李宗銘

（作者單位：北京廣播電視臺）

我們身處一個巨變的時代，一個萬物互聯(lián)的時代，一個“無時不分享、無人不傳播”的信息爆炸的時代?！跋袼?、空氣、電一樣，互聯(lián)網(wǎng)以及整個以計(jì)算機(jī)為媒介的傳播正變得更加普遍，但更不明顯、更不可見。”[1]也就是說，生活在這個時代的每個人都會隨時隨地成為傳播主體，同時也在潛移默化中接受傳播。習(xí)近平總書記在2019年提出的“全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體”，已經(jīng)真實(shí)地成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?。在這樣的時代背景下，傳統(tǒng)媒體原本具有的資源獨(dú)特、取材廣泛、消息權(quán)威、反應(yīng)迅速等優(yōu)勢，都受到了不同程度的沖擊。于是各大廣電集團(tuán)、報業(yè)出版社開始打造自己的融媒體中心，著力發(fā)展“兩微一端”（微博、微信及新聞客戶端），努力提高品牌傳播力和影響力。傳統(tǒng)媒體主持人也應(yīng)順勢而為、巧借東風(fēng)，搭上新媒體時代的高速列車，借助傳統(tǒng)媒體的資源優(yōu)勢，打造專屬個人的傳播品牌。

1 個人傳播品牌概述

個人傳播品牌可以理解為，通過大屏小屏之間人設(shè)、內(nèi)容、產(chǎn)業(yè)等方面的夢幻聯(lián)動，打造獨(dú)具特色、易被感知、持續(xù)穩(wěn)定的個人形象，從而提升傳播效率，增強(qiáng)用戶黏性，實(shí)現(xiàn)跨平臺融合發(fā)展。

“品牌”這個詞匯以往更多被應(yīng)用于經(jīng)濟(jì)活動范疇，不過在當(dāng)前這個傳媒生態(tài)巨變的時代背景下，我們已用“市場”和“用戶”代指以往的傳播主體和受眾，用“產(chǎn)品”和“服務(wù)”代指傳播者實(shí)際產(chǎn)出的內(nèi)容要素，因而“品牌”也被用于傳媒領(lǐng)域?！熬劢沟街鞒秩祟I(lǐng)域，品牌形象是不同于其他主持人的獨(dú)特符號形象，是主持人風(fēng)格、價值觀、文化底蘊(yùn)、品性等復(fù)雜概念的集中具象化表達(dá)，是主持形象受觀眾和社會信賴的直觀體現(xiàn)。品牌主持具有優(yōu)勢市場競爭力，能加速受眾對節(jié)目的良性印象反饋，是促進(jìn)節(jié)目意義傳播和社會價值觀建構(gòu)的媒介符號。[2]”作為傳播主體，有意識地打造“品牌”，不僅有利于提升節(jié)目傳播效果，更能獲得受眾信任，增強(qiáng)粉絲黏性，為后續(xù)促進(jìn)用戶消費(fèi)、完成流量變現(xiàn)提供良好基礎(chǔ)。

傳統(tǒng)媒體更加注重打造節(jié)目品牌，而非個人品牌，也就是重視節(jié)目“說什么”，不那么在意“誰來說”。而在這個信息爆炸的自媒體時代，是誰說、與誰說、用什么方式說、哪些說哪些不說等都至關(guān)重要。這些要素的排列組合，不僅能明確主播的定位風(fēng)格，也能精準(zhǔn)勾勒出用戶畫像，界定粉絲范疇。用戶通過付費(fèi)購買知識已然表明不再簡單追求信息量，而是信息的精準(zhǔn)篩選和自己喜歡的接受方式。眾多自媒體大號的粉絲黏性和消費(fèi)力度就是來源于個人品牌的力量，而這份力量正是精準(zhǔn)信息與主播魅力的完美結(jié)合。

