李 屹

（作者單位：貴州日?qǐng)?bào)報(bào)刊社）

媒體融合是當(dāng)前全球各個(gè)國(guó)家、地區(qū)媒體發(fā)展的重要策略，也是傳媒行業(yè)和學(xué)術(shù)界共同關(guān)注的重要議題。自2014 年以來(lái)，我國(guó)媒體行業(yè)將發(fā)展重心放置在構(gòu)建全方位、多類型的新媒體傳播模式上，如主流媒體的“中央廚房”式的高效“信息生產(chǎn)-傳播”模式，以及地方性的縣級(jí)融媒體中心的建設(shè)等[1]。同時(shí)，伴隨不斷迭代的新媒體技術(shù)的出現(xiàn)，如虛擬現(xiàn)實(shí)（Virtual Reality, VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（Augmented Reality, AR）及人工智能等，各個(gè)媒體單位也在不斷革新自身的傳播體系，以連接跨年齡、跨區(qū)域和跨性別的用戶，增強(qiáng)自身的傳播力與引導(dǎo)力[2]。但總體而言，當(dāng)前主流媒體的融合重心仍然在革新社會(huì)信息傳播的技術(shù)手段上，大多專注于“術(shù)”的層面，難以把握媒體融合機(jī)制的本質(zhì)與核心[3]。不過(guò)，在歷經(jīng)數(shù)年的媒體融合探索之后，部分傳統(tǒng)媒體在融合創(chuàng)新中推出了現(xiàn)象級(jí)傳播媒介產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了從“舊”到“新”的突破，四川廣電媒體融合就是一個(gè)典型案例。2017 年，四川廣播電視臺(tái)抓住媒體融合的機(jī)遇，創(chuàng)新推進(jìn)全方位、多主體的新媒體建設(shè)。除搭建自身移動(dòng)平臺(tái)新聞客戶端——四川觀察客戶端外，還積極在多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)構(gòu)建自己的媒體矩陣。不僅在“術(shù)”的方面積極地助推媒體技術(shù)手段創(chuàng)新，還在媒體融合的核心——用戶連接方面屢有創(chuàng)新。其客戶端不斷優(yōu)化界面設(shè)計(jì)、創(chuàng)新用戶個(gè)性化服務(wù)，并持續(xù)提高自身的算法傳播能力，力圖為用戶提供尼葛洛龐帝所稱的“我的日?qǐng)?bào)”。同時(shí)，四川廣播電視臺(tái)搭建的以四川觀察為核心的媒體運(yùn)營(yíng)核心IP，積極融入社會(huì)化傳播的核心傳播機(jī)制，在全媒體的運(yùn)營(yíng)機(jī)制之中形塑了獨(dú)具特色的“帶用戶觀察”的傳媒品牌。數(shù)據(jù)表明，四川觀察全媒體賬號(hào)的粉絲總數(shù)超過(guò)1 億，其短視頻的播放量與互動(dòng)量亦居于傳統(tǒng)媒體前列[4]。

本文以四川廣電媒體的核心運(yùn)營(yíng)主體四川觀察為研究對(duì)象，剖析四川觀察在媒體融合的重要節(jié)點(diǎn)上如何創(chuàng)新發(fā)展，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)媒體的成功轉(zhuǎn)型，以期為深度推進(jìn)媒體融合提供一定的借鑒。

1 傳播語(yǔ)言變革

從文字時(shí)代到圖文時(shí)代，再到如今的數(shù)字媒體社會(huì)，新的媒介傳播語(yǔ)言——短視頻成為當(dāng)前傳播結(jié)構(gòu)中重要的媒介語(yǔ)言之一。報(bào)告顯示，截至2022 年底，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽的用戶數(shù)量超過(guò)10 億人，網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)視聽等應(yīng)用或者程序的比例超過(guò)97%[5]。值得關(guān)注的是，短視頻是吸引眾多互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民觸接互聯(lián)網(wǎng)的重要元素，2022 年底短視頻用戶數(shù)量也超過(guò)10 億人，占整體網(wǎng)民的比例接近95%[6]。短視頻作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一種重要傳播載體，同時(shí)也是一種新型媒介語(yǔ)言，正深刻改變著當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)的傳播生態(tài)。作為廣電媒體的融合創(chuàng)新產(chǎn)品，四川觀察成功出圈的一個(gè)重要原因就是對(duì)于短視頻這一新型傳播語(yǔ)言的接納、吸收和運(yùn)用，從而成功地突破地緣與受眾群體的束縛，擁有了全國(guó)性的傳播力、影響力。

