王宜太

摘要：從營銷角度看，我國當(dāng)前移網(wǎng)市場幾乎臨近飽和狀態(tài)，而且5G因其技術(shù)特點，更多的是面向企業(yè)級和行業(yè)類客戶，已不同于3G/4G營銷策略。在這種情況下，5G業(yè)務(wù)的市場營銷策略需要重新分析、改進(jìn)和總結(jié)。本文結(jié)合5G業(yè)務(wù)特點，以及存在的問題進(jìn)行分析，針對5G業(yè)務(wù)市場新的需求，開展5G時代營銷策略剖析與創(chuàng)新探究。

關(guān)鍵詞：5G；營銷策略；創(chuàng)新

5G時代市場營銷的客戶主體更多的是企業(yè)及社會各行各業(yè)。在這種客戶主體發(fā)生根本性變化的情況下，如何打造差異化競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)5G業(yè)務(wù)快速發(fā)展是運(yùn)營商必須面對的現(xiàn)實問題。一方面，現(xiàn)有的4G客戶市場如何快速深挖和轉(zhuǎn)化成5G用戶；另一方面，5G主要面向的客戶群是企業(yè)級和行業(yè)類的市場，與4G市場有很多的差異點。如何結(jié)合自身企業(yè)的優(yōu)劣勢，創(chuàng)造性地制定出5G時代營銷策略，對實現(xiàn)5G業(yè)務(wù)又快又好發(fā)展具有十分重要的現(xiàn)實意義。

一、5G業(yè)務(wù)營銷特點分析

（一）5G產(chǎn)品以流量為主導(dǎo)

從4G業(yè)務(wù)發(fā)展動向和5G技術(shù)特點分析，客戶對流量的要求越來越大?，F(xiàn)在手機(jī)如果不能上網(wǎng)，就與手機(jī)沒電一樣，無法使用。無論工作使用的“釘釘”，還是生活使用的微信，抑或是娛樂使用的游戲等都需要流量。同時，在4G移動互聯(lián)網(wǎng)時代，商家、企業(yè)、學(xué)校等都開通了App界面和使用功能。

（二）5G業(yè)務(wù)以融合為重點

三大運(yùn)營商5G營銷都偏向極力推薦用戶辦理融合業(yè)務(wù)，如面向家庭客戶有“5G+家庭”寬帶套餐產(chǎn)品，面向中小型企業(yè)有“5G+專線”交叉融合產(chǎn)品，面向智能穿戴產(chǎn)品有“5G+副卡”親情產(chǎn)品等。融合業(yè)務(wù)不僅能全面解決用戶的通信需求，而且能增加運(yùn)營商ARPU值（每用戶平均收入），還能帶動運(yùn)營商其他業(yè)務(wù)發(fā)展，可謂一舉多得。

（三）5G行業(yè)以應(yīng)用為引領(lǐng)

讓5G賦能應(yīng)用重點領(lǐng)域，勇?lián)鷦?chuàng)新轉(zhuǎn)型先行者使命。攻堅“5G+云大物智安鏈”融合創(chuàng)新產(chǎn)品，聚焦信息消費(fèi)、垂直行業(yè)、社會民生三大領(lǐng)域，深耕融合媒體、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、智能采礦、智慧港口、車聯(lián)網(wǎng)、智慧醫(yī)療等15個重點行業(yè)，豐富5G應(yīng)用場景，加快5G應(yīng)用復(fù)制推廣，推動上下游產(chǎn)業(yè)融通發(fā)展，全面賦能數(shù)字中國建設(shè)。

