高玉冰

進入新消費時代，短視頻應用逐漸完成了從流量入口到電商平臺的升級。其中最具代表性的抖音，憑借巨大的用戶基礎、日活流量和時長紅利，成為了最新最熱的營銷平臺。今年初，抖音對于團購類目進行了擴充，在本地生活服務中增加了“眼鏡店”這一類目，各地的眼鏡零售企業(yè)紛紛入駐抖音本地生活平臺，推出了從99元到上百元不等的配鏡套餐，在短短一兩個月的時間，引發(fā)了大眾消費者的強烈關注。

低價團購“狂歡”的背后邏輯是什么？除了低價吸引之外，還有什么“大殺器”？

抖音本地生活服務上線，加劇業(yè)態(tài)競爭

據(jù)《2022抖音生活服務數(shù)據(jù)報告》顯示，過去一年，抖音共有1235萬名探店達人發(fā)布超11億條種草視頻；合作門店超過100萬家，建立了235萬個種草直播間。隨著直播電商逐步逼近天花板，本地生活服務成為一大重要的變現(xiàn)出口。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年中國互聯(lián)網(wǎng)本地生活服務行業(yè)市場規(guī)模達到2.6萬億，同比增速為15.1%，預測到2025年，市場規(guī)模有望達到4萬億元。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)預測，本地生活線上滲透率將由2020年的24.3%增至2025年的30.8%。一門萬億規(guī)模的生意徐徐拉開大幕。今年2月以來，北京、上海、杭州等城市的抖音同城頁面中，“團購”出現(xiàn)在其頂端的第一個入口。擁有近8億日活的抖音強勢入局本地生活服務領域，不斷推出新的產(chǎn)品功能，讓實體店在抖音營銷推廣上有了更多的可能性。

與淘寶和京東的“目標明確型”消費不同，抖音是“不確定型”消費，用戶刷短視頻主要是為了“殺”時間，偶然被某個短視頻擊中了需求，進而產(chǎn)生購物欲望。同理，抖音的本地生活服務也是不確定型的。比如，用戶想要找到一家適合約會、位置方便的餐廳，他會打開美團或大眾點評去發(fā)現(xiàn)、搜索；而抖音用戶只是在刷短視頻消遣的同時，看到介紹說某家餐廳還不錯，產(chǎn)生去試一試的念頭。兩者滿足的場景不同，提供的價值不同，對此有人總結(jié)為“外賣上美團，無聊看抖音”，對于眼鏡零售企業(yè)來說，美團平臺的用戶是需求驅(qū)動，這部分是存量；而抖音是推流，通過大數(shù)據(jù)分析將新的消費者引流到線下門店，屬于增量。

眼鏡店在接入抖音本地生活服務后，在內(nèi)容引導和推薦匹配下，會激發(fā)產(chǎn)生大量的本地生活服務需求，帶來從被動到主動的明顯變化。其中，達人探店、團購達人等內(nèi)容形式和本地生活的融合性更高，通過打出的“同城拓客+抖音團購”這一基礎組合拳，直接拉升成交量。而在價格方面，相比其他團購平臺，抖音鼓勵商家讓利，以低價博流量。據(jù)一位眼鏡店主透露，其在抖音上推出的配鏡團購套餐，基本沒有盈利，主要為了賺“吆喝”低價引流，同步推廣其他盈利產(chǎn)品，力求吸引回頭客。

對于消費者來說，抖音團購除了低價“薅羊毛”的樂趣，還很容易被“種草”，只要看到合適的就會下單，這也是占領消費者心智的一種重要方式。

隨著眼鏡店加入抖音本地生活服務，如果某位潛在消費者通過刷抖音，看到了某個眼鏡店的短視頻內(nèi)容還不錯，點進短視頻的主頁進一步查看這個店（包括位置、評分、產(chǎn)品等），加上團購套餐美好的價格，就會直接下單購買，選擇合適的時間到店消費。這就是從種草到消費的閉環(huán)，時效性不強，但決策鏈路短。其中，最容易轉(zhuǎn)化的是那些已經(jīng)有一定知名度的品牌店鋪，抖音在很大程度上幫助用戶縮短決策路徑，極大地促進了商家內(nèi)容推廣的轉(zhuǎn)化。

同時，潛在消費者還可以通過抖音上其他用戶拍攝的短視頻和標記過的門店位置，看到更多相關的視頻，這就是“一邊種草，一邊評價”的過程。如果眼鏡店采取多種鼓勵舉措引導他們拍攝優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、繼續(xù)分享，吸引并刺激用戶需求，贏得更多目標消費者的信任，在需求側(cè)形成正向循環(huán)，門店的口碑傳播將得到放大。

低價團購趨于理性化

網(wǎng)絡上對于99元配眼鏡團購活動的反饋不一。有人在體驗后感覺不錯，在當?shù)氐闹坨R店不僅享受了驗光及配鏡的全套服務，還有售后保障承諾，這比網(wǎng)上配鏡來得更放心。也有人表示，在進店后發(fā)現(xiàn)，團購提供可選的鏡框款式較少，在看不上的情況下，店員會極力說服其增加套餐價格，對此，有許多網(wǎng)友對于低價團購眼鏡始終“有些怕怕的”，擔心進店后被強行推銷，在不好意思拒絕的情況下被迫升級。

近年來，有關“低價團購背后貓膩多”的新聞頻出，有些美容院、理發(fā)店和口腔診所等機構(gòu)采用低價團購誘惑消費者，在提供服務時又以種種理由忽悠辦卡充值，或者服務注水，價外有價，有的甚至存在價格欺詐和假冒偽劣產(chǎn)品，成為消費者投訴熱點，導致對于低價團購的信心大打折扣，不敢輕易嘗試。

另外，在低價之外，抖音本地生活第三方服務商的魚龍混雜，一些夸大其詞的“網(wǎng)紅店”“網(wǎng)紅款”被流量瘋狂推薦，經(jīng)消費后發(fā)現(xiàn)并不相符，令人直呼被坑；還有些店家作虛假宣傳，探店達人并未真實到店，而是通過視頻素材進行“云探店”等亂象所帶來的信任危機， 使低價團購走向?qū)擂尉车亍?/p>

對此，有行業(yè)人士認為，越來越多的消費者已經(jīng)不再盲目沖動地陷入低價團購，而會通過多家對比和查看評論來理性選擇團購產(chǎn)品。眼鏡店在積極嘗試新的營銷手段的同時，應做好多形式布局，實現(xiàn)流量與收益的雙豐收。