四川觀察在各個(gè)社會(huì)化媒體平臺(tái)搭建了自己的新媒體賬號(hào)，利用短視頻這一新穎的傳播語(yǔ)言，來(lái)滿足當(dāng)代民眾的信息需求。其中，四川觀察在抖音短視頻平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)最為成功，其粉絲量超過(guò)4 000 萬(wàn)，獲贊超過(guò)37 億，發(fā)布的短視頻超過(guò)2 萬(wàn)。從抖音平臺(tái)的四川觀察短視頻類型來(lái)看，不僅有涉及社會(huì)生活的重要新聞，如播放量超過(guò)7 億的“杭州女子失蹤案件追蹤”，還有涉及重大時(shí)政的系列短視頻報(bào)道，如播放量超過(guò)2.2 億的“2021 全國(guó)兩會(huì)”。在文化民俗方面，四川觀察對(duì)“2021 三星堆新發(fā)現(xiàn)”的短視頻系列報(bào)道，播放量超過(guò)5.2 億。在短視頻運(yùn)用技術(shù)層面，作為傳統(tǒng)廣電媒體，四川觀察對(duì)這一“熱媒介”的運(yùn)用十分熟練。簡(jiǎn)短的圖片合成，配以抖音平臺(tái)提供的音樂，對(duì)短視頻這一以視聽為主的符號(hào)文本的大規(guī)模使用，使其傳播力大大增強(qiáng)。區(qū)別于抖音平臺(tái)的題材選擇，四川觀察在其他視頻媒體平臺(tái)如小紅書、嗶哩嗶哩等，發(fā)布的短視頻在題材上則對(duì)用戶的年輕化有較多考量，其中不乏年輕人喜歡的“萌寵類型”“明星片段”“惡搞類型”等。而在官方客戶端中，四川觀察不僅向用戶供給深度的文字報(bào)道，也在整體的傳播界面上嵌入大量的短視頻，以適應(yīng)“短視頻日?；钡漠?dāng)代信息消費(fèi)需求。

短視頻作為一種輕盈的文化體裁，滿足了現(xiàn)代化人們?cè)诩铀偕鐣?huì)中對(duì)信息攜帶的“消除不確定性”“娛樂性”“互動(dòng)性”的需求。更具特色的是，短視頻呈現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)文化，如各種流行的符號(hào)，塑造了新的文化表達(dá)，具體體現(xiàn)為一系列的網(wǎng)絡(luò)迷因的誕生，進(jìn)而突破了原有因?yàn)槲淖謱?shí)現(xiàn)的文化區(qū)隔，實(shí)現(xiàn)了文化壁壘的突破，召喚了全民性的媒介互動(dòng)[7]。四川觀察作為地方主流媒體，并未視短視頻為“泛娛樂化”的產(chǎn)物，而是積極探索實(shí)踐新時(shí)代文化傳播的新機(jī)制，利用短視頻這一新興視聽語(yǔ)言來(lái)嵌入當(dāng)前的傳播格局之中，在當(dāng)前的社會(huì)輿論場(chǎng)上尋求合理的定位。