二、5G業(yè)務(wù)市場營銷存在的問題

（一）5G產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

三家運(yùn)營商尚未從客戶需求角度出發(fā)，而是根據(jù)自身產(chǎn)品推出5G產(chǎn)品融合套餐，導(dǎo)致5G產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。就5G融合套餐所包含的流量、寬帶和部分權(quán)益幾乎沒有差異。以5G個人版中國移動128元套餐為例，中國移動128元套餐包含30GB流量和200分鐘通話（贈送6個月300分鐘通話）。中國電信類似的是129元套餐，包含內(nèi)容是30GB流量和500分鐘通話。而中國聯(lián)通129元套餐包含的內(nèi)容是30GB流量和500分鐘通話。流量和通話分鐘數(shù)基本相同，每月最低消費(fèi)價格基本一樣，套餐劃分的等級也基本相似，消費(fèi)者從產(chǎn)品角度來看幾乎無差異。

（二）5G業(yè)務(wù)融合化不足

5G時代終端不僅指手機(jī)，而是泛指一切可以帶卡的設(shè)備。隨著智能家居、物聯(lián)網(wǎng)感知設(shè)備廣泛使用，由于沒有對這些5G終端開展融合工作，用戶5G使用成本偏高。

（三）5G渠道便利化不夠

運(yùn)營商線下促銷活動不斷減少，大部分促銷都轉(zhuǎn)移到了線上。一方面，運(yùn)營商每次線下促銷都根據(jù)季度產(chǎn)品促銷政策和結(jié)合節(jié)假日進(jìn)行促銷，未能與客戶很好地互動和溝通，導(dǎo)致促銷對象不精準(zhǔn)而效果較差，促銷成本出現(xiàn)倒掛現(xiàn)象；另一方面，各種促銷讓用戶抓不住重點，同時線上開展各種優(yōu)惠折扣活動，但都無法激起客戶購買、換號和攜轉(zhuǎn)欲望。

（四）5G促銷協(xié)同化不暢

三家運(yùn)營商面向行業(yè)客戶需求調(diào)研不足，對每個行業(yè)的需求沒有深入洞察，不能很好地指導(dǎo)每個行業(yè)開展5G應(yīng)用。面對行業(yè)的需求解碼往往需要借助產(chǎn)業(yè)鏈上的合作伙伴來支撐，行業(yè)需求的產(chǎn)品還需要合作商來提供。目前5G應(yīng)用在平安社區(qū)、工業(yè)智能制造和智慧城市等5G應(yīng)用相對優(yōu)勢突出，但在智慧交通、智慧文旅、智慧校園、智慧醫(yī)療、智慧環(huán)保和智慧養(yǎng)老等行業(yè)應(yīng)用缺少標(biāo)桿項目，個性化不夠。

三、5G業(yè)務(wù)市場機(jī)會

（一）國家政策支持

從2017年政府工作報告首次提到5G，再到2019年5G應(yīng)用從移動互聯(lián)網(wǎng)走向工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，進(jìn)入商用元年，國家對5G的重視度不斷上升。2020年是5G發(fā)展的關(guān)鍵年份，國家多次強(qiáng)調(diào)“加快5G商用步伐”，充分體現(xiàn)了5G基建對于拉動新基建和經(jīng)濟(jì)增長的重要性和緊迫性。當(dāng)前我國5G基站建設(shè)加速，5G技術(shù)發(fā)展壯大，5G產(chǎn)業(yè)鏈逐步完善，這些變化將會帶動產(chǎn)業(yè)鏈上下游及各行業(yè)應(yīng)用投資，將會產(chǎn)生巨大的行業(yè)需求和可觀的經(jīng)濟(jì)效益與社會效益。

（二）5G流量需求旺盛

首先，從中長期看，國內(nèi)移動市場尚有一定增長空間。一是從3G/4G存量用戶看，5G手機(jī)每年3億部左右?？蛻袅髁吭鏊傩枨筮^快，4G流量壓力大，需要5G分流。在4G向5G遷轉(zhuǎn)過程中，用戶DOU（平均每戶每月上網(wǎng)流量）和ARPU值將會增加。二是從卡槽經(jīng)營看，我國市場還有5億～6億空卡槽經(jīng)營空間，部分雙卡槽手機(jī)用戶尚未啟用第二卡槽，部分用戶需要兩個卡號不同的套餐；三是從滲透率看，中長期對標(biāo)發(fā)達(dá)國家，移動用戶增長空間達(dá)2.9億；四是從行業(yè)客戶看，物聯(lián)網(wǎng)卡有數(shù)萬億市場規(guī)模。

