王敏杰

編者按：

當(dāng)前，在經(jīng)濟(jì)環(huán)境和消費(fèi)者心態(tài)變化的共同影響下，零售商正面臨許多前所未有的挑戰(zhàn)。對(duì)此，知名市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)GfK針對(duì)家電制造、科技消費(fèi)品和零售三大行業(yè)，發(fā)布了《2023全球零售商白皮書》，以助力全球零售企業(yè)利用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策，通過廣泛的實(shí)時(shí)市場(chǎng)洞察和消費(fèi)者洞察來輕松制定營(yíng)銷戰(zhàn)略，在困境中挖掘機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)。

經(jīng)歷了充滿挑戰(zhàn)的2022年后，科技及耐用消費(fèi)品（T&D）行業(yè)在當(dāng)前市場(chǎng)已呈現(xiàn)穩(wěn)定趨勢(shì)，消費(fèi)者信心開始恢復(fù)，通脹壓力也有所緩解。隨著市場(chǎng)復(fù)蘇，新的機(jī)會(huì)即將到來，及早布局增長(zhǎng)戰(zhàn)略是當(dāng)前企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。

深度解讀《2023全球零售商白皮書》相關(guān)內(nèi)容，零售行業(yè)從業(yè)者將在以下維度獲得更多啟迪：善加利用全球市場(chǎng)趨于穩(wěn)定的轉(zhuǎn)變；優(yōu)化促銷活動(dòng)，以同時(shí)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化和成本最小化；用基于需求的創(chuàng)新戰(zhàn)略解決市場(chǎng)飽和問題；大力發(fā)展可持續(xù)性，贏取懷疑者的支持。

一、從困境中挖掘解決方案

2023年，盡管全球市場(chǎng)顯示出趨于穩(wěn)定的跡象，但科技及耐用消費(fèi)品行業(yè)的零售商需更加努力，以確保未來一年的增長(zhǎng)。

1. 市場(chǎng)將從放緩轉(zhuǎn)向穩(wěn)定

對(duì)于線上渠道的零售商而言，疫情后購(gòu)物趨勢(shì)和行為的轉(zhuǎn)變進(jìn)一步加劇了2022年科技及耐用消費(fèi)品市場(chǎng)放緩的影響。在線上渠道的銷售高峰過后，消費(fèi)者正以高于預(yù)期的速度重拾線下購(gòu)物的習(xí)慣，特別是年輕消費(fèi)者，他們將面對(duì)面購(gòu)物視為一種有價(jià)值的娛樂體驗(yàn)。

全球正在興起的直銷趨勢(shì)，對(duì)于線上或線下零售商都是一種挑戰(zhàn)。通過社交媒體，許多品牌正在加速開發(fā)直接面向消費(fèi)者的渠道，這可能會(huì)削弱零售商在價(jià)格上的談判能力。

盡管如此，全球市場(chǎng)依舊蘊(yùn)藏著新的商機(jī)，是商業(yè)決策者利用零售洞察力來尋求新機(jī)會(huì)，在未來一年及更長(zhǎng)時(shí)間里恢復(fù)增長(zhǎng)的理想時(shí)機(jī)。

2. 洞察不斷變化的消費(fèi)者情緒

在仍然充滿挑戰(zhàn)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，許多消費(fèi)者會(huì)在科技及耐用消費(fèi)品領(lǐng)域?qū)で髢r(jià)值導(dǎo)向。為了適應(yīng)這種零售趨勢(shì)，企業(yè)首先要利用數(shù)據(jù)來洞察不斷變化的消費(fèi)者行為，這一點(diǎn)至關(guān)重要。有了這種零售洞察力，團(tuán)隊(duì)可以重新評(píng)估他們的重點(diǎn)區(qū)域，探索尚未開發(fā)的新興市場(chǎng)潛力。企業(yè)或許還需要重新審視產(chǎn)品組合以平衡分類、緩解庫(kù)存積壓，用選定的高端產(chǎn)品來優(yōu)化利潤(rùn)，同時(shí)合理地整合低端和中端產(chǎn)品，來保持對(duì)預(yù)算有限的消費(fèi)者的吸引力。

零售商也有許多方法可以應(yīng)對(duì)品牌直銷的威脅：如儲(chǔ)備較為小眾的中低端品牌以獲得更大的議價(jià)能力來保護(hù)利潤(rùn)，同時(shí)也為消費(fèi)者提供更多選擇；考慮開發(fā)自有品牌系列，利用銷量和品牌信任度來吸引消費(fèi)者的興趣，同時(shí)利用從其他品牌處獲取的洞察來定制營(yíng)銷策略；為那些采用直銷模式的品牌提供額外的服務(wù)，例如物流或媒體服務(wù)，以免完全失去該品牌的業(yè)務(wù)。

除了產(chǎn)品，零售商還可以重新考慮付款方式，例如提供分期付款或無息信貸等選擇。調(diào)查顯示，全球五分之一的消費(fèi)者使用過“先買后付”的服務(wù)。以2022年第四季度為例，19%的消費(fèi)者表示靈活的付款方式選擇是購(gòu)買驅(qū)動(dòng)因素之一，對(duì)某些特定品類（如筆記本電腦），這個(gè)比例甚至更高（32%）。

