎn)成本相同且產(chǎn)品同質(zhì)的條件下, 只要價(jià)格未脫離消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)值的預(yù)期區(qū)間,消費(fèi)者會選擇品牌形象更好且價(jià)格更高的產(chǎn)品[18]。(3)品牌形象。有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn),私有品牌相較于區(qū)域品牌(地理標(biāo)志),生產(chǎn)主體約束力更強(qiáng),對產(chǎn)品質(zhì)量的要求標(biāo)準(zhǔn)更高,因此私有品牌的溢價(jià)收益更加顯著[19]。不僅如此,品牌形象更好的產(chǎn)品,往往產(chǎn)品質(zhì)量更有保障,這使得消費(fèi)者誤買差品的風(fēng)險(xiǎn)和成本減少,感知風(fēng)險(xiǎn)弱化。而品牌在長期經(jīng)營中也會培育出一批忠實(shí)的粉絲,這部分消費(fèi)者從品牌產(chǎn)品購買及粉絲互動(dòng)中獲得歸屬感、榮譽(yù)感,進(jìn)而對品牌產(chǎn)品表現(xiàn)出更高的購買意愿。(4)認(rèn)證信息。有研究表明,食品安全等級認(rèn)證有助于降低感知風(fēng)險(xiǎn),而獲獎(jiǎng)?wù)J證信息可以使消費(fèi)者獲得認(rèn)可和贊許,使其對購物結(jié)果感到愉悅[20]。

基于以上分析,本文提出如下假設(shè):H1a——外部線索對感知風(fēng)險(xiǎn)具有顯著負(fù)向影響;H1b——外部線索對情感獲得具有顯著正向影響;H1c——外部線索對購買意愿具有顯著正向影響。

2.中介變量方面。早期學(xué)者提出感知風(fēng)險(xiǎn)的增大會對情緒產(chǎn)生消極影響,具體表現(xiàn)為消費(fèi)者購物過程的愉悅和快樂程度降低會對購買意愿產(chǎn)生負(fù)面影響[21]。涂洪波等基于網(wǎng)購地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品意愿研究,證實(shí)了感知風(fēng)險(xiǎn)對正面情緒喚起的顯著負(fù)向影響,且感知風(fēng)險(xiǎn)在外部線索與正面情緒喚起之間具有鏈?zhǔn)街薪樽饔肹22]。情感獲得屬于情感的一部分,消費(fèi)者從購買的產(chǎn)品中獲得的滿足感、歸屬感和安全感都屬于情感獲得的內(nèi)容[23]。有機(jī)茶價(jià)格因?yàn)閲?yán)格的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和緩慢的生長周期,價(jià)格更為昂貴,更需要強(qiáng)調(diào)使用需求之外的感情價(jià)值,才能讓消費(fèi)者為之買單。Hoffman 等認(rèn)為,購買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品是備受大量消費(fèi)者追捧的一種健康消費(fèi)方式[24]。

基于以上分析,本研究假設(shè)情感獲得、感知風(fēng)險(xiǎn)是影響有機(jī)產(chǎn)品購買意愿的重要共同因素;情感獲得、感知風(fēng)險(xiǎn)在外部線索與購買意愿之間發(fā)揮著潛在的多重中介作用。因此,提出如下假設(shè):H2a——情感獲得在外部線索與購買意愿之間起中介作用;H2b——感知風(fēng)險(xiǎn)在外部線索與購買意愿之間起中介作用;H2c——情感獲得、感知風(fēng)險(xiǎn)在外部線索與購買意愿之間起鏈?zhǔn)街薪樽饔谩?/p>

3.調(diào)節(jié)變量方面。產(chǎn)品知識反映了消費(fèi)者對有機(jī)茶品質(zhì)、價(jià)格、質(zhì)量安全、產(chǎn)業(yè)狀況等方面的了解程度。有機(jī)茶是一種對消費(fèi)者知識門檻要求較高的商品,消費(fèi)者購買時(shí)更加依靠自身的主觀判斷而非他人的引導(dǎo),這表現(xiàn)為感知風(fēng)險(xiǎn)的提高[25]。一個(gè)成熟且理性的消費(fèi)者,會注重有機(jī)茶的內(nèi)在品質(zhì),如口味、新鮮程度等,對情感獲得反而不太注重。

基于以上分析,本文提出如下假設(shè):H3a——產(chǎn)品知識在外部線索對情感獲得的影響中起顯著負(fù)向調(diào)節(jié)作用;H3b——產(chǎn)品知識在外部線索對感知風(fēng)險(xiǎn)的影響中起顯著正向調(diào)節(jié)作用;H3c——產(chǎn)品知識在外部線索對購買意愿的影響中起顯著負(fù)向調(diào)節(jié)作用。