在這方面，各大主流媒體發(fā)揮特點(diǎn)、明確定位、臺網(wǎng)聯(lián)動、建立融媒中心，已然打響各大媒體之間的“品牌”之戰(zhàn)。比如，《人民日報》打造“人民網(wǎng)+”客戶端，突出“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的品牌特色，成為人民群眾權(quán)威信息的來源渠道；湖南廣電集團(tuán)攜手芒果TV客戶端，壟斷一部分電視劇及綜藝節(jié)目獨(dú)家播放資源，緊盯年輕群體，成功將十幾年前的那批電視用戶轉(zhuǎn)化為持續(xù)跟隨的網(wǎng)絡(luò)用戶；北京廣播電視臺打造的“京視健康”客戶端及小程序，與電視端四檔康養(yǎng)節(jié)目聯(lián)動，形成線上線下權(quán)威康養(yǎng)矩陣，為中老年群體“養(yǎng)生社交”提供了廣泛素材。也就是說，主流媒體已經(jīng)打造出了各自的融媒發(fā)展宣傳矩陣和鮮明的傳播品牌。

筆者認(rèn)為，“全員媒體”時代，每一位個體傳播者都是縮小版的“廣電集團(tuán)”，都可以擁有自己的“頻道”“頻率”“兩微一端”，進(jìn)而形成“宣傳矩陣”。當(dāng)它們足夠鮮明、穩(wěn)定、獨(dú)特，持續(xù)獲得粉絲信任后，那便算是成功地建立起了個人傳播品牌。從名揚(yáng)海外的李子柒，到近年來爆火的文化博主意公子、健身達(dá)人劉畊宏、“帶貨清流”董宇輝等，他們都是個人傳播品牌打造的典型?？梢哉f，他們已經(jīng)打破了新媒體傳播方式所具有的平臺壁壘和私域流量的限制，從單一客戶端突出重圍，形成全網(wǎng)宣傳矩陣。粉絲甚至愿意跟隨某個主播遷移到其他平臺，主播的用戶黏性和變現(xiàn)能力不可估量。

2 傳統(tǒng)媒體主持人在新媒體賽道的優(yōu)劣勢分析

傳統(tǒng)媒體主持人比一般傳播主體擁有更多的大屏端出鏡機(jī)會，天然擁有臺網(wǎng)聯(lián)動的宣傳矩陣，傳播、吸粉、變現(xiàn)能力都應(yīng)該事半功倍?？墒?，為什么少有傳統(tǒng)媒體主持人真正實(shí)現(xiàn)個人品牌的破圈傳播呢？下面筆者就傳統(tǒng)媒體主持人在新媒體賽道的優(yōu)劣勢展開分析。

2.1 優(yōu)勢

2.1.1 擁有較高水平的政治覺悟和理論素養(yǎng)

傳統(tǒng)媒體主持人在面對紛繁復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境時，能夠繼續(xù)堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，守規(guī)矩、知敬畏、明底線，避免本末倒置，功虧一簣。近年來，我們見證了許多網(wǎng)絡(luò)主播一夜爆火，又一夜傾覆，令人唏噓，而傳統(tǒng)媒體主持人擁有較高水平的政治覺悟和理論素養(yǎng)，通常能夠很好地避免這一問題。同時，長期的專業(yè)訓(xùn)練與文化積累，讓他們的口語表達(dá)更加言之有物、條理清晰、富有文采，更易獲得大眾的認(rèn)可和喜愛。

2.1.2 坐擁大臺大端給予的稀缺資源

無論是專家學(xué)者、流量明星，還是平時難得一見的場面場景，主持人都可以轉(zhuǎn)化為自己的優(yōu)勢資源。比如北京衛(wèi)視《大使的寶藏家宴》節(jié)目，每期節(jié)目主持人與嘉賓藝人組成團(tuán)隊(duì)，探訪各國駐華大使館，并要在24小時之內(nèi)為駐華大使及其貴賓籌辦一場晚宴。既有流量明星引發(fā)關(guān)注，又有不可多見的大使館場景，還有充滿挑戰(zhàn)性的任務(wù)，這些元素都精準(zhǔn)踩中了“揭秘類”短視頻的流量密碼。對此，主持人可以利用網(wǎng)絡(luò)平臺，提前放出相關(guān)資訊和幕后花絮，實(shí)現(xiàn)長短視頻聯(lián)動宣發(fā)，大小屏粉絲相互引流，提高傳播效率。

