代海明

摘要：提高網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療眾籌效果對(duì)醫(yī)療負(fù)擔(dān)困難的求助者具有重要意義?；?52份問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，首先用Logit模型確定了網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療眾籌效果的影響因素，然后運(yùn)用ISM模型分析了各影響因素間的關(guān)聯(lián)關(guān)系和層次結(jié)構(gòu)。研究結(jié)果表明16個(gè)因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療眾籌有顯著影響，其中認(rèn)知態(tài)度、眾籌目標(biāo)和平臺(tái)知名度是表層因素；經(jīng)濟(jì)條件、價(jià)值觀、個(gè)人信譽(yù)、疾病特征、眾籌周期和平臺(tái)規(guī)模是中間層因素；捐助者性別、教育水平、項(xiàng)目更新頻率、圖片和視頻數(shù)量、救助者年齡、文本質(zhì)量和平臺(tái)便捷性是深層因素。

關(guān)鍵詞：Logit-ISM模型；網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療眾籌；捐助意愿；影響因素

一、前言

網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療眾籌作為一種新興的互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新模式，為廣大醫(yī)療負(fù)擔(dān)困難者帶來了實(shí)質(zhì)性的幫助。網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療眾籌借助金融科技實(shí)現(xiàn)“全民公益”，為社會(huì)組織和公眾愛心捐贈(zèng)提供了便捷通道，為經(jīng)濟(jì)困難的求助者帶來福音。因此，深入探究影響網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療眾籌效果的關(guān)鍵性因素，對(duì)提高網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療眾籌效果和醫(yī)療眾籌行業(yè)的健康發(fā)展具有重要意義。圍繞網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療眾籌效果影響因素的問題，梳理了當(dāng)前學(xué)界既有研究。相關(guān)研究主要從以下方面展開：

捐助者的捐贈(zèng)意愿是影響網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療眾籌效果的重要因素。Ortiz等認(rèn)為捐助者的性別、受教育程度、經(jīng)濟(jì)條件、宗教信仰等對(duì)其捐助意愿有顯著影響[1]。女性較為感性和富有同情心，在捐助行為中表現(xiàn)更為積極；另外，捐助者的受教育程度越高，其捐助意愿一般更強(qiáng)烈，這與個(gè)人的經(jīng)濟(jì)能力和思想境界有關(guān)。Wiepking等發(fā)現(xiàn)捐助者的價(jià)值觀對(duì)其捐助意愿有顯著影響，具有親社會(huì)價(jià)值傾向、利他主義價(jià)值觀、輕物質(zhì)主義人的捐助意愿更強(qiáng)[2]。Bekkers等研究表明捐助者的認(rèn)知狀態(tài)是影響捐助行為決策的重要因素，如捐助者感知求助者募捐善款的重要性和緊迫性越強(qiáng)，其捐助意愿也會(huì)越高[3]。

籌款者是網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療眾籌項(xiàng)目的發(fā)起者，眾籌項(xiàng)目能否順利籌集善款與籌款者行為緊密相關(guān)。Lukk等研究表明救助者的年齡和民族對(duì)網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療眾籌的成功率有顯著影響，年輕的籌款者在網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療眾籌項(xiàng)目中獲得資助的概率較大，少數(shù)民族救助者獲得資助的概率較小[4]。Burtch等研究發(fā)現(xiàn)籌款者的家庭背景對(duì)醫(yī)療眾籌成功率有重要影響，盡管弱勢(shì)群體發(fā)起眾籌的頻率較高，但往往有些急需救助的籌款者得不到相應(yīng)資助[5]。疾病特征是影響捐助意愿的關(guān)鍵因素，Aleksina等研究發(fā)現(xiàn)小眾疾病和慢性疾病的眾籌項(xiàng)目成功率較低，而病情嚴(yán)重且緊急或治愈概率大的醫(yī)療眾籌項(xiàng)目成功率較高[6]。Kim等強(qiáng)調(diào)籌款者的個(gè)人信譽(yù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療眾籌至關(guān)重要，如果出現(xiàn)虛假信息，對(duì)眾籌的負(fù)向影響不言而喻[7]。

眾籌平臺(tái)是籌款者發(fā)布眾籌項(xiàng)目信息和募集善款的重要媒介，眾籌平臺(tái)既可直接影響眾籌項(xiàng)目的效果，也可通過影響捐助者和籌款者的行為進(jìn)而影響眾籌效果。Aleksina等研究認(rèn)為眾籌網(wǎng)站知名度和項(xiàng)目審核效率對(duì)眾籌效果有明顯影響。眾籌網(wǎng)站知名度和審核效率越高，均有利于眾籌項(xiàng)目獲得捐助者信任。另外，眾籌平臺(tái)規(guī)模也會(huì)對(duì)眾籌效果產(chǎn)生影響，平臺(tái)規(guī)模包括平臺(tái)發(fā)布項(xiàng)目總數(shù)、籌款金額、總資助人數(shù)等[6]。

