編者按：

早在2015年，國務(wù)院發(fā)布的《關(guān)于積極發(fā)揮新消費引領(lǐng)作用加快培育形成新供給新動力的指導(dǎo)意見》中提到，“以傳統(tǒng)消費提質(zhì)升級、新興消費蓬勃興起為主要內(nèi)容的新消費”，明確了新消費的主要內(nèi)容。其中“傳統(tǒng)消費提質(zhì)升級”無疑與老字號企業(yè)的發(fā)展方向不謀而合。連鎖經(jīng)營成為老字號企業(yè)革新復(fù)蘇的重要機遇，今年3月，商務(wù)部等8部門發(fā)布了《關(guān)于促進老字號創(chuàng)新發(fā)展的意見》，表明“引導(dǎo)老字號企業(yè)將傳統(tǒng)經(jīng)營方式與大數(shù)據(jù)、云計算等現(xiàn)代信息技術(shù)相結(jié)合，升級營銷模式，發(fā)展新業(yè)態(tài)、新模式，營造消費新場景?！苯?jīng)營模式創(chuàng)新發(fā)展成為了老字號企業(yè)亟待推進的重要工作內(nèi)容。

對老字號企業(yè)而言，新消費浪潮既是發(fā)展的機遇，也是挑戰(zhàn)。老字號企業(yè)入局連鎖經(jīng)營，是適應(yīng)現(xiàn)代市場需求，越“活”越年輕的重要渠道之一。

企業(yè)并非有了一個品牌或成功的項目就能進行連鎖經(jīng)營，而是要在全面考慮企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、市場戰(zhàn)略、產(chǎn)品服務(wù)特點及品牌特點之后，才能決定是否有必要采用連鎖經(jīng)營，或采取什么樣的形式發(fā)展連鎖。因此，老字號企業(yè)（下文簡稱“老字號”）在引入連鎖經(jīng)營之前，首先要進行戰(zhàn)略思考，什么樣的老字號才適合做連鎖？

什么樣的老字號適合做連鎖？

大眾消費型的產(chǎn)品與服務(wù)，一直是連鎖經(jīng)營的主力。世界上最活躍、最有生機、最具影響力的連鎖品牌，主要集中在超市類、餐飲類等服務(wù)連鎖品牌領(lǐng)域，提供的都是民生類的大眾化產(chǎn)品或服務(wù)。一般來說，市場容量較大、需要廣泛布點、就近提供的大眾化的產(chǎn)品或服務(wù)具有大規(guī)模經(jīng)營市場基礎(chǔ)的老字號適合連鎖經(jīng)營方式。我國規(guī)定連鎖店應(yīng)由10個以上門店組成，歐美國家一般規(guī)定，連鎖店應(yīng)由11個以上的門店組成，而大眾化的產(chǎn)品或服務(wù)，其市場需求量遠遠超過這一規(guī)模。據(jù)統(tǒng)計，北京市共有老字號320家左右，其中商業(yè)、餐飲業(yè)和服務(wù)業(yè)占85%左右，主要從事大眾化的產(chǎn)品或服務(wù)，而這些老字號大都屬于適合做連鎖經(jīng)營的范疇。此外，業(yè)務(wù)能夠延伸的老字號亦有連鎖經(jīng)營的機會。有些老字號既面臨老市場的萎縮，又面對新的市場機遇，在此情況下，老字號應(yīng)加強對業(yè)務(wù)延伸問題的深入調(diào)查研究，解放思想，大膽創(chuàng)新，以迎合現(xiàn)代消費者的需求為出發(fā)點，利用多年形成的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)和資源，充分利用老字號的品牌號召力，對現(xiàn)有的產(chǎn)品、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、服務(wù)內(nèi)容、經(jīng)營模式等進行改革與創(chuàng)新，就有可能走出一條新路，也有可能進行連鎖經(jīng)營。

產(chǎn)品和服務(wù)的消費需求日趨縮小、提供處于衰退期的產(chǎn)品和服務(wù)的老字號則不適合做連鎖。但是，不適合做連鎖并不表明沒有市場需求，這類老字號可以調(diào)整經(jīng)營思路，對所在行業(yè)進行細分，順應(yīng)時勢，制定新的發(fā)展戰(zhàn)略。比如，對品牌和業(yè)務(wù)進行重新定位，利用老字號的品牌影響力，提高定位，拉大與同類產(chǎn)品的檔次，增加品牌的附加值。

打造品牌內(nèi)涵

據(jù)了解，新中國成立初期，我國約有老字號10000多家。1990年，原商業(yè)部第一次組織了中華老字號的評定工作，評定的中華老字號共有1600余家。目前，這些企業(yè)中有品牌、有規(guī)模且經(jīng)濟效益好的僅占10%；勉強維持現(xiàn)狀的約占70%；長期虧損、面臨破產(chǎn)的約占20%，原因除了人才、歷史遺留、經(jīng)營方式等問題外，最關(guān)鍵的還是品牌內(nèi)涵出了問題，品牌需要有實實在在的內(nèi)涵支撐。因此，老字號做連鎖，要從打造品牌內(nèi)涵入手，如果沒有品牌內(nèi)涵，光憑牌子老很難吸引加盟投資人，也不受消費者青睞。

