單文盛 彭冰瑩

摘要：在國(guó)家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下，短視頻已經(jīng)成了促進(jìn)鄉(xiāng)村發(fā)展的“新農(nóng)具”。因此，研究“三農(nóng)”短視頻的敘事路徑對(duì)于推進(jìn)我國(guó)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施具有積極意義。文章運(yùn)用案例分析法與文獻(xiàn)分析法詳細(xì)闡述了我國(guó)“三農(nóng)”短視頻在敘事視角、敘事語言以及敘事接受等方面的表現(xiàn)，探究當(dāng)前“三農(nóng)”短視頻存在的敘事題材同質(zhì)化、敘事結(jié)構(gòu)單一化、敘事內(nèi)容淺薄化等困境，分析得出困境的成因源于內(nèi)生動(dòng)力不足、資本的操縱以及流量的驅(qū)動(dòng)，并針對(duì)上述問題提出豐富敘事題材、創(chuàng)新敘事結(jié)構(gòu)和堅(jiān)持內(nèi)容為王的優(yōu)化策略。

關(guān)鍵詞：“三農(nóng)”短視頻 敘事學(xué) 鄉(xiāng)村振興

“從基層上看去，中國(guó)的社會(huì)是鄉(xiāng)土性的”，這是中國(guó)知名社會(huì)學(xué)家費(fèi)孝通先生在其作品《鄉(xiāng)土中國(guó)》中提出的基本思想。做好鄉(xiāng)村重建、鄉(xiāng)村振興，解決好“三農(nóng)”問題，是事關(guān)國(guó)計(jì)民生的基礎(chǔ)性問題。習(xí)近平總書記2020年12月28日在中央農(nóng)村工作會(huì)議上提出，“全黨務(wù)必充分認(rèn)識(shí)新發(fā)展階段做好‘三農(nóng)工作的重要性和緊迫性，堅(jiān)持把解決好‘三農(nóng)問題作為全黨工作重中之重，舉全黨全社會(huì)之力推動(dòng)鄉(xiāng)村振興”。①隨著互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展，各類社交媒體應(yīng)用的出現(xiàn)，給予了人民新的表達(dá)渠道。人們能夠通過發(fā)表圖文、音頻以及視頻等各類形態(tài)的作品來表達(dá)見解、記錄生活、開展宣傳活動(dòng)。在各類媒介形態(tài)中，短視頻因其操作便捷、門檻低、不受時(shí)空限制等特點(diǎn)廣受大眾青睞，成為最受歡迎的媒介形態(tài)之一。根據(jù)第51次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到10.67億，其中，短視頻的用戶規(guī)模達(dá)到 10.12億，占網(wǎng)民整體的94.8%，值得注意的是，我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民的規(guī)模也已經(jīng)達(dá)到3.08億。②在政策支持和新媒體技術(shù)賦能下，“三農(nóng)”題材的短視頻日益火爆，受到廣泛關(guān)注。

“三農(nóng)”短視頻是以鄉(xiāng)野農(nóng)民為主要?jiǎng)?chuàng)作群體，以農(nóng)民生活、農(nóng)村文化、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)為主要?jiǎng)?chuàng)作內(nèi)容的短視頻。“三農(nóng)”短視頻的出現(xiàn)與傳播，不僅有利于傳播鄉(xiāng)土文化，還可以為“鄉(xiāng)村+旅游”“鄉(xiāng)村+農(nóng)產(chǎn)品”賦能，從而促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，讓鄉(xiāng)村煥發(fā)無限生機(jī)。農(nóng)業(yè)穩(wěn)則基礎(chǔ)牢，農(nóng)村穩(wěn)則社會(huì)安，農(nóng)民富則國(guó)家強(qiáng)，鄉(xiāng)村的發(fā)展關(guān)系著中華民族的偉大復(fù)興和中國(guó)特色社會(huì)主義事業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，所以關(guān)于“三農(nóng)”題材的短視頻有著重要的社會(huì)價(jià)值。文章立足于當(dāng)前“三農(nóng)”短視頻現(xiàn)狀，運(yùn)用經(jīng)典敘事學(xué)理論對(duì)當(dāng)前“三農(nóng)”短視頻的敘事路徑進(jìn)行分析，并據(jù)此提出新的建議，希望短視頻能成為當(dāng)代農(nóng)民的“新農(nóng)具”。

一、“三農(nóng)”短視頻的敘事分析

20世紀(jì)60年代，敘事學(xué)誕生于法國(guó)結(jié)構(gòu)主義思潮興起的背景下。經(jīng)典敘事學(xué)是一門旨在建構(gòu)敘事語法或詩(shī)學(xué)，對(duì)敘事作品的構(gòu)成成分、結(jié)構(gòu)關(guān)系和運(yùn)作規(guī)律等展開科學(xué)研究的學(xué)科。③在結(jié)構(gòu)主義者看來，每一敘事文本都包含兩部分：第一部分是故事，即內(nèi)容；第二部分是話語，即作品的表達(dá)。①通俗來說，“故事”即“說了什么”，“話語”即“如何說”。接下來文章將運(yùn)用經(jīng)典敘事學(xué)理論，著眼于“作品的表達(dá)”，從敘事視角、敘事語言以及敘事接受三個(gè)方面進(jìn)行分析，探析“三農(nóng)”短視頻的敘事特色，以期為其他“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者提供思路與借鑒，以更加優(yōu)質(zhì)、更大規(guī)模傳播的內(nèi)容供給助力鄉(xiāng)村振興。