其次，細(xì)分3G/4G存量市場是5G業(yè)務(wù)增量市場之一。在 9.9億的網(wǎng)民群體中，針對11～60歲的群體，5G要做存量市場深耕，進(jìn)一步細(xì)分市場，這部分5G用戶是由存量市場帶來的。各細(xì)分市場的增量存量如表1所示。

最后，聚焦縣鄉(xiāng)下沉市場。在所屬縣鄉(xiāng)投入人力、5G基站建設(shè)和各種物力資源，在縣鄉(xiāng)下沉市場深挖5G增量客戶。從全國數(shù)據(jù)統(tǒng)計來看，0～10歲兒童和60歲及以上銀發(fā)族非網(wǎng)民數(shù)達(dá)2.72億。所以縣鄉(xiāng)下沉市場中應(yīng)聚焦于40歲以上客戶群，這個群體將是5G客戶的重要增量市場。

（三）5G物聯(lián)需求高漲

一方面，5G技術(shù)的低延時、廣連接讓萬物互聯(lián)成為可能。一是應(yīng)用于物件上的物聯(lián)網(wǎng)卡，讓設(shè)備有感知、能采集數(shù)據(jù)。隨著5G行業(yè)應(yīng)用不斷培育，5G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)逐步成熟，物聯(lián)網(wǎng)模組芯片價格持續(xù)下探，行業(yè)物聯(lián)網(wǎng)市場有巨大空間，也是運(yùn)營商彎道超車的好機(jī)會。二是應(yīng)用于AR（增強(qiáng)現(xiàn)實技術(shù)）/VR（虛擬現(xiàn)實技術(shù)）的設(shè)備。這些設(shè)備廣泛應(yīng)用于軍事、醫(yī)療、建筑、教育、工程、影視、娛樂等領(lǐng)域，讓人有身臨其境感覺，可豐富5G應(yīng)用場景，推動XR、AR、VR、360全景技術(shù)走向成熟。

另一方面，5G應(yīng)用場景不斷催生5G產(chǎn)業(yè)的市場需求變化。在眾多的應(yīng)用場景中，娛樂、家居、交通及醫(yī)療類應(yīng)用場景的認(rèn)知度較高，期待程度較高。對極致娛樂與生活的追求是多數(shù)用戶期待這些應(yīng)用場景的主要原因。

四、5G業(yè)務(wù)市場營銷策略的改進(jìn)

（一）基于客戶需求的產(chǎn)品差異化策略

一方面，打造5G差異化內(nèi)容。5G技術(shù)雖然優(yōu)勢很多，建議面向3G/4G存量市場和下沉增量市場，結(jié)合定向流量和權(quán)益疊加進(jìn)行營銷。

另一方面，打造5G個性化應(yīng)用。建議聚焦行業(yè)，打造5G標(biāo)桿應(yīng)用。運(yùn)營商有駐地網(wǎng)營銷和服務(wù)優(yōu)勢，IT企業(yè)有設(shè)備和技術(shù)優(yōu)勢，運(yùn)營商選擇1～2家IT企業(yè)結(jié)盟拓展或成立合資公司聯(lián)合拓展?？h域的下沉市場不僅是5G業(yè)務(wù)的增量市場，還是5G應(yīng)用的新增市場，而這些縣域IT企業(yè)是沒有駐地服務(wù)機(jī)構(gòu)的，這是運(yùn)營商獨特優(yōu)勢。