二、問卷設(shè)計(jì)與樣本分布

(一)問卷設(shè)計(jì)

本文選用有機(jī)茶葉為調(diào)研對象,因?yàn)橛袡C(jī)茶是我國最早通過國外組織認(rèn)證的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品[26]。問卷采用量表方式,制定量表時(shí)總結(jié)了大量文獻(xiàn),如消費(fèi)者個(gè)人特征參考張國政等的研究[27],產(chǎn)品知識參考Brucks、戴瀟等的研究[28-29],廣告營銷參考Kirmani等的研究[30],價(jià)格折扣參考Park、Ailawadi等的研究[31-32],品牌形象參考李丹、關(guān)輝等的研究[19,33],認(rèn)證信息參考涂洪波、戴瀟等的研究[22,29],情感獲得參考張國政、Richins等的研究[27,34],感知風(fēng)險(xiǎn)參考涂洪波、Featherman等的研究[22,35],購買意愿參考梁志會等的研究[36]。所有可觀測變量采用李克特5級量表,1表示“非常不同意”,5表示“非常同意”。同時(shí),參考于海龍等的研究[37],在量表設(shè)置一題“假如您在商場中購物,一款常規(guī)茶葉為100元,那么你愿意為購買同規(guī)格、同品類的有機(jī)茶多付多少錢?”,并以多支付“0～20元”“20～<40元”“40～<60元”“60～<80元”“80～<100元”“100元以上”6個(gè)不同價(jià)格區(qū)域以考察不同群體消費(fèi)者的溢價(jià)水平。

(二)樣本分布

問卷調(diào)查通過線上、線下2種方式開展,調(diào)查時(shí)間為2021年7月13至2021年9月3日,共發(fā)放問卷371份,剔除無效問卷66份,有效問卷305份,有效回收率約為82.2%。樣本分布及平均溢價(jià)水平如表1所示。

表1 樣本基本情況表

從表1可以看出,在性別上,男女分布較為平均;在年齡上,18～50歲中青年人群占據(jù)全部樣本的84.3%;在職業(yè)上,以國企、央企員工,公務(wù)員或教師為主。在受教育程度上,以大專及以上教育為主;在溢價(jià)購買水平上,最低溢價(jià)支付水平為47.57%,最高溢價(jià)水平為63.33%,平均為55.74%,表明絕大部分人愿意為有機(jī)茶葉支付高于普通生產(chǎn)規(guī)范茶葉50%以上的價(jià)格。這說明當(dāng)前我國茶葉消費(fèi)主力初露年輕化趨勢,有機(jī)茶葉的消費(fèi)定位逐漸從小眾消費(fèi)產(chǎn)品向大眾產(chǎn)品轉(zhuǎn)變,而人們對有機(jī)茶溢價(jià)的接受程度也普遍提高。

三、實(shí)證結(jié)果分析

(一)問卷信度與效度檢驗(yàn)

信度是指在面對同一調(diào)查對象時(shí),采用相同數(shù)據(jù)收集與分析方式能夠得到相同結(jié)果的擬合程度。效度是指通過測度手段獲取的結(jié)果能夠反應(yīng)理論維度真實(shí)含義的程度。信度及效度是衡量問卷可靠性與有效性的基本指標(biāo),信度及效度越高,問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集的結(jié)果就越可靠,內(nèi)部一致性就越強(qiáng)。本研究對各變量進(jìn)行KMO樣本測度檢驗(yàn)和Bartlett球型檢驗(yàn),結(jié)果顯示各變量均適合進(jìn)行因子分析(表2)。采用 Cronbach′s α信度系數(shù)進(jìn)行分析,從結(jié)果可以看出,Cronbach′s α信度均大于0.7,符合可接受的信度檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。各題項(xiàng)因子載荷均大于0.7,大于聚合效度檢驗(yàn)的0.5標(biāo)準(zhǔn),說明產(chǎn)品知識、廣告營銷、價(jià)格折扣、品牌形象、認(rèn)證信息、情感獲得、感知風(fēng)險(xiǎn)等指標(biāo)都通過了信度與效度檢驗(yàn),有較好的內(nèi)部一致性[38]。

表2 測量題項(xiàng)