（一）敘事視角：內(nèi)焦點(diǎn)視角，實(shí)現(xiàn)情感共振

敘述視角也稱敘述聚焦，是指敘述語言中對(duì)故事內(nèi)容進(jìn)行觀察和講述的特定角度。法國(guó)文學(xué)批評(píng)家熱拉爾·熱奈特（Gérard Genette）將敘事視角分為：零聚焦、內(nèi)聚焦和外聚焦三種不同形式。在短視頻創(chuàng)作中，創(chuàng)作者會(huì)根據(jù)不同的題材來選擇不同的視角進(jìn)行內(nèi)容的呈現(xiàn)，以期傳播效果最大化。

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，由于技術(shù)的限制和表達(dá)渠道的匱乏，農(nóng)民一直處于“被建構(gòu)者”的角色，他們的生活故事只能通過第三人稱敘述。同時(shí)，在刻板印象的影響下，農(nóng)村一度被貼上“落后”“破爛”的標(biāo)簽。而互聯(lián)網(wǎng)的普及和社交媒體的涌現(xiàn)則賦予了農(nóng)民更多的敘事主導(dǎo)權(quán)，他們完成了從“被建構(gòu)者”向“建構(gòu)者”的轉(zhuǎn)變，能夠利用短視頻社交平臺(tái)，通過自己的視角來記錄生活，講述故事，農(nóng)民敘事逐漸從他人宣傳走向自我敘事。通過對(duì)相關(guān)短視頻的研究發(fā)現(xiàn)，內(nèi)聚焦是“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者首選的敘事視角。內(nèi)聚焦指的是從某一人物的視角出發(fā)，敘述其體驗(yàn)的世界。比如賬號(hào)“東北，老肥（大鐵盆）”的短視頻中，主人公以自拍的方式出鏡，通過嘮家常的方式來講述自己的鄉(xiāng)村生活。還有抖音賬號(hào)“農(nóng)民小放哥”，該賬號(hào)的創(chuàng)作者在進(jìn)行短視頻拍攝時(shí)，采取的是面對(duì)鏡頭直接向受眾介紹水果的方式，這也屬于內(nèi)焦點(diǎn)視角。由此可見，這種第一人稱敘事的視角拉近了短視頻主人公與受眾之間的距離，達(dá)到了“面對(duì)面”交流的效果，給人一種親近感，有利于實(shí)現(xiàn)情感共振。

（二）敘事語言：多重符號(hào)敘事，擴(kuò)大傳播效果

符號(hào)是攜帶意義的載體，其用途是表達(dá)意義，多樣的符號(hào)為人類思想表達(dá)和傳播提供了多元化的敘事載體?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，給人們提供了多元的表達(dá)渠道，豐富了信息的表達(dá)方式，任何一張圖片、一個(gè)文案、一首音樂或是一段視頻中的動(dòng)作都可以成為傳遞思想觀念和價(jià)值理念的符號(hào)。短視頻作為一種視聽結(jié)合的媒介形態(tài)，其包含的符號(hào)種類是多種多樣的。在“三農(nóng)”短視頻中，創(chuàng)作者常使用方言、背景音樂及身體作為主要的敘事符號(hào)來進(jìn)行敘事。

所謂方言，即地方性語言，是民眾在不同的民間場(chǎng)域中所使用的生活語言。不同地域的人通常都有不同的方言，我們能夠通過方言判斷對(duì)方來自哪個(gè)地方，因此，方言是代表地域的一種符號(hào)。在“三農(nóng)”短視頻中，創(chuàng)作者會(huì)有意地使用方言、土語來進(jìn)行內(nèi)容的拍攝。例如在抖音平臺(tái)上“周周（周莫）”的賬號(hào)中，兩位主人公以方言開展對(duì)話，訴說著家長(zhǎng)里短。這種極具地方色彩的語言，不但不會(huì)引起受眾的反感，反而因其趣味性引得網(wǎng)友們爭(zhēng)相模仿，這對(duì)方言的普及具有重大意義。同時(shí)，方言的使用也讓那些背井離鄉(xiāng)的人感到親切，喚起了他們對(duì)鄉(xiāng)土的記憶。由此可見，方言在“三農(nóng)”短視頻的創(chuàng)作中，非但沒有成為傳播障礙，反而成了創(chuàng)作者們的獨(dú)特符號(hào)，富有個(gè)人特色。