2.1.3 擁有正面、可靠的公眾形象

大部分主持人的熒幕形象都是端莊得體、溫和大方、禮貌周到、真誠自然的；再加上主流媒體的背書，其說話更有信服力，讓群眾更有安全感。

2.2 劣勢

任何事物都有兩面性，傳統(tǒng)媒體主持人在新媒體賽道上的劣勢也逐漸顯現(xiàn)出來。保羅·萊文森曾提出補(bǔ)償性媒介理論，即“每一種媒介都是對前一種媒介的革新，這種進(jìn)步與革新都補(bǔ)償了其原先的不足”[3]。不僅媒體是如此更新?lián)Q代的，傳播主體也一樣，新媒體主播恰恰補(bǔ)足了傳統(tǒng)媒體主持人的不足。

2.2.1 表達(dá)方式略顯“官方”

傳統(tǒng)媒體主持人在工作崗位發(fā)聲時往往不代表他們自己，而是大臺形象的代言人，所以態(tài)度要客觀、內(nèi)容要全面、用詞要精準(zhǔn)，要照顧天南海北的受眾。這樣的表達(dá)雖然官方周到卻有失個人溫度，看似面面俱到實(shí)際有可能誰也沒“打”到。并且，傳統(tǒng)媒體主持人在互動時像是機(jī)器人客服，而不是可以引發(fā)強(qiáng)烈共情的知己。反觀自媒體博主，其更加擅長建立私密語境，就像鄰家小妹或是村口大叔在跟你面對面、一對一聊天，這會讓用戶更加鮮明地感覺被看到、被尊重、被理解、被關(guān)懷。比如2021年在直播中迅速出圈的“反詐老陳”，操著東北版普通話，在輕松愉快的對話中為粉絲普及反詐知識、講述真實(shí)案例，讓人印象深刻、倍感溫暖。

2.2.2 職業(yè)形象相對固化

傳統(tǒng)媒體主持人外形端莊、儀態(tài)得體、聲音動聽，這是優(yōu)點(diǎn)，但也是缺點(diǎn)，原因在于這種固化的職業(yè)形象很難凸顯出個人特色。在自媒體百花齊放的時候，這種沒有太多記憶點(diǎn)的傳統(tǒng)媒體主持人形象有時會顯得缺少特色，單調(diào)無味，難以吸引受眾的關(guān)注。

2.2.3 賽道選擇不甚明朗

自媒體賬號的取材內(nèi)容大多與創(chuàng)作者本身的專業(yè)和生活密切相關(guān)，他們或利用專業(yè)優(yōu)勢為用戶提供服務(wù)，或抓住生活細(xì)節(jié)引發(fā)情感共鳴。也正是這樣與受眾強(qiáng)相關(guān)、接地氣的選材，才能實(shí)現(xiàn)垂類內(nèi)容的持續(xù)輸出。但是，主持人本身的學(xué)科專業(yè)對于百姓生活來說服務(wù)性不強(qiáng)、相關(guān)性較弱，選擇賽道需要另尋出路；且在日常工作中，節(jié)目內(nèi)容策劃大多來源于編導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，很多主持人習(xí)慣于依賴團(tuán)隊(duì)供給內(nèi)容，發(fā)掘內(nèi)容題材的能力逐漸退化。

3 實(shí)現(xiàn)個人品牌破圈傳播的策略

3.1 臺網(wǎng)聯(lián)動，突出特點(diǎn)

