石章強

摘 要：受新冠病毒感染疫情以及消費升級影響，中小企業(yè)普遍面臨生存困境，作為國家戰(zhàn)略的“專精特新”企業(yè)亦面臨同樣的市場難題?！皩＞匦隆逼髽I(yè)需要在技術(shù)和產(chǎn)品兩方面實現(xiàn)用戶和需求“細小微尖”的跨越，以“四問”（賣什么、說什么、怎么說和怎么賣）做好品牌頂層設(shè)計，以“四復制”（行業(yè)復制、區(qū)域復制、客戶復制和團隊復制）做實營銷底層運營，才能實現(xiàn)持續(xù)化、結(jié)構(gòu)化且跨越周期化的大發(fā)展。

從國內(nèi)的營商環(huán)境來看，以2019年為時間節(jié)點，國內(nèi)現(xiàn)在的人口紅利逐漸退去，消費需求出現(xiàn)拐點，而國內(nèi)的生產(chǎn)供給能力持續(xù)攀升，這就導致了被動增長的東風不再，企業(yè)需要去主動尋求增長，國內(nèi)的各行各業(yè)進入一個存量博弈的時代，“降本增效”“保營收”成了很多企業(yè)的口號。

根據(jù)國家統(tǒng)計局2014—2019年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，總數(shù)超過4000萬家、占企業(yè)總數(shù)99%的中小企業(yè)營收增速變緩、利潤在2019年出現(xiàn)明顯的下滑。中小企業(yè)群體在當前的營商環(huán)境下面臨著嚴峻的營收增長考驗，而這個考驗細究下來其實就是兩個問題，即產(chǎn)品賣不出和產(chǎn)品售價低。

首先是企業(yè)的產(chǎn)品賣不出去，新消費概念出現(xiàn)體現(xiàn)了當下消費群體在產(chǎn)品品質(zhì)上的追求越來越強烈，而中小企業(yè)技術(shù)人才缺乏、設(shè)備陳舊，產(chǎn)品質(zhì)量工藝難以提升、融資成本高、融資難情況下又難以招聘技術(shù)人才和更新設(shè)備，在提升產(chǎn)品品質(zhì)上只能有心無力。

其次是產(chǎn)品售價低，疫情后供給過剩，消費需求萎縮，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品溢價低，在競爭激烈的市場上只能一再壓低價格勉強維持營收，由此，企業(yè)進入了一個量價齊殺的惡性循環(huán)。

企業(yè)營收低，利潤微薄，無法提升生產(chǎn)工藝，產(chǎn)品品質(zhì)遲遲不能契合消費需求，企業(yè)經(jīng)營也就越來越難以為繼。國家在《“十二五”中小企業(yè)成長規(guī)劃》中提出將“專精特新”作為中小企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要途徑，經(jīng)過統(tǒng)計，目前，全國共有 11.3 萬家“專精特新”培育企業(yè)，這些“專精特新”企業(yè)是廣大中小企業(yè)群體的領(lǐng)頭羊，那么“專精特新”企業(yè)如何在營收增長的問題上交出一份完美的答卷呢？

企業(yè)業(yè)績持續(xù)結(jié)構(gòu)增長的基本面是做好“四么”品牌頂層設(shè)計

結(jié)合錦坤十余年輔導和服務了400多家“專精特新”企業(yè)、300多個行業(yè)第一品牌、200多家上市公司、100多個城市品牌、50多個中國500強和20多個世界500強的實踐來看，現(xiàn)在想要打破中小企業(yè)量價齊殺的惡性循環(huán)只有一個解決辦法：那就是做品牌，一心一意一個勁地只做品牌！

企業(yè)的產(chǎn)品想要暢銷、長銷、高利銷，過去是強調(diào)渠道、強調(diào)供應鏈，掌握了渠道和供應鏈就能解決產(chǎn)品的銷售問題，而現(xiàn)在存量博弈的市場環(huán)境下這些都不再是核心要素，中小企業(yè)的營收增長問題現(xiàn)在只有依靠品牌驅(qū)動才能解決，即“專精特新”企業(yè)應該以做好品牌頂層設(shè)計來為中小企業(yè)的營收增長問題貢獻自己的解決辦法。

根據(jù)經(jīng)驗，我們認為“專精特新”企業(yè)做品牌頂層設(shè)計要想清楚“四么”，即解決品牌賣什么、說什么、怎么說和怎么賣。

“賣什么”是解決到底賣什么產(chǎn)品的問題，即企業(yè)的核心產(chǎn)品和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是什么，“說什么”是解決品牌核心價值和品牌賣點的問題，“怎么說”是解決品牌傳播點和傳播方式的問題，“怎么賣”是解決售賣渠道和售賣區(qū)域的問題。

對于營收增長的困境，“專精特新”企業(yè)重在解決前兩個問題（賣什么和說什么），當然后兩個問題也是必不可少的，只是因為清楚了前面兩個問題后，后兩問題對于“專精特新”企業(yè)而言是容易解決的。