背景音樂是短視頻的重要組成部分，不同的音樂會(huì)給受眾帶來不同的聽覺體驗(yàn)。在短視頻創(chuàng)作中，創(chuàng)作者也會(huì)根據(jù)視頻內(nèi)容來選取恰當(dāng)?shù)囊魳?。在抖音平臺(tái)上，當(dāng)某一音樂流行時(shí)，我們會(huì)刷到大量以此為背景音樂的作品，但在“三農(nóng)”題材的短視頻中，并不會(huì)出現(xiàn)追逐潮流音樂的情況。通過對(duì)相關(guān)賬號(hào)的分析可以發(fā)現(xiàn)，“三農(nóng)”短視頻多采取輕音樂、民謠或是小眾音樂作為視頻的背景音樂。比如人們熟知的賬號(hào)“張同學(xué)”，他所使用的背景音樂就偏小眾，且?guī)缀跛械亩桃曨l都使用這一背景音樂，因此，人們聽到這首音樂便會(huì)想起“張同學(xué)”，這說明背景音樂已成為代表他的符號(hào)之一。

在人類語言尚未形成的原始時(shí)代，身體便是最常用的敘事符號(hào)。在當(dāng)前科學(xué)技術(shù)迅速發(fā)展的時(shí)代，媒介得以實(shí)現(xiàn)面對(duì)面?zhèn)鞑?，讓受眾身臨其境，身體敘事又重新回到了主體地位。②以賬號(hào)“鄉(xiāng)愁（沈丹）”為代表的鄉(xiāng)村美食類博主，多從第三人稱角度敘事，沒有與受眾的對(duì)話，有的只是勞作過程的展示。在她的視頻中，“身體”成了最重要的敘事符號(hào)，她干農(nóng)活時(shí)利落的動(dòng)作、勤勞的背影，無一不展示著她的女性魅力，因而吸引了一批受眾。由此可見，身體敘事在短視頻創(chuàng)作中十分重要。

（三）敘事接受：雙向互動(dòng)，注重受眾體驗(yàn)

在敘事中，故事或信息最終傳達(dá)的對(duì)象也是敘事過程中的重要一環(huán)。1971年法國(guó)敘事學(xué)家熱拉爾·普蘭斯（Gereld Prince）提出“敘事接受者”這一概念，他認(rèn)為“敘事文總是以某個(gè)人或某一群人為對(duì)象，敘事接受者是與敘事者對(duì)話的人”。普蘭斯所提到的敘事接受者并不是一個(gè)真實(shí)的人，而是虛構(gòu)的。隨著時(shí)代的發(fā)展和理論的嬗變，我們所研究的敘事接受者即是如今的受眾。①

在新媒體環(huán)境和互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的背景下，受眾不再處于被動(dòng)接受的位置，他們擁有了更多的主動(dòng)權(quán)，能夠自由選擇他們所感興趣的話題和內(nèi)容。因此，在各類產(chǎn)品的生產(chǎn)或服務(wù)的提供中，生產(chǎn)商或服務(wù)商始終遵循著“用戶為王”的理念。例如在抖音平臺(tái)上，用戶能夠通過長(zhǎng)按視頻的操作來減少其不感興趣內(nèi)容的推薦。同時(shí)，對(duì)于他們關(guān)注的博主，用戶也能夠在評(píng)論區(qū)發(fā)表見解、提供意見并與創(chuàng)作者進(jìn)行積極的互動(dòng)。對(duì)于創(chuàng)作者而言，若想得到受眾的持續(xù)關(guān)注，獲取更多的流量，他們就需要聽取受眾建議，為受眾提供高質(zhì)量的內(nèi)容產(chǎn)品。繼續(xù)以賬號(hào)“張同學(xué)”為例，他憑借“高頻快剪”的視頻風(fēng)格，搭配獨(dú)特小眾的背景音樂一度走紅。但當(dāng)他更換背景音樂時(shí)，卻引發(fā)了受眾的消極情緒，大家紛紛呼吁他換回原來的背景音樂。在此情況下，“張同學(xué)”開了首場(chǎng)直播向粉絲解釋換音樂的原因，并向大家征集意見。由此可見，在敘事過程中，敘事接受者的意見得到了敘事者的充分重視，敘事者與敘事接受者之間的良性互動(dòng)有助于敘事作品更好地呈現(xiàn)。

二、“三農(nóng)”短視頻敘事過程中的困境

目前我國(guó)短視頻用戶規(guī)模已達(dá)10.12億，②因此為了追逐流量與短視頻紅利，越來越多的“三農(nóng)”創(chuàng)作者躋身短視頻行列。然而，創(chuàng)作者的瘋狂涌入并沒有帶來短視頻內(nèi)容質(zhì)量的提升，反而讓諸多創(chuàng)作者陷入了“流量”的陷阱，成了“流量”的俘虜。他們不再注重優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出，而是不斷追逐熱點(diǎn)、模仿創(chuàng)作，過度迎合受眾的獵奇口味。在此情況下，“三農(nóng)”短視頻出現(xiàn)了敘事題材同質(zhì)化、敘事結(jié)構(gòu)模板化、單一化，以及敘事內(nèi)容庸俗淺薄化等問題，其發(fā)展面臨著多重挑戰(zhàn)。

（一）敘事題材同質(zhì)化

隨著鄉(xiāng)村振興政策的推進(jìn)及短視頻平臺(tái)技術(shù)的成熟，越來越多的人聚焦“三農(nóng)”領(lǐng)域，以期獲得經(jīng)濟(jì)利益。在海量的“三農(nóng)”短視頻中，鄉(xiāng)村生活及鄉(xiāng)村美食類的題材因其拍攝難度低、熱度高以及易于模仿等特點(diǎn)，成為眾多創(chuàng)作者的首要選擇，從而導(dǎo)致目前短視頻平臺(tái)上涌現(xiàn)出大量以美食制作及鄉(xiāng)間生活為主要拍攝內(nèi)容的短視頻，短視頻的敘事題材日趨同質(zhì)化。