當(dāng)然，單是在技術(shù)層面上使用短視頻這一媒介語(yǔ)言，還無(wú)法真正地實(shí)現(xiàn)短視頻裂變式的傳播效果。四川觀察之所以受到網(wǎng)友追捧，還在于它借力社會(huì)化媒體形塑的網(wǎng)絡(luò)文化革新自身的傳播話語(yǔ)體系。傳統(tǒng)媒體時(shí)代的傳播話語(yǔ)強(qiáng)調(diào)話語(yǔ)嚴(yán)密的邏輯性、精確性、嚴(yán)謹(jǐn)性，追求的是權(quán)威、嚴(yán)肅的話語(yǔ)風(fēng)格。而隨著互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)的去中心化的傳播趨勢(shì)，以及網(wǎng)絡(luò)流行文化的侵入，傳統(tǒng)媒體的話語(yǔ)體系必然面臨變革，否則很難適應(yīng)短視頻這一媒介語(yǔ)言的特性。四川觀察的短視頻制作，一改傳統(tǒng)媒體的嚴(yán)肅的說(shuō)教風(fēng)格，而是采取了一種親民、親和的話語(yǔ)風(fēng)格，同時(shí)融入了大量的網(wǎng)絡(luò)流行符號(hào)，以實(shí)現(xiàn)與網(wǎng)絡(luò)文化的傳播共振。

2 傳播空間延伸

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息的傳播模式呈現(xiàn)的是多級(jí)傳播模式。在信息傳遞過(guò)程中，每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)參與者都可以憑借不同方式和關(guān)系接入。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，媒體機(jī)構(gòu)通過(guò)資源的整合能力獲得了信息發(fā)布的許可，所以構(gòu)建的是單向傳播模式，即自上而下的傳播模式。伴隨經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)化與媒體的社會(huì)化的出現(xiàn)，尤其進(jìn)入Web2.0 時(shí)代之后，傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)作為信息發(fā)布唯一權(quán)威主體的格局被打破，信息多級(jí)傳播模式得以出現(xiàn)。如今，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以開放、自由與共享的思潮重構(gòu)了數(shù)字社會(huì)的傳播秩序，沖擊著傳統(tǒng)媒體自上而下的傳播模式，打破了原有逼仄的傳播空間。

伴隨信息平臺(tái)化的涌現(xiàn)，以及傳統(tǒng)媒體融合趨勢(shì)的增強(qiáng)，當(dāng)前各傳統(tǒng)媒體不僅積極打造自身的平臺(tái)化信息分發(fā)渠道，而且利用多個(gè)外部平臺(tái)構(gòu)建自身的媒體矩陣，擴(kuò)大自身的傳播網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍，構(gòu)建廣泛、平行的傳播空間，實(shí)現(xiàn)傳播效果的“水波紋效應(yīng)”。四川觀察作為四川廣電媒體推進(jìn)媒體融合的支撐，一方面積極打造“中央廚房”式生產(chǎn)機(jī)制，整合資源在多個(gè)平臺(tái)發(fā)布與社會(huì)相關(guān)的重要信息；另一方面，除了在各社會(huì)化媒體上創(chuàng)建自身的賬號(hào)發(fā)布自身的原創(chuàng)內(nèi)容，還利用互聯(lián)網(wǎng)的傳播擴(kuò)散機(jī)制，二次轉(zhuǎn)發(fā)更具有影響力與傳播力的主流媒體的內(nèi)容，聯(lián)動(dòng)其他主流媒體如人民日?qǐng)?bào)、央視新聞等，完成注意力的增強(qiáng)與轉(zhuǎn)移[8]，多維度擴(kuò)大自身的影響力與傳播力。

當(dāng)前的信息傳播空間是無(wú)邊界網(wǎng)狀式的，在互聯(lián)網(wǎng)的傳播機(jī)制中，用戶既是文化接受的主體，也是傳播內(nèi)容的主體。由此，作為核心傳播節(jié)點(diǎn)的四川觀察積極利用這一連接優(yōu)勢(shì)，獲取更加豐富的新聞來(lái)源。在四川觀察的各個(gè)信息發(fā)布渠道之中，都主動(dòng)設(shè)置了“觀觀爆料”“有獎(jiǎng)?wù)骷保越邮諄?lái)自用戶端的信息，整合發(fā)布，豐富信源。因此，在數(shù)字化的信息傳播空間中，四川觀察不僅是生產(chǎn)者、傳播者，還是接收者。同時(shí)，四川觀察日益提升的品牌化效應(yīng)，是通過(guò)打造“人格化”形象實(shí)現(xiàn)的。其不僅以機(jī)構(gòu)媒體的角色生產(chǎn)內(nèi)容供給用戶，更重要的是形塑個(gè)人角色——“觀觀”，在信息傳播空間“零距離”與用戶進(jìn)行互動(dòng)交流。作為主流媒體，四川觀察在傳播姿態(tài)上主動(dòng)放低身段，在平行網(wǎng)絡(luò)傳播空間以“人格化”的媒體角色不斷拓展自身節(jié)點(diǎn)，從而獲得了用戶數(shù)量激增和影響力提升。