產(chǎn)品賣不出去問題換個角度就是沒有客戶，產(chǎn)品與現(xiàn)在的消費需求不匹配，因而“專精特新”的企業(yè)應該將企業(yè)層面的“專精特新”落實到客戶層面的“細小微尖”，即足夠細分的行業(yè)、足夠小美的產(chǎn)品、足夠微眾的人群和足夠尖端的技術(shù)，準確把握消費需求，以優(yōu)質(zhì)的核心產(chǎn)品去占領(lǐng)市場的空白點、創(chuàng)新點和差異點。

對于產(chǎn)品溢價低，賣不出好的價格，“專精特新”企業(yè)需要從“細小微尖”方面做好品牌定位，厘清產(chǎn)品的核心價值和差異化，通過品牌提高產(chǎn)品的附加值推動產(chǎn)品的市場競爭力，擺脫依靠低價促銷維持營收的惡性循環(huán)。

做好“四復”營銷底層運營解決業(yè)績持續(xù)結(jié)構(gòu)增長

當“專精特新”企業(yè)形成了自己在某個細分領(lǐng)域的品牌頂層設(shè)計后，還需要采用“四個復制”去作為具體的落地策略，即將單條業(yè)務線的盈利模式進行行業(yè)、區(qū)域、客戶和團隊的復制，從而實現(xiàn)企業(yè)營收復制裂變結(jié)構(gòu)增長。

行業(yè)復制

企業(yè)一方面繼續(xù)深耕自己原有的客戶行業(yè)，另一方面，吸收原有行業(yè)經(jīng)驗向新領(lǐng)域擴張，拓展新的業(yè)績增長渠道，行業(yè)復制的邏輯在于把握不同行業(yè)的一致性需求。很多“專精特新”企業(yè)都是處于制造強國戰(zhàn)略十大重點領(lǐng)域和《工業(yè)“四基”發(fā)展目錄》中，這些領(lǐng)域的企業(yè)以ToB型企業(yè)居多，很多都是專注在某一領(lǐng)域并具備獨特的優(yōu)勢，將這一獨特優(yōu)勢與眾多行業(yè)的類似需求進行匹配就可以極大的拓展企業(yè)的客戶范圍，為企業(yè)營收增長提高堅實基礎(chǔ)。

比如上海碳索能源服務股份有限公司（以下簡稱“碳索能源”），是一家成立于2011年的綜合能源環(huán)境服務商，以合同能源管理模式的節(jié)能服務業(yè)務起家，最開始的客戶是酒店、機關(guān)單位等公共建筑，這些客戶的耗能有限，節(jié)能改造的合同金額不大，碳索能源的營收規(guī)模也較小。隨著碳索能源在公共建筑領(lǐng)域的節(jié)能業(yè)務逐漸成熟，2015年起，碳索能源的客戶聚焦到了泛半導體行業(yè)，服務的客戶多是集成電子、面板顯示等高耗能企業(yè)，這些企業(yè)在節(jié)能方面的需求更強，服務的訂單金額也是翻倍增長，所以近幾年的企業(yè)營收也快速增長，現(xiàn)在年營收更是突破10億元級，相比于幾年前千萬元級別的營收，可謂是長足的巨大進步了，關(guān)鍵是實現(xiàn)了行業(yè)的可復制。

區(qū)域復制

很多“專精特新”企業(yè)只是某些省市的區(qū)域性品牌，只在一定地區(qū)具備品牌影響力，企業(yè)知名度受限于企業(yè)所在地的區(qū)域范圍，那營收增長自然也受限于該地區(qū)內(nèi)的客戶需求規(guī)模。區(qū)域復制是典型的增量市場發(fā)展思路，“專精特新”企業(yè)要鞏固在現(xiàn)有業(yè)務區(qū)域的品牌影響力，總結(jié)提煉學習形成一套成熟的運營模式，進一步復制到其他區(qū)域，由區(qū)域品牌發(fā)展成全國品牌。

如果說行業(yè)復制對不少企業(yè)來說，相對難度較大的話，那么區(qū)域復制的難度相對就小很多，再加上ToB客戶更多的是項目制，只要打進了一個行業(yè)，那么這個細分行業(yè)的分布在其他區(qū)域的客戶就可以進行針對性的類標準式的開發(fā)和資源疊加式鎖定了。

碳索能源的業(yè)務在區(qū)域復制上也有著明顯的發(fā)展路徑，成立時的主要客戶集中在公共建筑領(lǐng)域，主要是上海地區(qū)的酒店、機關(guān)單位和商業(yè)建筑，也因此在上海地區(qū)獲得了非常多的榮譽和獎項。隨著業(yè)務的發(fā)展，客戶聚焦到泛半導體行業(yè)后，業(yè)務覆蓋的區(qū)域根據(jù)客戶分布區(qū)域開始擴展到內(nèi)蒙古、北京、合肥、武漢、杭州、廈門等城市和地區(qū)，并且在杭州和廈門設(shè)立子公司，這樣以全國各個地區(qū)的重點城市為節(jié)點進行網(wǎng)狀地拓展，形成網(wǎng)絡式的區(qū)域分布，碳索能源所能夠觸達的潛在客戶群體必然數(shù)倍于原本局部地區(qū)的客戶，對于業(yè)績增長將會是一個明顯的推動力。