敘事題材同質(zhì)化現(xiàn)象出現(xiàn)的原因，是創(chuàng)作者知識(shí)水平及拍攝技能有限。當(dāng)創(chuàng)作者面臨題材選擇及創(chuàng)新困難時(shí)，他們往往會(huì)對(duì)熱門視頻的題材及拍攝套路進(jìn)行模仿創(chuàng)作，而無法融入個(gè)人特色。③例如，熱門賬號(hào)“李子柒”因其分享美食制作及田園生活走紅后，“美食”與“鄉(xiāng)村生活”的敘事題材引得新農(nóng)人爭(zhēng)相模仿，十個(gè)新農(nóng)人九個(gè)“廚子”的現(xiàn)象已司空見慣，“三農(nóng)”短視頻同質(zhì)化傾向逐漸顯現(xiàn)。這種同質(zhì)化的創(chuàng)作不僅會(huì)讓受眾產(chǎn)生審美疲勞，逐漸喪失興趣，還會(huì)影響受眾對(duì)該類短視頻的“忠誠(chéng)”度，從而削弱其影響力。④所以說，當(dāng)某一題材的視頻在各類短視頻平臺(tái)上大量涌現(xiàn)時(shí)，新的進(jìn)局者應(yīng)當(dāng)另尋發(fā)展空間，創(chuàng)新敘事題材，與其他創(chuàng)作者進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，從而豐富“三農(nóng)”短視頻的敘事題材。筆者認(rèn)為，除了鄉(xiāng)村美食制作外，在廣袤的田野里還蘊(yùn)藏著更豐富的人文風(fēng)貌等待新農(nóng)人們?nèi)ネ诰颉?/p>

（二）敘事結(jié)構(gòu)單一化

在短視頻創(chuàng)作中，敘事結(jié)構(gòu)如同骨骼搭建起短視頻的框架，它決定了短視頻以一種什么樣的邏輯順序來展開敘事、講述故事。因此，敘事結(jié)構(gòu)在短視頻的敘事過程中承擔(dān)著重要作用，好的敘事結(jié)構(gòu)有助于敘事者進(jìn)行創(chuàng)作表達(dá)。通常來說，不同創(chuàng)作者在進(jìn)行視頻制作時(shí)都有著自身的拍攝套路、剪輯模板以及編排模式。這不僅能夠縮短短視頻的創(chuàng)作時(shí)間，還能保證其發(fā)布的短視頻質(zhì)量基本處于同一水準(zhǔn)。然而，過度模板化、單一化的敘事結(jié)構(gòu)也會(huì)給受眾帶來審美疲勞，更易于被競(jìng)爭(zhēng)者模仿。

通過對(duì)“三農(nóng)”短視頻的賬號(hào)分析發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村美食賬號(hào)的短視頻基本遵循著同樣的敘事結(jié)構(gòu)，從而呈現(xiàn)出單一化趨勢(shì)。比如著名鄉(xiāng)村美食博主“康仔農(nóng)人”賬號(hào)下的短視頻，都是從“老小孩”在田地采摘或在集市上購(gòu)買食材開始，到“老小孩”與康仔一起清洗食材，緊接著就是康仔對(duì)食材進(jìn)行加工處理、完成制作，最后展示“老小孩”與康仔兩人坐在桌前品嘗美食的畫面。還有抖音賬號(hào)“鄉(xiāng)愁”的主人公沈丹，其視頻也遵循著從食材的采摘到菜肴的制作這一流程，最后則是與家人或鄰里一同品味美食這樣一種敘事結(jié)構(gòu)。由此可見，這兩個(gè)鄉(xiāng)村美食類賬號(hào)的敘事結(jié)構(gòu)十分相似，雖然他們已經(jīng)獲得了大批粉絲的關(guān)注，但比起粉絲量的增加，粉絲的維護(hù)也同樣重要。如果不能及時(shí)創(chuàng)新，這種模板化、單一化的敘事結(jié)構(gòu)，不僅會(huì)削弱“三農(nóng)”短視頻對(duì)受眾的吸引力，還會(huì)逐漸消解短視頻的獨(dú)特性與競(jìng)爭(zhēng)性。

（三）敘事內(nèi)容淺薄化

在短視頻制作中，敘事內(nèi)容即被講述的故事，包括事件、人物、場(chǎng)景等要素，它如同血肉填充著短視頻的框架結(jié)構(gòu)。目前，“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者在選擇敘事內(nèi)容時(shí)，主要圍繞農(nóng)村現(xiàn)實(shí)生活、農(nóng)民的日常勞作以及農(nóng)村的自然景觀等方面進(jìn)行拍攝。然而在逐利心理的驅(qū)動(dòng)下，有些創(chuàng)作者并不會(huì)客觀呈現(xiàn)農(nóng)村生活及農(nóng)民形象，而是不斷迎合傳統(tǒng)媒體時(shí)代的公眾對(duì)農(nóng)村、農(nóng)民的刻板印象來進(jìn)行短視頻創(chuàng)作，從而使得敘事內(nèi)容逐漸走向淺薄化。