3 傳播角色耦合

對(duì)我國(guó)的新聞媒體機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，第一時(shí)間傳播權(quán)威、真實(shí)、可信的信息是最為基本的職業(yè)倫理，也是對(duì)其公共角色和公共職能的彰顯。與此同時(shí)，媒體的傳播還應(yīng)當(dāng)符合中國(guó)新聞事業(yè)的發(fā)展規(guī)律，堅(jiān)持正確的政治方向和輿論導(dǎo)向。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，主流媒體聯(lián)系群眾的中介職責(zé)和職能并沒有改變，不僅要確保信息溝通的暢通性與透明性，還須強(qiáng)調(diào)其傳播主流意識(shí)形態(tài)的價(jià)值與功能。就此而言，主流媒體的融合發(fā)展，其實(shí)也是基于傳播角色轉(zhuǎn)變的創(chuàng)新發(fā)展，即引導(dǎo)群眾的角色與服務(wù)群眾的角色在互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)中實(shí)現(xiàn)耦合。

四川觀察作為地方性的廣電媒體，通過(guò)構(gòu)建自身的多平臺(tái)新媒體矩陣，進(jìn)而謀求多群體、多圈層的連接，使內(nèi)容生產(chǎn)和傳播效率及影響均極大提升。不妨以四川觀察對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)事件的追蹤為例，看一看四川觀察如何通過(guò)內(nèi)容生產(chǎn)來(lái)服務(wù)用戶信息需求，并引導(dǎo)社會(huì)輿論。針對(duì)全網(wǎng)關(guān)注的“胡鑫宇事件”，四川觀察在抖音平臺(tái)的賬號(hào)持續(xù)跟進(jìn)該網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，一共在抖音平臺(tái)發(fā)布了25 個(gè)短視頻。這些短視頻除了對(duì)“胡鑫宇事件”進(jìn)行進(jìn)展跟蹤與細(xì)節(jié)披露，還對(duì)該事件相關(guān)新聞發(fā)布進(jìn)行了實(shí)時(shí)直播，同時(shí)連線律師回應(yīng)了廣大網(wǎng)友對(duì)“胡鑫宇事件”不公開錄音筆內(nèi)容的疑惑。此外，針對(duì)“胡鑫宇事件”帶來(lái)的一定的社會(huì)焦慮情緒，四川觀察的觀察員對(duì)這一事件進(jìn)行了回顧與總結(jié)，以疏導(dǎo)民情、引導(dǎo)輿論，充分體現(xiàn)主流媒體的職業(yè)倫理與責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