（二）基于客戶成本的價格交叉化策略

首先，5G業(yè)務(wù)融合化。5G業(yè)務(wù)融合產(chǎn)品的本質(zhì)是要降低客戶使用成本和溝通成本。建議在5G業(yè)務(wù)融合上采取松耦合和無合約模式，達(dá)到企業(yè)和客戶共贏。所以基于客戶和企業(yè)成本，需要建立各種松耦合模型，不斷推行5G移移融合、固移融合、5G金融融合，5G跨域群組經(jīng)營，權(quán)益疊加，強(qiáng)化平臺、應(yīng)用、金融等各種業(yè)務(wù)融合。

其次，5G終端交叉化。一方面客戶5G終端需求旺盛，5G終端交叉補(bǔ)貼不應(yīng)局限于熱門終端和新入網(wǎng)客戶，而應(yīng)面向所有智能終端和新老客戶。僅從5G手機(jī)出貨量來看：一是今明兩年將是5G獲客關(guān)鍵窗口期。2020年，國內(nèi)5G手機(jī)市場銷量走勢現(xiàn)回升態(tài)勢，全年5G手機(jī)出貨量1.6億部。二是，今后5G手機(jī)出貨將提升至2.7億和3億部，足以支撐5G用戶快速發(fā)展。

最后，5G行業(yè)商業(yè)化。運(yùn)營商面向行業(yè)客戶需要積極探索新的藍(lán)海市場和新的商業(yè)運(yùn)作模式，“5G+行業(yè)應(yīng)用“是產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要支撐，有望為運(yùn)營商帶來實質(zhì)性的收入增量。未來2～3年是運(yùn)營商發(fā)展5G專網(wǎng)的關(guān)鍵窗口期。

（三）基于客戶便利的渠道互利化策略

運(yùn)營商渠道發(fā)展業(yè)務(wù)現(xiàn)狀已不能適應(yīng)客戶對便利的要求，需要從數(shù)量、能力、流程方面都進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化。應(yīng)按照“線上化、專業(yè)度、項目制”的目標(biāo)調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)，做到廣布點、便利化、上規(guī)模。

（四）基于客戶溝通的促銷協(xié)同化策略

運(yùn)營商要對移網(wǎng)單卡用戶、單寬帶用戶、4G/5G套餐和4G/5G終端匹配等不同角度對用戶綜合畫像，分析用戶的精準(zhǔn)需求點。通過精準(zhǔn)畫像、分群施策、多路徑遷移等方式，實現(xiàn)機(jī)套網(wǎng)用協(xié)同目標(biāo)。做到用戶精準(zhǔn)畫像，與用戶充分互動，保持協(xié)同促銷，做用戶信賴的通信顧問。用戶精準(zhǔn)畫像如圖1所示。

五、結(jié)語

未來幾年是5G發(fā)展的高速期，是5G規(guī)模化發(fā)展的關(guān)鍵期，運(yùn)營商應(yīng)加快發(fā)展5G業(yè)務(wù)，擴(kuò)大5G市場份額。本文通過深入的市場分析與研究，得出以下結(jié)論：

第一，國家5G戰(zhàn)略的確定及客戶潛在的需求，讓5G進(jìn)入快速發(fā)展期，良好的市場外部環(huán)境及政策是加快發(fā)展5G業(yè)務(wù)的有利時機(jī)。

第二，CISP（5G內(nèi)容服務(wù)提供商）在各行服務(wù)日益完善，讓5G用戶有更多權(quán)益，再次拉動了客戶對5G的需求。

第三，C5G業(yè)務(wù)發(fā)展運(yùn)營經(jīng)驗日趨成熟，資源問題不斷解決，運(yùn)營商5G發(fā)展要不斷得到客戶的認(rèn)可，市場份額的高低主要取決于是否滿足客戶需求，產(chǎn)品差異化是否明顯及客戶服務(wù)是否到位。

另外，5G市場營銷策略隨著時間的變化及客戶需求變化需要不斷改進(jìn)，整個5G營銷策略需要不斷圍繞用戶個性化需求持續(xù)剖析和創(chuàng)新。

圖1? 用戶精準(zhǔn)畫像

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