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，受眾看到的有關(guān)鄉(xiāng)村生活的報(bào)道大都是專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（Professional Generated Content，簡(jiǎn)稱PGC）的產(chǎn)物。由于時(shí)代久遠(yuǎn)或者缺乏實(shí)地走訪，農(nóng)民大都以一種“土”“村”“丑”的形象出現(xiàn)在媒體報(bào)道上，導(dǎo)致受眾對(duì)農(nóng)民產(chǎn)生了一種認(rèn)知偏差。在流量當(dāng)?shù)赖臅r(shí)代，為了迎合受眾偏好而獲得更多的關(guān)注和流量，不少創(chuàng)作者在進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)時(shí)，不斷強(qiáng)化大眾消費(fèi)群體對(duì)農(nóng)村農(nóng)民的固有認(rèn)知，故意扮丑、夸張惡搞的短視頻時(shí)而有之，這不僅加深了受眾對(duì)農(nóng)民的刻板印象，還阻礙了鄉(xiāng)村敘事作品在思想性方面的提高。例如某鄉(xiāng)村博主就是迎合了受眾的“審丑心理”，靠著“賣丑”在抖音上收獲了500多萬粉絲，并開啟了直播帶貨之路。從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度來看，這樣一種淺薄化的敘事內(nèi)容既不能幫助創(chuàng)作者贏得持續(xù)的流量，也不利于達(dá)到譜寫“三農(nóng)”好故事、弘揚(yáng)主旋律、傳播正向價(jià)值觀的目的。

三、“三農(nóng)”短視頻敘事困境的成因

雖然當(dāng)前“三農(nóng)”短視頻在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的支持下得到了一定的發(fā)展，但在短視頻的敘事方面依舊存在一些困境。針對(duì)上述困境，我們應(yīng)提出合理的、可操作的優(yōu)化建議，并對(duì)短視頻敘事困境的成因進(jìn)行進(jìn)一步探討。筆者通過相關(guān)文獻(xiàn)及資料查找，認(rèn)為當(dāng)前“三農(nóng)”短視頻存在的敘事困境主要源于內(nèi)生動(dòng)力不足、資方操縱過多、流量的驅(qū)動(dòng)等原因，下面將逐一展開論述。

（一）內(nèi)生動(dòng)力不足下的模仿創(chuàng)作

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展及人民生活水平的提高，人們對(duì)食物的要求不再停留于果腹階段。人們開始追求食物的色、香、味以及食物所體現(xiàn)出的情感。因此，在短視頻的創(chuàng)作題材中，美食題材具有較大的市場(chǎng)空間。①2017年鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出與短視頻的火爆出圈，讓越來越多的村民及返鄉(xiāng)創(chuàng)作者意識(shí)到這一發(fā)展機(jī)遇。同年，賬號(hào)“李子柒”憑借一條用古法工序做蘭州拉面的視頻受到網(wǎng)友的廣泛關(guān)注，鄉(xiāng)村美食題材也在這一年初步展現(xiàn)了其生命力。

正如加布里爾·塔爾德（Gabriel Tarde）所言：一切事物不是發(fā)明就是模仿。“李子柒”因以自然場(chǎng)景為背景向人們展示傳統(tǒng)美食的制作過程而火爆全網(wǎng)，引來了許多“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者的效仿。從美食本身來說，它的地域性和本土化特色可以給不同地理位置的創(chuàng)作者帶來差異化定位的可能；從操作性來說，美食類短視頻主要包括食材準(zhǔn)備、食物制作以及成品展示等鏡頭，操作門檻較低，可模仿性較強(qiáng)。由此可見，鄉(xiāng)村美食題材的可操作性與易模仿性，以及創(chuàng)作者的能動(dòng)性不足，致使鄉(xiāng)村短視頻敘事題材的同質(zhì)化。然而，鄉(xiāng)村不止美食，新農(nóng)人應(yīng)當(dāng)積極發(fā)揮主觀能動(dòng)性，激發(fā)內(nèi)生動(dòng)力，從實(shí)踐中挖掘出可供敘事的題材，以此實(shí)現(xiàn)敘事題材的豐富性。

（二）資本操縱下的機(jī)械化生產(chǎn)

新媒體時(shí)代，短視頻因其短小精巧的特點(diǎn)和趣味性的內(nèi)容深受用戶喜愛。根據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞2023年3月29日發(fā)布的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告（2023）》，截至2022年12月，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模達(dá)10.12億。深厚的用戶基礎(chǔ)、強(qiáng)大的變現(xiàn)能力，讓短視頻成為資本市場(chǎng)的新寵，MCN機(jī)構(gòu)隨之興起。MCN（Multi-Channel Network），即多頻道網(wǎng)絡(luò)，是一種新的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)運(yùn)作模式，即“網(wǎng)紅孵化中心”。這種模式將不同類型的賬號(hào)和內(nèi)容的專業(yè)生產(chǎn)進(jìn)行聯(lián)合，讓其在資本的支持下實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的穩(wěn)定輸出，從而實(shí)現(xiàn)盈利。