對(duì)于捐助者而言，因無法了解籌款者當(dāng)前的真實(shí)經(jīng)濟(jì)狀況，只能根據(jù)眾籌項(xiàng)目信息判斷是否援助，因而眾籌項(xiàng)目信息特征顯得尤為重要。Ortiz等認(rèn)為眾籌周期和眾籌目標(biāo)對(duì)眾籌效果有顯著影響，當(dāng)項(xiàng)目籌款金額接近預(yù)定目標(biāo)時(shí)，更能激勵(lì)捐贈(zèng)者的捐贈(zèng)行為[1]。Kim等發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目更新頻率、圖片視頻數(shù)、評(píng)論數(shù)量等對(duì)眾籌效果有顯著影響，真情實(shí)感的個(gè)人評(píng)論和與病情相關(guān)的詳情介紹無疑會(huì)增強(qiáng)項(xiàng)目的信譽(yù)度，激勵(lì)捐助者的捐款行為[7]。

二、研究方法

（一）研究對(duì)象

本文調(diào)研對(duì)象均為愛心籌、水滴籌等大型網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療眾籌平臺(tái)的捐助者。調(diào)研共發(fā)放問卷252份，回收有效問卷210份，問卷有效率為83.3%。被調(diào)查對(duì)象中，男性占48.5%，女性占51.5%；調(diào)查對(duì)象的文化程度主要是高中/中專/高職和大專/本科，占樣本總量的72.25%。

（二）變量選取

本文構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療眾籌效果影響因素的計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型，共選擇4類22個(gè)變量。詳見表1。

（三）研究方法

（1）Logit模型。本文的研究對(duì)象是網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療眾籌效果的影響因素，即眾籌平臺(tái)瀏覽者的捐助行為，只有捐助與不捐助兩個(gè)選擇，是典型的二項(xiàng)選擇題型，因此選用二元Logit回歸模型可識(shí)別影響網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療眾籌效果的關(guān)鍵因素。

（2）解釋結(jié)構(gòu)模型。ISM的核心思想是分析影響系統(tǒng)各因素之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系，將其分解為多級(jí)階梯結(jié)構(gòu)，幫助提高對(duì)問題的認(rèn)識(shí)及理解程度。其主要步驟有：第一，判斷各影響因素之間的邏輯關(guān)系并建立鄰接矩陣；第二，確定各因素間的可達(dá)矩陣；第三，確定各因素之間的層級(jí)結(jié)構(gòu)。

三、結(jié)果與分析

（一）影響因素分析

檢查模型變量之間是否存在多重共線性是做回歸分析的必要環(huán)節(jié)，檢驗(yàn)結(jié)果顯示各自變量的方差膨脹因子介于1.28～5.56之間，均值為2.24，參照0

（二）影響因素層級(jí)關(guān)系分析

由圖1可知，影響網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療眾籌效果的深層因素有捐助者受教育水平和性別、項(xiàng)目更新頻率、圖片視頻數(shù)、救助者年齡、文本質(zhì)量以及平臺(tái)便捷性；中間層因素有捐助者經(jīng)濟(jì)條件和價(jià)值觀、籌款者個(gè)人信譽(yù)、疾病特征、眾籌周期和平臺(tái)規(guī)模；表層因素有捐助者認(rèn)知態(tài)度、眾籌目標(biāo)和平臺(tái)知名度。

表層因素中，認(rèn)知態(tài)度、眾籌目標(biāo)以及平臺(tái)知名度對(duì)眾籌效果有顯著正向影響，與本文預(yù)期方向一致。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，捐助者對(duì)網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療眾籌項(xiàng)目認(rèn)知越深，越能感知眾籌善款對(duì)籌款者的重要性和緊迫性，在深切體會(huì)籌款者心境的情況下，更愿意實(shí)施捐助行為。眾籌目標(biāo)越清晰，對(duì)眾籌資金去向安排越合理，越能獲取捐助者的好感，進(jìn)而促使其伸出援助之手，尤其是眾籌資金規(guī)模不大，已籌資金接近眾籌目標(biāo)時(shí)，眾籌成功率也大大增加。另外，平臺(tái)知名度對(duì)眾籌效果也具有顯著影響，平臺(tái)知名度越高，越能獲得捐助者的信任，因而眾籌越容易成功。