傳統(tǒng)媒體主持人在賽道選擇和內(nèi)容選材上相對處于劣勢，但他們背靠大臺大端，掌握了一部分稀缺資源。所以，傳統(tǒng)媒體主持人要學(xué)會合理利用這些資源，并以恰當(dāng)?shù)姆绞郊藿拥絺€人賬號，實(shí)現(xiàn)臺網(wǎng)聯(lián)動、資源連貫，打造令人信服的穩(wěn)定人設(shè)。打造臺網(wǎng)統(tǒng)一的人設(shè)，加深記憶點(diǎn)，增強(qiáng)說服力，同時用更加鮮活的表達(dá)方式吸引受眾的注意力。

比如北京衛(wèi)視《檔案》節(jié)目講述人譚江海，在大屏端就是以“戴著白手套”“拿著檔案袋”的神秘講述人形象為觀眾撥開重重迷霧、還原歷史事件。在初入抖音平臺之時，譚老師選擇故宮作為相對固定的出鏡場所，講述和故宮有關(guān)的人和事。在一分鐘左右的短視頻中，他首先用一句話拋出懸念，比如“故宮井里的水為什么沒人敢喝？”而后言簡意賅舉例說出“怕人下毒”和“有人投井”兩個原因，進(jìn)而總結(jié)出“害人之心不可有，防人之心不可無”的通俗道理，最后留下一句“你敢喝嗎？”收尾。

整個流程與大屏端對比，有相同之點(diǎn)，更有進(jìn)步之處。相同在于，人設(shè)定位和選材方向與大屏端完美銜接，因而由譚江海來揭秘歷史事件，用戶仍然是信服的。進(jìn)步在于：（1）選材更為廣泛靈活，即從野史逸事而非宏大選題入手，這樣在短視頻平臺上更易操作，且這樣的題材容易引發(fā)觀眾的好奇心；（2）開頭設(shè)計(jì)懸念和簡單明了的揭秘更符合短視頻用戶的消費(fèi)習(xí)慣；（3）用通俗易懂的“常言道”句式來小結(jié)，這種“陌生中的熟悉”拉近了與觀眾的距離，讓文化歷史類的內(nèi)容更接地氣，易接受；（4）最后將問題拋給受眾，創(chuàng)建互動機(jī)會，激發(fā)觀眾留言、轉(zhuǎn)發(fā)的積極性。

3.2 專注垂類，緊貼熱點(diǎn)

在自媒體領(lǐng)域，個體的能量和魅力得到了前所未有的釋放機(jī)會。通過自媒體平臺，傳播者自我表達(dá)的需求得到了滿足，同時也滿足了用戶審美差異化的需求。在這個五彩斑斕、百花齊放的時代，媒體內(nèi)容已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了多樣，那么繼續(xù)吸引用戶的核心競爭力就變成了“深入”。深深吸引住一批人的關(guān)鍵，恰恰是敢于放棄一批人。也就是說，傳統(tǒng)媒體主持人要積極轉(zhuǎn)變思維，不要再執(zhí)著于設(shè)立“人見人愛”的完美形象，而是要找回“自我”，學(xué)做減法，垂類經(jīng)營，讓用戶感覺內(nèi)容與自己緊密相連，才能獲得強(qiáng)黏性。

除了堅(jiān)持垂類發(fā)展，還要發(fā)揮新聞工作者敏銳的嗅覺，讓不變的垂類主題貼上熱點(diǎn)的標(biāo)簽和潮流的元素，持續(xù)為人們茶余飯后的“信息社交”提供素材。比如憑借《家政女皇》廣受觀眾喜愛的主持人方瓊，轉(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體發(fā)展后，依然選擇“生活服務(wù)”賽道，繼續(xù)打造“家政女皇”人設(shè)。研究方瓊的短視頻內(nèi)容可以發(fā)現(xiàn)，她成功地讓“家長里短”的主題搭上了“時事熱點(diǎn)”的快車。比如夏天教你挑西瓜，秋天教你打桂花，情人節(jié)教你何時買花省錢，高考后告訴你拿著準(zhǔn)考證去哪里旅游免費(fèi)……看似內(nèi)容龐雜，實(shí)則精準(zhǔn)定制。