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略及平臺(tái)的流量扶持計(jì)劃的影響下，“三農(nóng)”短視頻迎來了較大的生存空間，資本也紛紛入場(chǎng)布局。MCN機(jī)構(gòu)會(huì)在抖音、快手等短視頻平臺(tái)上尋找簽約合作對(duì)象，哪怕粉絲量只有幾百的小博主也會(huì)被納入他們的“孵化計(jì)劃”中。為了節(jié)約運(yùn)營(yíng)成本，他們會(huì)根據(jù)積累的經(jīng)驗(yàn)、成套的體系和模式化的結(jié)構(gòu)來指導(dǎo)旗下的“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者進(jìn)行短視頻的拍攝與剪輯，致使短視頻的敘事結(jié)構(gòu)過于單一化、模式化。當(dāng)不同的“三農(nóng)”創(chuàng)作者生成內(nèi)容逐漸趨于模板化時(shí)，便會(huì)招致用戶的批評(píng)與反感，他們會(huì)提出“全是演的”“都是劇本”等質(zhì)疑，反倒不利于該“三農(nóng)”賬號(hào)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

（三）流量驅(qū)動(dòng)下的過度迎合

無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，受眾數(shù)量的多少一直是決定媒體興衰存亡的關(guān)鍵。在流量經(jīng)濟(jì)的時(shí)代下，用戶相當(dāng)于流量，而流量就等于金錢。為了逐利，媒體從過去的“內(nèi)容為王”紛紛轉(zhuǎn)向“受眾為王”。在進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)時(shí)，他們會(huì)迎合受眾的喜好和口味，以此換取更多的曝光率、點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量，而較少考慮生產(chǎn)的內(nèi)容是否符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀。

網(wǎng)民群體隊(duì)伍的日漸壯大，勢(shì)必會(huì)出現(xiàn)很多“三低”網(wǎng)民——低學(xué)歷、低年齡、低收入。這樣的特質(zhì)使得一些獵奇性、庸俗化及淺薄化的短視頻內(nèi)容更易于進(jìn)入他們的視野。因此，為了迎合這類網(wǎng)民的消費(fèi)偏好，短視頻創(chuàng)作者在進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)時(shí)便會(huì)注入一些低俗獵奇的元素以贏得受眾的喜愛。同時(shí)，在傳統(tǒng)媒體的構(gòu)建中，農(nóng)村普遍是以一種環(huán)境差、地面臟、治安亂的形象出現(xiàn)，而農(nóng)民則是以一種窮困潦倒的形象出現(xiàn)，這形塑了城市居民腦海中對(duì)農(nóng)村農(nóng)民的認(rèn)知圖景。為了進(jìn)一步迎合城市居民的想象，“三農(nóng)”短視頻的內(nèi)容逐漸偏離了現(xiàn)今鄉(xiāng)村的真實(shí)面貌，影響了人們對(duì)鄉(xiāng)村形象的正確認(rèn)知。由此可見，淺薄化內(nèi)容的盛行正是媒體逐利天性的體現(xiàn)，是媒體在流量驅(qū)動(dòng)下過度迎合受眾低俗口味的結(jié)果。

四、“三農(nóng)”短視頻敘事的突圍之道

在國(guó)家數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略的支持下，農(nóng)村地區(qū)寬帶網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)的覆蓋率明顯提升。在硬件設(shè)施逐漸完善的情況下，短視頻也已成為農(nóng)民的“新農(nóng)具”，越來越多的人投身于鄉(xiāng)村短視頻的創(chuàng)作中。然而由于創(chuàng)作者自身知識(shí)水平及相關(guān)技能的限制，“三農(nóng)”短視頻也面臨著敘事題材同質(zhì)化、敘事結(jié)構(gòu)單一化及敘事內(nèi)容淺薄化的困境，對(duì)此，筆者將針對(duì)上述問題提出解困之道。

（一）激發(fā)內(nèi)生動(dòng)力，豐富敘事題材

在政策及各類平臺(tái)的流量扶持下，“三農(nóng)”短視頻開始井噴式發(fā)展。與此同時(shí)，這類短視頻面臨著敘事題材同質(zhì)化的困境。據(jù)此，筆者認(rèn)為新農(nóng)人在進(jìn)行創(chuàng)作題材的選擇時(shí)應(yīng)當(dāng)進(jìn)行差異化定位，創(chuàng)新其敘事題材。這不僅能夠讓受眾對(duì)農(nóng)村、農(nóng)業(yè)及農(nóng)民進(jìn)行全方位的了解，也能填補(bǔ)“三農(nóng)”短視頻市場(chǎng)中的空白。