(二)相關(guān)性統(tǒng)計(jì)分析

根據(jù)后續(xù)Process程序和Bootstrap檢驗(yàn)的需要,采用SPSS 26計(jì)算變量均值,各變量相關(guān)性檢驗(yàn)如表3所示。產(chǎn)品知識(r=-0.784)、品牌形象(r=-0.817)、價(jià)格折扣(r=-0.825)、認(rèn)證信息(r=-0.827)、廣告營銷(r=-0.817)、情感獲得(r=-0.731)和感知風(fēng)險(xiǎn)(r=-0.745)均與購買意愿在1%的水平上顯著負(fù)相關(guān),說明各變量之間顯著相關(guān),適合做進(jìn)一步檢驗(yàn)分析。

表3 變量相關(guān)系數(shù)表

(2)均為雙尾檢驗(yàn),N=305。

(三)直接效應(yīng)分析

本研究參考Hayes的做法[39],選取Process檢驗(yàn)程序中的模型進(jìn)行Bootstrap檢驗(yàn),直接效應(yīng)則利用Process model 1,驗(yàn)證外部線索各維度對感知風(fēng)險(xiǎn)或情感獲得的影響作用,結(jié)果如表4所示。

表4 外部線索維度對情感狀態(tài)維度的直接效應(yīng)

從表4可知,廣告營銷、價(jià)格折扣、品牌形象和認(rèn)證信息對感知風(fēng)險(xiǎn)的效應(yīng)值分別為-0.798、-0.755、-0.758、-0.722,且P值均小于0.01,表明外部線索顯著負(fù)向影響感知風(fēng)險(xiǎn),假設(shè)H1a成立;廣告營銷、價(jià)格折扣、品牌形象和認(rèn)證信息對情感獲得的效應(yīng)值分別為0.743、0.714、0.710、0.673,且P值均小于0.01,表明外部線索顯著正向影響情感獲得,假設(shè)H1b成立。

(四)中介效應(yīng)分析

利用Process model 6、Bootstrap取樣方法選擇偏差校正的非參數(shù)百分位法,設(shè)定樣本量為5000,設(shè)置95%的置信區(qū)間,估計(jì)了外部線索對消費(fèi)者有機(jī)茶購買意愿的總體影響效應(yīng)及中介效應(yīng),并進(jìn)行顯著性檢驗(yàn),結(jié)果如表5、表6所示。

表5 外部線索對購買意愿的影響分析

表6 中介效應(yīng)的Bootstrap分析結(jié)果

從表5可知,廣告營銷、價(jià)格折扣、品牌形象、認(rèn)證信息對購買意愿的總效應(yīng)分別為0.833、0.824、0.839和0.843,且P值均小于0.01,95%的置信區(qū)間均不包含0,表明外部線索對購買意愿均具有正向顯著影響,假設(shè)H1c成立。從表6可知,情感獲得在廣告營銷、價(jià)格折扣、品牌形象、認(rèn)證信息對購買意愿的作用路徑上,95%置信區(qū)間均不包含0,分別為(0.006,0.222)、(0.027,0.220)、(0.027,0.246)、(0.034,0.227);感知風(fēng)險(xiǎn)在廣告營銷、價(jià)格折扣、品牌形象、認(rèn)證信息對購買意愿的作用路徑上,95%置信區(qū)間均不包含0,分別為(0.011,0.089)、(0.008,0.082)、(0.009,0.082)、(0.008,0.070)。結(jié)果說明,情感獲得與感知風(fēng)險(xiǎn)在外部線索對購買意愿的作用路徑上中介作用顯著,假設(shè)H2a、H2b成立。此外,廣告營銷、價(jià)格折扣、品牌形象、認(rèn)證信息能夠通過感知風(fēng)險(xiǎn)、情感獲得的鏈?zhǔn)街薪樽饔蔑@著影響購買意愿,95%的置信區(qū)間不包含0,分別為(0.026,0.148)、(0.020,0.129)、(0.031,0.169)、(0.039,0.163),表明感知風(fēng)險(xiǎn)、情感獲得在外部線索對購買意愿的作用路徑上鏈?zhǔn)街薪樽饔蔑@著,假設(shè)H2c成立。

(五)調(diào)節(jié)效應(yīng)分析

基于溫忠麟等關(guān)于調(diào)節(jié)變量研究理論[40],借助Process程序進(jìn)行產(chǎn)品知識的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)。檢驗(yàn)產(chǎn)品知識是不是自變量廣告營銷到中介變量感知風(fēng)險(xiǎn)(此時(shí)為因變量)的調(diào)節(jié)變量,先將價(jià)格折扣、品牌形象和認(rèn)證信息設(shè)為控制變量,研究自變量與調(diào)節(jié)變量對因變量的影響,再構(gòu)建廣告營銷與產(chǎn)品知識的交互項(xiàng),若該交互項(xiàng)顯著,則認(rèn)為產(chǎn)品知識在廣告營銷與感知風(fēng)險(xiǎn)之間起調(diào)節(jié)作用(表7)。