在品牌內(nèi)涵的打造上，不少老字號已經(jīng)邁出了扎實的步伐：同仁堂在海外已有13家分店，明年要在香港投資出口產(chǎn)品基地，以利于輻射全球市場；“內(nèi)聯(lián)升”的產(chǎn)品深度開發(fā)、系列開發(fā)以及連鎖經(jīng)營管理模式的建立，使其產(chǎn)品更加迎合市場需求，管理更加專業(yè)，為企業(yè)的規(guī)模化發(fā)展奠定了基礎(chǔ)；“吳裕泰”的尋親工程既拉近了“吳裕泰”與老顧客的距離，建立了更加親密的顧客關(guān)系，又為“吳裕泰”建立現(xiàn)代顧客管理目標(biāo)打下了良好的基礎(chǔ)，加之連鎖經(jīng)營管理工作的進一步提升等，都使得“吳裕泰”能夠在更高的層面上投入市場競爭，在經(jīng)營中占據(jù)一定的優(yōu)勢，保持領(lǐng)先性，這些都是老字號增加品牌內(nèi)涵的舉措。

老字號打造品牌內(nèi)涵，要注意三方面的問題：一是品牌創(chuàng)新，二是品牌特色，三是品牌的經(jīng)營模式。老字號創(chuàng)新的關(guān)鍵在于觀念的轉(zhuǎn)變，由于受傳統(tǒng)觀念的束縛，加上思維慣性，老字號容易將自己定位在老款式、老品種、老經(jīng)營模式，老服務(wù)方式、老形象及老傳統(tǒng)上，擔(dān)心改革和創(chuàng)新會影響品牌的傳統(tǒng)特色。因此，在迎合現(xiàn)代消費者需求，進行產(chǎn)品創(chuàng)新、經(jīng)營模式創(chuàng)新這種事關(guān)企業(yè)生死存亡的問題上，老字號相對更加迷茫，反應(yīng)遲緩，在經(jīng)營思想、經(jīng)營內(nèi)容、經(jīng)營手段、經(jīng)營形象，產(chǎn)品功能、產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品品系、花色品種、新材料新工藝應(yīng)用等方面都遠遠落后于新品牌，產(chǎn)品附加值日益降低或無法提升，與消費需求的差距也日趨擴大。

因此，老字號迫切需要創(chuàng)新精神，亟須在觀念上緊跟時代步伐，緊貼市場脈搏。回顧老字號的發(fā)展歷史，就能清楚地看到：老字號之所以能夠流傳下來，是因為它所提供的產(chǎn)品或服務(wù)迎合了不同歷史時期的消費需求。隨著時代的進步、東西方文化的交融滲透、全球經(jīng)濟一體化的推進、生活水平的提高，老字號要善于應(yīng)變，與時俱進，適應(yīng)新的市場環(huán)境、消費需要、發(fā)展趨勢，不斷推陳出新，提供市場需要、消費者喜歡的產(chǎn)品和服務(wù)，同時要善于汲取現(xiàn)代企業(yè)管理的營養(yǎng)，才有可能在繼承和發(fā)展、破舊和立新中重新找準(zhǔn)自己的位置，站穩(wěn)腳跟，再創(chuàng)輝煌。

品牌所蘊含的特色是連鎖企業(yè)核心競爭力的重要組成部分。大多數(shù)時候，特色是由企業(yè)經(jīng)營活動的方方面面構(gòu)成的，雖然每個方面并不十分出色，但綜合起來卻是消費者愿意接受的。麥當(dāng)勞的產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境等都不是最出色的，但組合起來卻迎合了消費者追求產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)快捷、環(huán)境清潔舒適的特定需要。因此，品牌的特色就是恰到好處，找到適合品牌的訴求定位。

經(jīng)營模式是品牌內(nèi)涵的重要組成部分，老字號打造品牌內(nèi)涵必須重視經(jīng)營模式問題。有了品牌特色還須有盈利性，特色突出卻沒有盈利性的品牌只能是水中月，鏡中花，沒有商業(yè)價值，更沒有連鎖經(jīng)營的價值。有了特色產(chǎn)品或服務(wù)，還需要進一步考慮產(chǎn)品服務(wù)組合是否具有足夠的賣點，能否支撐店鋪的基本盈利以及銷售方式、管理方式、店鋪形象、陳設(shè)環(huán)境、服務(wù)等是否與品牌理念匹配，是否能夠較好地體現(xiàn)品牌的訴求和特色。因此，老字號在考慮品牌特色的同時，必須考慮經(jīng)營模式怎樣設(shè)定最恰當(dāng)、最有效，并最終做到有賣點、有盈利、有一套可行的標(biāo)準(zhǔn)管理操作方法。

隨著市場環(huán)境的變化和消費者需求的不斷演變，老字號需要不斷更新自己的思維，無論是適應(yīng)市場潮流還是保持獨特的品牌特色，老字號都有著無限的可能性，在連鎖經(jīng)營的道路上帶來更多的活力與機遇。

（文章來源：公眾號“連鎖職業(yè)經(jīng)理海健”，內(nèi)容有刪改。）