正所謂“十里不同風(fēng)，百里不同俗”，“三農(nóng)”短視頻在聚焦于鄉(xiāng)村生活的呈現(xiàn)及鄉(xiāng)村文化的傳播時(shí)，應(yīng)當(dāng)充分利用當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣、人文風(fēng)貌及氣候特點(diǎn)的不同，來展現(xiàn)短視頻題材的多樣性，并據(jù)此進(jìn)行風(fēng)格定位。①目前，鄉(xiāng)村美食題材已經(jīng)涌現(xiàn)了大量創(chuàng)作者，他們根據(jù)自身所處的地域來呈現(xiàn)當(dāng)?shù)靥厣朗车闹谱?，如賬號(hào)“閑不住的阿俊”以閩南農(nóng)村美食為主；賬號(hào)“鄉(xiāng)村胡子哥”以陜西鄉(xiāng)村美食為主；賬號(hào)“嬋子姐姐和弟弟”則是以樂山川菜美食為主。除了鄉(xiāng)村美食制作外，鄉(xiāng)村自然風(fēng)光、人文風(fēng)情以及歷史文化也是一種新的題材，同樣也能根據(jù)地域的不同來進(jìn)行展現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)差異化定位。在鄉(xiāng)村風(fēng)景展示類短視頻中，創(chuàng)作者可以整合鄉(xiāng)村自然資源與文化資源，給“三農(nóng)”短視頻注入新的生機(jī)活力，實(shí)現(xiàn)“文旅”融合發(fā)展的新模式新業(yè)態(tài)，激活村莊旅游市場(chǎng)，助力鄉(xiāng)村振興。根據(jù)2022年2月抖音發(fā)布的《鄉(xiāng)村數(shù)據(jù)報(bào)告》，2021年抖音鄉(xiāng)村相關(guān)視頻增加3438萬條，全國(guó)網(wǎng)友累計(jì)打卡122萬個(gè)村莊。其中比較受歡迎的是新疆布爾津禾木村，該村走紅后，當(dāng)?shù)氐牟惋?、住宿以及旅游產(chǎn)業(yè)都得到了一定的發(fā)展。由此可見，通過創(chuàng)新“三農(nóng)”短視頻的敘事題材，不僅能夠幫助新農(nóng)人找到新的發(fā)展空間，還能有效盤活鄉(xiāng)村的自然資源與文化資源，實(shí)現(xiàn)資源的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和生態(tài)效益最大化，助力鄉(xiāng)村振興。

（二）注重創(chuàng)作者培訓(xùn)，創(chuàng)新敘事結(jié)構(gòu)

根據(jù)抖音發(fā)布的首份“三農(nóng)”數(shù)據(jù)報(bào)告，目前“三農(nóng)”短視頻有超過一半的創(chuàng)作者是返鄉(xiāng)青年，在這些返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年中，以城市白領(lǐng)、農(nóng)民工、大學(xué)生三類人群為主。與上一代農(nóng)民相比，這一代的新農(nóng)人能夠熟練使用移動(dòng)終端，借助互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)加入短視頻行列。然而，設(shè)備的熟練使用并不意味著視頻的高水平制作，久居農(nóng)村也會(huì)讓創(chuàng)作者難以發(fā)掘鄉(xiāng)村敘事的亮點(diǎn)，使得他們的創(chuàng)作手法趨于同質(zhì)化。

為了幫助創(chuàng)作者進(jìn)行敘事結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新，社會(huì)各界應(yīng)積極關(guān)注“三農(nóng)”短視頻領(lǐng)域，并在行業(yè)內(nèi)給予“三農(nóng)”創(chuàng)作者支持，比如MCN機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)根據(jù)旗下簽約者的不同特點(diǎn)與定位，對(duì)他們進(jìn)行拍攝及剪輯技能的培訓(xùn)，從而幫助創(chuàng)作者豐富其短視頻的敘事結(jié)構(gòu)，讓受眾能夠從每一條短視頻中獲得不一樣的視覺體驗(yàn)。比如賬號(hào)“蜀中桃子姐”在長(zhǎng)期的短視頻創(chuàng)作過程中，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了敘事結(jié)構(gòu)從遞進(jìn)式講解到散文式表達(dá)的轉(zhuǎn)變。在創(chuàng)作初期，“蜀中桃子姐”的短視頻制作過程幾乎都是按照食材選取、加工、制作、陳列和分享等，這一連串事情所發(fā)生的時(shí)間先后順序進(jìn)行組織。而在專業(yè)團(tuán)隊(duì)的加持下，其制作方式與剪輯風(fēng)格也日趨完善，短視頻的敘事結(jié)構(gòu)逐漸演變?yōu)樯⑽氖奖磉_(dá)風(fēng)格，視頻不再單純展示美食制作流程，而是加入了對(duì)日常生活的記錄。這不僅豐富了短視頻的敘事結(jié)構(gòu)，還增添了短視頻的鮮活性，從而有助于增強(qiáng)粉絲黏性。由此可見，敘事結(jié)構(gòu)是短視頻敘事過程中的重要一環(huán)，加強(qiáng)創(chuàng)作者培訓(xùn)，幫助他們創(chuàng)新短視頻的敘事結(jié)構(gòu)對(duì)“三農(nóng)”短視頻的發(fā)展具有重要意義。