盡管新媒體帶來(lái)了傳播格局和傳播生態(tài)的調(diào)整，但伴隨媒體融合進(jìn)程的加快，主流媒體的資源整合能力和傳播影響力仍然占據(jù)較為明顯的優(yōu)勢(shì)。充分用好豐富的媒體資源，在內(nèi)容生產(chǎn)與傳播中吸引用戶和受眾的參與，是主流媒體做大做強(qiáng)的重要途徑。在這種創(chuàng)新發(fā)展思路之下，秉承以人為本的價(jià)值追求是必然的。這是主流媒體實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展的核心內(nèi)容，同時(shí)也是主流媒體形塑權(quán)威性、公信力的民意基礎(chǔ)。注重“人”的價(jià)值的媒體融合，就是要在信息供給上服務(wù)于人民群眾對(duì)美好生活的需求。因此，以人為本是四川觀察踐行媒體融合和創(chuàng)新的核心路徑，也是其作為新型主流媒體挺進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)、搶占主陣地的根基。并且，四川觀察通過(guò)整合多種媒介資源，深度連接廣大網(wǎng)民群眾，以主流價(jià)值觀引導(dǎo)輿論，以信息供給創(chuàng)新服務(wù)群眾，成為新媒體傳播中的核心節(jié)點(diǎn)。其時(shí)政報(bào)道強(qiáng)調(diào)持續(xù)的報(bào)道規(guī)模與流量加持，如近年對(duì)“兩會(huì)”的報(bào)道，四川觀察均采取系統(tǒng)、持續(xù)、深度的報(bào)道方式介入，以報(bào)道的權(quán)威性、創(chuàng)新性在互聯(lián)網(wǎng)傳播中實(shí)現(xiàn)“引流”。其服務(wù)性功能尤其強(qiáng)調(diào)對(duì)百姓日常生活的深度介入，在醫(yī)療、教育、居住和民生服務(wù)上做足本地化與生活化特色，并在媒體深度融合的框架下創(chuàng)建了聯(lián)通全省的生活服務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了“新聞+政務(wù)+服務(wù)”的區(qū)域性聚合。

4 結(jié)語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息技術(shù)日新月異，傳媒生態(tài)變動(dòng)不居。傳播技術(shù)加速迭變、傳播方式豐富多元、傳播環(huán)境復(fù)雜多變，使得傳媒競(jìng)爭(zhēng)態(tài)格局日趨激烈。廣電媒體向來(lái)具有較強(qiáng)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和較好的網(wǎng)絡(luò)覆蓋基礎(chǔ)，在復(fù)雜傳媒生態(tài)下守正創(chuàng)新，堅(jiān)守輿論陣地、塑造主流輿論，既是責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)谋厝贿x擇，也是媒體競(jìng)爭(zhēng)的必由之路。

近年來(lái)，主流媒體在媒體行業(yè)革新趨勢(shì)下逐步實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展的新布局，尤其是中央級(jí)媒體和部分省級(jí)廣電媒體取得了較好的成績(jī)[9]。鑒于此，本研究嘗試從傳播策略維度總結(jié)在廣電媒體融合創(chuàng)新上取得較為突出成果的四川觀察的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，以期為主流媒體的融合轉(zhuǎn)型提供一定參考。研究發(fā)現(xiàn)，四川觀察的革新是一種“舊”與“新”的“接合”式創(chuàng)新。通過(guò)對(duì)以往傳播基礎(chǔ)的更新，建立了新的傳播系統(tǒng)，尤其在傳播語(yǔ)言、傳播空間和傳播權(quán)力三個(gè)方面的創(chuàng)新，四川觀察的主動(dòng)求變尤其值得關(guān)注。首先，通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)新聞話語(yǔ)的再造，并運(yùn)用好新時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)文化元素，四川觀察突破了文本傳輸?shù)恼系K，打破了文化壁壘；其次，四川觀察舍棄了舊有的自上而下的單向傳播模式，在無(wú)遠(yuǎn)弗屆的互聯(lián)網(wǎng)空間專注于提升自身的節(jié)點(diǎn)價(jià)值，并極大地實(shí)現(xiàn)了傳播空間的擴(kuò)張；再次，四川觀察始終堅(jiān)守自身的社會(huì)責(zé)任，同時(shí)全力滿足群眾的信息需求，創(chuàng)造了引導(dǎo)與服務(wù)并進(jìn)的輿論工作新局面。在深度推進(jìn)主流媒體融合的過(guò)程中，始終貫穿了各式各樣的矛盾，每一家媒體的融合發(fā)展都有自己的實(shí)際困難與現(xiàn)實(shí)處境，最為根本的是依據(jù)自身情況革新傳播系統(tǒng)，既要對(duì)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)有傳承，更要對(duì)新興元素有融入，如此，才能實(shí)現(xiàn)建設(shè)全媒體傳播體系的目標(biāo)。就此而言，四川觀察的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。