客戶復制

“專精特新”企業(yè)需要明白自身客戶的來源和結(jié)構(gòu)，是集團化客戶多還是中小企業(yè)主客戶多，對現(xiàn)有的客戶結(jié)構(gòu)和體系進行梳理，形成一套從市場拓展、產(chǎn)品研發(fā)到服務定制的成熟客戶開發(fā)模式，有計劃有組織的通過成熟客戶進行資源鏈接和經(jīng)驗復制。

要做好客戶復制，一方面是深度洞察客戶需求，提高客戶相對數(shù)量，即提高單客營收，在一個客戶上的營收翻倍增長，讓現(xiàn)在一個客戶上的營收抵得上原來的兩三個客戶，核心內(nèi)涵是人群垂直，比如碳索能源原本的業(yè)務主要是節(jié)能改造，現(xiàn)在的業(yè)務逐漸完善為全周期的綜合能源環(huán)境服務，除了匹配高耗能客戶在節(jié)能方面的需求，還滿足了這些企業(yè)在除塵、廢氣凈化方面的需求，由此，碳索能源單個客戶的訂單金額也是有所增長的，企業(yè)總的營收也隨之倍增。

另一方面是廣泛對接客戶需求，提高客戶絕對數(shù)量，讓客戶群體從100擴大為1000。比如國內(nèi)環(huán)境監(jiān)測領(lǐng)域龍頭企業(yè)先河環(huán)保，是一家國內(nèi)領(lǐng)先的環(huán)境監(jiān)測儀器提供商和運營及咨詢服務商，其客戶主要集中在政府的環(huán)保局、監(jiān)測站等部門。2021年5月，先河環(huán)保與平安國際智慧城市科技股份有限公司（以下簡稱“平安國際”）簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，這兩者將在智慧環(huán)保領(lǐng)域強強聯(lián)合，實現(xiàn)優(yōu)勢資源互補，對于先河環(huán)保而言，平安國際所擁有的200多個智慧城政府客戶資源就是其新的客戶增長。

團隊復制

業(yè)務的快速增長需要眾多的人員去支撐，“專精特新”企業(yè)可以從內(nèi)外兩個方面同時發(fā)力，即企業(yè)內(nèi)部要加強人力資源管理，以打造高素質(zhì)的管理、研發(fā)和營銷團隊為目標，設(shè)置合理的人才培養(yǎng)方案，使企業(yè)的業(yè)務團隊能夠定期有新鮮血液注入，保持穩(wěn)定的新陳代謝。與此同時，在企業(yè)外部以城市、區(qū)域合伙人等形式招募更多的業(yè)務團隊，整合外部合伙人的客戶和市場資源形成內(nèi)外協(xié)同作戰(zhàn)的體系，外部團隊做業(yè)務和客戶銜接，內(nèi)部團隊做業(yè)務和客戶承接，“兩接”互聯(lián)互通互補，從而順利有機實現(xiàn)團隊的復制。

社區(qū)零售店是阿里巴巴線下新零售場景中的重要一環(huán)，相比于傳統(tǒng)連鎖商超具有更多有待挖掘的商業(yè)價值。社區(qū)零售店在憑借位置便利等優(yōu)勢吸引客戶的同時，往往也面臨著貨源、配送和服務等問題，而完全自建團隊去解決這些問題，在團隊的組織建設(shè)和管理方面將會有很多困難。對此，阿里采用了城市合伙人計劃作為應對。招募來的城市合伙人將獲得阿里提供的創(chuàng)業(yè)培訓和技術(shù)支撐，并為阿里的社區(qū)零售店提供貨源、配送等一系列服務，這種城市合伙人的計劃成功規(guī)避了自建團隊的困難，借助外部團隊的力量解決以往社區(qū)零售商業(yè)的痛點，實現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)對實體經(jīng)濟的反哺，為社區(qū)零售店帶來了新的生機。

綜上，在現(xiàn)在的營商環(huán)境下，“專精特新”企業(yè)需要打造企業(yè)品牌，以品牌賦能產(chǎn)品，以品牌鏈接新消費需求和企業(yè)的方式作為中小企業(yè)營收增長問題的解決方案，而“專精特新”企業(yè)的品牌就是以“四么”的品牌頂層設(shè)計解決產(chǎn)品、品牌、傳播和渠道四大問題，將“專精特新”轉(zhuǎn)換到契合客戶需求的“細小微尖”，之后通過“四復”的落地策略，將企業(yè)單條標準化的業(yè)務線進行行業(yè)、區(qū)域、客戶和團隊的復制，使企業(yè)的主營業(yè)務快速裂變增長，業(yè)務布局結(jié)構(gòu)化，從而達到整體業(yè)務營收持續(xù)復制翻倍結(jié)構(gòu)增長的目標，并實現(xiàn)持續(xù)化、結(jié)構(gòu)化且跨越周期化的大發(fā)展。

（作者系錦坤品牌創(chuàng)始人、工信部專精特新評審專家）