中間層因素中，一是捐助者的經(jīng)濟(jì)條件和價(jià)值觀對(duì)眾籌效果有顯著影響，捐助者的經(jīng)濟(jì)條件越好，捐助行為越容易產(chǎn)生。另外，若捐助者具有親社會(huì)傾向、利他主義價(jià)值觀和較弱的物質(zhì)主義傾向，則其參與慈善捐助的意愿會(huì)越強(qiáng)烈，結(jié)果與預(yù)期方向一致。二是籌款者的個(gè)人信譽(yù)和疾病特征對(duì)網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療眾籌效果影響顯著，籌款者的個(gè)人信譽(yù)是捐助者實(shí)施援助行為的判斷依據(jù)，良好的個(gè)人信譽(yù)更容易激發(fā)捐助行為。疾病特征對(duì)眾籌效果也具有一定的影響，病情嚴(yán)重且具有較高治愈率的疾病類型更能獲得捐助者的同情和支持。三是眾籌周期和平臺(tái)規(guī)模也會(huì)顯著影響網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療眾籌效果，眾籌周期越長(zhǎng)，眾籌成功的概率就越低。主要是周期太長(zhǎng)，很難持續(xù)獲得捐助者的資金支持。另外，平臺(tái)規(guī)模越大，潛在的捐助者也會(huì)越多，對(duì)籌資成功具有積極影響，二者均與預(yù)期方向一致。

深層因素中，一是捐助者的性別和受教育水平對(duì)網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療眾籌效果具有顯著影響。調(diào)查發(fā)現(xiàn)女性捐助者更容易在情感驅(qū)動(dòng)下產(chǎn)生捐助意愿，另外，捐助者受教育水平越高，其捐助意愿越強(qiáng)，與預(yù)期方向一致。二是救助者年齡、項(xiàng)目更新頻率以及項(xiàng)目中圖片視頻數(shù)量等均對(duì)眾籌效果產(chǎn)生顯著影響。調(diào)查發(fā)現(xiàn)救助者越年輕，則更容易獲得廣大捐助者的關(guān)注和同情，因而捐贈(zèng)意愿越強(qiáng)烈。另外，籌款者經(jīng)常更新項(xiàng)目信息，發(fā)布相關(guān)圖片和視頻，介紹救助者當(dāng)前病情狀況，善款使用去向等均有助于增強(qiáng)捐助者對(duì)眾籌項(xiàng)目的信任度，進(jìn)而提高對(duì)項(xiàng)目的捐助意愿。三是項(xiàng)目文本質(zhì)量和平臺(tái)便捷性顯著影響眾籌效果。項(xiàng)目文本信息是捐助者了解眾籌項(xiàng)目的主要依據(jù)，項(xiàng)目文本信息是否能真實(shí)地反映籌款者的眾籌需求對(duì)眾籌能否成功至關(guān)重要。眾籌平臺(tái)的便捷性也會(huì)影響捐助者和籌款者的使用效率，對(duì)眾籌效果具有積極作用，二者結(jié)果均與預(yù)期方向一致。

四、管理建議

綜上所述，影響網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療眾籌效果的因素主要有表層因素、中間層因素和深層因素等16個(gè)具體因素。這16個(gè)因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療眾籌效果的影響既獨(dú)立又相互聯(lián)系，捐助者認(rèn)知態(tài)度、眾籌目標(biāo)和平臺(tái)知名度直接影響捐助者的捐助意愿，其他因素會(huì)通過影響這3個(gè)因素進(jìn)而影響捐助者的捐助行為。

為提高網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療眾籌效果，本文提出以下相關(guān)建議：第一，籌款者要精心設(shè)計(jì)項(xiàng)目文本信息，盡量使文本信息真實(shí)反映救助者的當(dāng)前困境，以便更好地讓捐助者了解籌款者的眾籌需求。第二，盡量選擇可信度高的眾籌平臺(tái)發(fā)布眾籌項(xiàng)目信息，并對(duì)項(xiàng)目信息實(shí)施動(dòng)態(tài)管理，及時(shí)更新當(dāng)前的實(shí)時(shí)狀況。第三，盡可能將眾籌目標(biāo)具體化、對(duì)各項(xiàng)資金列項(xiàng)說明，并詳細(xì)解釋資金使用去向。

五、結(jié)語

探索影響網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療眾籌效果的相關(guān)因素對(duì)提高求助者眾籌成功率和促進(jìn)醫(yī)療眾籌健康發(fā)展具有重大意義。本文基于捐助者、籌款者、眾籌平臺(tái)和項(xiàng)目信息四個(gè)維度展開問卷調(diào)查分析，并得出相關(guān)結(jié)論。但鑒于本次問卷編制中指標(biāo)選取維度有限，調(diào)查對(duì)象分布不夠廣泛等問題，后續(xù)研究還應(yīng)在相關(guān)方面進(jìn)行加強(qiáng)和改善，使研究的結(jié)果更為合理可靠。

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基金項(xiàng)目：內(nèi)江師范學(xué)院2022年度校級(jí)科研項(xiàng)目“基于Logit-ISM模型的網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療眾籌效果影響因素分析”（課題編號(hào)：2022YB11）

作者單位：內(nèi)江師范學(xué)院數(shù)學(xué)與信息科學(xué)學(xué)院