二、通過優(yōu)化促銷政策來確保利潤(rùn)率

全球許多地區(qū)的家庭預(yù)算仍面臨壓力，這意味著消費(fèi)者可能會(huì)將購(gòu)買計(jì)劃推遲到2023年的重大促銷節(jié)點(diǎn)，以待合適的折扣，尤其是在均價(jià)仍高于疫情前的情況下。對(duì)于促銷活動(dòng)密集的零售商來說，這種趨勢(shì)不僅需要大量投資和預(yù)先規(guī)劃來優(yōu)化促銷活動(dòng)，而且還會(huì)進(jìn)一步侵蝕利潤(rùn)率。

不過，零售商可以通過多種方式將頻繁的促銷活動(dòng)對(duì)利潤(rùn)率的影響降至最低，并利用零售洞察來優(yōu)化銷售業(yè)績(jī)：如遠(yuǎn)離虧損品類/活動(dòng)，專注于更有意義的促銷，通過平衡促銷計(jì)劃來應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的兩極分化，最大限度地減少利潤(rùn)損失；通過負(fù)擔(dān)得起的產(chǎn)品來吸引中低收入者，同時(shí)鼓勵(lì)那些經(jīng)濟(jì)壓力較小的消費(fèi)者在促銷期進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品提供較小的折扣。需要注意的是，促銷并不總是直接打折，還可以通過向消費(fèi)者提供捆綁銷售或超值套餐來提供價(jià)值。

三、擴(kuò)展創(chuàng)新戰(zhàn)略以滿足消費(fèi)者需求

盡管疲軟的經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響了消費(fèi)者行為，但創(chuàng)新仍將是全球零售業(yè)的關(guān)鍵趨勢(shì)，也是2023年及以后的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力。零售商應(yīng)該設(shè)定更高的標(biāo)準(zhǔn)以應(yīng)對(duì)銷售高峰導(dǎo)致的市場(chǎng)飽和，這給零售商帶來了挑戰(zhàn)。

1. 將創(chuàng)新與消費(fèi)者洞察相匹配

為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，企業(yè)需要根據(jù)最新的零售洞察作出決策，調(diào)整產(chǎn)品分類來進(jìn)行符合當(dāng)前消費(fèi)者需求的創(chuàng)新。這可能意味著擴(kuò)展到從未覆蓋過的產(chǎn)品領(lǐng)域，或者提供其他服務(wù)，例如安裝支持。一些服務(wù)協(xié)議產(chǎn)生的利潤(rùn)甚至?xí)^原始產(chǎn)品本身的利潤(rùn)，為零售商創(chuàng)造高利潤(rùn)的解決方案。此外，零售商還需要關(guān)注店內(nèi)客戶體驗(yàn)，這是購(gòu)物過程中越來越受消費(fèi)者重視的一個(gè)要素。

2. 打造全渠道客戶旅程

線上渠道的零售商也可以嘗試創(chuàng)造相同的客戶體驗(yàn)，同時(shí)保持線上銷售。對(duì)于所有零售商來說，全渠道客戶旅程仍然是一個(gè)關(guān)鍵趨勢(shì)，因此確保線上和線下的融合至關(guān)重要。實(shí)體店的作用已經(jīng)改變，零售商不再需要在店內(nèi)展示全部產(chǎn)品，重點(diǎn)在于品牌展示和客戶體驗(yàn)。實(shí)體店變得越來越富有“社交”屬性，并具備不同的空間功能設(shè)計(jì)：如沉浸式體驗(yàn)區(qū)域、客戶支持和維修服務(wù)區(qū)、社區(qū)空間以及其他與休閑相關(guān)的區(qū)域。

四、倡導(dǎo)可持續(xù)發(fā)展以獲得競(jìng)爭(zhēng)力

盡管經(jīng)濟(jì)環(huán)境艱難，但可持續(xù)發(fā)展并未因此而動(dòng)搖，在GfK針對(duì)全球消費(fèi)者的調(diào)研報(bào)告中，有45%的受訪者將環(huán)境保護(hù)納入購(gòu)買決策的考慮范圍。然而，科技及耐用消費(fèi)品行業(yè)的零售商在獲得消費(fèi)者信任方面仍面臨著一場(chǎng)艱苦的戰(zhàn)斗。只有十分之一的品牌被認(rèn)為是環(huán)保的，年輕一代尤其對(duì)綠色主張持懷疑態(tài)度。雪上加霜的是，零售商缺乏衡量可持續(xù)發(fā)展的通用標(biāo)準(zhǔn)，這加劇了人們對(duì)此說法的懷疑。盡管如此，消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)產(chǎn)品和品牌的興趣也為零售商尋找新的增長(zhǎng)途徑創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。

零售商可以通過多種方式來努力消除消費(fèi)者的懷疑，如在產(chǎn)品的整個(gè)生命周期中與消費(fèi)者互動(dòng)，以推動(dòng)可持續(xù)行為，提供維修支持而不是銷售替代品，銷售無需購(gòu)買新設(shè)備即可提升客戶體驗(yàn)的配件，以及提供安全處置、回收服務(wù)等。

（文章來源于Gfk中國(guó)，內(nèi)容略有改動(dòng)。）