（三）堅(jiān)持內(nèi)容為王，傳播核心價(jià)值

在新媒體時(shí)代，“流量為王”的思維始終制約著“三農(nóng)”短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)，不少創(chuàng)作者為了追逐流量而惡意傳播低俗趣味的內(nèi)容，嚴(yán)重?fù)p害了真實(shí)的“三農(nóng)”形象。然而，這種以犧牲內(nèi)容質(zhì)量換取流量的創(chuàng)作方式并不能得到持續(xù)的發(fā)展，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品依舊是“三農(nóng)”短視頻的制勝法寶。如賬號(hào)“玉鳳鳴（廣西母女）”的短視頻，通常以普世話題中的小沖突為開篇，中間則穿插母女之間的搞笑對(duì)話讓小沖突升級(jí)，結(jié)尾則貼合時(shí)事熱點(diǎn)，使情節(jié)更加戲劇化。在母親金句頻出的加持下，該賬號(hào)的短視頻內(nèi)容深受大眾喜愛，一些時(shí)事熱點(diǎn)話題也能引發(fā)受眾對(duì)當(dāng)下社會(huì)的思考。此外，鄉(xiāng)村的紅色文化資源及傳統(tǒng)手工藝人才的故事還等待著人們?nèi)ド疃韧诰颉＿@些都能作為“三農(nóng)”短視頻的創(chuàng)作題材，豐富視頻內(nèi)容的同時(shí)，也能進(jìn)行文化價(jià)值的輸出，給受眾提供高質(zhì)量作品。

因此，敘事者在進(jìn)行短視頻生產(chǎn)的過程中，應(yīng)當(dāng)始終堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，輸出優(yōu)質(zhì)視頻，客觀真實(shí)地展現(xiàn)農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民的形象，不能刻意丑化以迎合受眾的“審丑”口味。同時(shí)，在譜寫“三農(nóng)”故事的過程中，應(yīng)當(dāng)注重社會(huì)主流意識(shí)形態(tài)及傳統(tǒng)文化的傳揚(yáng)，弘揚(yáng)“真善美”，抵制“假惡丑”，突出“三農(nóng)”短視頻的內(nèi)容價(jià)值性，提升鄉(xiāng)村敘事產(chǎn)品的思想內(nèi)核。①只有這樣，“三農(nóng)”短視頻才能在新時(shí)代背景下充分發(fā)揮其新農(nóng)具的作用，助力鄉(xiāng)村文化的建設(shè)、促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及加強(qiáng)鄉(xiāng)村景觀的建構(gòu)。比如“三農(nóng)”短視頻頭部賬號(hào)“李子柒”，她的視頻創(chuàng)作不斷契合主流審美，并融入中華傳統(tǒng)文化，從而火爆全網(wǎng)并贏得了贊賞。因此，“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者應(yīng)當(dāng)深耕敘事內(nèi)容，提高其敘事產(chǎn)品的影響力和傳播力。

五、結(jié)語

借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)，在消息傳遞中一直處在被動(dòng)位置的廣大農(nóng)戶群眾，也開始參與到這個(gè)敘事狂歡當(dāng)中，“三農(nóng)”短視頻如雨后春筍般涌現(xiàn)。本文以敘事學(xué)理論為基礎(chǔ)，通過文獻(xiàn)分析法和案例分析法對(duì)“三農(nóng)”題材的短視頻進(jìn)行敘事分析，并指出其面臨的困境以及解困之道。從中發(fā)現(xiàn)“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者在敘事過程中多采用內(nèi)聚焦視角，借助多元符號(hào)敘事，注重受眾體驗(yàn)。同時(shí)也發(fā)現(xiàn)敘事過程中出現(xiàn)了敘事題材同質(zhì)化、敘事結(jié)構(gòu)單一化以及敘事內(nèi)容淺薄化的問題。針對(duì)這些問題，本文提出了豐富敘事題材、創(chuàng)新敘事結(jié)構(gòu)和堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的優(yōu)化策略，以促進(jìn)“三農(nóng)”領(lǐng)域短視頻的可持續(xù)發(fā)展。在新時(shí)代背景下，“三農(nóng)”創(chuàng)作者要緊跟時(shí)代潮流，不斷加強(qiáng)自身的修養(yǎng)，積極投身鄉(xiāng)村振興事業(yè)，為建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化強(qiáng)國(guó)貢獻(xiàn)力量。

基金項(xiàng)目：湖南省教育廳“縣級(jí)融媒體中心基層輿論引導(dǎo)力的建設(shè)與提升研究”項(xiàng)目（編號(hào)：21A0028）階段性成果

作者：

單文盛，湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授，高級(jí)工程師，碩士生導(dǎo)師，研究方向：新媒體

彭冰瑩，湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生，研究方向：新媒體

（責(zé)任編輯：谷儒楠）

Absrtact： With the support of the national rural revitalization strategy and Internet technology， short videos have become a new agricultural tool to promote rural development. Therefore， it is important to study the narrative path of the short videos on the“three rural issues of agriculture， the countryside and farmers” to promote the implementation of Chinas rural revitalization strategy. The article uses case study and literature analysis to elaborate the performance of the“three rural issues”short videos in China in terms of narrative perspective， narrative language and narrative acceptance， and explores the homogenization of narrative themes， homogenization of narrative structure， shallow narrative content， etc. of the current “three rural issues”short videos. The analysis shows that the causes of the difficulties are the lack of endogenous motivation， capital manipulation and traffic drive， and proposes the optimization strategies of enriching narrative materials， innovating narrative structure and insisting on content as king.

Key Words： “Three rural issues”Short Video， Narratology， Rural Revitalization