表7 產(chǎn)品知識的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

從表7可知,產(chǎn)品知識在外部線索對情感獲得的作用路徑上,與廣告營銷的交互項(xiàng)效應(yīng)值為-0.085,且在5%的水平上顯著,與價(jià)格折扣的交互項(xiàng)效應(yīng)值為-0.070,且在10%的水平上顯著,而與品牌形象、認(rèn)證信息的交互項(xiàng)效應(yīng)值分別為-0.116、-0.126,且均在1%的水平上顯著,這表明產(chǎn)品知識在外部線索對情感獲得的作用路徑上具有顯著負(fù)向調(diào)節(jié)作用,假設(shè)H3a成立。產(chǎn)品知識在外部線索對購買意愿的作用路徑上,與廣告營銷、價(jià)格折扣、品牌形象的交互項(xiàng)效應(yīng)值分別為-0.190、-0.161、-0.117,且均在1%的水平上顯著,而與認(rèn)證信息的交互項(xiàng)效應(yīng)不顯著,這表明產(chǎn)品知識在外部線索對購買意愿的作用路徑上具有部分負(fù)向調(diào)節(jié)作用,假設(shè)H3c部分成立。同時(shí),結(jié)果顯示產(chǎn)品知識在外部線索對感知風(fēng)險(xiǎn)的作用路徑上,與各維度交互項(xiàng)效應(yīng)均不顯著,假設(shè)H3b不成立。

四、結(jié)論與對策

(一)結(jié)論

本研究選取廣告營銷、價(jià)格折扣、品牌形象和認(rèn)證信息等4個(gè)維度,通過感知風(fēng)險(xiǎn)、情感獲得等2個(gè)中介變量,以產(chǎn)品知識為調(diào)節(jié)變量,探討外部線索對消費(fèi)者有機(jī)茶購買意愿的影響機(jī)制。研究結(jié)果表明:消費(fèi)者有機(jī)茶溢價(jià)支付水平在47.57%～63.33%,平均為55.74%;外部線索的識別程度越高,感知風(fēng)險(xiǎn)越低、情感獲得越多、購買意愿越強(qiáng);產(chǎn)品知識在外部線索對購買意愿的直接路徑及對情感獲得的中介路徑中均起顯著負(fù)向調(diào)節(jié)作用。

(二)對策

1.打造過硬產(chǎn)品,提高企業(yè)對外形象?？赏ㄟ^認(rèn)證信息、廣告宣傳、折扣設(shè)置、品牌維護(hù)等方式不斷提升產(chǎn)品層次,以滿足消費(fèi)者不斷增長的現(xiàn)實(shí)需求,同時(shí)賺取產(chǎn)品附加值。巧妙把握消費(fèi)者價(jià)格需求區(qū)間心理,營造良心企業(yè)形象,提高消費(fèi)者品牌忠誠度。

2.升級產(chǎn)品外部條件,打造品牌信譽(yù)與品牌文化。外部線索是消費(fèi)者通過產(chǎn)品了解生產(chǎn)企業(yè)的主要途徑。企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)產(chǎn)品外部線索的識別度,使消費(fèi)者能清晰地辨識真正的有機(jī)茶產(chǎn)品,從而節(jié)省大量的信息搜索成本。消費(fèi)者在長期與同一品牌互動(dòng)的過程中,更容易形成品牌忠誠心理。因此,企業(yè)應(yīng)做好企業(yè)文化引導(dǎo),在與消費(fèi)者的互動(dòng)中積極傳遞企業(yè)理念,傳輸產(chǎn)品情懷,使消費(fèi)者購買產(chǎn)品的獲得感、滿足感得以增強(qiáng)。

3.宣傳有機(jī)茶產(chǎn)品知識,維護(hù)市場秩序。目前,有機(jī)茶產(chǎn)品市場魚龍混雜、真?zhèn)坞y辨,消費(fèi)者往往被灌輸差異巨大甚至錯(cuò)誤的有機(jī)茶產(chǎn)品知識,這會消磨消費(fèi)者對整個(gè)有機(jī)茶產(chǎn)品市場的信心與情懷。因此,企業(yè)不僅要傳播有機(jī)茶產(chǎn)品知識、茶文化,還應(yīng)當(dāng)通過自身影響力傳播正確的知識,維護(hù)有機(jī)茶產(chǎn)品市場,使有機(jī)茶產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)在良好的環(huán)境中發(fā)展。