3.3 用戶導(dǎo)向，直擊痛點(diǎn)

“酒香也怕巷子深的時代，好內(nèi)容要有好形式，還要搭乘好平臺，更要對接‘真需求’。[4]”無論是媒體還是商品，傳統(tǒng)模式還是新興形式，用戶的消費(fèi)動力始終是“我關(guān)注”和“我需要”。麥克盧漢認(rèn)為：“一切技術(shù)都是肉體和神經(jīng)系統(tǒng)增加力量和速度的延伸。[5]”那么，抓住用戶的核心就是成為他們的雷達(dá)和觸角，做到理解、共情、先行，直擊他們內(nèi)心的“急、難、愁、盼”。也就是說，我們做出的內(nèi)容，要么能解決實(shí)際問題，要么能引發(fā)人們共情，要么信息篩選精準(zhǔn)，要么視角新穎，如此才能直擊痛點(diǎn)，吸引受眾關(guān)注。

另外，網(wǎng)絡(luò)時代對創(chuàng)作者也提出了新的要求，那就是要站在全局視角，用互聯(lián)網(wǎng)思維看世界，用戶、市場、產(chǎn)業(yè)、政策等都應(yīng)成為內(nèi)容創(chuàng)作時要考慮的重要因素。優(yōu)秀的創(chuàng)作者不僅能夠留住用戶，更能吸引客戶。將客戶的廣告植入與內(nèi)容生產(chǎn)完美融合，甚至讓植入產(chǎn)品成為解決用戶核心痛點(diǎn)的關(guān)鍵所在，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容品質(zhì)、傳播效果、銷售業(yè)績齊頭并進(jìn)。有了更多資源和資本的加持，便有了持續(xù)產(chǎn)出好內(nèi)容、探索新方向的能力與底氣。

比如曾任職于廈門衛(wèi)視的意公子，在傳統(tǒng)媒體工作時涉獵甚廣，主持過體育新聞、社會新聞、音樂文化節(jié)目等，轉(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體發(fā)展后，意公子結(jié)合自我特點(diǎn)和市場需求選擇了傳統(tǒng)文化賽道，她的作品內(nèi)容大多關(guān)于名篇巨作、文學(xué)泰斗、藝術(shù)史學(xué)等，這種選題不僅接受門檻高，且一向不是熱門話題。但她終是憑借始終不變的一襲綠衣和黑色短發(fā)，在五彩斑斕的網(wǎng)絡(luò)世界掀起一場國學(xué)浪潮。一條將近10分鐘的“短”視頻，點(diǎn)贊量可達(dá)66萬；“意公子講中國藝術(shù)”系列視頻的播放量更是達(dá)到近4億。傳統(tǒng)媒體的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，也讓意公子擁有與政府部委及官方部門合作的思路和格局，她與“中國文物交流中心”“抖音青少年”聯(lián)合發(fā)起“國寶很有戲”計(jì)劃，20多家中國著名博物館宣布聯(lián)合出品。此番操作首先抓住暑期“游學(xué)熱”新風(fēng)尚，給青少年及其家長提供了精準(zhǔn)有趣的短視頻學(xué)習(xí)內(nèi)容，又為愿意深入了解的用戶嫁接了線下拓展渠道，同時也為博物館帶去了流量；與地方博物館的聯(lián)合宣發(fā)，進(jìn)一步幫助賬號實(shí)現(xiàn)對精準(zhǔn)用戶的反向引流，線上線下聯(lián)合發(fā)力，破圈傳播勢在必得。

4 結(jié)語

媒體環(huán)境巨變，是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體主持人應(yīng)該順應(yīng)融媒發(fā)展時代洪流，盤活各方優(yōu)勢資源，持續(xù)專注垂類賽道，精準(zhǔn)引流潛在用戶，緊貼人民生活、直擊百姓關(guān)切，努力打造臺網(wǎng)聯(lián)動、特點(diǎn)突出的個人傳播品牌，永立融媒發(fā)展時代潮頭。